态度测量量表

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配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）

表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表 （又可称为测量尺度）。 基本的测量量表有四种：
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
态度 态度测量 量表的分类
类别量表 顺序量表 定距量表 定比量表
常用量表技术 配对量表 等级量表 常量和量表 评价量表 沙氏通量表 李克特量表 语义差异量表 斯坦普而量表
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量(attitude&scale) 二、测量的量表
配对比较量表结果的统计计算
访问结束之后，将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 0 0 1 0 靓 妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 双面针 0 0 0 / 0 洁齿灵 1 1 0 1 / 合 计 3 2 0 4 1
表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品 牌进行比较的结果 其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0” 表示更喜欢这一行的品牌。 将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的 品牌比其它品牌更受偏爱的次数。
（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示 对象具有某种特征的相对程度。 例：产品质量的等级、足球赛的名次等。 可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对 象间基本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的 除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分 位数、中位数、秩次数等。
假设调查样本容量为100人，将每个人的回 答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。

华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵

华 夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵
/ 80 70 85 80
20 / 50 60 35
30 50 / 40 55
15 40 60 / 25
20 65 45 75 /
（三）等距量表（区间尺度Interval Scales）
量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数 量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小， 加减，计算百分比。
等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
无绝对零点
测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人 物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属 性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去 反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的 数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它 们的某种属性。
可计算加减乘除
P.164
尺度意义与特性比較
尺度种类 意义 尺度特性
分类量表 将字母、符号或数字指派 （名义尺度） 到物件上如同一个标记
順序量表 变量属性可依逻辑來排序 （顺序尺度） 或根据其重要性来选择 不只可以根据重要性来衡 定距量表 量物体，且可以用同样间 （区间尺度） 隔尺度来区别其排列順序 衡量绝对的观念而非相对 定比量表 的观点，其代表事变量真 （比率尺度） 实的数量
一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
测量(measure)
连续评价 量表
分项评价 量表
沙氏通 量表
李克 特 量表
语意差异 量表
斯坦普尔 中心量表
配对比较量表（Paired Comparison）
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列 对象两两进行比较，根据某个标准在两个被 比较中的对象中做出选择。配对比较量表也 是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际 上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的 是两个对象，而不是多个。
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身， 而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征， 这习惯上称之为态度测量。
态度量表
态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。
在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对 于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。 但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度， 因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语 言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因 为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
生活中：
大学里每个学生的学号； 球队中每个队员的编号。
在市场营销研究中，类别量表常用来标识：
不同的受访者，一个编号对应一个受访对象 不同的性别，男性记为1，女性记为2 不同的品牌 不同的商品特性 不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。
这种分类要满足互补性和完备性。
量表的设计包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性 分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者 的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取 值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2” 代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受 访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调 查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。
20 40 0 35 50 30 0 20 35 2
A Classification of Scaling Techniques
Scaling Techniques
Comparative Scales
Non-comparative Scales
Paired Comparison
Rank Order
类别量表特征
类别量表的数字不能反映对象的具体特征的 性质和数量。
例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更 优越，反过来也是一样。
对类别量表中的数字，只能计算发生频度， 以及和频率有关的一些统计量。不能比大小， 不能加减乘除。
如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计 算平均数是没有任何意义的。
品牌等级

量表B 品牌名称 华 夏 蓝 海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓 妹 露 洁
牙
膏
品牌等级
等级量表优点
等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技 术，这种题目容易设计，受测者也比较容易 掌握回答的方法。 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象 中作出比较和选择，从而得到对象间相对性 或相互关系的测量数据。 等级法也比较节省时间。
温度计 心理态度衡量常用等距量表
（四）等比量表(比率尺度Ratio Scales)
等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一 切特性，并有固定的原点。
因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行 分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的 差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5” 的2倍， 身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费 者数量等变量都要用等比量表来测量。
注：在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5
等级量表（ Rank Order scale）
等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同 时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些 对象排序或分成等级。