消费者行为学第五章 消费者动机
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
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第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
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第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
消费者行为学消费者动机与需求阐述理论
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为
隐性动机
购买 卡迪拉克
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: ?成就需要 ?权力需要 ?亲和需要
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2.2 动机概述
1、动机： 引起个体活动， 维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的 内在动力 ” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth) 于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
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2.3 动机理论 1、本能论
Pampers 广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
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城市：
（环境污染）
?分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
?语句完成。买奥迪A6的人
。
?故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是 …
第5章 消费者的动机与情绪-消费者行为学5版
2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素
5.2消费者的动机
4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个
体的活动，并使活动朝 向某一目标的内部驱动 力（内驱力）。
2）动机的功能
动机具有以下三种功能： （1）激活功能
（2）指向功能
第5章 消费者的动机与情绪
5.1消费者的需要 5.2 消费者的动机 5.3消费者的情绪
学习目标
知识目标：了解需要和 动机的含义和特点；认 识和了解动机理论。
能力目标：具有运用所 学的有关动机的理论来 激发消费者的购买动机 的能力。
引例： 消费者的需求为什么发生变化了？
近来 LV、Burberry、Gucci等 奢侈品品牌在国内关店收缩 战线，而这波浪关店潮是 2016年的持续。LV、 Burberry、Gucci不是个例， 整体奢侈品消费都在下滑。 而优衣库、ZARA、H&M在 国内大放异彩。在消费升级 下，是什么导致消费者需求 变化，才能很好的理解什么 样的产品能真正满足消费者 。
模仿动机 ；求速动机
好奇动机 ；好癖动机
5.2.4动机理论
1）马斯洛的需要层次理 论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要
马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当 低层次的需要满足之后， 高层次的需要才能到来。 但任何一种需要并不因 为下一个高层次需要的 出现而消失，只是高层 次需要产生后，低层次 需要对行为影响变小而 已。各层次的需要呈相 互依赖与重叠的关系 。
（2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机
第5章 消费者的动机与情绪-消费者行为学5版
5.2.2消费动机的特征
1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性
5.2.3 动机的分类
1）根据动机的性质， 动机可分为生理性动机 和心理性动机
生理性消费动机包括： 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机
是必要条件
2)情绪情感的构成
（1）主观体验
（2）生理唤醒
（3）外部行为
5.2.5 消费者动机的激发
1）影响消费者购买动机 的因素
（1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动
机的社会因素 （3）影响消费者购买动
机的自然因素
2）消费者购买动机的激发
（1）努力开发有特色的 商品
第5章 消费者的动机与情绪
5.1消费者的需要 5.2 消费者的动机 5.3消费者的情绪
学习目标
知识目标：了解需要和 动机的含义和特点；认 识和了解动机理论。
能力目标：具有运用所 学的有关动机的理论来 激发消费者的购买动机 的能力。
引例： 消费者的需求为什么发生变化了？
近来 LV、Burberry、Gucci等 奢侈品品牌在国内关店收缩 战线，而这波浪关店潮是 2016年的持续。LV、 Burberry、Gucci不是个例， 整体奢侈品消费都在下滑。 而优衣库、ZARA、H&M在 国内大放异彩。在消费升级 下，是什么导致消费者需求 变化，才能很好的理解什么 样的产品能真正满足消费者 。
现实需要是指目前具有 明确消费意识和足够支 付能力的需要
潜在需要是指未来即将 出现的消费需要
5.1.4消费需要对购买行为的影响
1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学教学大纲
4、 举例说明多因素关联的决策原则。 5、 影响消费者卷入程度的因素有哪些？ 6、 什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？
第四章 消费者的感知
教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的 含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学 习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。
第三节 情感情绪概述 一、情绪情感的含义与特点 二、情绪情感的分类 三、消费者情绪情感的效能 四、消费者情绪情感的外部表现 本章基本概念
需要 动机 心理性动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 情绪和情 感 心境 热情 道德感 理智感 美感 课后思考题 1、举例说明消费需要对购买行为的影响。 2、影响消费需要的因素有哪些？ 3、试举5例说明消费者具体的购买动机。 4、举例说明你是如何理解逆转理论的。 5、简述消费动机的特性。 6、影响消费者购买动机的因素有哪些？ 7、如何激发消费者的购买动机？ 8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？ 9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？
《消费者行为学》教学大纲
一、课程基本信息
课程名称：消费者行为学 英文名称：Consumer Behavior 课程性质：必修 周学时/学分：3/3 适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等 使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年 11月
二、课程简介
《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、 想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生 理角度对消费者行为进行的分析。本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会 心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课 程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。
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麦古尼的心理动机理论
• 追求一致性的需要 • 归因的需要 • 归类的需要 • 对线索的需要 • 追求独立的需要 • 求新和猎奇的需要 • 自我表现的需要 • 自我防御的需要 • 出风头的需要 • 强化的需要 • 对亲密和谐的人际关系的需要 • 模仿的需要等
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消费者显性购买动机
• 消费者意识到并承认的动机
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消费者隐性购买动机
• 消费者未意识到或是不愿承认的动机
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购买情境中的隐性动机与显性动机
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消费者购买动机冲突类型
• 双趋型动机冲突 • 趋避型动机冲突 • 双避型动机冲突
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诱导的具体方法
• 证明性诱导 • 建议性诱导
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马斯洛的动机层次
自我实现的动机 尊重动机 归属动机 安全动机
8
生理动机
马斯洛的需要层次理论假设
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相 似的动机
• 某些动机比其他动机更基本、更重要 • 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其
他动机才会被激活 • 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现
动机的作用
动机的分类
• 生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生 命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消 费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是 一种本能的或先天的动机
• 心理性购买动机：人的行为不仅受本能的驱使， 而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情 感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心 理性购买动机
第五章
消费者动机
1
大纲
• 什么是动机？ • 动机过程模型 • 马斯洛的需要层次理论 • 麦古尼的心理动机理论 • 动机理论和营销策略
2
什么是消费者需要？
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状 态
3
• 始发作用 • 导向作用 • 维持作用 • 强化作用