消费者行为学-第五章-消费者动机课件
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
23
第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
东方学院
6
第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
东方学院
22
第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
东方学院
17
第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
第5章 消费者的动机与情绪-消费者行为学5版
2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素
5.2消费者的动机
4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个
体的活动，并使活动朝 向某一目标的内部驱动 力（内驱力）。
2）动机的功能
动机具有以下三种功能： （1）激活功能
（2）指向功能
第5章 消费者的动机与情绪
5.1消费者的需要 5.2 消费者的动机 5.3消费者的情绪
学习目标
知识目标：了解需要和 动机的含义和特点；认 识和了解动机理论。
能力目标：具有运用所 学的有关动机的理论来 激发消费者的购买动机 的能力。
引例： 消费者的需求为什么发生变化了？
近来 LV、Burberry、Gucci等 奢侈品品牌在国内关店收缩 战线，而这波浪关店潮是 2016年的持续。LV、 Burberry、Gucci不是个例， 整体奢侈品消费都在下滑。 而优衣库、ZARA、H&M在 国内大放异彩。在消费升级 下，是什么导致消费者需求 变化，才能很好的理解什么 样的产品能真正满足消费者 。
模仿动机 ；求速动机
好奇动机 ；好癖动机
5.2.4动机理论
1）马斯洛的需要层次理 论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要
马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当 低层次的需要满足之后， 高层次的需要才能到来。 但任何一种需要并不因 为下一个高层次需要的 出现而消失，只是高层 次需要产生后，低层次 需要对行为影响变小而 已。各层次的需要呈相 互依赖与重叠的关系 。
（2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机
《消费者行为学》教学课件消费者的需要与动机
消费者行为反应的复杂性还表现在不同刺激下会产生不同的反应，即使同样的刺 激物也会产生不同的反应。例如，同一款促销活动可能会吸引不同的消费者群体 ，从而产生不同的销售效果。
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
消费者的动机课件
水
水是生命必需品，消费者需要 保持充足的水分摄入。
食物
消费者需要食物来获取能量和 营养。
睡眠
睡眠对消费者的身体和心理健 康至关重要。
安全需求
身体安全
消费者需要保护自己的身体免 受伤害。
财产安全
消费者需要保护自己的财产免 受损失。
健康安全
消费者需要保护自己的健康免 受威胁。
环境安全
消费者需要保护自己周围的环 境免受污染。
方法等。
消费者对商品产生购买兴趣
02
如果商品或品牌能够满足消费者的需求或期望，消费者可能会
产生购买的欲望。
消费者开始考虑购买预算
03
消费者可能会考虑购买该商品或品牌的预算，以及购买后的使
用成本。
欲望阶段
消费者对商品产生强烈的购买欲望
如果商品或品牌能够强烈地满足消费者的需求或期望，消费者可能会产生强烈 的购买欲望。
05
消费者动机的营销策略与应用
产品策略
总结词
了解消费者需求，优化产品设计
详细描述
产品设计应以消费者需求为导向，了解目标市场的需求和偏好，从功能、性能、外观等方面进行优化 ，提高产品的吸引力和竞争力。
价格策略
总结词
合理定价，提升消费者价值感知
VS
详细描述
价格是消费者购买决策的重要因素之一。 企业应综合考虑成本、竞争对手和消费者 心理等因素，制定合理的价格策略，以提 升消费者对产品价值的感知和购买意愿。
支持。
加强跨学科的合作，引入新的 研究方法和手段，提高消费者
动机研究的精度和深度。
注重实践应用，将消费者动机 的研究成果应用于企业的实际 运营中，提高企业的竞争力和 市场占有率。
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
中国人饮用白酒的心理动机有
哪些？
13
（三）购买动机的冲突性
双趋冲突
消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而
产生的动机冲突（旅游与买车）
双避冲突
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选
择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）
趋避冲突
消费者想趋近的同时又想避开而造成的动机冲
突（洋快餐）
32
人类精神的构成
意识—与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分 前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域
34
人格结构
本我（Id）
原始欲望和冲动
自我（Ego）
适应外界环境
超我 （Supห้องสมุดไป่ตู้rego）
道德、规范、良知
35
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理 论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要 划分为若干个子市场。 汽车市场按照需求可以细分为什么市场?
39
整个汽车市场，依据消费者不同的需要、 可以按照满足运输的需要、满足安全的需 要、满足社交的需要、满足显示身份的需 要等等细分市场。
40
2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能 是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过 程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。
消费者行为学第5章消费者购买动机课件
谢谢！
设计创作：张雁白 张建香 赵晓玲
公式可以表示为M=∑V×E。
M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激 发人内部潜力的强度。
V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价 值。
E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某 种目标或满足需要的可能性是大还是小，即能够达到 目标的主观概率。
5.2.3 动机冲突 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突
5.1 消费者的需要和需求
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素 5.1.2 消费者需要的类型
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素
（1）需要和需求的联系与区别
需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的 不满意的状态。需求是消费者在获得了为改善其不 满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度 的一论 他相信潜意识的动机在人们的消费决策
过程中起到了重要的作用。在与超过200种 产品的消费者进行深入访谈之后，他确定出 了个人消费各种产品时背后隐藏的一组动机 或需要。
5.2 消费者的动机
5.2.1 动机的过程 5.2.2 动机的强度 5.2.3 动机冲突 5.2.4 购买动机的可诱导性及应用
需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与 心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想 使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而 产生的。
（2）需要与需求的决定因素 消费者的需要是由个人的特性与环境的特性决
定的。决定消费者需要的个人特性是遗传特性、生 理特性和心理特性；决定消费者需要的三个市场特 性是气候特性、地形特性和生态特性。
5.2.1 动机的过程 动机是引导人们做出行为的过程。
5.2.2 动机的强度 （1）驱力理论
驱力理论集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需 要。个体被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。 缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。
消费者行为学课件 需要和动机
（二）动机产生的条件 （一）动机的作用
1、唤起作用 2、导向作用 3、调整（激励；维 持与终止）作用
1、生理状况 2、环境诱因 3、认知活动
第三节：需要与动机理论
一、马斯洛的需要层次论 （Need Hierarchy Theory） （一）基本观点（四点）
1、人类至少有五个层次的基本需要 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活 3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要
（二）营销启示
ห้องสมุดไป่ตู้
F牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc
二、赫茨伯格的双因素（动机—保健）理论 （Motivation—Hygience Theory）
赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出来的 。
（一）基本观点
1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。 2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因 素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。 3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。
三、弗路姆的效价—期望理论 （Valence—Expectancy Theory）
弗路姆（H. Vroom）1964年提出。
（一）基本观点
1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。 2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。 3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为： Fi＝∑Eij·Vj Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1） Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1）
1、唤起作用 2、导向作用 3、调整（激励；维 持与终止）作用
1、生理状况 2、环境诱因 3、认知活动
第三节：需要与动机理论
一、马斯洛的需要层次论 （Need Hierarchy Theory） （一）基本观点（四点）
1、人类至少有五个层次的基本需要 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活 3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要
（二）营销启示
ห้องสมุดไป่ตู้
F牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc
二、赫茨伯格的双因素（动机—保健）理论 （Motivation—Hygience Theory）
赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出来的 。
（一）基本观点
1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。 2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因 素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。 3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。
三、弗路姆的效价—期望理论 （Valence—Expectancy Theory）
弗路姆（H. Vroom）1964年提出。
（一）基本观点
1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。 2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。 3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为： Fi＝∑Eij·Vj Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1） Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1）
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Байду номын сангаас
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
第一节 什么是消费者需要目标和实动现 机
紧张 驱力
行为
或需要得
到满足
认知 加工
动机过程模型
紧张 缓解
消费者行为学-第五章-消费者动机
10
二、动机概述
1、动机的概念及过程 既然如此，为何不直接解释人行为的动因，而是在需要之外引
入动机的概念呢？
•需要并不总处第于唤一醒的节状态什，唤么醒可是能源消于费内在者刺激需、也要可和动机
8
二、动机概述
1、动机的概念及过程
动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某
一目标进行的内在作用” 。伍德沃斯认为：动机就是决定行为的内
在动力。
第一节 什么是消费者需要和动机
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类
条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动
一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被 完全满足和终结的时候。
消费者行为学-第五章-消费者动机
4
一、什么是消费者需要
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处于 休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激发， 并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未
一第、一什么节是什消费么者是需消要 费者需要和动机
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少 些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、 希望交际等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都 是为了满足一定的需要。
被唤醒，此时，这种潜在第的需一要或节非主什导的么需是要对消消费费者行者为的需影要响力和动机
自然比较微弱。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动，
但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机 驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。
消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。
能是外部刺激，且仅仅有需要不一定能导致个体的行动；
•需要只能为行为指明大致的或总的方向，引入动机的概念， 试图从能量和具体方向两个方面对行为提供充分解释；
•某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一 定引起某种行为动机；
•即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生 行为。
消费者行为学-第五章-消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机
财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进 一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发 回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”
公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家 进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当 地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地 的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小， 而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”
力，驱动有机体去追求需要的满足。
根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等）
根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）
消费者行为学-第五章-消费者动机
9
二、动机概述
1、动机的概念及过程
市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实
需求。
第一节 什么是消费者需要和动机
同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步及 经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企 业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。
消费者行为学-第五章-消费者动机
消费者行为学-第五章-消费者动机
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应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋 来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由 于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这
样便可以换回大量的外汇第，于一是你节们国什家的么生是产总消值就费可以者获得需增要长，和因 动机
11
二、动机概述
2、动机的作用 动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下：
➢始发作用； 第一节 什么是消费者需要和动机
•比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。 •营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。 •营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。
消费者行为学-第五章-消费者动机
5
应用案例
一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公 司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务 经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”
第五章 消费者动机
消费者行为学-第五章-消费者动机
1
初三学生小刘买篮球鞋的例子
第五章 消费者动机 小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父母
认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。
对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其追 求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。
需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。
此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报 率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
消费者行为学-第五章-消费者动机
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分析提示：
这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财务
经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜在
消费者行为学-第五章-消费者动机
2
第五章 消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机 第二节 消费者需要类型
第三节 动机理论和营销策略
消费者行为学-第五章-消费者动机
3
动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为 当一个消费者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要 以动机的形式被消费者体验到。
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
第一节 什么是消费者需要目标和实动现 机
紧张 驱力
行为
或需要得
到满足
认知 加工
动机过程模型
紧张 缓解
消费者行为学-第五章-消费者动机
10
二、动机概述
1、动机的概念及过程 既然如此，为何不直接解释人行为的动因，而是在需要之外引
入动机的概念呢？
•需要并不总处第于唤一醒的节状态什，唤么醒可是能源消于费内在者刺激需、也要可和动机
8
二、动机概述
1、动机的概念及过程
动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某
一目标进行的内在作用” 。伍德沃斯认为：动机就是决定行为的内
在动力。
第一节 什么是消费者需要和动机
人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类
条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动
一种需要被满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝不会有被 完全满足和终结的时候。
消费者行为学-第五章-消费者动机
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一、什么是消费者需要
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，而处于 休眠状态。只有当消费者的匮乏达到某种迫切程度，需要才会被激发， 并促动消费者有所行动。比如人们购房的需要，受各种因素限制，常未
一第、一什么节是什消费么者是需消要 费者需要和动机
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少 些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。如：饥饿、干渴、 希望交际等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都 是为了满足一定的需要。
被唤醒，此时，这种潜在第的需一要或节非主什导的么需是要对消消费费者行者为的需影要响力和动机
自然比较微弱。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏和不平衡状态采取行动，
但它并不具备对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机 驱动力、诱因等中间变量。换言之，需要只是对应大类备选产品。
消费者的需要是市场营销的基础，需要是市场营销概念中的精髓。
能是外部刺激，且仅仅有需要不一定能导致个体的行动；
•需要只能为行为指明大致的或总的方向，引入动机的概念， 试图从能量和具体方向两个方面对行为提供充分解释；
•某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，不一 定引起某种行为动机；
•即使缺乏内在需要，单凭外在刺激，有时也能引起动机产生 行为。
消费者行为学-第五章-消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机
财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进 一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发 回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”
公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家 进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当 地的居民进行交流，给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地 的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题： “我们的脚普遍较小， 而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”
力，驱动有机体去追求需要的满足。
根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要（进食、饮水、睡眠等） 社会性需要（求知、友谊、社交等）
根据需要的对象分类 物质需要（对与衣食住行有关的物品的需要） 精神需要（认知、审美、交往、道德、创造等）
消费者行为学-第五章-消费者动机
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二、动机概述
1、动机的概念及过程
市场，有大量的潜在需求，只要宣传方式得当，就会把潜在需求变为现实
需求。
第一节 什么是消费者需要和动机
同时，案例也说明了消费需求的可创造性，它会随社会和科技的进步及 经济的发展而变化；而且，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企 业对其不予关注。对于这样的潜在需求，要靠企业去挖掘、去诱导。
消费者行为学-第五章-消费者动机
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应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋 来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由 于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这
样便可以换回大量的外汇第，于一是你节们国什家的么生是产总消值就费可以者获得需增要长，和因 动机
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二、动机概述
2、动机的作用 动机是引起和维持草房子行为的内在原因和直接动力。作用如下：
➢始发作用； 第一节 什么是消费者需要和动机
•比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要，是企业生存和发展的关键。 •营销人员能发现过去忽视的需要，但是不能创造需要。 •营销人员应该关注消费者需要，进而确定市场和提供产品。
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应用案例
一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公 司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务 经理发回了一份电传： “这个国家的人不穿鞋因此，没有鞋业市场!”
第五章 消费者动机
消费者行为学-第五章-消费者动机
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初三学生小刘买篮球鞋的例子
第五章 消费者动机 小刘认为耐克鞋时尚、舒适、感觉好。但价格一千多元，父母
认为偏贵。最后他成功说服了父母，得偿所愿。
对小刘而言，不仅仅是满足运动的需要，更重要的是满足其追 求时尚，受到别人关注和实现自己梦想的需要。
需要对消费者进行购买产品和品牌起到驱动的作用。
此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报 率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
消费者行为学-第五章-消费者动机
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分析提示：
这是一个典型的关于如何识别需要(潜在需要与现实需要)的案例。财务
经理认为这里没有市场，一走了之。而推销员认为这里是一个极大的潜在
消费者行为学-第五章-消费者动机
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第五章 消费者动机
第一节 什么是消费者需要和动机 第二节 消费者需要类型
第三节 动机理论和营销策略
消费者行为学-第五章-消费者动机
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动机是个体做出某一行为的原因。动机和需要常可以互换使用，这是因为 当一个消费者感到理想状态和现实状态有差异时，就产生了需要，而这种需要 以动机的形式被消费者体验到。