媒体融合_现状_问题及策略_郭全中

媒体融合：现状、问题及策略■ 郭全中2014年，媒体融合成为中国传媒业的最热词。

近年来，在互联网媒体对传统媒体的猛烈冲击下，传统媒体的入口价值大幅度下降，主要表现为用户快速流失，广告主大量转移导致广告收入大幅度下滑，骨干人才流失导致核心竞争力削弱，进而导致“阵地在、用户已不在；阵地在，广告主已不在；阵地在，骨干已不在”的窘境。

为了应对传统媒体入口价值快速丧失导致舆论引导能力下降的问题，国家提出了媒体融合战略。

特别是《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的通过，使媒体融合从宣传部门的意志上升为国家意志。

一、现状：多种探索并行当前，各地的传统媒体根据自身的实际情况，选择了适合自身的媒体融合路径。

1.传统媒体的资源整合或重组传统媒体通过资源整合或重组，以实现优势资源的整合和互补，从资源上更好地实现融合。

比如，继2013年解放报业集团与文新报业集团合并为“上海报业集团”之后，2014年上海文化广播影视集团传媒集团把旗下的百视通和东方明珠两家上市公司重组进行整合，由百视通收购东方明珠，重组后的新百视通公司成为传统媒体领域首个跨越千亿市值门槛的传媒公司。

还有些传统媒体通过整合其旗下的新媒体资源，成立新媒体集团。

如湖北日报报业集团、安徽日报报业集团、河南省新闻出版广电局分别成立湖北日报新媒体集团公司、安徽新媒体集团和河南大象融媒体集团。

传统媒体基于现有资源的整合或重组，无疑在短期内能够取得显著的成效，但是由于缺乏互联网平台，长期效果还有待努力。

2.推出各类新闻客户端和微信公众号为了抢占互联网尤其是移动互联网的新意识形态主阵地，各级各地新闻机构纷纷推出新闻客户端和微信公众号，在新意识形态主阵地上快速卡位，新华社、人民日报社和浙江日报报业集团推出的新闻客户端是其中的典范。

2014年6月11日，“新华社发布”客户端正式上线。

次日，全新的人民日报客户端正式上线。

但是由于中央级媒体既没有地方媒体集团的本地化优势，又没有搜狐客户端等互联网媒体的平台化优势，虽然刚推出时声势浩大，但是实际效果一般。

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。

郭全中/2014年6月16日，浙江日报报业集团推出“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报（升级版）。

新闻客户端一方面最大限度地与其他媒体合作，形成多层次、全立体的大型平台；另一方面，吸引更多的服务类客户端入驻。

目前，浙报集团媒体法人微博、微信公众账号及专业APP已经有200个。

尤其值得一提的是，其重金打造的浙江新闻客户端在短短的半年时间内，下载用户已经突破500万。

新闻客户端无疑能够在短期内满足上级的政治任务，但是如果不能够搭建巨型用户量的平台，则长期效果很难保证。

3.互联网收购传统媒体的“倒融合”媒体融合的主体无疑是互联网，目前，除了浙报传媒、博瑞传播等传统媒体在不断以收购进行战略布局外，互联网巨头更是在通过收购来布局传媒业，以更好地实现互联网与传统媒体之间的融合。

比如，在阿里巴巴并购方面：一是阿里巴巴出资12.2亿美元入股优酷土豆；二是阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%的股份；三是阿里巴巴出资65.36亿元入股华数传媒；四是阿里巴巴以62亿港元控股文化中国，并更名为阿里巴巴影业。

在百度投资方面：一是百度以22.40亿元收购PPS视频100%的股权；二是百度以1.915亿元收购纵横中文网100%的股权。

媒体融合的关键是搭建起能够分析用户需求的数据平台，而这必须以互联网平台为基础，以互联网为平台的媒体融合才能够实现真正的融合，当互联网媒体把传统媒体融没了的时候，媒体融合就取得了真正的成功。

4.创办互联网媒体当前，绝大多数传统媒体都创办了互联网媒体来进行媒体融合，上海报业集团旗下的澎湃和界面是其中的先行者。

目前，澎湃虽然依靠前期一系列新锐的报道赢得了一定的影响力，但是随着自身的影响力进一步扩大，这种发展道路已经难以为继，因此，如何实现自身的可持续发展和可行的商业模式和盈利模式，也是亟待解决的难题。

至于界面，据介绍上线当月就实现了盈利，毫无疑问，主事人何力的人脉资源在其中起到了至关重要的作用，能不能实现持续性盈利还需要继续观察。

此外，当前基本上所有的传统媒体都采取“中央厨房”的新闻采编方式，即采取新闻由中央集中处理，再发到各类终端的方式。

二、问题：形“融”而神未“融”传统媒体虽然进行了多种融合尝试，取得了一定的效果，但是总体来说，融合的实效仍然较少。

1.为了“融合”而融合很多传统媒体虽然在形式上轰轰烈烈地提出了媒体融合，看似决心很大，但只是把媒体融合当成口号和应付交差的工具，只是单纯地为了融合而融合。

首先，在观念上，仍然没有意识到互联网带来的重大冲击，而认为传统媒体依然有着良好的前景，这就必然导致不愿意进行真正的融合。

其次，在决心上，媒体融合作为一项艰巨、复杂的系统工程，必然涉及到利益的重新调整和分配，而很多传统媒体不愿或不能进行利益的重新调整，自然也就无法调动员工的积极性。

第三，在投入上，媒体融合需要较大的投入，而很多传统媒体在进行融合时，不仅舍不得投入，而且抱着急功近利的心态，希望尽快见到利润，这就必然难以取得长期实效。

第四，在体制和机制上，媒体融合需要全新的体制和机制，例如人才任用和绩效考核机制等，而很多传统媒体还依然采取旧有的体制和机制，导致难以实现媒体融合的需求。

2.以传统媒体为主体当前，很多传统媒体在进行媒体融合时，并没有顺应传媒业的发展趋势，而仅仅把互联网当成工具和手段，幻想以传统媒体来融合互联网媒体。

从传统媒体的转型实践来看，无论是“电子版”、“报网互动”还是“全媒体”，仅仅把互联网当成工具和手段的实践无一例外地都失败了，“媒体融合”自然也不例外。

3.片面融合很多传统媒体在进行媒体融合时，采取的是片面的采编融合的思路，即多采取数据新闻和新闻可视化的方式。

媒体融合作为彻底的转型，是观念、体制、机制、内容、管理、运营等系统性的转型，因此，必须采取全面的、彻底的融合，而不能仅仅采取片面式的融合方式。

4.把有一定市场活力的互联网媒体拉入体制内当前，有些传统媒体创办的互联网媒体采取体制外的发展方式，具备了一定的市场竞争力，但是有些传统媒体在进行融合时，打着媒体融合的大旗，却把有一定市场活力的体制外互联网媒体重新拉回体制内，这就大大扼杀了好不容易配置起来的一点活力。

真正的媒体融合应采取完全和市场对接的方式，彻底改革和完善现有的旧体制，向互联网媒体看齐。

三、对策：重建用户连接媒体融合提出的背景是用户的流失所造成的入口价值丧失，因此，真正的媒体融合就必须重建用户连接，重新建立起自身的入口价值。

1.处理好三方面的关系首先，处理好政治性任务和实效性发展之间的关系。

媒体融合毫无疑问首先是一项政治性任务，可以看成是社会效益，这就要求所有媒体都必须投入巨大的精力做好这项工作；而媒体融合对于媒体自身来说必须取得实实在在的效益，可以看成是经济效益。

因此，媒体融合必须实现社会效益和经济效益的双丰收。

其次，处理好短期性发展和长期性发展之间的关系。

媒体的市场可以分为政务性市场和商务市场两个，在短期内各级政府必然对媒体融合产品有巨大的需求，但是媒体要在长期内取得实质性发展，必须能够占领商务市场。

因此，传统媒体既要尽可能争取短期的政务市场，但是又必须把短期利益置于长期利益之下，使得短期利益服从长期利益。

第三，处理好片面性融合和全面性融合之间的关系。

在短期内，既要进军包括博客、微博、微信在内的所有的传播渠道，又要在观念、体制机制等方面进行全面的融合。

2.以互联网为主体进行融合在互联网媒介出现之前，无论是纸张、广播还是电视媒介，由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体。

如纸张和文字结合在一起，形成了报纸、杂志和书籍，音频和无线电结合在一起形成了广播，视频和电视结合在一起形成了电视。

因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。

互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。

例如，在新浪网上，其读书频道就是出版，其首页就是报纸，其频道就是杂志，而其视频网站就是电影、电视和广播。

基于上述分析，传统媒体融合互联网媒体根本不成立，而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，因此，互联网媒介是最佳的融合媒介和基础，这也就要求在进行融合时必须以互联网为主体。

3.具备互联网思维当前，我们已经从之前的信息稀缺时代快速进入信息过载时代。

在信息过载时代，就存在着过度的信息与有效信息的极度匮乏之间的巨大矛盾。

具体表现为用户对信息的需求更加个性化、定制化和精准化，这就要求传统媒体必须从之前的面向所有用户都是一样内容的大众传播方式转变为为不同用户，提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。

如何有效地实现这种转变呢？关键是要建立起基于大数据和移动互联网技术的信息智能匹配，即通过数据挖掘和分析用户的需求，进而把信息和用户个性化、定制化的信息进行智能匹配。

即必须从当前单独重视内容的“内容为王”转变为重视信息智能匹配的“信息服务为王”。

至于媒体融合，其关键是要顺应用户的阅读趋势，以互联网思维，真正做到用户体验为王，即以用户需求为导向，以提升用户体验为核心。

对于传统媒体来说，这就需要抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新观念，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的新闻产品，在潜移默化中实现舆论引导功能。

4.大力扶持新型媒体集团我们必须清醒看到，我国目前的传统媒体和国际巨型媒体集团乃至国内互联网巨头相比，规模和技术实力仍然差距悬殊，这就需要国家出台相应的政策进行扶持，只有选择好了扶持对象才可能取得真正的效果，那么应该以何种标准来选择扶持对象呢？首先，以中央级媒体为主。

我国当前对媒体采取的是属地化管理政策，这就造成了报纸的“中央、省、市”三级管理体制和广电的“中央、省、市、县”四级管理体制，实质上形成了中央和地方分级所有的形势，因此，中央肯定优先扶持中央级媒体，而地方性媒体能否得到扶持，关键要看当地政府的态度和当地媒体的自身能力。

其次，负有舆论引导重任的媒体。

本次融合要解决的根本问题是互联网的舆论引导能力，这是媒体责无旁贷的责任，因此，这次扶持的对象主要是具有很强意识形态属性的广播、电视、报纸和期刊等媒体，而出版企业由于其意识形态属性较弱，舆论引导的责任也较小，因此，得到的扶持也就比较有限。

第三，市场影响力。