蓝海战略的制定原则
关于蓝海战略
关于蓝海战略一、什么是蓝海战略2005年由[韩]W.钱.金和[美]勒妮.莫博涅共著的《蓝海战略》一书风靡全球。
该书提出：现代企业的市场天地由两种海洋构成——红海和蓝海。
“红海”代表当前业已存在的所有行业和市场，是已知的市场空间。
在已知的市场空间里，按既定的游戏规则展开针锋相对的竞争，获得发展，便被称为“红海战略”。
“蓝海”代表当前还不存在的产业，是未知的市场空间。
超越产业竞争，开拓无人竞争的市场空间，实现可持续发展，便被称为“蓝海战略”。
蓝海战略是企业通过开创新的、未被竞争对手重视的市场领域以达到扩张目的一种战略。
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从与对手的竞争转向为客户提供价值的飞跃;通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的客户价值元素筛选与重新排序，企业就将重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海”，实现同时追求“差异化”和“成本领先”。
二、蓝海战略的主要内容(一)蓝海战略的理论基石蓝海战略的理论基石是价值创新，价值创新力图使客户和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。
蓝海战略的价值创新内涵是一种集成创新, 它不拘泥于某个要素的创新, 不局限于本行业的规则, 不只为满足现有顾客的需求而生产或服务。
蓝海战略的创新, 要求企业重塑行业规则, 甚至创造出一种前所未有的行业, 一旦被创造出来, 也随之开发出一系列的消费者需求, 从而带动一大批相关产业的发展。
同时我们也可以看到, 蓝海战略是以战略行动为分析单位, 随着其他企业的跟随战略, 蓝海也会慢慢变成红海, 于是行动也要随之改变, 也就是随着市场或行业的成熟，蓝海的战略行动也要一步步升级, 它是一个循环往复的过程。
（二）蓝海战略的管理方法蓝海战略承袭前人的思路，提供了一套结构化的分析框架，首先聚焦于客户价值，再通过一系列规定动作完成对客户价值的排列组合，最终形成全新的业务战略。
2018注册会计师《战略》考点：蓝海战略的内涵、蓝海战略制定的原则、重建市场边界的基本法则、确定目标市场
2018注册会计师《战略》考点：蓝海战略的内涵、蓝海战略制定的原则、重建市场边界的基本法则、确定目标
市场
【相关链接】蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。
【知识点】重建市场边界的基本法则
蓝海战略的第一条原则，就是重新构筑市场的边界，从而打破现有竞争局面，开创蓝海。
这一原则降低了许多公司经常会碰到的搜寻风险。
其难点在于如何成功地从一大堆机会中准确地挑选出具有蓝海特征的市场机会。
蓝海战略总结了6种重建市场边界的基本法则，被称之为6条路径框架。
下表对6种重建市场边界的路径框架作了一个小结。
从肉搏式竞争到蓝海战略
企业应把眼光放在更多的产业、更多的战略群体、更多的购买群体，提供互补性产品或服务，超越产业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。
只有这样，企业才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。
1.路径一：跨越他择产业看市场
2.路径二：跨越产业内不同的战略集团看市场
3.路径三：重新界定产业的买方群体
4.路径四：放眼互补性产品或服务看市场
5.路径五：跨越针对卖方的产业功能与情感导向。
蓝海战略内容
产品和服务加速商品化，价格战愈演愈烈，利润率不断下降。
基本分析单位：战略行动 基石：价值创新
当一个企业的行动对自身的成本结构和卖方的价值主张都 产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。 企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本； 通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。 随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经 济，从而使成本进一步降低。
蓝海战略的六项原则
战略制定原则
重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序
战略执行原则
克服关键组织障碍 姜战略执行建成战略的一部分
各原则降的风险因素
找寻的风险 规划的风险 规模的风险 商业模式的风险
各项原则减低的风险因素
组织的风险 管理的风险
（二）分析工具和框架
1、战略布局图
重点突出
另辟蹊径
令人信服
战略视觉化的四个步骤
1、视觉唤醒
2、视觉搜索
3、视觉战略展会 4、视觉沟通
◆通过绘制你的现 时战略布局图，将 你的业务项目与对 手的进行比较。
◆看看你的战略何 处需要改变。
◆走入基层实施探 ◆在实地观察所获
索开创蓝海的六条 感悟的基础上绘制
途径。
你未来的战略布局
蓝海战略概述讲解
蓝海战略蓝海战略(Blue Ocean Strategy)蓝海战略概述蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院的W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。
蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。
运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。
价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。
一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。
如何构思蓝海战略构思蓝海的战略布局需要回答四个问题：•哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。
•哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下？这个问题促使作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。
cpa蓝海战略6项原则口诀
cpa蓝海战略6项原则口诀CPA蓝海战略6项原则口诀在当今激烈的市场竞争中，企业要想取得持续的竞争优势，必须具备一定的战略眼光和策略思维。
CPA（成本绩效管理）作为一种管理工具，为企业提供了一种全面控制和分析成本的方法，可以帮助企业实现高效率、高质量和低成本的目标。
而在CPA蓝海战略中，有6项原则口诀，下面将分别介绍。
第一项原则口诀是“成本、质量、效率”。
企业要在市场中取得竞争优势，首先要明确成本、质量和效率的关系。
成本是企业生产和经营过程中产生的支出，质量是企业产品或服务的特性和属性，效率是指企业在生产过程中所达到的成果和效果。
企业在制定战略时，应该将成本降低、质量提高和效率提升作为主要目标，并通过CPA 的手段来实现这些目标。
第二项原则口诀是“目标、策略、控制”。
企业制定战略时，应该明确自己的目标，确定实现这些目标的策略，并通过CPA的手段来控制实施过程。
目标是企业战略的核心，是企业发展的方向和目标；策略是实现目标的方法和途径，是企业战略的具体操作；控制是对策略实施过程的监督和管理，是企业战略的保障和支持。
企业要想实现目标，必须制定合适的策略，并通过CPA的手段来实施和控制。
第三项原则口诀是“风险、回报、控制”。
在制定战略时，企业要考虑到风险和回报的关系，并通过CPA的手段来控制风险和提高回报。
风险是指企业在实施战略过程中所面临的不确定性和不稳定性，回报是指企业通过实施战略所获得的利润和效益。
企业要想获得更高的回报，就必须承担更高的风险，并通过CPA的手段来控制风险，提高回报。
第四项原则口诀是“数据、信息、决策”。
在制定战略时，企业要依靠数据和信息来做出决策，并通过CPA的手段来收集、分析和利用数据和信息。
数据是企业生产和经营过程中产生的各种数字和信息，信息是对数据的加工和整合，决策是在信息的基础上做出的选择和判断。
企业要想做出正确的决策，就必须依靠CPA的手段来收集和分析数据，提供决策所需的信息。
蓝海战略六项原则
蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。
蓝海战略原则之一：重建市场边界从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。
1、产业：跨越他择产业看市场红海思维：人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。
蓝海观点：一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择（Alternatives）产品或服务的产业对手竞争。
实例：日本电信运营商NTT DoCoMo于1999年推出i-mode手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。
2、战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场红海思维：受制广为接受的战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。
蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。
实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每月只需30美元。
3、买方群体：重新界定产业的买方群体红海思维：只关注单一买方，不关注最终用户。
蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。
实例：诺和诺德公司是一家胰岛素厂商，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。
4、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场红海思维：雷同方式为产品服务的范围定界。
蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。
实例：北客公司发现市政府并非关注公交车本身价格而是维护费用，通过使用玻璃纤维车身，提高车价却降低维护成本，创造了与市政府的双赢。
5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向红海思维：接受现有产业固化的功能情感导向。
蓝海观点：市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间，如果在情感层竞争，可否去除哪些元素使之功能化？反之亦然。
战略制定的原则
1
战略制定原则
• • • • 重建市场边界→降低了找寻的风险 重建市场边界→ 注重全局而非数字→ 注重全局而非数字→降低了规划的风险 超越现有需求→ 超越现有需求→降低了规模的风险 遵循合理的战略顺序→ 遵循合理的战略顺序→降低了商业模式的风险
第一节 重建市场边界
• 蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，以 蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界， 摆脱竞争，开创蓝海。 摆脱竞争，开创蓝海。企业面临的挑战就是如 何从纷繁芜杂的可能性中找出商业上有信服力 的蓝海机会。 的蓝海机会。 • 在研究中，我们力求发现在重建市场边界以创 在研究中， 建蓝海的努力中是否存在系统性的模式。 建蓝海的努力中是否存在系统性的模式。如果 我们就想知道， 有，我们就想知道，这些模式是不是适用于从 消费者产业、工业品产业、 消费者产业、工业品产业、金融和服务产业等 所有产业部门？ 所有产业部门？还是只适用于一些具体的产业 ？
• 产业内部的价格变化、型号更新、甚至只是一 产业内部的价格变化、型号更新、 场新的广告攻势，就能引发对手的重大反应。 场新的广告攻势，就能引发对手的重大反应。 然而同样的行动，发生在其他产业中， 然而同样的行动，发生在其他产业中，企业就 无动于衷。然而， 无动于衷。然而，产业间的空间往往为价值创 新提供了契机。 新提供了契机。
• 对你的产业来说，他择产业都有哪些？为什么 对你的产业来说，他择产业都有哪些？ 顾客会在它们之间作出权衡取舍呢？ 顾客会在它们之间作出权衡取舍呢？通过集中 力量提供那些促使买方跨产业权衡的关键元素 剔除或减少其他元素， ，剔除或减少其他元素，你就可以开创新的市 场空间——一片蓝海。 ——一片蓝海 场空间——一片蓝海。
• 在一个产业中，企业常常会瞄准不同的细分顾 在一个产业中， 客群，比如说是注重大主顾还是小主顾。 客群，比如说是注重大主顾还是小主顾。但是 产业却往往锁定同样的买方群体。比如说， 产业却往往锁定同样的买方群体。比如说，制 药业几乎把全部注意力都放在施加影响， 药业几乎把全部注意力都放在施加影响，即医 生身上。而办公设备业则十分注重购买者， 生身上。而办公设备业则十分注重购买者，即 企业的采购部门。服装业主要是针对使用者。 企业的采购部门。服装业主要是针对使用者。 • 挑战产业有关目标买方群体的常规成规，就可 挑战产业有关目标买方群体的常规成规， 能引领我们发现崭新的蓝海。 能引领我们发现崭新的蓝海。企业通过跨越买 方群体看市场，就可能得到新的启发， 方群体看市场，就可能得到新的启发，并由此 重新设计价值曲线， 重新设计价值曲线，把目光集中到过去曾经忽 视的买方群体上。 视的买方群体上。
蓝海战略的制定原则
价值 创新
买方价值 同时追求差异化和低成本
2022/3/22
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蓝海战略的理论成就总结
• 蓝海战略成功地整合了客户价值、顾客导向、项目管 理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争力、 企业增长理论、营销理论等多个理论的内核，形成了 一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的 战略管理系统。
在这个时代，成功的企业要解决两个问题： 找到符合企业需要的人才 把办公室与教室合二为一
2022/3/22
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希望达到的效果
• 深入理解钱.金教授《蓝海战略》的思想 精髓；
• 理解并学会《蓝海战略》的分析工具和 框架；
• 理解制订蓝海战略的四项原则和执行蓝 海战略的两项原则；
• 理解《蓝海战略》与波特《竞争战略》 的关系。
2022/3/22
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蓝海战略的思想核心
• 《蓝海战略》三大要义概述
开拓新的市场空间：“一片蓝海”
新的战略思考范式：从“企业”和“产业” 到“战略行动”，从竞争对手到顾客价值
蓝海战略的基石：“价值创新”
• 两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较
• 蓝海战略的理论基础：重建主义与结构主义的 比较
2022/3/22
2022/3/22
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引导我们思考
❖ 没有永远卓越的公司，也没有永远繁荣的行业。如何检查避免企业陷入 红海竞争？
❖ 为什么总有像三星、华为以及很多中小企业找到蓝海而突然崛起，他们 的战略思维是什么？以中国为主的世界经济、产业链和消费者发生了彻 底的改变，各个代表性公司的战略思维有何变化？
❖ 蓝海战略必须符合国家的经济趋势和企业的竞争形态，如何把握国家第 十一五规划的政策蓝海？如何构建共同利益体与竞争对手竞争？
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2022/3/22
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目录
• “红海战略”与波特的“竞争战略” • 蓝海战略的思想核心 • 蓝海战略的分析框架与工具 • 制定蓝海战略的四项原则 • 执行蓝海战略的二项原则 • 对蓝海战略的正确认识
2022/3/22
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“红海战略”与波特的“竞争战 略” －－蓝海战略产生的背景
• 波特竞争战略的基本内容
尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于 整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本 较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时， 这个公司依然可以获得利润。
2022/3/22
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• 差别化战略
差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化， 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形 象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商 业网络及其它方面的独特性。
替代品的威胁
生产替代品的企业可能给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大， 对客户的威胁越大。决定替代品竞争压力大小的因素有：
替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营战略 购买者的转换成本
2022/3/22
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波特的三种通用战略
• 总成本领先战略
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在 经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费 用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就 要在管理方面对成本给予高度的重视。
供应商所提供的 产品对企业产品 质量的影响
2022/3/22
供应商所提供的产 品的成本与企业自 己生产的成本比较
供应商所提供的 产品对企业生产 流程的重要性
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五力分析模型详解
购买者后向一体 化的战略意图
产品在购买者成 本中占的比重
产品的标 准化程度
替代品的 替代程度
购买者的讨 价还价能力
购买者对产品质 量的关注程度
• 只分析企业的外部环境和特征，没有考虑企业的自身条件，是五 力分析模型的不足。
2022/3/22
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供应商产 品的标准 化程度
企业原材料采 购的转换成本
五力分析模型详解
供应商所提供的产 品在企业整体产品 成本中所占的比重
供应商前向 一体化的战 略意图
供应商的讨 价还价能力
供应商所在行 业的集中度
在这个时代，成功的企业要解决两个问题： 找到符合企业需要的人才 把办公室与教室合二为一
2022/3/22
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希望达到的效果
• 深入理解钱.金教授《蓝海战略》的思想 精髓；
• 理解并学会《蓝海战略》的分析工具和 框架；
• 理解制订蓝海战略的四项原则和执行蓝 海战略的两项原则；
• 理解《蓝海战略》与波特《竞争战略》 的关系。
最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化 特点。例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不 仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称， 而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。
2022/3/22
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• 专一化战略
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段 或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许 多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目 标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这 一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一 中心思想。
❖ 如何把握客户价值和产业价值链变化的规律？发动全体员工通过六大开 创蓝海市场的路径重新规划公司的战略路线图？并通过征求客户、供应 链伙伴的意见，确定公司的蓝海战略。
❖ 制定了蓝海战略只成功了一半，如何抓住运营模式改造和流程再造中的 关键方法，来实现制定企业新制定的蓝海战略，能达到迅速而简单有效 的实施，进入真正的新利润区。
型，被用于竞争战略的分析，可有效地分析客户的竞争环境 ，对 企业战略的制定产生了全球性的深远影响；
• 五力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型之中，并 以此分析行业的基本竞争态势；
• 企业可行的战略应该包括、确认并评价这五种力量，不同力量的 重要性和特性因行业和客户的不同情况，其意义也是不同的；
• 从宏观出发的国家或地区乃至国家联盟之间的 竞争；
• 中间地带的产业簇群竞争力和地点竞争力。
2022/3/22
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潜在的新进入者
五力分析
供应商
销售者之间的竞争 来自企业争夺有利市场
地位和竞争优势
购买者
替代品的其他企业
2022/3/22
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五力分析
• Michael.Portor 于20世纪80年代初期提出了五力分析模
这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围 内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足 特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现 了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过 产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
2022/3/22
4
引导我们思考
❖ 没有永远卓越的公司，也没有永远繁荣的行业。如何检查避免企业陷入 红海竞争？
❖ 为什么总有像三星、华为以及很多中小企业找到蓝海而突然崛起，他们 的战略思维是什么？以中国为主的世界经济、产业链和消费者发生了彻 底的改变，各个代表性公司的战略思维有何变化？
❖ 蓝海战略必须符合国家的经济趋势和企业的竞争形态，如何把握国家第 十一五规划的政策蓝海？如何构建共同利益体与竞争对手竞争？
解读《蓝海战略》，实现创新增长
2022/3/22
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为什么要培训？
变革推动： 响应变革 拓展变革能力
培训的 战略作用
战略推进与发展： 提高员工胜任力 员工技能发展
组织融合： 行为与核心价值发展 提高员工凝无论对个人，还是对企业 培训如同一日三餐，万万省不得
2022/3/22
大批量购买 的普遍性 集体购买
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五力分析模型详解
新进入者的威胁
行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市 场份额；
行业的新进入者可能使整个市场发生动摇，特别是当他们有计划、有组织 地进入某个行业时，这一特征表现得尤为突出。
替代品是指与企业产品功 能相似或相同的产品；
• 波特《竞争战略》走红的历史背景
• 《竞争战略》的思维视角和解决的核心 问题
• 钱.金的《蓝海战略》与波特《竞争战略》 的比较
2022/3/22
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• 迈克尔波特的学说重点主要有：五力模型、三 大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群。
• 波特所建构的竞争框架包括三部分：
• 从微观出发的产业内部个别企业之间的竞争；