广告心理学广告策划的基本内容和步骤
广告策划的关键步骤和要素
广告策划的关键步骤和要素广告策划是一项复杂且关键的过程，它涉及到多个环节和要素。
在这篇文章中，我们将探讨广告策划的关键步骤和要素，帮助您理解并成功实施广告策划。
一、调研分析广告策划的第一步是进行调研分析。
在这个阶段，您需要全面了解目标受众、市场需求、竞争情况以及消费者的行为和偏好。
通过市场调研、竞争分析和数据收集，您可以获得宝贵的信息，为后续策划提供依据。
二、确定广告目标在基于调研分析的基础上，明确广告策划的目标是至关重要的。
广告目标应该是具体、可衡量和达到的。
例如，目标可以是提高品牌知名度、增加销售量或改变消费者的购买行为。
明确的目标可以帮助您在整个策划过程中保持清晰的方向。
三、制定广告策略广告策略是指实施广告目标的方法和计划。
在这个步骤中，您需要确定定位策略、传播渠道、媒体选择以及广告内容和形式等方面的策略。
制定一个有针对性的广告策略可以提高广告的效果，吸引目标受众并达到预期的广告效果。
四、创意开发广告创意是广告策划中的核心要素之一。
它需要与目标受众相契合，引起注意并激发消费者的情感共鸣。
创意开发可以包括文字、图像、音频和视频等多种形式，通过有趣、新颖或震撼的方式来传递广告信息。
创意广告可以提升品牌形象，增加品牌认知度，激发消费者的购买欲望。
五、制作执行制作执行是指将广告策略和创意以实际的形式制作出来并进行投放。
这包括设计广告图形、拍摄广告影片、编辑广告文案、制作广告音频等等。
在制作执行阶段，需要确保广告内容的质量和出众以及媒体投放的选择和达到预期的传播效果。
六、广告效果评估广告策划的最后一步是对广告效果进行评估和分析。
通过监测广告的曝光量、点击率、转化率、销售量等数据，来评估广告对于目标受众和市场的影响。
根据评估结果，可以对广告策略进行调整和优化，以提高广告的效果和回报。
综上所述，广告策划的关键步骤和要素包括调研分析、确定广告目标、制定广告策略、创意开发、制作执行以及广告效果评估。
只有在每个步骤都充分考虑和细致执行的情况下，才能够成功地实施广告策划。
《广告心理与广告策划—广告心理学部分》讲授纲要
广告心理与广告策划Advertising Psychology & Planning丁家永著《广告心理与广告策划——广告心理学部分》第一讲概论：广告与广告心理学一、什么是广告？广告心理学是研究什么？目前对广告的一般界定：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务所进行的（营销）传播活动。
广告心理学是研究在一定社会文化和营销环境下，广告活动与消费者的相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。
广告心理学不研究广告本身，而是研究广告活动中的心理学原理。
所以从广告心理学的角度讲，广告的实质就是以多种内部联系（关联网络）方式影响消费者品牌态度和行为的传播活动。
广告与广告心理学研究构架当前广告心理学的主要研究领域：1 广告作用于消费者的心理机制；2 广告诉求的心理依据（消费者需要）即向消费者说什么；3 广告作品（自身）表现的心理规律即受众对广告的认知、情感机制；4 广告媒体与消费者接触的心理机制；5 广告效果的测量与评价的心理机制；6 广告作用下消费者心理差异特点；7 广告人、广告策划人的心理特点；8 广告中商品表现的心理感受特点。
二、广告心理学的发展历史自上世纪初（1900、1903、1913）W S 斯考特的《广告心理学》出版以来，就受到广告界的重视。
尽管其间有不少波折但广告心理学发展已经历了百年历史。
由于经济因素和社会发展制约的影响，广告心理学的研究主要是在60年代以后，尤其是在近20年来的研究中采用心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型方面取得了很大的进步。
这些对我们理解消费者心理、信息沟通、以及与广告的关系有着重要的意义。
三、市场观念的变化与含义什么是当代市场观念市场是商品经济的产物，可以说，哪里有社会分工和商品活动，哪里就有市场。
同时，市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。
所以，在不同的历史时期，不同的场合，市场具有不同的含义。
广告心理学重点
第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
广告心理学的主要内容
• 51-60岁：守旧心理和健康需要
• 60以上：延长生命的需要、休息需要、保持成就的需要、 休闲需要。。。。。。
生活中受信任的物品、健康保健品的主要购买者
退出直接购买角色，依赖子女“孝心”
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消费者性别差异
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– 消费心理差异
女性：①美的追求——服装、 化妆品、首饰、减肥、健美产品 ②对家人的照顾——日常用品
– 年龄特点：儿童喜包装和玩具赠品；成人中营养
各类商品的购买心理
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• ⑤家用电器：生活必需品 • 消费者心理：重视质量、售后服务、价格
– 海尔——售后服务好 • ⑥化妆品： • 消费者心理：包装、价格、知名度、品牌形象、健康 • ⑦金融服务： • 消费者心理：信誉、网点覆盖面积、服务质量、规模、理
• ①日用品：使用周期短、熟悉、购买讲究便利性、受购买 习惯影响大、情境性强、对广告的依赖性低
• 广告策略： – 以提醒为主 – 配以优惠活动 – 加强产品的感性包装、情感呵护诉求
各类商品的购买心理
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• ②选购品：家电等使用周期长的物品
• 消费心理特点：缺乏充分了解、价值较高、购买风险大、 生活必需、自尊需求
各类商品的购买心理
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• ②汽车： • 汽车角色当前已转变为：生活工具 • 消费者心理：安全、售后服务优良、价格实惠
• 广告策略： – 强调安全性 – 良好的服务 – 性价比高 – 配置• 消费者的心理特点：营养、风味
– 地域特点：四川、湖南、湖北喜辣味；江浙一带偏甜 味；东北偏咸味
男性：潇洒之心——衣食住行 爱自尊——象征身份物品
消费者的品牌选择策略
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• 一、简单的品牌选择策略
广告策划的内容与步骤概述
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广告表现手法的新
❖ 例1：中国移动 “找什么呢？”—“找网呢！” “又掉了！” “掉什么了？”—“掉钱了”
❖ 例2：满婷：“爱她就送她满婷” 女声：“难道爱只有等待吗？” 男声：“对不起，我又回来晚了，再苦再累都
是为了我们的明天！” 男声：“我最大的愿望就是让你永远美丽！” 旁白：爱她就送她满婷
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广告创意的新
❖ 洗发水：美女（俊男）+靓发+销售说辞
例：拉芳：“爱生活，爱拉芳” 陈德蓉 黄奕
蒂花之秀：“青春好朋友” 田震 张敏
“无屑可击”
刘若英
亮荘：“人靠衣装，美靠亮荘” 赵薇
丽涛：“美丽生活有丽涛” 李佳欣
飘影：“有飘影，更自信” 陆毅
“植物去屑更柔顺”
信婷：“用信婷，好心情” 李湘
范冰冰等多位明星作虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被 工商所查处。 ❖ 穿了“北极绒”还冷，赵本山被告上法院。 ❖ 徐帆的一句“好身段，走着瞧”，使健妮健瘦鞋名声大噪。 然而有消费者状告“健妮”减肥无效、虚假宣传。 ❖ 巩俐代言口服液冒用希望工程名义惹争议。 ❖ 北京新兴医院涉嫌夸大宣传的事件更是一石激起千层浪。 ❖ 相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间 内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不 在，但在今年央视3·15晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了 改头换面、虚构研制单位等惊人真相。
❖ 广告是一种劝服消费者的宣传活动， 更是一种责任承诺行为，因此真实是广告 的生命，也是广告的首要原则。同时，为 了完善和丰富广告的表现形式，在广告设 计中运用各种艺术手法也是司空见惯。广 告的传达对象是人，是通过艺术手段，按 照美的规律进行创作的，故而广告设计兼 有真实性和艺术性两者特点。
广告策划的具体步骤和内容
广告策划的具体步骤和内容主要环节次序具体步骤和内容前期准备1 与广告主接触，就广告策划事宜达成初步意向2 与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于广告的运动（活动）的意图3 签订委托协议4 广告公司内部进行人员调配的准备5 广告公司初步手机有关市场和广告主的基本情况6 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料7 广告公司内部成立广告策划小组市场调查1 确定市场调查的目标、范围、对象、方法、拟定市场调查计划2 拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员3 实施市场调查项目4 市场调查结果的分析、整理5 撰写市场调查与分析报告营销环境分析 6 分析市场的营销环境，包括·宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的营销·产业的发展态势对企业营销的影响·企业营销中的微观因素消费者分析7 根据市场调查结果，对消费者进行分析，包括·现有消费者群体的特征·现有消费者的消费行为·现有消费者的态度·潜在消费者的群体特征·潜在消费者成为实际消费者的可能性产品分析8 形成消费者分析结果，包括·企业在现有消费者方面面临的问题·企业在现有消费者方面存在的机会·潜在的消费者和企业争取潜在消费者的机会9 分析本产品，包括·产品特征的分析·产品形象的分析·产品生命周期的分析·产品与同类产品的比较10 产品分析总结，包括·产品在市场上面临的机会与问题·产品与同类产品比较的优势与劣势企业与竞争对手分析11 分析企业自身和企业的竞争对手，包括·确定企业的竞争对手·企业与竞争对手相比的优势与劣势企业与竞争对12 分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括手广告分析·广告的时间·广告范围·诉求对象·媒介策略·广告效果·企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势广告目标研讨及决策13 根据前面的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括·知名度目标·广告说服目标·实际的销售目标目标市场策略研讨及决策14 确定企业营销和广告的目标市场，包括·对市场进行细分·对细分市场进行评估与选择·确定产品的目标市场策略15 分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题与机会定位产品策略研讨与决策16 根据确定的目标市场，决定产品定位和广告的定位策略，包括·分析原有产品定位的优势与劣势·分析竞争对手的定位策略·确定本产品的市场定位广告诉求策略研讨及决策17 根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括·广告的诉求对象·广告的诉求重点·广告的诉求方法广告表现策略研讨及决策18 根据诉求策略确定广告表现策略，包括·广告主题·广告创意概念·广告表现的具体要求广告媒介策略研讨及决策19 根据目标市场的要求，进行广告媒介策略的决策，包括·按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估·选择媒介并确定媒介组合·确定广告发布的时机、时序、时点策略·确定广告发布的频率策略促销组合策略研讨与决策20 确定在广告运动中，处广告外，是否还需要公共关系活动、店面促销等其他的消费的促销手段的配合，这些活动的策划如何制定具体的广告计划21 根据前面的策略制定具体的广告计划，包括·广告目标·广告时间·广告范围·广告媒介·广告表现·广告与其他活动的配合制定广告预算22 根据广告计划确定广告费用预算研讨并确定广23 为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测和反馈告效果预测和监测的方法的方法撰写广告策划书文本24 根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本广告策划的内部检核与修改25 在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改广告策划提案26 将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并且听取客户的意见广告策划的修改27 根据与客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿广告表现计划的实施1 广告公司内部根据广告策划，进行广告作品的设计、制作、完稿，形成最终勇于发布的广告作品广告媒介计划的实施2 按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布其他活动的实施3 按照广告计划组织中规定的其他活动的实施广告效果的监测与评估4 按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估广告策划的总结5 在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价撰写总结报告存档。
广告策划的心理依据和方法
广告策划的心理依据和方法广告策划是一项涉及广告创意和传播的重要工作，其目的是通过针对消费者心理的研究和理解，设计出能引起消费者注意和兴趣的广告活动。
下面将介绍一些广告策划的心理依据和方法。
1.目标受众心理研究：在广告策划过程中，首先需要了解目标受众的心理特点。
这包括他们的需求、兴趣、价值观、购买决策过程等。
通过对目标受众心理的深入研究，广告策划人员可以更好地把握目标受众的需求和心理预期，从而设计出更具吸引力的广告内容和形式。
2.情感营销策略：广告的目的之一是与消费者建立情感联系，引发共鸣，激发购买欲望。
因此，在广告策划中，常常运用情感营销策略。
例如，通过制造幽默、温馨、感人的情感场景，或者运用正能量、乐观向上的情绪，达到引发消费者积极情感的目的。
3.认知心理学原理：广告策划中，广告的信息编排和展示方式非常重要。
认知心理学的原理可以帮助广告策划人员更好地理解人类对信息的处理方式，从而有针对性地设计广告。
例如，信息的重复和强化可以加深消费者对广告内容的记忆；突出产品特点和优势，满足消费者的感知需求；使用简洁明了的语言和图像，提高广告信息的可理解性等等。
4.品牌效应和联想：广告策划中，借助品牌效应可以提高广告的信任度和认可度，使消费者更愿意选择该品牌的产品或服务。
因此，广告策划人员需要通过广告内容和形式与品牌形象进行有效结合，并通过情感联想、延伸等手法，使消费者对品牌产生积极的情感认知。
5.社会心理学原理：人们在做决策时会受到社会因素的影响。
广告策划人员可以利用社会心理学的原理，如群体效应、决策参照等，激发消费者的从众心理，使其更倾向于选择广告宣传的产品或服务。
总之，广告策划的心理依据和方法涉及目标受众心理研究，情感营销策略，认知心理学原理，品牌效应和联想，以及社会心理学原理等。
通过运用这些心理依据和方法，广告策划人员可以更好地理解和满足消费者的需求，从而设计出更具吸引力和有效果的广告。
在广告策划中，除了以上提到的心理依据和方法外，还有一些其他的心理原则和技巧，可以帮助广告策划人员更好地影响消费者的购买决策。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
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总结：“好的广告创意（心理学原理）关键有三个 标准 ——相关性、原创力、震撼力。”
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广告微划内容与步骤
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策划与计划比较表
策划
全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 What to do （做些什么） 超前性 灵活多变
挑战性大 长期专业训练的人员
计划
具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 How to do （怎么去做） 现实可行性 按部就班
以理服人，以物质层面的利益点打动消费者。 情感或感性产品广告创意
以情感人，以精神层面的体验点感动消费者。 介于两者之间广告创意
将产品的效用差异化和形象差异化有机结合创意策略。
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不同诉求观念下的广告创意作品选
家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓 音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想 家。”
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广告微划内容与步骤
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孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回 味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广 告调动所有的因素为孔府家酒服务。
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5Leabharlann 原理1：单纯化资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告始终指向消费 者的心理及情感思 维，强调对心灵的 冲击，从而引起注 意，产生共鸣，导 致行为－－购买。
这三条标准也是多年来一直是戛纳广告节的评审标 准。
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孔府家酒广告策划
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主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，
渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲 人（王姬饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，
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广告创意作品的心理学原理
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不同广告诉求方式对广告创意的要求 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
广告创意是广告策划的灵魂。 广告创意的原则：立于真实、重于文采、动之以情、
标新立异、大胆幻想、意在言外。 理性产品广告创意
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广告策划（advertising planning)这一术语由英 国著名广告人 S .波利特在上世纪60年代提出。 之后这一概念在广告与营销活动中得到了广泛 的重视与发展。
现代广告理论中广告策划主要是指针对未来要 发生的事，做当前的决策。即是对广告活动中 预先做什么、何时做、如何做、谁来做以及做 得怎么样等一系列问题的决策与规划。
另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型 的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤 其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能 够打动消费者的心。
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广告微划内容与步骤
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什么是广告策划?
“策划”（planning or strategy）原是指运用脑 力（智慧）进行的一种决策性行为。
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原理3：戏剧化
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戏剧化常常可以恰当 的撞击人的心灵，使 人产生有效的回忆和 强烈的情感体验。
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挑战性小 短期培训的人员
2020/4/3
广告微划内容与步骤
广告策划重点解决的三大问题 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
信息单纯化、清晰 化就能直刺目标。
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原理2：清晰化
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“怎样说”比“说什 么”更重要
－伯恩巴克
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广告创意学：“在创意的表现上光是求变求新、与众不同 还远不够。杰出的广告既不夸大，也不虚饰，而是竭尽所 能地使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。”
－－－伯恩巴克
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