测量与态度量表
第七章 态度测量及量表
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阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
态度量表名词解释
态度量表名词解释名词解释：态度量表（ appraisal scale）是一种用于测定被评价者在一系列有代表性的可能结果面前的选择倾向，即对不同结果的喜好程度的测量尺度。
态度量表由若干具体态度成分构成，这些成分通常包括6个因素或要素，即目标、选择、重要性、紧迫感、喜好性、频率。
目标是人们态度的基本变量；选择是个体为了完成某一行为而必须采取的最终决定因素；重要性和紧迫感影响着个体在面临多个决定时作出选择的倾向；喜好性则反映了个体在面临多个可供选择的结果时更倾向于偏爱哪个结果；频率表明个体倾向于偏爱某一种结果的程度。
一般来说，态度量表包含10~20个项目，其测量精确度为80%~90%。
态度量表一般按情境进行分类，即可以根据测量结果分为“好”或“不好”两大类。
该量表的编制依据是罗伯特·加罗斯和大卫· n·里奇著的《态度量表：与员工有关的调查问卷》，作者将态度量表分为4个维度：可靠性（ dependability）、稳定性（ stableness）、一致性（ consistency）和准确性（ accuracy）。
其中可靠性表示态度是否符合现实，即所谓“可证实性”；稳定性表示态度是否具有相当的持久性，即所谓“稳定性”；一致性表示态度是否具有足够的内部一致性，即所谓“一致性”；准确性表示态度是否准确地反映了客观事实，即所谓“准确性”。
研究表明，大部分管理者更注重态度量表的一致性，而非稳定性和可靠性。
态度量表可以应用于许多领域，包括工业心理学、军队训练、组织文化和教育。
态度测试可以预测学生、工人和教师的行为。
它还可以用来研究群体的规范，并作为民主化的指标。
态度量表具有较强的社会互动性，可用于比较态度的形成。
在许多情况下，许多心理学家把态度看作是内隐的，它们是个体不自觉的信念、信仰、态度或期望，其他人无法意识到。
研究态度也会激发出人们之间的社会交往。
例如，员工对组织的归属感与他们工作绩效之间存在正相关。
第五章 态度测量技术
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时的量表
测量调查者态度时可以使用李克特量表（Likert Scale）或者语义差异量表（Semantic Differential Scale）。
李克特量表是一种常用的态度测量方法，它采用定距测量法，将态度分为五级或七级，每个等级对应一个分数，调查者根据自己对问题的态度选择最符合的等级，然后根据选择的结果计算得分。
李克特量表具有简单易用、客观准确的优点，广泛应用于市场调查、社会调查等领域。
语义差异量表是一种更为复杂的态度测量方法，它将态度分为多个方面，每个方面设计多个描述词语，调查者需要根据自己的态度对每个描述词语打分，然后将各个方面的得分进行加权平均，得出总的态度得分。
语义差异量表能够更全面地测量态度，特别是对于一些抽象的概念和情感，但是操作起来较为繁琐，需要较高的专业水平。
态度类型测试量表和计分
态度类型测试量表和计分本文档旨在介绍一种用于测量个体态度类型的测试量表及其计分方法。
1. 背景态度是指个体对某一目标、对象或观点的正向或负向情感倾向。
在社会科学领域，研究者常常对个体的态度进行测量和分析。
为了有效地测量个体的态度类型，一种常用的方法是使用态度类型测试量表。
2. 态度类型测试量表态度类型测试量表是一种被广泛使用的工具，用于评估个体的态度类型。
它通常由一系列陈述性的问题组成，个体根据自己的态度选择相应的答案。
测试量表通常包括多个维度，可以涵盖不同的态度类型。
下面是一个示例态度类型测试量表的问题：1. 对于环境保护，您的态度如何？- A. 积极支持- B. 暂时漠不关心- C. 完全不关心2. 对于政府的工作表现，您的态度如何？- A. 非常满意- B. 一般满意- C. 不满意3. 对于新技术的应用，您的态度如何？- A. 非常支持- B. 有所保留- C. 完全反对3. 计分方法为了得出个体的态度类型，需要对测试量表中的回答进行计分。
每个问题的答案通常对应一定的分值，不同的态度类型对应不同的分值范围。
计分方法可以根据具体情境和研究目的进行设计。
以上述示例态度类型测试量表为例，可以使用以下计分方法：- 对于每个问题，将个体选择的答案与相应的分值进行配对。
- 将每个问题的分值累加，得出个体的总分。
- 根据总分的范围判断个体的态度类型。
例如，总分在20-30分之间为积极态度，10-19分为中立态度，0-9分为消极态度。
4. 结论态度类型测试量表是一种有用的工具，可以帮助研究者测量和分析个体的态度类型。
通过合适的计分方法，可以对个体的态度进行客观的评估和归类。
使用这种量表可以为研究和实践提供有关个体态度的重要信息。
以上是对态度类型测试量表和计分的简要介绍，希望能对您有所帮助。
如需更深入的了解，请参考相关研究和文献。
态度量表法
态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。
态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。
单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。
多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。
此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。
）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。
在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。
1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。
这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。
在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。
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测量尺度
• 名义尺度 (Nominal Scale )
• 定序尺度 (Ordinal Scale)
• 间距尺度 (Interval Scale ) • 比率尺度 (Ratio Scale )
测量量表
• 测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规 则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。
顺序量表
• 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据排序的能力。 • 基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大 于C。
• 顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明 绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等 的。 • 量化方法是众数、中位数。
• 如：对多个电视品牌进行排序。
孔府家酒 1.非常差 2.差 3.一般 4.好 5.非常好 秦池古酒 金六福 五粮液
２.等级顺序量表
• 等级顺序量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，
被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目
按要求的标准排列顺序的一种量表。 • 等级顺序量表是比较性的，因为应答者被要求将某个事 物与另一个进行比较。 • 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法。 • 进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该 商品在消费者心目中的总印象。
1．
完全不重要 非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3
4
5
6
7
非常 重要
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
• 下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时， 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般 的、好的还是非常好的。
等比量表 上月收视时 间（小时） 20 40 0 35 50 30 0
栏目 按喜好程度 编号 排序 1 2 3 4 5 6 7 7 2 8 3 1 5 9 79 25 82 30 10 53 95
山东卫视
教育频道 体育频道
8
9 10
6
4 10
61
45 115
5
6 2
15
16 12
20
35 2
第三节 态度量表
第一节 测量的基本概念
•
测量的含义
测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或
符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体 所具有的特性。
测量的要素
1.测量客体
• 测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如 测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。 2.测量规则 • 指南、方法、指令
• 测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定： 可以用1表示男性，用2表示女性。
3.数字或符号 • 非常满意 1 满意 2 一般 3 不满意 4 非常不满意 5
第二节 测量的尺度
测量的理论基础 • 现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度 划分为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这 就是测量的理论依据。
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
类别量表
• 将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符 合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在 量表中。 • 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百 分比计算。 性别： （1）男 地理区域： （1）城市 （2）女 （2）农村 （3）郊区
（４）配对比较量表
（８）购买意向量表
１．评比量表
• 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端 态度分别于两 端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐 变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出 来。
• 评比量表的设计思路:
人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在 两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限， 在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置， 从而将态度问题数量化。 • 评比量表的主要形式：图示量表 列举量表
等比量表
• 除综合了上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点 的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以 对等比量表的数值进行比较。 • 等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、 回报率、人口统计、时间间隔等。 • 可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。
四种主要的测量量表
内容 描述 测量量表 用数字来识别 物体、个人、 事件或群体 除识别外，数 字提供了事件 或物体等拥有 的某些特点的 数量信息 拥有类别与顺 序量表所有的 性质，加上相 邻点的间距是 相等的 基本实际 操作 判断相等 或不等 判断更大 或更小 典型应用 归类（男、女； 购买者、非购买 者） 排序或打分（对 旅馆、银行等的 排序；根据脂肪 含量和胆固醇对 食品打分） 复杂概念或架构 的参照指标（温 度计、有关品牌 的认识水平） 典型表述性 统计 频次、百分 比或众数 中位数（均 值和方差矩 阵）
• 态度：是存在于顾客头脑中的一种结构 —态度影响行为，因而可以通过测量态度来预测行为。 • 态度量表：是建立在用来测量态度结构的各种操作性定义 的基础上。 • 类别量表、顺序量表、等距量表
态度量表的种类
（５）固定总数量表
（1）评比量表
（２）等级顺序量表
（３）Ｑ分类法
（６）语意差别法
（７）利克特量表
等距量表
• 除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各 点之间的间距相等这一纬度。 • 使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差 距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。
• 等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。
• 量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t检验、 F检验等参数统计分析法。
类别量表
顺序量表
判断间距 的相等性
均值／方差
等距量表
等比量表Biblioteka 综合了上面三 判断比例 种的所有性质， 的相的个 加上绝对零点 性
当精确工具可获 几何平均数 得时（销售数量、 ／调和平均 年龄） 数
类别量表 栏目名称 北京卫视 天津卫视 上海卫视 武汉卫视 深圳卫视 东南卫视 凤凰卫视
顺序量表
等距量表 按喜好程度打分 1-7 11-17 5 15 7 7 6 7 5 4 17 17 16 17 15 14