关于李宁公司的战略管理分析

企业战略管理 2009年上学期1-8周

关于李宁公司的战略管理分析摘要：随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。

在前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团的情况下，处于夹缝之中的李宁虽然拥有中国最广泛的销售市场，李宁体育用品的销售额虽然仍占据第一，但在与时俱进的趋势下，不进则退，李宁公司有着自己独特的一套战略管理体制，李宁公司要向市场格局的上方走，但不是简单地模仿阿迪、耐克，而是差异化定位，做民族特色的国际品牌。

正文

一．战略管理和李宁集团简介

首先，要分析一个企业的战略管理，我们必须了解其内在含义。战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。它是一个不确定的过程,因为公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

其次，我们还要对李宁公司做一些简单的了解。李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括运动及休闲鞋类、服装、配件和器材系列。李宁集团主要采用外包生产和特许分销商模式，已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。它采取多品牌业务发展策略，

除自有核心品牌李宁牌，还拥有Z-DO品牌，在大卖场渠道分销运动产品。

二．李宁集团的外部环境分析

随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国已经扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。体育用品行业开始高速发展是20世纪90年代后，从那以后到今天，本行业生产企业众多，产品门类齐全，处于品牌众多的春秋战国时期。以李宁为首的国内品牌与以国外的国际品牌形成了一分为二的局面，展开了十分剧烈的竞争。在现在的中国体育用品市场，市场分额和销售较为领先的是国外品牌耐克，阿迪达斯，RBK，美津农，PUMA和国内品牌李宁，安踏，匹克，康威。这个摇摆于运动与休闲之间的李宁品牌正走上了专业化发展阶段。李宁公司正处在特殊阶段，前有耐克、阿迪等国际体育用品产业巨头，后有安踏等晋江体育用品军团。

三．李宁集团的市场营销战略管理分析

首先，李宁集团有明确品牌的定位。品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。李宁在借鉴阿迪达斯品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象，并沿用了阿迪达斯金字塔型的品牌创建模式，在品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。阿迪达斯从单个产品的使用价值和利益会随着时间的流逝而褪色。而品牌效应则可以经久不衰，并随着时间的推移而不断增值。在市场经济条件下，品牌的知名度越高，表明品牌的影响范围越广，消费者对他们的认知程度和信赖程度越强，越愿意购买它们。强势品牌可以引导消费者的购买方向，从而促进产品的销售。在我国目前众多体育品牌云集和外国著名品牌强势入侵的情况下，要根据自己的实际条件细分市场，通过选择不同的项目，锁定不同水平的消费阶层找准品牌定位。品牌要想做强就必须与消费者建立联系，而品牌个性则是建立联系的纽带。它能传递消费者的需求，与消费者产生共鸣。安踏运动鞋的目标消费群首先是全国4亿多中小学生，“我选择，我喜欢”的形象代言人孔令辉的形象深入人心。为了与其他品牌明显区分，也必须借助品牌个性。李宁体育用品的品牌充分利用了其创造人是奥运冠军的优势，更深入地了解和挖掘本民族消费者的喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特

色的品牌。

然后，李宁的战略中很注重品牌质量。它包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。比如耐克把阿迪达斯品

牌“功能第一”的主旋律吸收为自身品牌质量的宗旨，并在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对耐克品牌认知度和忠诚度的影响，使耐克品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严格把关。质量战略，品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。品牌创建初期，除了在品牌名称、文化上给消费者一个全新的感觉外，还必须对产品的质量进行严格的把关。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。

但是，创业容易，守业难。在获得成功后，就不再重视质量的企业不乏其例。长期坚持使用一种品牌，是消费者对于某种产品的信赖的体现。一旦产品质量出现问题，哪怕一次，也会使品牌名声一败涂地。

其次，李宁集团在次战略管理上有一套健全品牌营销体系。市场品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的战略目标时。其国际市场策略是先打造国际品牌，再开拓国际市场。

2005年1月18日北京李宁体育用品有限公司与NBA在北京签订市场合作伙伴协议。这是中国体育用品行业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。根据这份协议，李宁公司将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传。并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌市场运作。毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等都具备现实而积极的意义。

赞助体育赛事是品牌营销的重要组成部分，也是体育品牌独特而具有优势的营销方式。体育品牌和体育赛事有着与生俱来的内在联

系。体育品牌的赞助也需要定位在品牌与体育的折射点上。李宁作为国内体育品牌中销售业绩最好的品牌，赞助起点较高，是我国大型赛事的主要赞助商之一，为我国竞技体育的发展做出了贡献，同时，也使其品牌得到了质的飞跃。

四．李宁公司战略发展前景

加入世贸组织后，李宁品牌也加入到了全球化的竞争当中，这既推动公司发展，也带来了前所未有的挑战。李宁体育用品公司已经到了生死存亡的时候。李宁公司必须通过打造强势品牌，才能参与国内外竞争，在激烈的竞争中获得生存和发展。2008年北京奥运会是国内体育品牌摆脱市场困境的平台更是乘风破浪的历史机遇。李宁公司在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外,还要建立品牌与消费者的联系纽带通过建立品牌精神，强化品牌营销增进与目标群体全面沟通等整体性的建设，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置，在此，我也希望属于我们自己的名族品牌能在全球范围内做大做强。