第五章消费者市场与购买行为分析

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影响消费者行为的因素模型
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参照群体 角色因素
情境因素
消 费 者 行 为
个人因素 人口统计因素 生活方式 自我概念与人格特征
心理因素 知觉因素 学习与记忆 动机、个性与情绪 态度
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、 居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方 式、娱乐爱好等差别上。
What 购买什么
Why 为什么购买
Who 谁参与购买
How 怎样购买 Where 在哪里购买
When 何时购买
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消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
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消费者购买行为模式：
外部刺激因素
购买者反应
营销刺激其他因素 • 购买者黑箱
产品 经济 价格 技术
• 购买者 • 购买者 行为特 决策过
得到满足 满意
没有得到满足 没有满意
赫茨伯格的双因素论
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
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在知觉形成过程中，受3个因素影响。
(019、) 选择性注意—Selective Attention
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑“箱猜（B测la”ck 它Bo内x 部or 的Clo情sed况B，ox通）过是一不个断“地控积制论累”对术它语观。察当
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• •购买购买者•黑箱购买
者行
者决
为特
策过
征
程
购买角色 购买行为类型 购买决策阶段
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购买角色理论：
算计因企 是、为业 有确这有 关定些必 联信角要 意息色认 义和对识 的安于这 。排产些
促品角 销的色 预设，
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。
唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意 或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息 的可接受性问题）。
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在知觉形成过程中，受3个因素影响。
3、选择性记忆—Selective Retention
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们 只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。
营销人员要想消费者能记住一个企业的有 关产品等营销信息，除了要形成对消费者良 好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营 销或产品信息，在一定的时期内经常性地作 提醒（解决营销信息的持续性问题）。
良及好不的时有的协购传利售调买达信后减行更息沟少为多通的，
提高品牌熟
习悉惯程性度购，买广行设为 销售网点
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购买决策过程：
观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱
购物之前很久就开始，并延续到购买之后。Fra bibliotek需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
需要
寻找满足 的方式
驱使力
动机
——需要的一种
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅰ ——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
刺激
多因素
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目标
➢ 理解消费者市场的基本概念及核心概念 ➢ 掌握消费者行为的一般模式 ➢ 了解影响消费者行为的主要因素 ➢ 理解消费者购买决策过程
消费者需求的主要特征：
多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性
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消费者购买行为模式
Who 谁是购买者
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对同质 性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。
• 美国社会阶层
• 1 • 上上层• 1% • 2 • 上下层 • 2% • 3 • 中上层 • 12% • 4 • 中中层• 38% • 5 • 中下层 • 32% • 6 • 下上层• 9% • 7 • 下下层• 7%
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到 两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种 叫“激励因素”。
保健因素是指的凡是这类 因素引起的需要没有能得 到满足的话，人就会产生 “不满意”。 并会导致破 坏性行为。
得到满足
满没有意不满意
保健因素
没有得到满足
不不满满意 意
激励因素
激励因素是指这类因素引 起的需要如果得到了满 足，就会“满意”；因而 会积极行动。
l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
l 购买者：是指实际采购的人。
l 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
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购买行为分类：
品大 牌 差 异小
购买介入程度
高
低
提供足够信息
复较杂长的的购市买场行为 推广，说服
增提寻加购和高花求买选品色品行择种品种为性效种的益，
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的肚腹！
“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说 明你是人！
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心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的 一种需要。
无行动的
1
2
3
4
5
6
7
8
9
单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚
无子女
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 子女 ≥6岁
有尚未 无子女， 无子女， 独立子 都还在 有一方
女 工作 已退休
还在 工作
双方都 退休
FLC的描述
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个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
美国社 会阶层 资料
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个 人的态度、看法和行为的群体。
首要
正向
影响
参
考
群
体
反向
影响
次要
成员
崇拜 隔离
非成员
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。
购买决策分为5个阶段
购后 行为
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本章的主要内容
➢ 消费者市场的基本概念及核心概念 ➢ 消费者行为的一般模式 ➢ 影响消费者行为的主要因素 ➢ 消费者购买决策过程
❖ 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激 物。
❖ 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 ❖ 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较
大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达 的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新 奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营 销信息（解决营销沟通信息的有性）。
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在知觉形成过程中，受3个因素影响。
2、选择性扭曲—Selective Distortion • 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符 合自己见解的倾向。
消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定 与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己 以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己 的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。
导向性家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
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个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
家庭生命周期（Family Life Cycle）
人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断 变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品 进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而 变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大 的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变 化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的 意义所在。