高孟立主编《消费者行为学》第五章
《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学课件
消费者行为学幻灯内容第一章绪论第二章消费者的知觉第三章消费者的学习与记忆第四章消费者的需要和动机第五章消费者态度的形成与转变第一节消费者的自我意识与消费行为引论**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。
不同的社会角色塑造不同的自我。
**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。
自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。
**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。
从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”1自我意识1．1 自我意识含义简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。
美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。
自我意识也就是主体我对客体我的意识。
概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。
1．2自我意识的特点（1）是习得的而不是天生的。
（2）相当的稳定与持久。
（3）有一定的目的性。
（4）独特性。
1．3自我意识的分类1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。
（对身体、容貌等）* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。
（对地位、权力等）* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。
（对自己人格特征、心理状态等）1．3．2从形式上，自我意识表现为：* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。
* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。
（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。
（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）1．3．3从自我观念上，可分为：* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。
5消费者行为学之态度SCH1018
最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？
一开始，我们都爱吃方便面
后来，大家都说方便面是垃圾食品
最近，又有专家为方便面喊冤了
VS
引例：方便面
二战后，日本面临严重的食品不足情况。 台湾裔日本人安藤百福(吴百福)开始深信 “食足世平”，决定投身到食品行业。
有一天早上，安藤路过一个拉面 摊。摊前却已经排起了二三十米 的长队，人们在寒风中眼巴巴地 等待着拉面出锅。站在拉面摊对 面，安藤心里想，要是有一种面， 只要用开水冲一下就能吃，估计 大家都会喜欢。
引例：方便面
试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道 油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀 窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水 分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的 洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够 很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入 味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可 开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油 干燥法”，很快便拿到了专利。
•佳洁士防止蛀牙
•佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •很多人使用佳洁士 ……
情感成分
情感成分：
消费者对人或者事物的感觉，或者在某事物 激发下的情绪性反应。
比如： “我喜欢喝雀巢咖啡” “咖啡象药一样难喝”
行为成分
行为成分： 消费者对态度对象采取行动的倾向，具体可以表现 为表达态度的言语或行为。 比如：是否愿意购买可口可乐，是否愿意向朋友推 荐该产品的行为意向。
高参与情况下： 首先是积极搜寻信息发展品牌信念 而后进行评估，发展明确的态度（狭义） 最后作出购买决定。 营销启示： 高参与的产品，应该先影响消费者的信念。
第5章 消费者的动机与情绪-消费者行为学5版
2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素
5.2消费者的动机
4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个
体的活动，并使活动朝 向某一目标的内部驱动 力（内驱力）。
2）动机的功能
动机具有以下三种功能： （1）激活功能
（2）指向功能
第5章 消费者的动机与情绪
5.1消费者的需要 5.2 消费者的动机 5.3消费者的情绪
学习目标
知识目标：了解需要和 动机的含义和特点；认 识和了解动机理论。
能力目标：具有运用所 学的有关动机的理论来 激发消费者的购买动机 的能力。
引例： 消费者的需求为什么发生变化了？
近来 LV、Burberry、Gucci等 奢侈品品牌在国内关店收缩 战线，而这波浪关店潮是 2016年的持续。LV、 Burberry、Gucci不是个例， 整体奢侈品消费都在下滑。 而优衣库、ZARA、H&M在 国内大放异彩。在消费升级 下，是什么导致消费者需求 变化，才能很好的理解什么 样的产品能真正满足消费者 。
模仿动机 ；求速动机
好奇动机 ；好癖动机
5.2.4动机理论
1）马斯洛的需要层次理 论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要
马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当 低层次的需要满足之后， 高层次的需要才能到来。 但任何一种需要并不因 为下一个高层次需要的 出现而消失，只是高层 次需要产生后，低层次 需要对行为影响变小而 已。各层次的需要呈相 互依赖与重叠的关系 。
（2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
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消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
消费者行为学课件第五章
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学课件---第五章
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
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第五章消费者的学习与记忆课后答案
一、单项选择题
1.当发现同事家某种品牌的音响设备效果特别好，消费者可能在头脑中留下印象，在自己需购置音响设备时，不自觉的地想到同事家的音响品牌，这属于学习方法中的( )。
A.试误法
B.观察学习法
C.联想法
D.模仿法
答案：C P113
2.经典性条件反射理论的提出者是( )。
A.巴甫洛夫
B.佩蒂
C.卡西奥普
D.斯金纳
答案：A P117
3.消费者在口渴的时候喝了一瓶“雪碧”，口渴感得到消除，当他下次再度感觉到口渴时，购买“雪碧”的概率就会增加，这属于学习强度的影响因素中的( )。
A.被学习事物的重要性
B.强化的水平
C.重复的水平
D.产品的表象
答案：B P114
4.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的( )原理。
A.刺激的泛化
B.刺激的辨别
C.刺激的强化
D.刺激的重复
答案：A P115
5.要使新产品最终走向成功，一般需要先经过刺激的泛化，然后再进入( )阶段。
A.刺激的接收
B.刺激的强化
C.刺激的辨别
D.刺激的重复
答案：C P116
6.我们提到“狗”这一概念，会马上想到它是一种动物，有4条腿，有毛，会摇尾巴，这是因为我们对狗有一种( )。
A.感觉记忆
B.短时记忆
C.长时记忆
D.强化记忆
答案：C P129
7.乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告和其他景物除非有注意，否则大多是即看即忘，此类现象属于( )。
A.感觉记忆
B.短时记忆
C.长时记忆
D.强化记忆
答案：A P128
二、多项选择题
1.学习的作用主要表现在( )。
A.获得有关购买的信息
B.影响消费者的注意过程
C.促发联想
D.影响消费者的态度和对购买的评价
答案：ACD P112
2.消费者学习理论包括( )。
A.经典性条件反射理论
B.操作性条件反射理论
C.认知学习理论
D.社会学习理论
E.强化学习理论
答案：ABCD P117-125
3.学习强度的影响因素主要有( )。
A.被学习事物的重要性
B.强化的水平
C.重复的水平
D.消费者介入程度
E.产品的表象
答案：ABCE P114
4.感觉记忆系统的特点有( )。
A.具有鲜明的形象性
B.感觉记忆中的信息保持时间极短
C.记忆容量相对较大
D.感觉记忆的痕迹很容易衰退
E.能够提取存储的信息
答案：BD P128
5.消费者记忆系统包括( )。
A.短时记忆
B.长时记忆
C.强化记忆
D.感觉记忆
E.暂时记忆
答案：ABD P128
6.记忆过程的环节有( )。
A.复述
B.编码
C.存储
D.提取
E.再现
答案：ABCD P130
7.对于遗忘原因的解释，影响较大的有( )。
A.痕迹衰退说
B.自然衰退说
C.干扰抑制说
D.压抑说
E.退化学说
答案：ACD P132-133
三、名词解释
学习：是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。
简而言之，学习是个体获得知识和经验并将其应用于日后相关的行为潜能或行为中的过程。
P111
负强化：指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生而导致另一行为或反应发生的可能性增大。
P121
记忆：是指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
P127
刺激泛化：是指消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中去。
P115
刺激辨别：也称为刺激分化，是指消费者通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。
P115
干扰抑制说：认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
P133
遗忘：是指对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
P131
四、简答题
1.简述学习的作用。
P112
答：一、获得信息
二、促发联想
三、影响消费者的态度和对购买的评价
2.简述影响学习强度的因素。
P114
答：一、被学习事物的重要性
二、强化的水平或强度
三、刺激的重复水平
四、产品或商标的表象
3.简述经典性条件反射下消费者的学习过程。
P117-119
答：(1)无条件反射的产生。
(2)无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的耦合，这个过程称为强化。
4.简述观察学习的主要观点。
P125
答：(1)观察学习并不必然具有外显的行为反应。
(2)观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。
(3)观察学习不同于模仿。
5.简述刺激泛化原理和刺激辨别原理。
P115
答：刺激泛化原理：当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，一旦出现其他类似的刺激，他会作出同样的或类似的反应。
刺激辨别原理：有机体对新刺激的最初反应通常接近于该有机体对于该刺激最类似的刺激所作的反应。
只有在这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的
学习之后，有机体才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分，并对新刺激
予以独特的反应。
6.简述遗忘的原因。
P132-133
答：一、痕迹衰退说
二、干扰抑制说
三、压抑说
五、论述题
1.论述操作性条件反射理论在营销中的应用。
P123
答：(1)如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应予以强化。
(2)操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者
实际使用产品产生的良好印象促进购买。
营销策略的重点是在消费者没有购买产品时保证他能够试用产品，具体营销策略有赠送(低价值产品)、试用(高价值产品)、折扣、有奖销售等。
一旦消费者试用产品后产生良好印象(强化)，就可能增加其以后购买的可能性。
这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”或“行为塑造”。
(3)正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明
了企业保持产品质量的重要性。
此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。
2.论述对消费者多重记忆结构模型的理解。
P128
答：消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。
外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟以内。
其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。
短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。
短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。
短时记忆系统中的信息一部分经复述存储进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘，长时记忆系统被认为是信息的永久存储场所。