第十三章 情境与购买行为
情境与消费者购买行为
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（二）情境对产品选择的影响 （三）情境对决策的影响 影响考察品牌的数量 搜寻深度 搜寻信息类型和信息源
第十六章
情境与消费者购买行为
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内容介绍
消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营 销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同 一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。 所以，研究消费者行为，不能忽视情境的影响。
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第一节 消费者情境及其构成
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情境或消费者情境，是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因 素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构 成。
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(三)时间的影响
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三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品时所 面临的情境。 使用情境不只是影响产品如何被使用和消费， 同样影响购买决定。
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第三节
情境、产品和消费者 之间的交互影响
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一、情境对消费行为的影响
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（四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不 可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品 牌决定选择中不大重要
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二、营销应用
（一）导入新的使用情境 通过用途扩展激励消费者 （二）现存使用情境为目标市场 市场细分 新产品开发：为特殊情况开发 产品定位：根据情境针对定位 广告： 以使用情境为内容，明示利益 赠送礼物与季节使用 分销：使用情境决定分销渠道
第十六章情境与购买行为5（1）.wps
第十六章情境与购买行为【知识学习目标】通过本章的学习，同学们要明确消费者情境的含义及其构成，了解消费者情境的类型，掌握情境与营销策略之间的关系。
【能力培养目标】通过对消费者情境概念的学习和理解，认识情境、了解消费者情境的构成并能够利用相关知识处理实际营销中所面对的问题。
【教学重点】1. 消费者情境的含义2. 消费者情境的类型3. 情境对消费者行为的影响〘教学难点〙不同的情境对消费者行为的影响过程这家餐馆卖的是什么？某城市餐馆林立，竞争激烈，每月都有十几家餐馆歇业改行。
然而，有一家叫“香积厨”的餐馆却生意火爆，食客如云，往来不绝。
它所处的小区内有上千家大大小小的公司，又紧邻电视台和一家报社。
餐馆的顾客绝大多数来自这些公司与媒体内的年轻员工，他们多属新新人类一族，身上没有传统的影子，文化品位较高，喜欢个性化，其中不少人从事网页制作与广告设计，收入颇丰，不会为买单皱眉。
这家餐馆的招牌十分抢眼：“香积厨”三个字红底黑字，秀雅稳重，名称不响，但明白无误地告诉来往行人，这是个吃饭的地方。
旁边还有三面杏黄商幡迎风招展，上写“大块吃肉、大碗喝酒、大摇大摆”，使人一看顿觉上了梁山，掷一砣银子在桌上，喊一声“店家！好酒好肉只管上来”。
一下就来了胃口，上了豪气。
大堂约有400平方米，窗框、窗襟、护墙都是木质。
白土布窗帘放了一半下来，上面抄写的是《水浒传》、《红楼梦》里的段子，当然都与酒肉有关，墙上有李白的《将进酒》，还有一些本市有名的、不那么有名的文人题写的诗句，内容都是劝人吃好喝足，享受人生。
头顶的灯罩是一个个红线吊起来的竹篓，稀稀疏疏的，形同虚设，要的就是那股漫不经心的味道。
餐桌上是纯棉制作的素色格子布，朴素干净。
碗、碟、杯子都是粗制陶器，酱色，像文物，有韵味。
服务生的服装也是统一的黑色，女的是对襟短袖，腰胚妥帖；男的是无领大襟子松松垮垮的有几分像和尚，然而，头上又是黑发生猛，很有意思。
菜的种类丰富，分头菜、案酒冷碟、蔬菜果品、各种肉食、水族海鲜、汤水点心粥饭、酒浆茶饮七个部分，一样不缺。
论情境因素对消费者购买行为的影响
论情境因素对消费者购买行为的影响作者：蒋厚露来源：《现代经济信息》2012年第10期摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。
本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。
关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02一、消费情境理论随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。
不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。
当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。
这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。
因此，消费情境一词也油然而生。
对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。
情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。
后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。
(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。
它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。
(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。
第十三章 店铺选择与购买
店内决策
70
77 89 71 79 68 58 93 67 60 77
6 6 5 4
新鲜水果与蔬菜
感冒药 牙膏、牙刷 解酸药/轻泻剂
67
28 38 39
7
35 31 37
1
19 16 12
25
18 15 12
33
72 62 61
面部化妆品
40
34
11
15
60
店内陈列:店内陈列(POP)在零售中非常普遍,对品牌的影 响极大。产品类型会影响店内陈列的有效性。陈列对销售的 影响随陈列类型和地点而，这种影响在不同类别的商品之间 及同类商品内不同品牌间有着很大的不同，但总体上说影响 是很强烈的。
（２）先品牌后店铺
（３）同时选择
激励销售人员的计划、重点渠道 分销、合作广告
影响零售店铺选择的因素
Hale Waihona Puke 店铺形象 商店品牌 零售广告 店铺位置与规模
商店形象构成层面与构成要素
构成层面
商店 服务 主顾 硬件设施 方便 促销
构成要素
质量、品种、式样、价格 提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货 顾客 清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告
第十三章 店铺选择与购买
本章脉络
零售概述 店铺选择与产品选择 影响零售店铺选择的因素 消费者特征与店铺选择 改变品牌选择的店内影响因素 购买
零售概述
零售通路与零售店铺 １、零售通路指消费者获取产品和服务的 一切渠道。 ２、零售店铺指“商店”。
店铺选择与产品选择
１、三种选择顺序 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺 ２、建立在消费者选择顺序基础上的营销策略
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
消费者行为学(齐鲁工业大学)智慧树知到答案章节测试2023年
第一章测试1.不同的消费者角色类型有哪些（）A:影响者B:购买者C:决策者D:倡议者答案:ABCD2.消费者行为包括哪些行动（）A:获取B:使用C:处置D:评价答案:ABCD3.研究消费者行为有哪些意义（）A:选择目标市场B:市场机会分析C:市场细分D:产品与店铺定位答案:ABCD4.研究消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础A:对B:错答案:A5.消费者角色类型中的影响者，是指首先提出购买某一产品的人A:对B:错答案:B6.研究消费者行为能够为有关消费政策的制定提供依据A:错B:对答案:B7.实际购买产品或服务的人，是消费者角色中的哪种类型（）A:倡议者B:购买者C:影响者D:决策者答案:B8.需要的共性决定了行为的共性，这为研究消费者行为的规律提供了可能A:对B:错答案:A9.消费者行为是一个整体，是一个过程，涉及很多的决策A:错B:对答案:B第二章测试1.消费者做出扩展型决策的原因有哪些A:形成习惯了B:关心度高C:有时间去挑选D:选择困难答案:BCD2.名义型决策可以细分为哪两种决策A:有限型决策B:忠诚型决策C:习惯型决策D:名义型决策答案:BC3.在三种购买决策类型中，名义型决策的速度最快A:对B:错答案:A4.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第二个阶段是（）A:信息搜集B:购买前评价C:购后行为D:问题认识答案:A5.正常情况下不经提示，消费者意识到的问题是主动型问题A:对B:错答案:A6.消费者从记忆中可以提取哪些信息()A:体验信息B:产品属性信息C:品牌信息D:评价信息答案:ABCD第三章测试1.知觉图方法是通过判断“他人”来反映本人的真实看法。
（）A:对B:错答案:B2.直接测量方法也成为恒和度量方法。
（）A:对B:错答案:A3.在消费者无力或不愿意直接表明其使用的评价标准时，企业需要采用的调查方法为( )A:其他方法B:猜测方法C:间接调查方法D:直接调查法答案:C4.消费者购买决策过程都包含认识问题、收集信息、评估备选产品、购买意向、购买行为等阶段。
第十六章情境与消费者购买行为
▪ 这一数字包括肉类消费工业的每一个环 节释放出的温室气体，从清算林地、饲 料制造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排 气。其中，全球10.5 亿头牛排放出的废 气，被以为是招致全球变暖的最大元凶。 这是由于牛群打嗝与排气的进程中会发 生100多种污染气体，其中包括少量的甲 烷，而这种气体正是发生温室效应的主 要气体之一。甲烷是比二氧化碳强23倍 的全球暖化气体。
▪ 拥堵感对购物者觉得、购物战略和购后 进程的影响
物质 情境
购物者 觉得
顺应 战略
购后 反响
顾客密度 增大
受限制和 压制感
拥堵感
增加应用 室内信息
增添方案 内购物量
延长购物 时间
对店铺的不满
不愉快的购 物体验
购物决计的 降低
三、背景音乐及其抵消费行为的影 响
▪ 在记者采访的消费者中，近60%的消费 者对专卖店的背景音乐编排表示不满。 尤其是30岁以上消费者，不满率占所访 总数的85%以上。许多消费者以为：专 卖店背景音乐播放音量过大，招致人与 人之间交流时，不得不提高声贝。使人 发生一种耐心感、不安感，从而招致无 意购物。
▪ 此外，一位赵姓女士表示：如今许多专 卖店播放的多为盛行音乐，虽然在一定 水平上可以拉近与年轻消费者间的距离， 但关于中年人来讲，那些节拍感过强的 蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音 乐太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而 不进店。
1、背景音乐的生理及心思效能
▪ 在生理方面, 音乐能抚慰人体的自主神 经系统, 而其主要功用是调理人体的心 跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分 泌。
课件第13讲 情境与消费者购买行为.ppt
会对消费者行为产生重要影响。 营销者需要弄清消费者是如何看待各种产品特征
的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念 是如何随情境的变化而改变。 市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境。
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三、个体、情境与产品之间的交互影响
面对同样的情境，不同消费者的反应是不 同的。
对于同一类产品，不同消费者追求的利益 是不同的，而他们所追求的利益又受到情 境因素的制约和影响。
情境和产品之间亦存在交互影响。
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广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
印刷品广告，杂志、报纸的信誉以及报道和登载的内容均 可能影响广告的有效性。
由于传播情境对广告的有效性具有重要影响，越来越多的 企业在选择媒体和决定在哪一栏目刊载广告时，特别小心。
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购买情境
信息环境
信息的可获得性：研究发现，消费者的决策与是否只 依赖记忆信息，以及外部信息在多大程度上展现在他 面前存在密切关系。
情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响， 也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的 影响具有更为持久和广泛的特性。
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
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一、情境及其构成
情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环 境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费 者的心情等。
情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销 刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对 消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应 会产生重要影响。
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依据相关研究，消费者进店后无意识的展望高度为 0.7-1.7m，上下幅度为1m左右内的物品最易被消费者感觉 到。以一般人为标准，以从腹部到头顶的高度范围内是商 品最有效的陈列高度。
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置 3、商品陈列
②不同商品的分布及陈列
必需品——主要通道两侧、出入口附近、临街窗口。 选购商品——位置应选择在营业面积宽敞，光线较好、噪 音和其他外界干扰较小的地方，以便于消费者进行充分挑 选。 特殊商品——环境比较优雅的地方，经营者还应设立专门 出售点，以显示商品的高雅与华贵，满足消费者的某些心 理要求。
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江南春和他的分众传媒
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名目繁多的洋节
• 圣诞节 • 情人节 • 父亲节 美国：6月第3个星期日 中国：8月8日 • 母亲节 5月第2个星期日
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不同饮料的定位
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• 沟通情境对购买行为的影响 • 购买情境对购买行为的影响 • 使用情境对购买行为的影响
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广告利用沟通情境的方式
1、排他（独占）
广告设置在相对单一的媒体环境中。 最大优点就是周围不会再出现其他的广告，因此 更容易引起受众的注意。 楼宇液晶广告
2、对比
通过与周边的广告牌形成大小、形状、颜色等方 面的强烈对比，使你的广告鹤立鸡群般地凸显出 来，一下子抓住消费者的眼球。 23 上海荣威汽车广告
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世界500强沃尔玛
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沃尔玛的服务宗旨
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“5公里死亡圈”在中国失灵了
• 2005年7月28日沃尔玛在上海的第一家店开业第一天，引发了 “10 万购物大军蜂拥而至”的火暴场面。当时就有媒体惊呼：“周边卖 场的末日来了！”然而，仅仅过去了一周，当记着再度到沃尔玛南 浦大桥店时，发现用“门可罗雀”来形容可能也不为过，消费者三 三两两，收银台前拥挤的长龙早已不复存在，相反，一些收银台前 根本没有消费者。 • 按照“5公里死亡圈”说法，沃尔玛浦东店附近共有华联吉买盛、 易初莲花、农工商、世纪联华等7家大卖场和超市。其中与沃尔玛 同在临沂路上的华联吉买盛临沂店的距离不到1公里。但在随后的 采访中我们了解到，华联吉买盛的销售额在沃尔玛开业最初几天下 降了将近30％之后，目前已经恢复到8成左右。而易初莲花等相对 距离比较远的超市，除了沃尔玛开业当天出现了客流量减少之外， 总体一周下来同比上周销售额竟然还提高了4％。对于那些相距沃 尔玛2公里外的世纪华联等，基本上没有产生任何影响。
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32
2、购买情境与购买行为
• 店铺气氛 1、颜色
一些研究表明，对于百货商场、娱乐场所 ，红、黄等暖色调要比蓝、绿等冷色调更有吸引 力。并且，注意到不同颜色对人的视觉刺激强度 不同，不同颜色的刺激对人的情绪影响不同，商 店经营者可以利用不同颜色搭配制造错觉，扩大 营业场所的空间，也可以依季节变化，主营商品 色彩的变化而改变装饰色彩。
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3、使用情境与购买行为
• 购买目的与使用场合
购买目的：自用还是他用 名目繁多的洋节 使用场合：饮料的不同定位 方便面的销售
• 礼品的馈赠
赠送礼品的场合可分为节日赠送和平时的赠送。 后一种情况又可细分为礼节性的馈赠和为了换取 未来回报的馈赠。
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购买行为
• 计划购买与无计划购买
无计划购买，也叫冲动购买。是指在事前没有 充分的购买意图的情况下购买产品的行为。所 以，无计划购买一般受购买情境的影响。
西餐厅——更多播放节奏缓慢的古典音乐或轻 音乐 快餐店——更多播放节奏快的流行音乐
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2、购买情境与购买行为
• 拥挤程度
消费者对拥挤的体验会在一定程度上影响 他们的行为，因为当人们在商店里感到拥挤时 ，可能会减少购物时间，改变他对商店的印象 ，以及尽量减少与营业员之间的交流。更严重 的是可能增强购买者的焦虑感，降低购买者满 意程度，从而消极地影响商店形象。
广告利用沟通情境的方式
3、嵌入
根据所宣传商品的特点，将广告与周边的环境创 意性地融为一体。
4、互动（体验式）
所谓互动，就是通过媒体创新，使消费者参与到 产品广告中来，双方产生互动。
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2、购买情境与购买行为
• 店址位置
研究表明，消费者往往对所在地区有一张“ 认知性地图”，而且消费者对于商店店址分布图 的认识与体验往往与实际情况不一致。那些商品 质量高、易停车、交通便利的商店使消费者感觉 到的距离比实际距离短一些。因此，合理选择店 址，对于商店的经营业绩有很重要的意义。
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店铺颜色对消费者的吸引力
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2、购买情境与购买行为
• 店铺气氛 2、背景音乐
国外的一些研究表明，店内有无背景音乐或背景音 乐的节奏快慢也会影响消费者在店内的情绪，从而影响其 在店内的行为。慢节奏音乐可使人放慢步伐，在店内停留 的时间更长，因而购物的频率也增大 。
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2、购买情境的类型
• 沟通情境：指消费者接受信息时的具体情 境或背景。
例如，消费者在观看广告时的心情。
• 购买情境：指消费者购物时所处的具体情 境或背景，包括物质环境和社会环境。 • 使用情境：指产品使用场合会影响消费者 行为的情境。
例如，在餐厅用餐时的背景音乐等。
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四、不同消费情境对购买行为的影响
第十三章
情境与购买行为
主讲：张信勇
内容提要
• • • • 消费者情境及其构成 消费者情境的类型 情境对购买行为的影响 购买行为类别
2
3
情境的影响
• 情境及其构成 • 情境的类型 • 情境对购买行为的影响
4
5
6
7
8
9
10
震撼过人的汽车音响
11
12
治皮癣的药品广告
13
雀巢咖啡，让每个时刻与你相伴
43
购买行为
• 无计划购买的类型 1.单纯性冲动购买
人买，我也买——大减价
2.提醒性冲动购买
看到产品或广告后购买
3.暗示性冲动购买
店内促销引起的购买
4.计划性冲动购买
看到打折广告或带着购物券但不知购买什么产品 44 时的购买
购买行为
• 冲动购买的特点 1.具有强迫性 2.具有兴奋性 3.减少认知评价 4.忽视购买结果
14
15
二、情境的构成
1、物质环境：有形的物质因素
包括店铺的背景音乐、店铺的布置、商品的陈列
2、社会环境：他人的影响
请客吃饭与自己用餐
3、时间：消费者的可支配时间
白加黑——表现就是这么好
4、任务：购物理由或目的 5、先前状态：购买前的情绪或状态
情绪与客户的购买的交互影响
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三、消费者情境的类型（根据消费者 决策的过程划分）
• 地铁商铺的兴起
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置
1、商店招牌
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置
2、橱窗设计
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置
2、橱窗设计
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置
2、橱窗设计
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2、购买情境与购买行为
• 店铺布置 3、商品陈列
商品陈列的心理效应是指商品在货位、货架、 售货柜台内的摆放和陈列对消费者的心理感受及购 买行为的影响。