第5组-六种说服策略的广告运用
广告说服的原理和方法
认知反应模式 认知结构模式 高认知卷入的理论模式
广告的说服机制
广告的说服机制
支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系
01
反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系
02
认知反应模式
广告的说服机制
认知结构模式
Ajk——消费者对产品的态度 Wik——消费者赋予产品的属性的权重 Bijk——消费者对产品属性的评价 Ajk∝Wik·Bijk
广告心理学
第四章 广告说服的原理和方法
广告说服的原理和方法
态度
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。
态度的特点
对象性 习得性 方向性 强与弱 稳定性 和谐性
广告说服的原理和方法
对象性
针对某一特定对象（个人、物体、事件） 企业、品牌、广告、广告模特、广告要素
广告的说服机制
广告说服的原理和方法
理论模式
低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 精细加工可能性模式
广告的说服机制
01.
强化理论
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03.
熟悉性模式
点击此处添加正文。
05.
归类评价模式
点击此处添加正文。
02.
纯暴露理论
点击此处添加正文。
04.
低卷入学习模式
点击此处添加正文。
06.
态度
习得性
态度
非先天，而后生 信息左右态度
添加标题
方向性 强与弱
添加标题
正面
添加标题
态度
添加标题
消极
添加标题
积极
添加标题
肯定
添加标题
负面
添加标题
广告文化说服的十大方法
广告文化说服的十大方法广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。
广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志。
广告是广告产品宣传者在付费的基础上，通过大众传媒的方式，经由说服来推销自己的产品和劳务的传播行为。
在这里说服是一个关键因素，可以认为说服是一切广告的核心，其他的一切都是说服的手段，而广告就是一种不折不扣的商业说服文化。
广告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段达到广告的目的。
每一种文化都有幕后的支持者和操纵者。
广告是广告产品宣传者通过大众传媒进行操纵的商业文化。
广告是商业领域的意识形态，制约这个意识形态的“经济基础”就是广告产品宣传者。
因为广告产品宣传者已经付费，所以广告产品宣传者就成为广告文化的支持者和操纵者。
广告必须要服从其的意志，必须要贯彻广告产品宣传者的理念和意图，必须为达到广告产品宣传、大众知道并认可的目的而服务。
所以，广告文化不管外表多么华丽，但是在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意识。
广告文化说服的一般方法（一）诱导说服广告为了达到推销产品和服务的目的，创造了独特的诱导型商业文化。
广告主要通过创造新的观念，来摇动消费者的心智，从而达到诱导购买的目的。
例如，“金利来领带，男人的世界”是诱导，因为广告赋予了金利来领带一种男人的风度。
而“独立，从一辆凤凰车开始”也是诱导，因为它赋予了凤凰自行车一种独立的人格。
箭牌口香糖的“绿箭是清新之箭，黄箭是友谊之箭，红箭是热情之箭”更是诱导，因为广告赋予了箭牌口香糖各种美好的情感因素。
而耐克女鞋的广告更是一种对女性自信人格的诱导。
广告词如下：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！” 整个广告虽然没有说到耐克鞋，但是使女性自信地诱导已经深深打动了消费者。
广告的说服技巧
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌 的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对 品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关 于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研 究者们的充分肯定。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
目录
1 广告诉求的心理基础
2 界定广告诉求对象的标准
３广告的说服机制
４ 广告的说服技巧
５ 典告说服的实质
2
二 广告说服的策略
4
广告说服的技巧
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 2．品牌态度与广告态度的关系
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
@
二、广告说服的策略
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度 2．通过广告态度影响品牌态度 3．直接建立消费者对品牌的好感 4．通过企业形象来影响品牌态度 5．公关新闻报道 6．赞助
1．通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者 的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另 一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。
事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而 不是信息来说服消费者的。
广告心理学之广告说服的原理和方法
广告心理学之广告说服的原理和方法广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的学科，它涉及广告说服的原理和方法。
广告的目标是促使消费者做出购买决策，这就需要采用一系列心理学原理和方法来影响和说服消费者。
1. 社会认同原理：人们多半会在做出决策时参考他人的意见和行为。
广告通过呈现演员或利用名人代言的方式来塑造社会认同。
消费者看到自己尊敬和羡慕的人推荐某个产品，就会认为自己也应该购买。
2. 偏见和讯息失真原理：人类在处理信息时，会对不同选项进行偏见和失真，从而为某一选择提供有利条件。
广告会有意制造某种偏见，通过呈现有利的信息来引导消费者的选择。
3. 强化原理：广告在呈现商品或服务时，会强调其独特性、价值和功能，从而激发消费者对商品的兴趣和欲望。
使用积极的情感和语言，加强产品的吸引力，使消费者相信这些产品会满足他们的需求。
4. 即时满足原理：人们往往追求即时满足感，对立即可获得的商品更感兴趣。
广告为了利用这一原理，会强调产品的速度、方便性和容易获取。
例如，快速配送、随时在线购买等。
5. 置换原理：广告会通过展示某一产品能够代替或改善现有的商品或服务，从而引起消费者的兴趣和欲望。
这就要求广告表达清晰、具体的替代方案，让消费者相信换购这一产品是一种更好的选择。
为了应用上述原理，广告制作需要遵循以下方法：1. 情感营销：广告通过诱发消费者的情感和情绪，使其与产品产生共鸣。
使用吸引人的图像、音乐、故事情节等手段来打动消费者的心弦，从而引起购买的动机。
2. 触动潜意识：广告经常利用潜意识暗示技巧来唤起消费想法。
通过使用隐喻、隐形信息和暗示，激发消费者潜在的欲望，使他们对广告商品产生兴趣。
3. 增加关注度：广告需要通过独特和吸引人的视觉效果，吸引消费者的注意力。
使用鲜艳的颜色、引人注目的图像等元素，将广告产品与其他竞争对手区分开来，增加消费者对广告的注意度。
4. 强调不可或缺：广告经常强调产品的独特性和独家功能，使消费者相信这些产品是不可或缺的。
如何实施有效的广告说服
N o目录中文摘要 11 前言 12 广告说服的起源、发展和含义 2 2.1 广告说服的起源和发展 22.2 广告说服的含义 23 广告说服的类型和方式 33.1 情感说服方式 33.2 理性说服方式 43.3 情理结合说服方式 53.4 暗示说服方式 53.5 参与说服方式 64 影响广告说服的因素 64.1 广告说服环境 64.2 广告说服主体 74.3 广告说服内容 84.2 广告说服渠道 94.5 广告说服的技巧 94.6 广告说服的对象 105 广告说服中存在的问题分析 105.1 消费者防御性心理限制说服 105.2 信息不真实使得说服力下降 115.3 广告同质化严重导致说服平淡 115.4 忽视文化因素导致说服适得其反 115.5 对广告认识不够导致说服不成 115.6 说服技巧使用不当阻碍说服 115.7 误选媒体使广告说服难以实现 126 中西方广告说服的差异分析 12N o6.1 集体主义与个人主义的差异 12 6.2 感性与理性的差异 12 6.3 直白与含蓄的差异 12 6.4 从众心理与个人占有欲的差异 13 6.5 一面提示与两面提示的差异 13 6.6 言语表达与行动表达的差异 13 6.7 传统期待与个性释放的差异 136.8 纯商业目的与社会责任关注的差异 147 有效地实现广告说服的策略和方法 14 7.1 要打破消费者的心理防线 14 7.2 要提高信源的可信度 15 7.3 选择合适的传播渠道 16 7.4 选择合适的广告说服技巧 17 7.5 充分体现社会责任感 18 7.6 充分考虑文化因素的作用 19 7.7 恰当的突出自我 207.8 结合多种传播方式形成合力 208 结束语 20 参考文献 21 英文摘要 22 致谢 22如何实施有效的广告说服广告学：黄波平指导老师：丁志丛摘要：本文结合了传播学、广告学等学科的相关研究，注重对现代中西方广告实例的收集和分析，深入探讨广告说服这一课题，总结出广告说服中存在的问题，并通过对影响广告说服的因素分析、东西方广告说服的差异分析，力争探索出实施有效的广告说服的规律和策略。
广告说服策略
广告说服策略
广告说服策略
广告至关重要，说服策略可以帮助品牌获得更多的关注度。
以下是一
些提高广告说服力的方法，希望对你有所帮助。
第一步：明确目标受众
在开始制定广告说服力策略之前，首先要确定广告的目标受众，比如
定位年龄段、经济地位、性别、兴趣和观念等。
只有找到正确的客户
群体，才能有效地传达产品信息，建立起品牌形象。
第二步：制定广告策略
建立准确的目标客户后，就可以制定具体的广告策略了。
在制定策略时，要结合客户的兴趣和品牌的特色，设计出能够引起客户注意的广
告形式，同时制定出精准的营销活动，以实现预期的效果。
第三步：设计吸引客户的广告
接下来的步骤是设计广告，这是一项技术劳动，也是说服客户的关键。
可以采用视觉策略、图文策略、文字策略、文案设计、技术设计等技术，制作出有吸引力的广告内容，以刺激客户的购买行为。
第四步：发布广告
最后一步就是发布广告，可以通过电视、网络和其他媒体发布广告，
然后收集客户的反馈信息，充分利用客户的反馈，改进广告策略，扩大传播范围，使其更好地传播给潜在客户。
总结
本文介绍了提高广告说服力的方法，即首先明确目标受众，然后制定广告策略，进而设计吸引客户的广告，最后发布广告。
只有采取正确有效的广告说服力策略，才能有效地传播产品信息，实现品牌形象的提升。
广告活动中的说服技巧
广告活动中的说服技巧在竞争激烈的商业世界中，广告活动成为企业吸引客户注意力和推销产品的重要手段之一。
然而，要在众多广告中脱颖而出并引导消费者购买产品，就需要运用一些有效的说服技巧。
本文将介绍一些在广告活动中常用的说服技巧。
1. 情感连结：情感连结是一种通过创造情感共鸣来影响消费者的说服技巧。
广告中常常运用故事情节、音乐、图像等手段来唤起消费者的情感，并将产品与积极的情感联系起来。
例如，一则汽车广告通过展现一家团聚的场面，让消费者联想到购买该汽车可以带来更多家庭欢乐和温暖。
2. 社会认同：人们通常会受到他人的看法和行为的影响。
借助社会认同的说服技巧，广告活动可以强调产品得到其他人的认可和使用的情景，以此来影响潜在消费者。
比如，某个化妆品牌会在广告中使用名人代言或展示真实用户的使用体验，让消费者觉得使用该品牌的产品是和其他人一样的正确选择。
3. 权威性：消费者倾向于相信那些被认为是权威的声音和意见。
在广告活动中，引入权威性说服技巧可以通过专家推荐、科学研究证据等方式来增加产品的可信度。
例如，健康食品广告常会引用医生的建议或是研究报告来强调产品的功效。
4. 增加紧迫感：人们常常有拖延的倾向，所以在广告活动中通过增加紧迫感来促使消费者立即采取行动。
这可以通过限时促销活动、数量有限的产品或是其他紧迫性的因素来实现。
例如，某家电商会在广告中突出强调“限时特卖，仅剩最后一天”，以此来刺激消费者尽快下单购买。
5. 社会责任：现代消费者越来越关注企业的社会责任感。
在广告活动中，通过强调企业对环境、社区或者其他公益事业的贡献，可以提升消费者对品牌的好感度和信任感。
例如，某个饮料品牌在广告中强调使用可回收包装材料来减少环境污染。
在广告活动中运用上述说服技巧可以帮助企业吸引消费者的关注并推销产品。
然而，要取得长期的成功，广告活动也需要考虑产品的品质、服务的质量等因素。
只有在提供良好的商品和服务的基础上，才能够在竞争激烈的市场中赢得消费者的信任和支持。
【营销杂谈21】沟通说服六大手段：广告、公关等
【营销杂谈21】沟通说服六大手段：广告、公关等这一篇内容结合上一篇写下促销说服的五大手段：广告、公关、人员销售、销售促进、直销【含网络营销】。
促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
常用的促销手段有广告、人员推销、直销【含网络营销】、人员销售、销售促进和公共关系等。
企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
一、广告广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物。
广告（Advertising）为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。
广告有广义和狭义之分。
广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
营销管理部门制定广告方案时，要作出四个重要决策：确定广告目标、编制广告预算、制定广告策略（创意决策和媒体决策）和评估广告运动（见图15—1 ）1、确定广告目标制定广告计划的第一步是确定广告目标。
这些目标应当根据既定的目标市场、定位和营销组合的决策来确定，他们明确了广告在整个营销计划中的地位和作用。
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3. 权威策略
张裕爱斐堡广告
广告语：我一生去过全球数百个酒庄，在我的 心目中，张裕爱斐堡是令人震惊的世界级酒庄， 这里有我最爱的葡萄酒
广告主题：法国葡萄酒大师现身说法，赞美张裕 爱斐堡生产的红葡萄酒。 广告分析：法国葡萄酒大师，是人们心中 当之无愧的葡萄酒界权威。通过他的表述，消费 者会对张裕红葡萄酒的品质更加信任。
5. 喜欢策略
麦当劳婴儿广告
广告语：没有广告语，完全通过婴儿的表情体现。 广告主题：婴儿坐在童车里，每当看到窗外的M M 形就开心状，看不到M形就悲伤状。 广告分析：不会说话的婴儿不会对自己的喜好撒 谎。小小婴儿对麦当劳的外观设计产生了特别的 好感，使得麦当劳品牌进一步深入人心。
5. 喜欢策略
好孩子童车广告
2. 稀缺性策略
超市限期特价广告
– 广告语：全场商品满68元送购物袋1个。 限量抢购，仅限4天。 – 广告主题：万宁超市于春节前夕推出为期4天的 部分商品打折促销活动。 – 广告分析：为期4天的打折促销，时间紧迫。超 市人为制造特价产品的稀缺性，抓住消费者害 怕错失良机的心理，力求吸引顾客，获得更好 的销售业绩。
1. 互惠策略
国美电器广告
– 广告语：（父母）东西坏了舍不得换。我知道， 他们舍不得的不是钱，是舍不得我受苦。25年来， 国美为您节省每一分钱——每一分钱都是一份爱。 – 广告主题：儿子毕业后工作了，为舍不得为自己 花钱的父母购置了新的冰箱。 – 广告分析：国美打出“亲情”牌，抓住了有一定 经济收入的青年有回馈父母养育之恩的心理。选 择国美，青年可以实现感恩父母的心愿。国美通 过广告，让商品成为消费者内心的需要，实现消 费者与商家的互惠。
6. 从众策略
中国移动神州行广告
广告语：“神州行，用的人多！这就跟进饭馆儿一 样，一条街上，哪家人多我进哪家！神州行，听说 将近两亿人用，我，相信群众！” 广告主题：著名演员葛优为中国移动神州行代言 广告分析：神州行，用的人多。谁用的人多，说明谁 的质量好，服务好。谁用的人多，我就自然会用谁。 因为群众的眼睛是雪亮的。跟着大家走，准没错。
六种营销说服策略的广告运用
第五组：王苏、陈敬强、王静波、张晓霞、徐文娟、赵强
1. 互惠策略
小霸王学习机广告
– 广告语：想当年，我是用拳头打天下。如今电脑时代， 我儿子要用小霸王来打天下。同样天下父母心，望子 成龙——小霸王。 – 广告主题：用小霸王学习机可以实现让广大父母实现 望子成龙的梦想。 – 广告分析：望子成龙是每个孩子的父母都盼望的，购 买小霸王学习机可以让孩子成龙，所以是父母最需要 的。小霸王学习机能让商家和消费者实现互惠。
大宝SOD蜜广告 蜜广告 大宝
广告语：——你的呢？——都被我老爸用了。 广告主题：大宝SOD蜜广告 SOD 广告分析：经典人海战术。大宝的广告里面有女 工、学生、演员、记者、教师等等。不同的人群 相互之间交流使用大宝SOD蜜的心得，让消费者 切实觉得大宝产品有非常广泛的客户市场，大家 都在用，价格实惠，量又足，我为什么不用呢？
广告语：同样没有广告语，通过婴儿的肢体语言和 表情来体现。 广告主题：婴儿坐在其他品牌的童车里，大哭不 止。而坐在“好孩子”童车里则非常开心，甚至 把别的童车踢走。 广告分析：同样，“好孩子”童车美观的外形和 舒适的设计让婴儿产生了最自然、最原始的好感。 孩子的选择，理所当然就是父母的选择。
6. 从众策略
3. 权威策略
霸王洗发水广告
广告语：头发有问题，就像这棵树——防脱发，我 用霸王防脱洗发液。防脱发，中药世家——霸王。
广告主题：国际巨星成龙为霸王洗发水做的广告。 广告分析：成龙凭借其极高的知名度和良好的公 众形象，代言过无数广告。代言霸王洗发水，希 望给消费者传递一种值得信赖的信号。同时，成 龙人届中年仍一头乌黑亮丽的头发，如果他常用 霸王，则让产品更加显得真实可信。
4. 内部一致性
吉列男士护肤品系列广告
广告语：吉列，了解全球亿万男士的护肤需求，全 新研发保湿护肤系列，针对男性皮肤，即刻保湿， 无忧酷爽。 广告主题：国际剃须刀巨头吉列出品的男士护肤 产品。 广告分析：吉列是全球剃须刀的专家，亿万男士 选择并信赖吉列剃须刀。那么依照一致性的思维， 吉列的男士护肤品也是最专业、最值得信赖的产 品，男士们也会像选择吉列剃须刀那样选择吉列 护肤品。
4. 内买速腾，你怎么买 了这么贵的车？ 男（无辜状）：可是这就是全新 款速腾啊！ 广告主题：大众汽车推出的全新速腾广告。 广告分析：广告中的女子对大众速腾汽车情有独 钟，老款速腾想必给她留下了非常好的印象，其 它汽车一概不买账。而全新版速腾更加具备了豪 车的“气质”，令她产生误会。承诺的一致性使 得女子不会对新旧两款速腾车产生态度上的矛盾。
2. 稀缺性策略
湖景别墅广告
– 广告语：森林湖泊，皇家城堡。稀缺 资源，传世珍藏。 – 广告主题：靠近森林和湖泊的别墅， 拥有临近都市的地段优势和都市周边 稀缺的自然环境。 – 广告分析：广告突出了别墅的两大卖 点：区位和环境。如此好区位加上无 与伦比的环境，简直是不可多得的稀 缺资源。最后通常都会有“限量预定， 预购从速”之类的广告词，进一步夸 大产品的稀缺性。