_广州日报_羊城晚报_广告比较研究_唐小兵

命脉
业的 了解 只 能 圈 于 一些 简 单而 棋糊 的 年度 广 告 数字对 比 而 对 当 今 报 业 的 具 体 广 告 构 成 各 类
,
、
—
广 告 经 曹 的 徽观 研 究 以 致 于 国 内 对报
,
广 告 比 例 广告 的 投 放 周 期 以 及报 业 生 存 与 地域
、
经济 的关 系 缺 乏 清 晰 的 了 解 进 而 无 法 较 为 准 确
,
一 是 广 州 各 报 非 常重 视 报 业 的 经 营
,
。
表面上谁
都 知 道 经 营 的重 要 性 但 广 州 地 区 的报 纸 却 不 仅 仅
是 知 道 这 一 点 而 且 确 实 采 取 了 不 少 富 有 成效 的措 施 并取 得 了 突 出 的 业 绩 《 州 广
, , ,
。
日 报 》 所以 在 广 告 之
经 营 上 长 期 在 国 内 领 先 在 群 雄 环 侍 的 局 面 下取 得
强 劲 的 领 先 地 位 首 先 是 因 为 (广 州 日 报 》 新 闻 内 在
容 上 成 功 地实 现 了 党 性 与 大 众 性 的 有 机结 合 使 之
既 保 持 了 党 报 的 权 威性 又 非 常 适 合 于 受 众 的
,
亿 与 此 同 时 广 东 的 老 牌 报 纸( 羊 城 晚 报 ) 也 不 甘 示 弱 奋 起 直 追 报 纸 广 告 额 也位 列 国 内报 业 前 五 但 在 《 州 日 广
,
,
报 》的 咄 咄 通 人 的 发 展 态 势前
。
,
广 州 地 区 的报 纸 面 临 若 空
与 羊 前 激 烈 的 竞 争状 态 从 ( 广 州 日 报 》 《 城 晚 报 》 广 告 统 的
我著 所
计
,
国 著名 报 人 戈 公振 在 其
居 国 内 报 业 广 告 之冠
。
,
,
2 0 X) (
年 的 广 告 额 更 是达 到 了
。
13 0 2
.
《 国 报学史》 以 中 中
,
大 t 篇 幅 对 《 报 》等 报 纸 的 申 广告进 行 了大 t t 化分 类 统
非 常 清晰 地 勾 勒 出 了 民
3 4 平方 厘 米
。
。
《 州 日 报 ) 的 这 种强 劲 广 告 态 势 从 两 报 的 版 面 广 和 广 告 占版 面 的 比 例 对 比 中 也 可 以 看 得 出 来
中 《 州 日报 》 总 版 面 数 为 广 的
,
4 1 天
6
4 0
,
《 城晚 报 》 总 版 羊 的
.
数为 4 4
报 )3 1
,
地把 扭报业 的竞 争 态 势和报 业 的 发 展趋 势 有 鉴
干 此 本 文拟 对 中 国 第 一 大 报 业 集 团 的 旗 报 广 《 州 日 报 》 与 《 州 日 报 ) 同 城 竞争 的 老 牌 报 广 及 纸
2 仪扣
,
。
—
—1 年
。
《 城 晚报 》 广 告 进 行 比 较研 究 样本 为 的 羊
为 突 出 (广 州 日 报 》 均 每 日 的 房 产 广告 为 平
7 5
.
8 0
。
平 方 厘 米 《 城 晚报 》 均 每 羊 平
,
,
日为
4 5 2 7 平方 厘米 算
,
.
下 来 《 州 日 报 》 产 广 告 达 到 ( 羊 城 晚报 ) 广 房 5
6
.
6 3 倍
即 平 均 每 日 (广 州 日 报 》的 房 产 广 告 比 (羊 城 晚 报 》多 出
,
。
新 闻 内容 共 超 出 《 州 广
日
报 》 13 7 7 1
.
8
平 方 厘米
0
,
.
,
平
。
均 每 天 的 新 闻 内 容 比 (广 州 日 报 》多 出
6 5 个版
《 州 日报 ) 只 有 在 每 周 的 星 期 日 这 天 广
新闻 内 容才
9
.
较 《 城 晚 报 》 出 较 大 的优 势 羊 显
国 沪 上 报 业 的发 展 情 况
开
计 比 较 中可 以 更 为 清 晰 地 肴 出 来
在 1
,
。
创 了 中 国 对 报 业 经 营 进行 t
月
l 日
至 1
月 1 4
日
两 报所 发布的 广告 面 积
,
化统 计 研 究 的 先 河
以来
,
。
但长 期
中 《 州 日 报 》 总 广 告 面 积 (含 中 缝 广 的
逐渐 受 到 了 贡 视
但 论题 主 要 集 中 在 一 些 宏 观性 的分 析
,
如 报 业经营 管
、
理体 制 报 业 集 团 等 在这些方面 学
。
.
界 取 得 了 相 当的 成 绩 是
, ,
但美 中 不 足 的
国 内 学者对报
,
界 的 剖 析一 方 面 同 样缺 少定 性 的 分 析 另 一方 面 缺 少 对报 业 经 营 的
《 州 日 报 ) 的 优 势竞 争地 位 不 仅 体 现 在 综 合 广 广
告上
,
而 且表 现 在 各 行 业 的 旺 盛广 告 投 放 上
,
。
从上 图
,
中 可以 粉到
在 1 个 涉 及 到 具 体行 业 的 指 标 中 9
58 77
.
(羊
,
城 晚 报 》仅 有 文 化 与 日 用 品
溢 出额较小 厘米
方 厘 米 为 (羊 城 晚报 》 的
,
2
.
1
,
倍 从上 图 中可 以 看 出
。
,
《 州 日 报 》 天 的 广 告 中 只有 三 天 低 于 《 城 晚 报 》 广 4 1 羊 的最高值
1 报》
,
其余
1
天 的 广 告 面 积 都 远 高 于 (羊 城 晚 1 5 3 8
7
.
月
3 日创下的最高 值
, ,
亿元 的 已达
,
30
家左右
11 2
.
。
随 粉 社会 主 义 市 场 经 济
,
的 发展 报 业 的 广 告也 迅猛 突起
19 9 9
年全 国 报
业 的广 告 达 到
,
3
亿 元 广 州 报 界 在 其 中显 得
。
尤 其 突 出 从 9 年代 初起 《 州 日 报 》 一 直 独 广 便 O
广告 大砚 2助 I 年第 日 期
,
.
,
平 均 《 州 日 报 》每 夭 4 广 3
。
1
.
个版
,
《 城晚 羊
7
个 版 就在 这 种 每 日 相 差
1 ( 羊 城 晚报 ) 贝1为
、
11 4
个 版 面 的情 况
下 《 州 日 报 》 天 的 广 告 占版 面 的 比例 平 均 仍 高 达 广 每
4 9
.
4%
,
29
.
5%
。
(广 州 日 报 ) 最 高 的
7 2
.
,
每天相差
。
个版 在 差 距最大 的 1 月 1 3
12
。
两 报 的 招 聘广 相 当于
告 版面 差 距 更 是 达 到 了
8 6
3
.
1 6
平 方厘米
个
版
除 此 之 外 《 州 日 报 》 有 另 外 一 个 特色 即除 房 产招 聘 广 还
以外 的 由专 版设 t 而 带 来 的 广 告 投 放 也 相 当 高
天 ) 高 于 《 城晚 羊
。
面 的 比 例 同 样 是绝 大 部 分 时 间 ( 1
报》 最高值 的
(1 月 9 日 的
3 4
.
8 9
% )
绝对 广 告 面 积
与 版 面 数 广 告 所 占 面 积 的 巨 大 差 距 充分 地说 明 了 《 广
州 日 报》 经营上的 强 劲竞争态势 在
。
两 报 广 告构 成 比 较
.
一 天 达 到 5 个 版 其 中广 告 占 6 6 8
、
8%
的 比例
.
,
(羊 城
,
晚 报 》 最 高值 则 为 4 版 广 告 面 积 占 4 的 o 3
州 日 报) 高出
8 9
%
《 广
4 2.Βιβλιοθήκη 2 8 个 百分 点。
上 图 清 楚 地说 明 了 这
一点
。
与 广 告 面 积 相 对应 的 是
,
《 州 日 报 》 告 占版 广 广
1
个 版 在 1 天 中 《 州 日 报 》又 有 6 天 房 产 广 4 广
,
,
告 面 积超 过 《 城晚 报 》 差 距 最 大 的 1 月 1 羊
。
日中
,
两报房产 广 告差 距达到 3 1
54 1
.
09
平方厘米
,
即在 这
一天
9 1
.
:
《 州 日 报 》的 房 产 广 告 比 《 城 晚 报 》多 出 了 广 羊
月
.
,
1 日至
1
月 1 4
日 两 报刊 发 的 所 有
广告
从 中 可 以 较 为 清 晰 地 看 到 当 前 报 业广 告