品类管理常识培训
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品类管理培训精品课件
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
1144
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
1155
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
2200
品类回顾
品类管理八步聚
品类的定义 品类角色的定位
品类的评估 品类评估表 品类的战略 品类的战术 品类管理的实施
2211
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
2222
品类定义
品类管理
品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类战术
1111
思考 品类落地及解决办法
1122
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
1133
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
4466
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
药店品类管理培训计划方案
药店品类管理培训计划方案一、前言随着医疗卫生事业的发展，人们对医药保健品的需求不断增加，药店作为提供药品和保健品的销售、咨询和服务的重要门户，承担着维护人民健康的使命。
药店的品类管理对于提升销售业绩、提高客户满意度具有重要意义。
因此，制定一套科学有效的药店品类管理培训计划，对于提升药店品类管理水平和服务质量，具有至关重要的意义。
二、培训目标1.提升药店员工对于药品品类的了解和掌握能力，提高对于药品正确使用和储存的知识水平；2.提升药店员工对于保健品品类的了解和掌握能力，提高对于保健品的正确使用和推荐能力；3.提升药店员工对于销售技巧的熟练程度，提高销售转化率和客户满意度；4.提升药店员工对于质量管理的重视程度，保障客户用药安全和服务质量。
三、培训内容1.药品品类知识培训内容：药品的种类、用途、剂型、适应症和禁忌症等相关知识；目标：使药店员工能够熟练掌握各类药品的知识，为客户提供正确的用药咨询和建议。
2.保健品品类知识培训内容：保健品的种类、功效、适用人群和使用方法等相关知识；目标：使药店员工了解和掌握各类保健品的知识，能够为顾客提供正确的保健品咨询和推荐。
3.销售技巧培训内容：销售技巧的基本原则、销售流程和客户服务技巧等；目标：提升药店员工的销售能力和服务水平，增加销售业绩和客户满意度。
4.药品质量管理培训内容：药品的存储、配送、销售和售后服务等相关知识；目标：提高药店员工对于药品质量管理的重视程度，保障客户用药安全和服务质量。
四、培训形式1.课堂授课：专业医药领域专家进行针对性的讲解和培训；2.案例分析：结合真实案例，让学员在实际情境中学习和应用；3.角色扮演：利用角色扮演的方式让学员模拟销售和客户服务场景，提高销售技巧和服务水平。
五、培训时间安排为期三天，每天8小时，包括理论学习和实际操作两部分内容。
六、培训评估1.学员考核：结业考试对学员的学习效果进行评估；2.培训效果评估：培训结束后对学员的知识掌握程度和销售技巧进行综合评估。
品类管理培训资料
Joint Industry Project On ECR
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
一、品类定义
• 考虑因素：
– 购买者认为是相关联的一类产品 – 满足消费者的购买要求 – 满足消费者的使用要求 – 有同一属性 – 易于管理
• 方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 • 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 • 超级品类：多个相关品类 • 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
五、品类的策略
品类策略 提高客流量 增加交易金额
利润贡献 汇集现金 刺激额外消费
建立商店特有形象
品类特征 高市场占有率、销售率、购买率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高周转、高值及必须的品类 冲动性/季节性/生活高格调的品类
新奇、新鲜而特别的产品
六、品类战术
• 高效率品种组合 (EA) • 高效率新品引进 (EPI) • 高效率促销管理 (EPP) • 高效率产品补货 (ER)
OTHERS
42%
37%
34%
34%
32%
35%
36%
33%
19% 2000
24% 2001
30% 2002
类别：快速消费品总体 城市：10城市总体 指标：金额占比 基数：只包括购买
30%
27%
34%
38%
2003
Q1-2004
Others:Free Market/Peddler,Grocery,Wholesale,etc
不断变化的零售市场 - 消费者的变化
我需要：
✓更多的品种 ✓更好的服务 ✓更高的产品质量 ✓更多快乐和新鲜事物 ✓更好的环境
但我想：
✓花更少的钱 ✓花更少的时间 ✓更少的复杂性
适应不断变化的零售环境--零售商
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
连锁企业品类管理培训
品类管理与库存管理
库存控制
通过品类管理，合理控制各品类 的库存水平，避免积压和浪费，
确保库存周转的效率和效益。
库存补货
根据销售数据和市场需求，及时调 整库存补货计划，确保各品类的商 品供应不断货，满足消费者需求。
库存盘点
定期进行库存盘点，确保库存数据 的准确性，及时发现和解决库存管 理中的问题。
品类管理与物流配送
品类管理的概念与重要性
概念
品类管理是指通过分析消费者需求，制定商品策略，优化商品结构，提高商品 销售效率的管理过程。
重要性
品类管理有助于提高商品销售量、增加消费者满意度、提升企业竞争力。
品类管理与连锁企业的关系
关系
连锁企业通过实施品类管理，可以统 一管理商品资源，提高商品销售效率 ，提升企业整体效益。
步骤三
优化商品结构，确保品类丰富度与市场需 求相匹配，同时注重品质与价格策略。
实战演练：品类评估与优化
步骤一
收集销售数据、顾客反馈和市场
趋势等信息，进行品类绩效评估
。
01
步骤二
02
分析品类存在的问题与不足，找
出潜在的改进空间。
步骤三
制定针对性的优化措施，如调整
商品结构、改进陈列方式、提升
03
服务质量等。
根据成本、竞争对手和市 场接受度，制定合理的价 格策略。
渠道策略
选择适合目标市场的销售 渠道，包括线上和线下渠 道。
商品组合与陈列
商品组合
根据市场需求和品类策略，确定商品组合，包括商品的品种 、规格、款式等。
陈列策略
制定合理的陈列策略，包括陈列位置、陈列方式、陈列器具 等，以提高商品的销售量和利润。
品类角色定位
品类管理培训课件
三、品类、品类管理的概念
四、品类管理的八个步骤（天龙八部）
五、DCW商品管理
DCW商品的概念 DCW商品的占比 DCW商品的管理
1、DCW商品的定义
DCW顾客的定义，D顾客（狗Dog顾客），C顾客（猫Cat顾客）， W（黄鼠狼weasel顾客） DCW商品的区分。 D商品的定位为一分价钱一分货的商品，主要为品牌商品，礼品 类商品，奢侈品，时尚流行的优质商品；D商品充当利润贡献的 角色，是销售利润的主要来源；D商品定价的策略是模糊定价， 定价时参考百货店和购物中心的价格。 W商品是指通过从基地和源头的采购，降低采购成本，将实惠让 给顾客，做到穷人富人钱一样，更省。 C商品为物超所制值的商品，是品牌的，普及的大众化的优质商 品。
2
常规性品类
生活必需品
平价，不高于 竞争对 手
1、优先的品类提供者， 2、并通过给目标在消费群提供持续的、 有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。 3、消费者每日生活必须的商品
55%-60%
3
季节性/偶然 性品类
刺激性商品
低价，低于竞 争对手
1、是重要的品类提供者‘ 2、通过给目标消费群提供频繁的、 有竞争力的价值， 3、取悦顾客，满足顾客需求 4、帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。
。
2、DCW商品的占比
DCW商品占比 序号 1 2 3 4 5 6 业态 大卖场 便利店 高端精品店 生鲜超市 社区店 中超 DCW占比 3:5:2 2:5:3 6:4:0 2:6:2 2:7:1 2:5:3
DCW商品的管理
1、根据业态设计DCW商品的数量和陈列 2、根据商品的配置图确定DCW商品的陈列图 3、保证DCW商品的陈列，宁可开天窗绝不可以 拉排面。 4、检查五大异常报表，保证D商品的存货 5、按照业态确定的DCW商品的占比和数量检查 商品，不可以随意改变结构。
品类管理培训规划
个方面。
现代阶段
随着信息技术和大数据的应用， 品类管理更加精细化和个性化， 通过对消费者需求的精准把握， 实现更高效的供应链管理和销售
策略。
02
品类管理的核心概念
商品分类
总结词
明确商品分类是品类管理的基础，有 助于提高商品陈列和销售效果。
详细描述
商品分类是将商品按照一定的标准和 属性进行划分的手段，有助于将商品 进行合理的陈列和展示，提高顾客的 购物体验和满意度。
03
品类管理培训内容
品类管理理论知识
总结词
Байду номын сангаас掌握品类管理的基本概念、原则和方法
详细描述
介绍品类的定义、分类和作用，阐述品类管理的核心理念和原则，使学员了解品类管理的背景和基础 。
品类管理实战技巧
总结词
学习品类管理的实际操作和应用
详细描述
通过讲解具体操作步骤、流程和工具，教授如何进行品类分析、定位、组织和管理，培养学员在实际工作中运用 品类管理的能力。
品类管理案例分析
总结词
分析实际案例，提升解决问题和分析能力
详细描述
选取具有代表性的品类管理案例，进行深入剖析和讨论，引 导学员运用所学知识分析和解决实际问题，提高其分析和解 决问题的能力。
04
培训方式与安排
线上培训
总结词：灵活方便
详细描述：线上培训方式灵活，不受地域限制，学员可以根据自己的时间安排学 习进度。同时，线上培训可以提供丰富的课程资源和多样化的教学方式，如视频 教程、在线讲座等。
详细描述
在培训结束后进行知识测试，测试内容应涵 盖培训的主题和关键点，以确保学员理解并 掌握了所教授的知识。测试形式可以是选择 题、简答题或论述题。
现代阶段
随着信息技术和大数据的应用， 品类管理更加精细化和个性化， 通过对消费者需求的精准把握， 实现更高效的供应链管理和销售
策略。
02
品类管理的核心概念
商品分类
总结词
明确商品分类是品类管理的基础，有 助于提高商品陈列和销售效果。
详细描述
商品分类是将商品按照一定的标准和 属性进行划分的手段，有助于将商品 进行合理的陈列和展示，提高顾客的 购物体验和满意度。
03
品类管理培训内容
品类管理理论知识
总结词
Байду номын сангаас掌握品类管理的基本概念、原则和方法
详细描述
介绍品类的定义、分类和作用，阐述品类管理的核心理念和原则，使学员了解品类管理的背景和基础 。
品类管理实战技巧
总结词
学习品类管理的实际操作和应用
详细描述
通过讲解具体操作步骤、流程和工具，教授如何进行品类分析、定位、组织和管理，培养学员在实际工作中运用 品类管理的能力。
品类管理案例分析
总结词
分析实际案例，提升解决问题和分析能力
详细描述
选取具有代表性的品类管理案例，进行深入剖析和讨论，引 导学员运用所学知识分析和解决实际问题，提高其分析和解 决问题的能力。
04
培训方式与安排
线上培训
总结词：灵活方便
详细描述：线上培训方式灵活，不受地域限制，学员可以根据自己的时间安排学 习进度。同时，线上培训可以提供丰富的课程资源和多样化的教学方式，如视频 教程、在线讲座等。
详细描述
在培训结束后进行知识测试，测试内容应涵 盖培训的主题和关键点，以确保学员理解并 掌握了所教授的知识。测试形式可以是选择 题、简答题或论述题。
某超市品类管理知识培训
•品类战术
•计划执行
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/7
•
•品类回顾
•高层达成一致 •形成品类政策
•CATEGORY REVIEW
品类角色
•二、品类角色的确定
•DEFINITION
• 品类角色
•ASSESSMENT •SCORECARD
•STRATEGIES •TACTICS •IMPLEMENTATION
小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 • 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达
成一致认识，形成统一的政策 • 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队
的加入（如领导型供应商）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/7
•
品类管理的过程
•品类定义
•品类角色
•品类评估
•品类指标
•品类策略
•季节性品类
•是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有 竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
•帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
•通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
•在利润、现金流方面扮演第二位的角色
•在应季期间处于领导地位
•如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 •大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/7
•
品类角色定义
•品项占比10—15%
•便利性品类
•是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， •帮助加强零售商门店的形象
•为额外的‘便利性’购买提供机会 •加强该零售商‘一站式’购物的形象 •为利润的增长提供机会
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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季节性/偶然性 - 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
品类角色在品种优化管理上的影响
目标性
一般性
季节性/ 偶然性
最大种类及款式 最重要种类或款式 时间性种类或款式
方便性 极少品类或款式
洗发水品类细分 (中国)
高档次
> 人民币每公升40元 > 低档次
货架管理
一、品类管理常识 二、卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系
第一部分: 品类管理常识
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
品类管理之角色
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销售
谈判 折扣
生产商
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
商品结构优化
商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最佳产品选择
品种优化
为什么要优化品牌?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产 品； • 商场因其所处位置，面积，目 标 消 费 群 等 的 差 异，亦 无 需 经 营 所 有 产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额 却 不 同；
供应商
ECR系统的长远目标
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
ECR高效率之消费者回应
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
非敏感商品的操作
➢ 非敏感性商品的价格调查以月度为宜 ➢ 市调表的设置 ➢ 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和
价格线 ➢ 业务部门的参与
如何强化低价形象
➢理性:硬性操作置 、大 堆 头、端架、灯光的设置等
➢听觉氛围——店内广播、叫卖喇 叭声、介绍
➢ 仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须 有亮点商品。
➢ 正常的二维曲线 ➢ 非正常的二维曲线
二维曲线
销售额
70%
价格
30%
销售额
价格
A、B、C分析法
➢ PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比 ＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利 额权重×单品毛利额占类别比
➢ 对单品的排序 ➢ 对中分类或小分类的排序 ➢ 对规格、用途、价格、品牌等的排序 ➢ A、B、C厂商 ➢ 对A类、B类、C类的不同政策
品的单品。
2.品类目标客层分析法
➢ 顾客才是真正的商品结构决定者 ➢ 每个品类的目标客层会有些变化：服装、
音像的主要目标顾客 ➢ 熟食部的启示 ➢ 谁是你的ABC顾客：5W 1H方法——
WHO、WHAT、WHY、WHEN、 WHERE、HOW ➢ 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询 问、观察
价格带与销售额的二维分析法
惯的分析 电脑小票分析法 ➢ 在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品
卖场活性化
➢ 据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之 二以上
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那.么. . 当那产么有品多到少达消消费费者者可手以中买时到会我有们什的么产品情呢况?发生呢 ?
回答:
(.90)
10
=
35%
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
5% ➢ 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商
品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的
敏感商品的操作
➢ 购买频率≠销售数量 ➢ 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经
验取值数 ➢ 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同
期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 ➢ 敏感商品的市调 ➢ 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对
如何调整商品结构
➢ 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。
➢ 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。
➢ 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素
如何调整商品结构
➢ 我们的问题： ❖大卖场商品宽度不够 ❖同质化的品牌太多 ❖同一品牌的单品设置不合理 ❖没有注意价格带的设定 ❖同一价格点的商品太多
头部护理品类的界定
头部护理:
* 一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具.
分支品类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
品类角色
目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
品类管理 (ECR 最重要的工具)
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
商品结构的几个层面
➢ 大类确定 ➢ 中类确定 ➢ 小类确定 ➢ 品牌构成：高端、中端、低端
一线、二线、三线 ➢ 品牌单品数 ➢ 价格带
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
➢ 框架判断法 ➢ 品类目标客层分析法 ➢ 价格带与销售额的二维分析法 ➢ Ａ、B、C分析法 ➢ 历史分析法 ➢ 横向对比法 ➢ 资源对比法
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
以下是ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
ECR(有效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组
第二部份 卖场布局、商品结构优化及
商品陈列技巧
一、如何调整商品结构?
➢ 当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来 寻求解决的办法？
➢ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？
1.框架判断法
➢ 又叫全店诊断分析法
➢ 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就 要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少 重点，缺少吸引顾客的东西。
➢ 如果达到10/90，也是品类出了问题。 ➢ 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商
中小超市没多大作用 只提升客流量，一般对客单价没有 多大影响 考核的关键点是来客数变化
如何提高客单价
➢ 客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度） X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数
➢ 提高客单价就是提高随机性购买 ➢ 除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局
和顾客动线的设计 ➢ 关联购买、卖场活性化和促销组合
资源对比法
➢ 将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 ➢ 首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比
，类别毛利额占比VS类别占地面积比 ➢ 在每个类别中，再按大类进行比较 ➢ 在大类中，还可以按小类、按品牌比较
解决商品结构的几个关键点
➢控制或标准（预估表） ➢对商品流动率的考核 ➢费用与销售的关系 ➢关注度原则
历史分析法
➢ 销售数据的利用 ➢ 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销
售额、客单价、客流量、单品数、有库存 无销售单品数、人效、米效 ➢ 竞争环境的变化 ➢ 节假日、店庆等因素的考虑
横向对比法
➢ 对象：内和外 ➢ 对比参数：大类占地比、商品宽度、商
品深度以及前述参数 ➢ 业态和规模的考虑 ➢ 地理位置的考虑 ➢ 季节因素的注意
价格策略的重要性
➢ 超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象 ➢ 中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间
比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格 对消费者的吸引力是不可忽视的 ➢ 超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 ➢ 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉
价格策略的原则
➢ 原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人 便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人 便宜
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
品类角色在品种优化管理上的影响
目标性
一般性
季节性/ 偶然性
最大种类及款式 最重要种类或款式 时间性种类或款式
方便性 极少品类或款式
洗发水品类细分 (中国)
高档次
> 人民币每公升40元 > 低档次
货架管理
一、品类管理常识 二、卖场布局、商品结构优化及 商品陈列技巧 三、新品引进与滞销品淘汰 四、货架管理与销售额的关系
第一部分: 品类管理常识
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
品类管理之角色
零售商 分销商
传统关系
集中在购买而不在销售
谈判 折扣
生产商
品类管理之角色
优化管理
零售商 分销商
集中在消费者
生产商
世界上有600亿美元的ECR节省
商品结构优化
商品结构优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最佳产品选择
品种优化
为什么要优化品牌?
• 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的 产 品； • 商场因其所处位置，面积，目 标 消 费 群 等 的 差 异，亦 无 需 经 营 所 有 产品； • 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份 额 却 不 同；
供应商
ECR系统的长远目标
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
ECR高效率之消费者回应
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
非敏感商品的操作
➢ 非敏感性商品的价格调查以月度为宜 ➢ 市调表的设置 ➢ 优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和
价格线 ➢ 业务部门的参与
如何强化低价形象
➢理性:硬性操作置 、大 堆 头、端架、灯光的设置等
➢听觉氛围——店内广播、叫卖喇 叭声、介绍
➢ 仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须 有亮点商品。
➢ 正常的二维曲线 ➢ 非正常的二维曲线
二维曲线
销售额
70%
价格
30%
销售额
价格
A、B、C分析法
➢ PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比 ＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利 额权重×单品毛利额占类别比
➢ 对单品的排序 ➢ 对中分类或小分类的排序 ➢ 对规格、用途、价格、品牌等的排序 ➢ A、B、C厂商 ➢ 对A类、B类、C类的不同政策
品的单品。
2.品类目标客层分析法
➢ 顾客才是真正的商品结构决定者 ➢ 每个品类的目标客层会有些变化：服装、
音像的主要目标顾客 ➢ 熟食部的启示 ➢ 谁是你的ABC顾客：5W 1H方法——
WHO、WHAT、WHY、WHEN、 WHERE、HOW ➢ 顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询 问、观察
价格带与销售额的二维分析法
惯的分析 电脑小票分析法 ➢ 在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品
卖场活性化
➢ 据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之 二以上
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那.么. . 当那产么有品多到少达消消费费者者可手以中买时到会我有们什的么产品情呢况?发生呢 ?
回答:
(.90)
10
=
35%
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
5% ➢ 大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商
品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来 决定的
敏感商品的操作
➢ 购买频率≠销售数量 ➢ 先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经
验取值数 ➢ 根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同
期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表 ➢ 敏感商品的市调 ➢ 敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对
如何调整商品结构
➢ 商品结构最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。
➢ 但更糟糕的是：我们的主管不知道什么 结构是合理的，什么结构是不合理的， 不合理又在哪个地方。
➢ 商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素
如何调整商品结构
➢ 我们的问题： ❖大卖场商品宽度不够 ❖同质化的品牌太多 ❖同一品牌的单品设置不合理 ❖没有注意价格带的设定 ❖同一价格点的商品太多
头部护理品类的界定
头部护理:
* 一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品 及应用工具.
分支品类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
品类角色
目标性 - 最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致 及最高的价值
一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
品类管理 (ECR 最重要的工具)
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
商品结构的几个层面
➢ 大类确定 ➢ 中类确定 ➢ 小类确定 ➢ 品牌构成：高端、中端、低端
一线、二线、三线 ➢ 品牌单品数 ➢ 价格带
如何调整商品结构 ——商品结构的分析方法
➢ 框架判断法 ➢ 品类目标客层分析法 ➢ 价格带与销售额的二维分析法 ➢ Ａ、B、C分析法 ➢ 历史分析法 ➢ 横向对比法 ➢ 资源对比法
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
以下是ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
ECR(有效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资产 增加消费者对于高品质的产品选择
品牌
品牌
供应商
供应商
• 把消费者分入可分辨的小组
第二部份 卖场布局、商品结构优化及
商品陈列技巧
一、如何调整商品结构?
➢ 当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳 琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断 我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来 寻求解决的办法？
➢ 谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰 滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果， 这又是为什么呢？
1.框架判断法
➢ 又叫全店诊断分析法
➢ 销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是 什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就 要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少 重点，缺少吸引顾客的东西。
➢ 如果达到10/90，也是品类出了问题。 ➢ 如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商
中小超市没多大作用 只提升客流量，一般对客单价没有 多大影响 考核的关键点是来客数变化
如何提高客单价
➢ 客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度） X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数
➢ 提高客单价就是提高随机性购买 ➢ 除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局
和顾客动线的设计 ➢ 关联购买、卖场活性化和促销组合
资源对比法
➢ 将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较 ➢ 首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比
，类别毛利额占比VS类别占地面积比 ➢ 在每个类别中，再按大类进行比较 ➢ 在大类中，还可以按小类、按品牌比较
解决商品结构的几个关键点
➢控制或标准（预估表） ➢对商品流动率的考核 ➢费用与销售的关系 ➢关注度原则
历史分析法
➢ 销售数据的利用 ➢ 销售额、销售占比、毛利率、单品平均销
售额、客单价、客流量、单品数、有库存 无销售单品数、人效、米效 ➢ 竞争环境的变化 ➢ 节假日、店庆等因素的考虑
横向对比法
➢ 对象：内和外 ➢ 对比参数：大类占地比、商品宽度、商
品深度以及前述参数 ➢ 业态和规模的考虑 ➢ 地理位置的考虑 ➢ 季节因素的注意
价格策略的重要性
➢ 超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象 ➢ 中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间
比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格 对消费者的吸引力是不可忽视的 ➢ 超市最可怕的是给人一种“贵”的印象 ➢ 价格印象绝大部分是顾客心中的感觉
价格策略的原则
➢ 原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人 便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人 便宜