态度测量与量表设计
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第七章 态度测量及量表
第七章 态度测量及量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
第五章 态度测量技术
语句分布数 类别分值
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时可以使用李克特量表（Likert Scale）或者语义差异量表（Semantic Differential Scale）。
李克特量表是一种常用的态度测量方法，它采用定距测量法，将态度分为五级或七级，每个等级对应一个分数，调查者根据自己对问题的态度选择最符合的等级，然后根据选择的结果计算得分。
李克特量表具有简单易用、客观准确的优点，广泛应用于市场调查、社会调查等领域。
语义差异量表是一种更为复杂的态度测量方法，它将态度分为多个方面，每个方面设计多个描述词语，调查者需要根据自己的态度对每个描述词语打分，然后将各个方面的得分进行加权平均，得出总的态度得分。
语义差异量表能够更全面地测量态度，特别是对于一些抽象的概念和情感，但是操作起来较为繁琐，需要较高的专业水平。
第5章市场调查方法——态度测量表法
2019/10/20
14
等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
2019/10/20
3
测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
2019/10/20
23
分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
态度类型测试量表和计分
态度类型测试量表和计分本文档旨在介绍一种用于测量个体态度类型的测试量表及其计分方法。
1. 背景态度是指个体对某一目标、对象或观点的正向或负向情感倾向。
在社会科学领域，研究者常常对个体的态度进行测量和分析。
为了有效地测量个体的态度类型，一种常用的方法是使用态度类型测试量表。
2. 态度类型测试量表态度类型测试量表是一种被广泛使用的工具，用于评估个体的态度类型。
它通常由一系列陈述性的问题组成，个体根据自己的态度选择相应的答案。
测试量表通常包括多个维度，可以涵盖不同的态度类型。
下面是一个示例态度类型测试量表的问题：1. 对于环境保护，您的态度如何？- A. 积极支持- B. 暂时漠不关心- C. 完全不关心2. 对于政府的工作表现，您的态度如何？- A. 非常满意- B. 一般满意- C. 不满意3. 对于新技术的应用，您的态度如何？- A. 非常支持- B. 有所保留- C. 完全反对3. 计分方法为了得出个体的态度类型，需要对测试量表中的回答进行计分。
每个问题的答案通常对应一定的分值，不同的态度类型对应不同的分值范围。
计分方法可以根据具体情境和研究目的进行设计。
以上述示例态度类型测试量表为例，可以使用以下计分方法：- 对于每个问题，将个体选择的答案与相应的分值进行配对。
- 将每个问题的分值累加，得出个体的总分。
- 根据总分的范围判断个体的态度类型。
例如，总分在20-30分之间为积极态度，10-19分为中立态度，0-9分为消极态度。
4. 结论态度类型测试量表是一种有用的工具，可以帮助研究者测量和分析个体的态度类型。
通过合适的计分方法，可以对个体的态度进行客观的评估和归类。
使用这种量表可以为研究和实践提供有关个体态度的重要信息。
以上是对态度类型测试量表和计分的简要介绍，希望能对您有所帮助。
如需更深入的了解，请参考相关研究和文献。
第二章量表设计分析
不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义的。
❖ 它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个 特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值。
2.应用 ❖ 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； ❖ 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等； ❖ 面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。
5
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
6
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
7 ____ 细致的 ____ 温和的 ____ 平静的 ____ 不果断 ____ 浪费的 ____ 不快乐 ____ 感性的 ____ 成熟的 ____ 放荡的 ____ 不严肃 ____ 简单的 ____ 有趣的 ____ 虚荣的 ____ 随便的
– 指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。如“是”与 “否”，“喜欢”与“不喜欢”
• 比较性
– 特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用大于 、小于、等于之类的词语。
– 注意：不是所有的测定对象都有比较性。
• 差距程度
– 即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 – 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度表明了不同的尺度是多少。
同意 非常同意
4
5
4
5
4
5
4
5
2.语义差异量表
• 语义差距量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目 的态度。
❖ 它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个 特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值。
2.应用 ❖ 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； ❖ 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等； ❖ 面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。
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7 ____ 细致的 ____ 温和的 ____ 平静的 ____ 不果断 ____ 浪费的 ____ 不快乐 ____ 感性的 ____ 成熟的 ____ 放荡的 ____ 不严肃 ____ 简单的 ____ 有趣的 ____ 虚荣的 ____ 随便的
– 指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。如“是”与 “否”，“喜欢”与“不喜欢”
• 比较性
– 特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用大于 、小于、等于之类的词语。
– 注意：不是所有的测定对象都有比较性。
• 差距程度
– 即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 – 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度表明了不同的尺度是多少。
同意 非常同意
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2.语义差异量表
• 语义差距量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目 的态度。
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4.如何评估量表的可靠性和有效性？
式样新颖 温暖的 细心的
舒适的
7 6 5 4 3 2 1 —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— ——
式样保守 冰冷的 粗心的
不舒适
斯坦普尔量表（Stapel scale）
这种量表与语义差别量表的不同处在于，它仅仅使用了一
表面效度 标准效度 建构效度
可推广性
可推广性：当一个量表既具有可靠性，又 具有准确性时，这个测量量表才具有可推 广性。
不可靠
可靠不准确
可靠又准确
本章小结
小结 思考题
1.态度及态度测量的含义。
2.四种类型测量尺度之间有什么联系与区别？试述每一种 量表包含的信息形式。
3.进行测量量表选择时，调研人员应该考虑哪些问题？
语句
1.我喜欢甲品牌 2.甲品牌品质良好
被调查者 1 2 2 2 －1 －1 3 2 1 4 0 1 2 5 －1 6 2 7 8……n
1 －2……1 2 －2……0 2 －1……2
1 －2 1 2
∶
∶
∶
1
∶ ∶
1 －2
∶ ∶
∶ ∶ ∶……∶
m.我不会用甲品牌
连续评分量表（continuous rating scale）
个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表 可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分 进行比较。
【例】对于A餐馆，给出了一系列描述性短语，如果您认为该 短语对这家餐馆的描述越精确，您应该选择带“＋”号的数字； 如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，您应该选择带 “－”号的数字，＋5表示非常精确，－5表示非常不精确。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 －1 －2 －3 －4 －5 +5 +4 +3 +2 +1 热情的 －1 －2 －3 －4 －5
常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象
根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单
位，如分数等。常量和量表应该被视为一个 定序量表。
优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配
对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性
数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特 性的分数加总到某一个固定总数。
第4章 态度测量与量表设计
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多， 表明这一属性对您越重要。 属性 得分 1、价格 30 2、防蛀 10 3、芳香 5 4、防龋齿 20 5、增白 15 6、净含量 20 合计 100
Q分类量表（Q-sort scaling）
Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体 （常为50至90），要求他们按照调查者预先制定的态度 分类进行判别分类。
量表设计的分类
信度
量表评价
效度 可推广性
非比较评分量表的决策
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久
的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调 节。 外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。 情感成分 神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应 认知反应以及观点的反应
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。 应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 － 60
B牌 40 － 35 25 100
C牌 D牌 60 65 70 75
40
30 130
－ 40
165
60
－ 205
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。 优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解 各因素之间有多大的差距。
测量量表的类型
量表类型 类别量表 顺序量表 描述性统计 百分比、众数 百分位数、中位数 推论性统计 卡方检验 方差检验 营销实例
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位 态度、指数
成本、销售额
等距量表
等比量表
全距、平均数、标 准差
几何平均数、调和 平均数
t检验等
变异系数等
量表技术的类型
量表技术
例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
5
2
3
4
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是” 或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给 物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代 表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺 度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋” 或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特 性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝” 或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及
比较量表
非比较量表
配 对 比 较 量 表
等 级 顺 序 量 表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表Fra bibliotek李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及 对刺激物体的直接比较，数据具有定序 的性质。其优点是可以发现不同刺激物 间的微小差别，但无法推广到被计量的 物体之外。 非比较量表（noncomparative scale）： 指被计量物体独立于其他物体，数据具 有定比或定距的性质，非比较量表在市 场研究中有很广泛的应用。
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否 定态度的陈述构成。 【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3； 赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。
问句 绝对不 赞同 1 1 1 不赞同 2 2 2 既不赞 同也不 反对 3 3 3 赞同 4 4 4 绝对 赞同 5 5 5
认知成分
意向成分
外显行为，包括行为的语言 反应
态度测量的含义
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
测量
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性
平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述的性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同的研究技术重复测量同一对象得到 相同结果的可能性。换句话说，信度是指 测量结果的一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。 评估信度的三种方法：
第4章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
学习导航
态度的含义
态度测量的 含义与类型
态度测量的含义与作用 测量量表的类型
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表 非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程。
测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行
统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结
果的传达。
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个 将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工 具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及 其所代表的事物属性程度等。
分项评分量表
分项评分量表：提供给调查对象的量表上 每个类别都有一个数字或与某一类别相关 的简要描述，要求调查对象选出最能描述 被评分物体的特定类别。回答者能够非常 快地找到最适合或较适合描述自己态度的 答案。 李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用的两种。