微博营销的特点

从“后宫优雅”看微博营销雷区
作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域 的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不 断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博 产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每 秒会有近40条微博产生微博进入中国不过一年的时间，所为的微博营 销还处于一个摸索的阶段。直到2009年新浪微博开通，新浪微博借用 自己博客的成功的经验。迅速在国内掀起了微博的狂潮。今天你微博 了吗？成为年轻一族寒暄必问的一句话“优雅女”属于微博客营销的 典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手 的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一 个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫 体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009 年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时 间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为 新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神 等诸多名人的关注，可算颇有收获。 在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急 升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14 万条记录，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言 数字上看，大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有 足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注
天发一条微博帖子，就算微博营销任何基本完成了。 对于这个企业的例子，我认为需要引起注意。这种方式也许是为 了减少兼职营销成员的工作压力，但是却可能使得微博营销的效果微 乎其微。问题的要害就在于微博中帖子发布后，更重要的任务是要不 断地通过评论、回复与博友进行互动。甚至，在帖子迅速被掩没而几 乎没有响应的时候，还要想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴 趣。 微博营销问题七：省事省时省人手 这句话在某些角度看有合理的地方，但另外一些角度则不尽合 理。虽然微博不象博客等其他渠道内容那么长，但是正如前面提到的 那样，简短的帖子需要精心构思设计，不能完全算省事。 同时，为了及时与客户及潜在的客户进行沟通交通，就必须花足 够的时间。特别是，有时营销帖子引起了较多的关注，产生较多的转 发、评论或回复，此时更要花更多的时间来与客户互动，而这种互动 要想做好，就要花时间。要是不想花时间，则肯定做不好，那么微博 营销的效果则大打折扣。 在微博营销中，人手也是很重要，人多在微博上也能体现力量 大。一方面，前面提到的许多工作，也许人多了就可以分摊，甚至一 些企业或机构进行轮流值班，因为在正常上班之余，仍然有可能需要 与许多客户进行互动；另一方面，有时多个营销团队的帐号可以在营 销活动中相互配合，特别是帖子刚发布的前半小时。 从实际经验看，营销团队成员的微博应该是全天候地处于登录状 态，用户的每一次转发与回复都应该看看，并挑选典型的问题进行回 答。这一切，都意味着，微博营销需要足够多的人花足够多的时间。 当然，如果是超小型的企业，则可能只有一个人来操作，这也是情有 可原的。 微博营销问题八：只要转发量大，效果就算达到 这一点是微博营销中经常容易误会的地方，即看到某个营销的 帖子的评论数或转发数非常大，就觉得这次营销效果不错。 应该承认，评论数或转发数是两个非常重要的衡量营销效果的指 标之一，但是要认识到的是，有时评论数转发数相当大，但是却出现 其营销效果不如想像的那么好的情况。 一方面，是前面提到的抽奖专业户或马甲帐号所为，甚至有些企 业将微博营销外包给营销中介公司，而这些从事外包营销的公司，可 能会为了达到表面繁荣（进而向被外包企业收取更多的费用），而采 用了大量的水军帐号，这些水军帐号的特点是粉丝数量相当少（甚至
微博ห้องสมุดไป่ตู้销的特点
1、门槛低 140个字发布信息，远比博客发布容易。可以方便的利用文字， 图片，视频等多种展现形式。 2、多平台 支持手机等平台，可以在手机上发布信息。 3、传播快 信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使 事件的传播量呈几何级放大。 4、见效快
微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方 式和模式可以在短期内获得最大的收益
导，通常，营销活动不是通过某一条单一渠道就可以完成得很好。 在最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能 到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量 与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与 沟通行为。 微博营销问题四：简单易行，立竿见影 一些所谓的营销专家称，微博很容易用，注册用户后就可以发 帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这其实是 又一种对微博营销的误解。 如果真正体验过微博的人，马上会想到刚注册新的微博帐号并开 始使用时碰到的问题，例如你发的帖子几乎没有任何反应，同时你也 看不到什么别人的帖子。这种情况下，所谓的微博营销根本就无法开 展。 正确的理解应该是，必须让从事微博营销的团队在一定时间内 （如两周或一个月），一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加 自己关注人数的同时争取更多自己的粉丝。这其中，需要通过发帖， 参与别人的帖子讨论，也可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的 关注。总之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，那才是真正可以开 始微博营销的前提。 微博营销问题五：帖子简短，撰写容易 微博的帖子的确很简短，只有140字，看起来经常短小精悍。 但是，如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写，那就大错 特错了。 一方面，微博营销帖子涉及创意，你需要花足够的时间，巧妙地 构思营销创意。要尽量让微博营销的帖子让用户看起来既有趣好玩， 又觉得有利可图，最好还有促使用户产生互动评论（如参与活动需要 回答问题或评论）及转发（如为了中奖要@若干个好友）的愿望。 另一方面，微博营销创意产生后，还要注意信息的表达方式。此 时，既要注意帖子中话语的口气（如轻松幽默），还要注意帖子中的 信息量及信息表达的清晰度，如果需要可能还要借助图像、音视频来 配合帖子中的文字描述。甚至，帖子中间的排比、夸张等修辞用法， 标点符合和各类表情的巧妙利用，都需要进行认真地考虑。 所以，微博帖子虽然简短，但是真正撰写时并不简单。 微博营销问题六：只要每天发帖，营销就算完成 一个企业的微博营销团队主管告诉我，由于目前营销团队都是 兼职，其他工作又比较紧张，他就规定所有营销团队成员只要平均每
人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是，从粉丝 的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针 对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因 为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚 至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。 因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两 个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有 效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽然 更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络 游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大量高端用户 和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的 后期漏洞百出，影响了传播的效果，如果选择较为纯粹的草根社区， 例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。 微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传，原来 是新浪微博直播伊始，页面出现短暂停顿，一个小时后，硅谷动力发 文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许 是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描 述：“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播，一边是全球最顶尖 的手机商重量级发布会，在这样重要的发布会中竟然被插入色情内 容，瞬间引爆了整个网络，eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配 上了”截图“，但人们还并不完全信任，在微博上、论坛里、甚至 MSN好友间互相求证着。”
注意点
1、取得粉丝的信任是根本 微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有 取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传 播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间 的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝 的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们 才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会 积极帮我们转发。 2、发广告需要有一定的技巧 在发布企业的营销信息时，岳浩建议大家在措辞上不要太直接， 要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因 为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发 率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入 广告的内容，都能为用户提供一定的价值。 3、通过活动来做营销
抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够 实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的 格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用 户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动， 一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。 促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如 果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果
得到最大化。
8大问题 微博营销问题一：微博适用所有企业及产品 可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你，微博是个很新很有 用的营销工具，不论你是哪类企业，也不论你销售的是哪类产品，都 可以用微博进行营销。 其实，这里有认识上的误区。可以说，世界上没有哪个工具是适 合任何企业的任何产品的，过去没有，今天没有，将来也没有，更何 况是微博。 正确的做法是，你要研究对应企业及相关产品的特点，了解其产 品定位及主要潜在客户的特点。起码这些产品的直接潜在客户或间接 潜在客户要在微博中有一定数量，否则，你的营销活动就找错了地 方，而应该找微博以外的主。 同时，微博也有其短板，比如营销信息的碎片化，这一点上就不 如博客丰富、完整及清晰；又比如营销帖子中评论的关联性，许多时 间评论中的前后关系会被搞混，这一点它就不如BBS；再比如其一个 帖子中图片、视频等都最多只能放一个，那么信息的表现能力自然要 差一些。 微博营销问题二：奖品多又好，促销必成功 有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博 中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就 可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品（例如苹果 iPhone或iPad）。 然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是却有一类人大量存 在，即抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看 也不看帖子内容，就等着免费中奖。 试想，虽然企业通过此类促销活动，也许在短时间里获得了不少 关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝 对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了 增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。很显 然，如果你的帖子中有大量这类人存在，怎么能算促销成功了呢？同 时更多的奖品意味着更高的活动成本。 微博营销问题三：只有微博营销，其他都不需要 有些人为了夸大微博营销的作用，就说只要把微博用起来，既 省事又省人，效果还好，其他的营销渠道都不需要了。这实际也是误