产品策划方案(PPT 31张)

第三节 产品生命周期管理策划
一、产品生命周期的含义和阶段
产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始 进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。 一般把典型的产品生命周期描绘成一条S型的曲线， 根据该曲线的特点，可分为引入期、成长期、成熟期、衰 退期。
二、判断产品生命周期的方法
曲线判断法：做出产品销售量和利润随时间变化的曲 线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以 判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企 业产品市场生命周期的各个阶段。 经验判断法：这种方法主要适用于高档耐用消费品的 市场生命周期各阶段的推测。 销售增长率判断法：对产品销售量与时间序列进行观 察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段。 比率增长判断法：以销售增长率的变化率来判断产品 处于市场生命周期的哪一阶段。
（三）产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花 色品种和规格。 （四）产品组合的黏度 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生 产条件销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。
二、产品组合的调整
（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度； （二）调整现有产品线的长度 （三）调整各产品线之间的相关程度
第五章 产品策划
学习目的与要求
通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、 产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶 段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。
课程内容讲解
第一节
一、产品质量
（一）产品使用质量 产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给 顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质 量的适用性；产品质量的可靠性。
3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品 牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理 等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品 牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中 上质量或高质量。
4、品牌数量决策 四种选择： 统一品牌：企业对自己生产的多种产品统一使用同一 品牌名称。 个别品牌：企业对不同的产品使不同的品牌名称。 个别的统一品牌：企业几大类产品使用同一品牌。 统一的个别品牌：先对产品进行分类，再为每类产品 设计同一品牌。
（三）品牌资产管理 品牌资产管理有四方面内容 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目， 沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线， 即产品组合加宽。 多品牌策略：同一产品线中设置多种品牌，是一种分 散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新的产品线而现有品牌对新 产品并不适合时，企业必须采取新品牌策略确立新品牌。
5、品牌延伸决策 品牌延伸是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良 产品或新产品。有延伸和不延伸之分。 品牌不延伸：如果新产品远离了原品牌的定位，那么 就应采用品牌不延伸决策。 品牌延伸：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加 顺利地涉足新的产品种类，并且使消费者对新产品能立即 确认和更快接受。
6、多品牌决策 多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上 互相竞争的品牌竞争的品牌的策略。它有两种形式：一种 产品一个品牌；一种产品多个品牌。
单一产品策划
（二）产品外观质量 产品的外观美是消费者及用户选购产品的重要标准。 产品外观质量策划包括：产品形态；产品式样、颜色和口 味；产品体积和重量；品牌；产品包装与装璜。 （三）产品服务质量 服务质量策划包括：服务项目策划；服务收费策划； 服务人员策划。
二、包装
（一）包装的类型 产品包装一般可分为三个层次：内包装、中层包装、 外包装。 （二）包装的策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、再使用包装策略 5、附赠品包装策略
（二）品牌策略 1、品牌化决策 企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品 牌，这就是品牌化决策。 2、品牌归属决策 制造商的产品在品牌使用上有三种选择：制造商的产 品使用属于自己的品牌；制造商将产品出售给中间商，由 中间商用自己的品牌转卖商品，称为中间商品牌；制造商 还可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品 牌。
第二节 产品组合策划
一、产品组合的定义
产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点 是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来。 （一）产品组合的长度 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项 目的总数。 （二）产品组合的宽度或广度 产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的 数量。
三、产品线管理策划
（一）产品项目分析 企业评价一种产品项目是否在在市场上还有生命力常 用的指标有四种： 产品的行业销售增长率；企业产品的市场占有率；企 业产品的市场相对占有率；利润率。
（二）产品线的长度 延长产品线的方法： 向下延伸：在原有的产品线下面增加一些低档次的产 品项目。 下上延伸：原定位于低档产品的企业进入高档产品市 场，在原来产品线上增加高档产品。 双向延伸：指原定位于市场中间范围的企业在占据市 场优势之后，向产品线的上下两个方向扩展，同时增加高 档产品和低档产品。 （三）产品项目的推陈出新 产品线现代化的方法：逐步更新；和全面更新。
三、制定市场生命周期各阶段的策略
（一）引入期策略 1、快速撇取策略：也称双高策略。是采用较高的商 品定价和较高的促销费用，使顾客尽快对产品熟悉，快速 打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市 场。 2、缓慢撇取策略。也叫选择渗透策略。企业以高价 格但伴以低强度的促销推出新产品。 3、快速渗透策略。也叫密集式渗透策略。以高强度 水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以 达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。 4、缓慢渗透策略。也叫双低策略。企业以低价格和 低促销费用推出新产品。
（三）包装开发的过程 1、建立包装的概念 2、决定包装要素 包装要素：包装物的大小、形状、材料、色彩、文字 说明以及品牌标志。 3、进行包装的试验 工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。
三、品牌 （一）品牌设计 品牌通常由三大部分构成：品牌名称、字体图案、色 彩组合。 1、品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示 产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 2、品牌命名的思路 产品效用；地名及名胜古迹；厂商字号；词汇；动植 物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。 3、品牌设计的要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。