课件--消费者市场分析剖析
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消费者市场分析PPT课件
促销策略制定
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
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感谢观看
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
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ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
市场营销之分析消费者市场ppt课件
1
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
市场营销
Strawberry & the other guys
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2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
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2
1 消费者行为分析
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3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
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10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
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11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
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15
消费品市场分析ppt课件
• A、购后感受 B、收集信息 C、选择评价 D、认识需要
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
• 二、判断题 • 1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（） • 2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。那么
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
你能列举更多的选购品吗？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
思考：针对以上的特点，营销者应该 如何应对？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
五、消费者购买行为类型 （二）消费者购买行为类型
• 习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 • 理智型: 主观性较强，按照自己的想法 • 经济型：对价格非常敏感 • 冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 • 情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 • 不定型：缺乏商品知识，没有固定偏爱 • 疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
第一节 消费品市场分析
• 消费品市场的概念：
所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消 费者市场或生活资料市场
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
• 二、判断题 • 1、消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（） • 2、小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。那么
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
你能列举更多的选购品吗？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
思考：针对以上的特点，营销者应该 如何应对？
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
五、消费者购买行为类型 （二）消费者购买行为类型
• 习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 • 理智型: 主观性较强，按照自己的想法 • 经济型：对价格非常敏感 • 冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 • 情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 • 不定型：缺乏商品知识，没有固定偏爱 • 疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
第一节 消费品市场分析
• 消费品市场的概念：
所有为了满足个人或家庭生活需要而 提供商品或服务的市场，又称最终消 费者市场或生活资料市场
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
服装消费者研究服装市场分析PPT课件
•
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
地理位置 城市规模 人口密度 气候条件
性别 年龄 经济收入 家庭生命周期 职业 文化教育水平 种族与信仰 民族
生活方式 个性
社会阶层 品牌偏好
购买频率习惯 购买时间习惯 购买地点习惯
•
图2-1 服装消费者需求差异性因素细分
• 1、地理因素
•
地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气
• 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场 已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也 称市场碎化，这也是不值得的。
四、市场细分标准的选择原则
• 在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市 场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选 择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则：
第二ห้องสมุดไป่ตู้ 服装消费者研究
• 本章内容：
•
1、服装消费者细分
•
2、服装消费者与服装的关系
•
3、服装消费者的购买行为分析
第一节 服装消费者细分
• 目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内 涵及外延却更加丰富了。市场细分标准除了消费者特征之外，还包括产 品特征、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费 者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一 种基本的市场细分方法。 •一、服装消费者细分的概念 • 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与 购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者 群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
29
（2）消费者购买决策过程
认知 需要
需求无 法确认
收集 信息
评价 选择
购买 决策
信息 搜集 不到
行
评价 结果 不好
为终
交易 条件 不符
止
Ch05 消费者市场和购买行为分析
满 购后 意 感受 不满
30
步骤1.认知需要
消费者需要 得以实现并 得到满足
消费者
对某个问 题或需要
谁参与购买？Whom
购买组织Organizations
该市场怎样购买？How
购买行为Operations
该市场何时购买？When 购买时间Occasions
该市场何地购买？Where 购买地点Outlets
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
案例：把握营销机会
1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生 产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商 品之一，这种自行车装有测定体力的数字显 示器，运动者可以调节自己的运动量。
顾客：你怎么不早说！
导购：大姐，实在不好意思，为了表示我 交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠 品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老 人家年龄大了，要多补补气！
顾客：噢！
Ch05 消费者市场和购买行为分析
38
4.影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
社会阶层 相关群体 角色和地位
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?
首先：包子馅比较油腻 其次：不符合杭州人的生活习惯 再次: 口味也相悖。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
第2节 消费者购买行为分析
1.消费者购买行为模式 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买行为过程 4.影响消费者购买行为的因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
22
罗伯特·R·布莱克（Robert R. Blake）和
J·R·蒙顿（Jane Mouton）
高
软心肠型
寻求答案型
1.9
对 推 销 人 员 关 心 程 度
9.9
干练型
5.5
漠不关心型
防卫型
1.1
9.1
低
对购买的关心程度
高
Ch05 消费者市场和购买行为分析
23
Ch05 消费者市场和购买行为分析
消费者对产品结果的预期 产品实际效果
不满意的顾客
Ch05 消费者市场和购买行为分析
36
情景案例：超市保健品销售区域，一中年女 性顾客责问销售人员。
顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃 了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了 就拉肚子！
导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可 能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃 了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东 西吧？
27
3.消费者购买行为过程
（1）消费者购买决策过程的参与者 （2）消费者购买决策过程
Ch05 消费者市场和购买行为分析
28
（1）消费者购买决策过程的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费产品的人。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
1.消费者购买行为模式 消费者购买行为：消费者为满足其个人或家
庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使 用商品的一系列决策或行动。
消费者购买行为研究方法－6W分析法
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
谁来购买？
Who
哪里购买？ 购买人 购买什么？
Байду номын сангаасWhere
What
4
2.消费品的分类
根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
3.消费者市场特点
（1）购买量小 （2）多次购买 （3）差异性 （4）随意性，可替代 （5）非专业购买
车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上
市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销
售额的最高纪录。Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
购买者黑箱
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
房用具 销 Ch05 消费者市场和购买行为分析
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（2）按消费者购买时心理特征划分
习惯型
按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购 物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气 的影响。
理智型
购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选 商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。
经济型
——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美 价廉。对外观色彩造型不太关注。
上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和
电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧
和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和
父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计
划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管
老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
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2.消费者购买行为类型
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疑虑型：
性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决 策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人
随意型：
购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或 缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。 前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这 类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听 取他人的介绍。
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案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代
沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为
第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折
时购物；而收入只有他一半的王强，却非
JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以
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步骤5. 购后感受
＊购后评价 预期满意理论：S=f（E，P）
S—消费者满意程度 E—消费者对产品的期望 P—产品可觉察性能 认识差距理论：消费者对产品的评价与产品实 际和生产者原先的预期之间的差距。(正负 差距)
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满意的顾客
Cognitive Dissonance
（1）根据决策复杂程度划分
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
多样性的 购买行为
品牌间差异 减少失调感的
程度小
购买行为
习惯性的 购买行为
购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品C不h05同消品费者牌市场之和间购买在行为价分格析 、性能、服务等方面的17差别。
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例：消费者购车的3种心理
一见钟情派
有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第 一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其 整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上 足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性 就很小了。
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慎重比较派
就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车 对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者 买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外， 还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。
购买地点
消费者
购买对象
何时购买？
为何购买？
When
Why
购买时机 如何购买？ 购买动机
How
购买方式
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6W1H和7Os
该市场由谁构成？Who
购买者Occupants
该市场购买什么？What 购买对象Objects
该市场为何购买？Why
购买目的Objectives
顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产 品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今 天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、 责问上升到责骂、愤怒）
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导购：真对不起，怪我没给您交待清楚， 西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时 候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再 加服第二粒，这样就好了！
费者市场也被称为最终产品 市场。
消费者购买和消费的对象称之为消费品。
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2.消费品的分类
日用品（便利品Convenience goods）： 选购品（Shopping goods）： 特殊品（Specialty goods）：
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步骤3.评价选择
➢产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格 ➢效用要求：对产品特征有不同的重视程度 ➢品牌信念： ➢评估方法：对每种产品的特征的评估方法的 选择。如手表。
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步骤4.购买决策
购买意向
其他人 的态度
未预料 的情况
购买决定
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——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质