产品营销策略分析PPT课件( 50张)
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产品策略培训课件(PPT 51页)
高 高 低 低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
重复购买率
高 低 高 低
结论
成功、可以上市 改进产品 加强促销
失败、淘汰
正式上市
◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （区域） ◆ 对谁 （目标市场） ◆ 怎么办 （营销组合）
润妍的黯然退市
宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推 出的润妍洗发水短期内就黯然退市。据资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销 售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消 费者认知，但其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1 ／10。
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源 ，但是，它们是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低， 不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单 位可以产生较高的收益，用以支持明星类和问题类产品的发展， 用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需 要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企 业必须考虑，对这类产品是要进行大量投资使之转为明星类，还 是精简合并以至放弃。
制定营销规划
• 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ • 计划价格？ • 分销渠道？ • 销售预算？
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技 术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新 产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
市场试销
首次购买率
宝洁生产的产品都是清洁性产品
二、产品组合的评价
• 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 • 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, • 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 • 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低
产品营销策略PPT课件
• ①加大或缩小产品组合的宽度，利用企业原有产品线的 声誉来拓展新的产品线或削减产品线。
• ②延长或缩短产品组合长度，使产品线更丰满充实或更 专一，成为更全面或更集中的产品线的公司。
• ③增加或减少每一产品的品种，以增加或缩小产品组合 的深度，占领同类产品更多的细分市场或更专一地服务 某一细分市场，满足更广泛的或更专一的市场需求。
• ④可以使产品线具有较强或较弱的关联度。这要取决于
企业考虑在一个领域或多个领域取得佳绩。
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9.1.4产品组合分析
• 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品的宽度、长度、 深度和关联度等方面做出的优化决策。企业 必须对市场销售人员提供的信息进行分析、 评估，以决策哪些产品线需要发展、需要维 持，哪些可以进行收获，哪些又必须撤消。
• ③ 产品种类。指产品集中被认为具有某些相同功能的一组产品。
• ④ 产品线。或称产品大类，指同一产品种类中密切相关（或经 由同种商品网点销售、或面向相同的消费群体、或同属一个价 格幅度、或同属一种生产方式等）的一组产品。
• ⑤ 产品类型。指同一产品线中分属于不同产品形式中的一种的 所有产品项目。
• ⑥ 品牌。指产品线中一个或多个产品项目的产品名称，用以识 别产品项目的标记和特点。
• 所谓产品组合，是指某一企业所能提供的 全部产品线和产品项目的组合或结构。在下 一节中将有详细介绍。
.
7
2. 产品的分类
（1）根据产品的耐用性和有形性分类，产品分 为三类：非耐用品、耐用品、劳务（服务）。
（2） 根据消费者购买习惯分类，产品可分为 四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
（3）产业用品分类，根据各类组织需要购买的 各种产品，产业用品分为三类：材料和部件、 资本项目、供应品和业务服务。
《产品销售策略》PPT课件
第二讲 产 品 策 略
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
1
精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
2
精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
25
精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
13
精选PPT
第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
14
精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
10
产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发
1
精选PPT
市场开发策略
市场开发的切入点
• 递增需求——寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。
• 派生需求——寻求由主体消费引发的关 联消费。
2
精选PPT
产品概念的理论深化
• 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
豪华车： 凌志 高层管理者
高档产品：佳美 中层经理
中档产品：卡罗纳 基层经理
低档市场：小明星 手里钱不多的首次购买者
25
精选PPT
三、产品组合决策
产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部 条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删 一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理 化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。 这里介绍两种在企业广泛应用的方法：
13
精选PPT
第三节 产品组合策略
400ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 5ml飘柔首乌黑发二合一洗发露 轻便装200ml飘柔定型洗发水（仅在大连市）200ml飘柔轻盈 均衡滋润洗发露 400ml飘柔轻盈均衡滋润洗发露
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精选PPT
第三节 产品组合策略
6、产品组合的关联性：是指不同产品线在用途、 生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。
一．产品组合的相关概念
1、产品组合：企业提供给用户的所有类 别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
2、产品线:紧密相连的一组产品，通常称 为产品大类。
3、产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和
价格的特定产品
9
精选PPT
10
营销策略讲义课件(ppt 50页)
2019/11/27
38
工业品营销的双翼：“品牌”与“关 系”
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然 而，创造一个品牌却需要天才、信誉和 毅力。
———戴维·奥格尔维
2019/11/27
39
2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
2019/11/27
40
“品牌”的价值地位
咖啡成本
6.88
门店和宣传
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
2019/11/27
品牌溢价
16.56
14
判断以下说法是否正确？
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
2019/11/27
15
不使用品牌的情形
2019/11/27
48
7
工业品营销 “五步曲”？
——不同流怎交流？ ——不交流怎交心？ ——不交心怎交易？ ——不交易怎交钱？
2019/11/27
8
关系营销 “一指禅”
采购部 使用部门
技术部 秘书、助理
关系营销核心是“权”
2019/11/27
老 板（权力核心）
9
关系营销“三板斧”
差异化客户关系
差异化人情
亲缘、地缘、业缘、文化习俗
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
2019/11/27
25
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳 力士手表
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
22
产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
40
二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
2021/6/28
41
阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
2021/6/28
科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
产品市场营销策略分析通用PPT模板
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计划
概念
策略
发展
策略
发展
概念
计划
迈向成功
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发展
策略
概念
计划
迈向成功
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计划
概念
策略
发展
促销
成就
步骤信息图
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我们制造你的梦想变为现实
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策略
发展
计划
概念
工作表现
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市场营销性能
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动画
照相术
气泡服务
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计划
概念
策略
发展
策略
发展
概念
计划
迈向成功
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发展
策略
概念
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概念
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发展
促销
成就
步骤信息图
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我们制造你的梦想变为现实
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发展
计划
概念
工作表现
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《市场营销学》第七章产品策略分析PPT课件
替代品
2020/10/30
10
2.根据产品耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
2020/10/30
11
3.消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
2020/10/30
12
4.产业用品分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2020/10/30
经在电视台播出，引起了众多观众ห้องสมุดไป่ตู้关注：
“一个镜头显示有六个核桃掉入饮品中；另
一镜头梅婷双手捧着六个核桃置入一罐饮品
中，还有一镜头将去皮后的六个核桃融入一
杯饮品中，令人质疑：到底是一罐含有六个
核桃？还是一箱含有六个核桃？或是一缸含
六个核桃？”如果是一罐含有六个核桃，那
第十章
2020/10/30
产品策略
1
学习目标
➢ 全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个 层次的内涵
➢ 了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 ➢ 把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 ➢ 理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 ➢ 掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 ➢ 了解包装的概念及作用 ➢ 了解包装设计的基本原则并掌握包装策略
原料均来自太行山脉的野生核桃，每罐核桃
露含有核桃仁大约是6颗核桃，属于真材实
202料0/10/3的0 保健产品。
25
• 做保健饮料，是一个趋势，选择核桃做饮 料，本也无可厚非，但是六个核桃在做的时 候，实在是犯了几个很不应该的错误：
• 一、“六个核桃”到底几个核桃？
• 由梅婷代言的“六个核桃饮品”广告已
某产品营销策划方案(PPT 49张)
商店与超市专 柜 电视，杂志， 报纸，灯箱广 告 大众消费，年 轻的一群
直销，会员制， 专柜，专卖店 美容讲座 人与人的传播 专卖店
目标消费群
中挡消费，中 年的一群
大众，中档消 费， 中青年的一群
品牌特色
以彩妆为主
产品更新速度 快
以女权主义为 中心，服务细 心
善用专卖店和 女销售员
一、背景环境
2）购物场所状况
五、销售营销计划
VIP制度 ： 积分享受优惠或美容护理折扣； 优先享受公司各种新品试用装； 享受公司举行的各类活动，包括各类讲座
其他服务：
电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。
产品生产本土化
五、销售营销计划
价格策略
产品价格组合 ：以品牌的主要目标消费群的消费水平为 主要价格定位 标准多种产品价格组合。 促 销 价 ：吸引消费者，提高产品知名度。
代言人
系列 价格
无
日常护理，特效保护，魅力香氛， 35~~~~~400
巩莉
护肤、彩妆、染发系列 40~~~~~~250
产品特点
宣传渠道 销售渠道
荟萃优质，纯然无暇
高雅的专卖店 专卖店
自然天成，高贵典雅
高档时尚杂志，繁华街上广告招 牌，电视，网络 大公司专柜
VIP制度
最近促销活动
产品九折
一次购买产品五百元分别得到三张 七折，七五者，八折的优惠卡
积分送礼品
北京路银座商场二楼的美发沙龙 展示会
二、Nuskin现状SWOT 分析
强势/S
国际知名度较高，优秀的发展潜 力。
机会点/O
男性化妆品在西方国家由来已 久，但在中国市场却一直不振， 这块土地亟待开发。 现在正值夏季到来，许多消费 者均将消费目标锁定为具防晒、 爽肤、美白功效的化妆品。
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1959年3月9日，世界上第一个金发美女 娃娃问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称 给她命名 “芭比”
芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲 线玲珑、光彩照人
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到 战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装 及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的 服装；是所有女性的梦想。芭比的出现， 将女人关于美的理想，从3岁一直延续 到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50 年来时尚的各种风潮。
利润减少
弱者 退出
整个生产能力过剩
成长率下降
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
❖ 企业情况 ▪ 产量下降，经营亏损
❖ 营销环境 ▪ 需求减少，价格低而稳定
❖ 营销策略 ▪ 放弃，价格战，缩小销售范围
雅芳成功的产品组合
产品组合策略
❖ 产品组合概念 ▪ 指一个企业所经营全部产品的质的组合与 量的比例关系 ▪ 企业所生产和投放市场的全部产品的组合 方式，由一定数目的产品线组成，且每个 产品线又包括具有一定和数目的亚产品线 和产品项目
律政俏佳人芭比
儿科医生芭比
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
名 模 芭 比
特殊芭比
2002年發表的新款
全球限量發行 11850 元 北美原住民圖騰為設計靈感 的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服
芭比的故事
❖ 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识， 曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy
产品维修 产品安装 产品运送
产品保证
产品效用 十个因素 产品商标
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
❖ 科学技术的进步 ❖ 产品性质和用途 ❖ 产品供求关系的变化 ❖ 产品价格和质量 ❖ 政府的政策和干预
产品寿命周期特点及策略
❖ 导入期
▪ 企业情况 ❖ 成本高，利润低，产量小，效率低
▪ 营销环境 ❖ 竞争者少，消费者少，了解产品的人少
▪ 营销策略 ❖ 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促
成长期
❖ 企业情况 ▪ 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改 进产品
❖ 营销环境 ▪ 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争 者加入
宝洁公司产品组合表
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍 品 快乐 线 长 奥克雪多 度
德希
波尔德
圭尼
伊拉
牙膏 格利 佳洁士
产品组合的广度
洗发水
纸尿布
海飞丝
帮
飘柔
沙宣
依卡露
保洁净1963
香皂 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
产品组合的扩大与缩小
❖ 扩大产品组合策略 ▪ 企业所拥有的资源条件的限制 ▪ 市场需求情况的限制 ▪ 受竞争条件的限制
包装的设计要求
❖ 保护商品，造型美观 ❖ 经济实用 ❖ 与产品价值相符合 ❖ 显示出产品的特点 ❖ 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 ❖ 文字设计一目了然 ❖ 符合销售地的风俗习惯
❖ 商标名称 ▪ 可以用语言称呼的部分
❖ 标志 ▪ 可以认出但是不能用言语称呼的那部分
❖ 商标 ▪ 法律名词
商标的作用
❖ 表示出处 ❖ 保证产品质量 ❖ 促进销售 ❖ 维护企业正当权益 ❖ 促经对外贸易
❖ 生产者的商标策略 ▪ 生产者对零部件和原料设立商标 ▪ 生产者商标 ▪ 销售者的商标
❖ 销售者的商标策略 ▪ 采用生产者的商标 ▪ 销售者自立商标 ▪ 销售者商标和生产者商标并用
第七章 产品策略
❖ 学习目标：
▪ 掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
▪ 以及各个阶段采取的市场营销策略 ▪ 了解新产品开发策略和产品组合策略 ▪ 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
❖ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是， 公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生 产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元
丰田的向上延伸策略
全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型
产品品牌策略
❖ 品牌或商标 ▪ 产品的标记，是用来区别企业生产或经营 的同种产品的专用标记，由文字，图形或 是二者组成。
❖ 更换商标的策略
❖ 名牌策略的重要性 ❖ 如何树立名牌
▪ 商标知名度 ▪ 商标信誉度 ▪ 商标美誉度 ▪ 市场占有率
产品包装策略
❖ 产品的包装与装潢 ❖ 包装的作用 ❖ 保护产品 ❖ 便于运输，携带和储存 ❖ 促进销售 ❖ 增加企业收入
包装的种类
❖ 在流通中的功能分类 ❖ 使用的材料分类 ❖ 产品的存在形态分类 ❖ 使用的次数分类
❖ 缩小产品组合策略 ❖ 产品的延伸
佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
向下延伸 向上延伸 双向延伸
派克的向下延伸策略
❖ 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
❖ 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一 次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6 ％
❖ 营销策略 ▪ 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉， 降低价格，开发新产品
成熟期
❖ 企业情况 ▪ 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大
❖ 营销环境 ▪ 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
❖ 营销策略 ▪ 市场拓展，组合手段改革
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
❖ 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
❖ 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
❖ 产品项目 ▪ 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
❖ 产品线 ▪ 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品的组合方式
❖ 产品组合的广度 ▪ 指企业所拥有的产品线数目的多少
❖ 产品组合的深度 ▪ 指一条线内有多少不同的产品
❖ 产品组合的密度 ▪ 产品线之间的关联度
芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲 线玲珑、光彩照人
从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到 战地护士，有无数种身份；经专家精心 设计的三围和五官，拥有达10亿套时装 及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的 服装；是所有女性的梦想。芭比的出现， 将女人关于美的理想，从3岁一直延续 到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50 年来时尚的各种风潮。
利润减少
弱者 退出
整个生产能力过剩
成长率下降
行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业
和补缺企业
衰退期
❖ 企业情况 ▪ 产量下降，经营亏损
❖ 营销环境 ▪ 需求减少，价格低而稳定
❖ 营销策略 ▪ 放弃，价格战，缩小销售范围
雅芳成功的产品组合
产品组合策略
❖ 产品组合概念 ▪ 指一个企业所经营全部产品的质的组合与 量的比例关系 ▪ 企业所生产和投放市场的全部产品的组合 方式，由一定数目的产品线组成，且每个 产品线又包括具有一定和数目的亚产品线 和产品项目
律政俏佳人芭比
儿科医生芭比
好莱坞女明星 芭比
首个Hollywood Premiere Barbie
名 模 芭 比
特殊芭比
2002年發表的新款
全球限量發行 11850 元 北美原住民圖騰為設計靈感 的美洲動感女神 水藍.金.白色所織繡出的華服
芭比的故事
❖ 芭比还有两个妹妹，Skipper(1964年出世)、 Stacie(1992)，男朋友是Ken，1961年已相识， 曾经情比金坚，Ken有个弟弟Tommy
产品维修 产品安装 产品运送
产品保证
产品效用 十个因素 产品商标
硬盘质量 产品特点 产品形状
产品包装
产品生命周期
利润
导入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
扇型
非循环型
非典型曲线
影响产品生命周期的因素
❖ 科学技术的进步 ❖ 产品性质和用途 ❖ 产品供求关系的变化 ❖ 产品价格和质量 ❖ 政府的政策和干预
产品寿命周期特点及策略
❖ 导入期
▪ 企业情况 ❖ 成本高，利润低，产量小，效率低
▪ 营销环境 ❖ 竞争者少，消费者少，了解产品的人少
▪ 营销策略 ❖ 高价高促，高价低促，低价高促，低价低促
成长期
❖ 企业情况 ▪ 生产批量化，成本降低，效率较高，有利改 进产品
❖ 营销环境 ▪ 销售渠道增多，市场扩大，价格下降，竞争 者加入
宝洁公司产品组合表
清洁剂
象牙雪
德来夫特
产 汰渍 品 快乐 线 长 奥克雪多 度
德希
波尔德
圭尼
伊拉
牙膏 格利 佳洁士
产品组合的广度
洗发水
纸尿布
海飞丝
帮
飘柔
沙宣
依卡露
保洁净1963
香皂 佳美 爵士 舒肤佳 海岸
产品组合的扩大与缩小
❖ 扩大产品组合策略 ▪ 企业所拥有的资源条件的限制 ▪ 市场需求情况的限制 ▪ 受竞争条件的限制
包装的设计要求
❖ 保护商品，造型美观 ❖ 经济实用 ❖ 与产品价值相符合 ❖ 显示出产品的特点 ❖ 选用符合产品性质和消费者心理的色彩 ❖ 文字设计一目了然 ❖ 符合销售地的风俗习惯
❖ 商标名称 ▪ 可以用语言称呼的部分
❖ 标志 ▪ 可以认出但是不能用言语称呼的那部分
❖ 商标 ▪ 法律名词
商标的作用
❖ 表示出处 ❖ 保证产品质量 ❖ 促进销售 ❖ 维护企业正当权益 ❖ 促经对外贸易
❖ 生产者的商标策略 ▪ 生产者对零部件和原料设立商标 ▪ 生产者商标 ▪ 销售者的商标
❖ 销售者的商标策略 ▪ 采用生产者的商标 ▪ 销售者自立商标 ▪ 销售者商标和生产者商标并用
第七章 产品策略
❖ 学习目标：
▪ 掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析 来划分产品生命周期的四个阶段
▪ 以及各个阶段采取的市场营销策略 ▪ 了解新产品开发策略和产品组合策略 ▪ 了解产品的商标和包装设计要求及商标策略
和包装策略
MUPPETS 产品风靡全球
Fraggle Rock
芭比的成功
芭比诞生于二战后的美国
❖ 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是， 公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生 产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元
丰田的向上延伸策略
全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型
产品品牌策略
❖ 品牌或商标 ▪ 产品的标记，是用来区别企业生产或经营 的同种产品的专用标记，由文字，图形或 是二者组成。
❖ 更换商标的策略
❖ 名牌策略的重要性 ❖ 如何树立名牌
▪ 商标知名度 ▪ 商标信誉度 ▪ 商标美誉度 ▪ 市场占有率
产品包装策略
❖ 产品的包装与装潢 ❖ 包装的作用 ❖ 保护产品 ❖ 便于运输，携带和储存 ❖ 促进销售 ❖ 增加企业收入
包装的种类
❖ 在流通中的功能分类 ❖ 使用的材料分类 ❖ 产品的存在形态分类 ❖ 使用的次数分类
❖ 缩小产品组合策略 ❖ 产品的延伸
佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白
向下延伸 向上延伸 双向延伸
派克的向下延伸策略
❖ 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在 3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售 154国家
❖ 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一 次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6 ％
❖ 营销策略 ▪ 开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉， 降低价格，开发新产品
成熟期
❖ 企业情况 ▪ 持续时间长，市场竞争激烈，获取利润大
❖ 营销环境 ▪ 竞争剧烈，需求不稳定，市场难以扩大
❖ 营销策略 ▪ 市场拓展，组合手段改革
成熟阶段市场的特点
竞争加剧
竞争方式： 降价，加大促销，
加大R&D等
❖ 40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界， 竖立偶像
❖ 现在，芭比娃娃已在150个国家出售，每秒 钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买 走
芭比与肯
梳妆台
芭比的泳装
芭比的卧室
整体产品的概念
延伸产品
形式产品
核心产品
效用 利益
品牌 款式 色彩 包装
运送 安装 指导 调试 维修 保证
整体产品组成的十个因素
❖ 产品项目 ▪ 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格 和不同包装形式的各项产品
❖ 产品线 ▪ 从满足用户的需要出发，而组成的相互关 系基本类似的产品集团
产品的组合方式
❖ 产品组合的广度 ▪ 指企业所拥有的产品线数目的多少
❖ 产品组合的深度 ▪ 指一条线内有多少不同的产品
❖ 产品组合的密度 ▪ 产品线之间的关联度