营销费用投放的5大依据

营销费用投放的5大依据
导读：去库存已经很难了，营销费用还花那么多，如何像中海、荣盛那样营销成本花的少还卖得好？其实只需要先问一句：要花这么多钱，能否给我一些理由？本文就给你5个理由。

“明年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。

”万达王健林这不经意的一句话，是不是让营销费用投放更加难测了？没关系，不同时代和发展阶段，渠道种类和侧重总是在变的，但是营销费用投放策略有其内在逻辑，理由对头，那该花的钱还是得花。

理由一：对准周期
营销周期安排要有侧重——预售期、强销期加大力度，持续期、尾盘期减小力度
预售期、强销期加大力度，具体而言，预售期在于现场清洁美化，售楼处和样板间标新立异，楼盘各种策划广告各就各位；强销期注重基于客户调研和细分的活动，留下客户姓名、地址、联系电话，广泛积累客户资源。

持续期巩固强销期成果，给老带新的老客户以奖励如免一定年份的物业费等，并满足不同客户需求，如价格打折、门窗改造和不涉及承重墙的户型改造等，以及满足客户便于出租的需求多加阻隔、多开间、封阳台及配备特殊卫浴设备等。

一般而言，楼盘销售率达到70%时则剩余为尾盘，基本原则为调价销售，一种是直接降低，一种是隐形降价如送花园、免物业费、送装修等，如降价不奏效或是不愿采纳降价策略，则可采用降低首付款、送装修、试住等方式吸引客户。

尾盘期一般在持销期结束后进行，因知名度已经形成，此时不宜再投入大量广告费。

理由二：做对广告
广告费支出要有选择——广告公司选择、设计要点选择、广告投放选择、广告费支付一般项目的销售费用占销售额的3%~5%，而广告费用就占销售额的1.5左右，因此要着重管控。

第一，在确定广告项目时，要基于所卖房子的特点、目标客群、购买理由、消费习惯等来进行确定。

第二，选择广告公司方面，一要看公司规模、策划和平面设计水平；二要通过查看其以往业绩了解其广告创意性；三是该广告公司要熟悉地产行业和地产企业；四是产品冲突
性下，不选择与竞争对手使用统一广告公司；五是广告公司越近越好，并熟悉当地风格、
习惯、市场需求和法律法规。

第三，广告设计要点上，一方面要看是否成熟市场，不成熟市场因物业类型和高素质
物业都少，信息量不足，广告设计要简单明了，而成熟市场物业挑选余地大，买家经验多，广告必须反映物业实际价值和附加值，深度感染客户；另一方面要看项目大小，大项目销
售时间长、知名度高，广告要求立体化、有惯性，而小项目则必须速战速决、迅速见效。

第四，广告投放方面，由于营销周期包括开发期、预售期、强销期、持销期、尾盘期，那么与施工进度结合起来，如项目开工、结构封顶、楼盘竣工等皆可作为销售切入点。

如
前述的预售期和强销期都应加大投放力度。

最后，广告费用管理方面，一是广告费用应集中在预售期和强销期，二来因为大项目
销售额会更大，小项目相应的广告费投入比例会大些，但是若干地级城市广告费用也相对
较低，应按小比例取费。

理由三：细节抠门
销售费用管理要抠细节——优化选择，从细节处管控不必要支出
首先，售楼处布置方面，通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等，或者采用
彩色折光板、钛合金板等做成新颖独特而豪华的高级临建房，这两种方式都可以降低售楼
处成本。

其次，减少一些华而不实的活动费用，如万科就会充分利用手工DIY形式的活动来捧
热现场气氛，购房者的参与性也很好。

再次，有项目开发经验的房企，有条件的可以自己成立销售部或经纪公司，因为售楼
人员的底薪+提成，也仅为销售额的2%~4%，可节省销售额1.5%左右的代理费。

【中海】
中海地产就通过自建营销团队来节约成本，其营销费用比率远低于同行，据房企年报
显示，2010年中海分销费用为5.92亿港元，万科2010年集团销售费用达到20.79亿元，
但从销售费用来看，万科是中海的3.5倍，而同年两公司营收规模相差并不大（万科507亿，中海地产443亿），中海的成本控制可见一斑。

最后，基于经济效益原则，优化各销售手段的比例结构。

【荣盛】
比如深耕二三线城市的荣盛，就通过多重复使用相同设计，较少运用广告、推销等手段，多靠口碑和售楼处宣传，销售费用率长期居于行业低位。

而由于在二三线城市地价占
房价比重不高，则荣盛毛利率对销售成本更为敏感，成本控制带来的效益更高。

理由四：招标对路
供应商竞标方式要有策略——折扣叠加促动媒体、广告类供应商优质低价
首先，通过供应商竞标与选择，来控制广告制作成本。

完善营销成本管理的招标体系
及各项广告制作的报价、比价、议价流程，以竞标方式促动各项广告制作优质低价。

其次，对媒体发布广告的折扣点进行谈判，进一步降低在主要媒体上发布广告的折扣
点数，从而直接降低广告费用。

【中海】
中海的营销成本占总成本不足4%，某些年份甚至还明显低于这个比例，也是其拥有业内最高利润率的原因之一，中海建立了各项广告及市场推广计划、预算执行及监督体制，
主抓计划及预算编制准确性、针对性、可操作性，在控制广告和市场推广费用的同时，紧
抓不同项目的特点灵活多变地调整媒体种类和推广措施。

理由五：费效突出
资源整合调动最大化营销效果——三大费效指标量化营销效果
营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。

营
销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。

首先是渠道精准营销，将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目利益的最大化。

包括本土化、客户细分、广告语、口碑叠加等方面的考虑。

其次，媒体选择重响应率而非覆盖面。

对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。

以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖
面=发行量×传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。

【招商】
分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。

三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品
的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。

因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的
实际广告效果进行精细跟踪。

各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。

通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。

而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：到访成交率——到访多少组客户，其中有多少组客户成交。

该指标在于对到访客户的
有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。

单位到访成本——将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效
投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位
到访成本。

由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位
到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年
统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。

单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针
对一套房，“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。

期间内投入的营销费用除以期
间内的成交套数，得出一套房的成交成本。

这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，
长短效区分，等等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。

三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。

在长效和短效投放的周期分解上，需注意标准摊销周期（即单次投放产生投放效果的
天数）。