第九章 战略管理

（二）战略分析
企业外部环境主要指政治法律因素、 企业外部环境主要指政治法律因素、 经济因素、技术因素、 经济因素、技术因素、社会因素以及企 业所处行业中的竞争状况。 业所处行业中的竞争状况。
企业的内部环境主要是指企业内部物 质和文化的总和。 质和文化的总和。
（三）战略选择与评价
1.明确企业的性质和所从事的行业， 1.明确企业的性质和所从事的行业，确定企业用 明确企业的性质和所从事的行业 什么样的产品或服务来满足哪一类消费群体的 需求； 需求；
2. 稳定战略 又称为防御性战略， 又称为防御性战略，是指在内外环境 的约束下， 的约束下，企业准备在战略规划期使企 业的资源分配和经营状况基本保持在目 前状态和水平上的战略。 前状态和水平上的战略。 （1）无增战略 （2）维持利润战略 （3）暂停战略 （4）谨慎实施战略
3. 紧缩战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经 营领域和基础水平收缩和撤退， 营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离 起点战略较大的一种经营战略。 起点战略较大的一种经营战略。 （1）转向战略 （2）放弃战略 （3）清算战略
3. 集中战略 集中战略又称目标集中战略、 集中战略又称目标集中战略、目标聚 集战略、专一化战略， 集战略、专一化战略，即企业经营活动 集中某个特定的消费群、 集中某个特定的消费群、某产品系列的 一个细分区段或某一个地区市场。 一个细分区段或某一个地区市场。
实现集中战略可以选择： 实现集中战略可以选择： 某一产品系列； （1）某一产品系列； 某一特定的消费群体； （2）某一特定的消费群体； 某一特定的市场区域。 （3）某一特定的市场区域。
SWOT分析法使用步骤 （二）SWOT分析法使用步骤
1．明确企业当前实行的战略。 明确企业当前实行的战略。 2．分析环境因素。 分析环境因素。 SWOT矩阵 3．构建SWOT矩阵。 构建SWOT矩阵。 SWOT战略选择 战略选择。 4．SWOT战略选择。
SO、WO、ST和WT企业经营战略 SO、WO、ST和WT企业经营战略
（二）竞争战略
竞争战略也称事业部战略， 竞争战略也称事业部战略，是在企业公 司战略指导下， 司战略指导下，各个战略事业单位制定的 部门战略，是公司战略之下的子战略。 部门战略，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略
职能战略是为贯彻、 职能战略是为贯彻、实施和服务公司战 略与竞争战略而在企业特定的职能管理领 域制定的战略。 域制定的战略。
S——Strength，是指比较分析该产业在外部市场 Strength， Strength 环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势; 环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的优势; Weakness,是指比较分析该产业在外部市场环 W——Weakness,是指比较分析该产业在外部市场环 Weakness, 内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势； 境、内部经营方面相对于其他竞争对手的劣势； Opportunity， O——Opportunity，是分析在目前的市场竞争态势 Opportunity 下企业存在的发展机会； 下企业存在的发展机会； Threat， T——Threat，是分析在目前的市场竞争态势下企 Threat 业存在的威胁和挑战。 业存在的威胁和挑战。
战略管理受到内部条件和外部环境变化的制约， 1. 战略管理受到内部条件和外部环境变化的制约，因此要 求企业更好把握外部环境所提供的机会， 求企业更好把握外部环境所提供的机会，增强企业经营 活动对外部环境的适应性 战略管理是一个长期、全面、系统的工程， 2. 战略管理是一个长期、全面、系统的工程，涉及企业多 方面的因素，有利于企业资源的优化配置， 方面的因素，有利于企业资源的优化配置，有利于调动 各级管理人员参与战略管理的积极性，提高工作效率。 各级管理人员参与战略管理的积极性，提高工作效率。 战略管理的过程中， 3. 战略管理的过程中，企业管理者不断研究经营环境的变 化以及该变化给企业带来的影响，无形中增强了企业的 化以及该变化给企业带来的影响， 忧患意识和创新意识。 忧患意识和创新意识。
二、行业环境分析
（一）行业生命周期分析
1.形成期。 1.形成期。 形成期 2.成长期。 2.成长期。 成长期 3.成熟期。 3.成熟期。 成熟期 4.衰退期。 4.衰退期。 衰退期
（二）行业竞争结构分析
1.新进入者的威胁。 1.新进入者的威胁。 新进入者的威胁 2.行业中现有企业间的竞争。 2.行业中现有企业间的竞争。 行业中现有企业间的竞争 3.替代品的或服务的威胁。 3.替代品的或服务的威胁。 替代品的或服务的威胁 4.购买者的谈判能力。 4.购买者的谈判能力。 购买者的谈判能力 5.供应者的谈判能力。 5.供应者的谈判能力。 供应者的谈判能力
法律环境是指国家或地方政府所颁布 的各项法规、 的各项法规、法令和条例等
（二）Байду номын сангаас济环境
1.自然环境条件 1.自然环境条件
（1）自然资源日益短缺分析 （2）环境污染日趋严重分析
2.地区经济发展状况 2.地区经济发展状况
经济发展水平是指国家经济发展的规模、 经济发展水平是指国家经济发展的规模、速 度和所达到的水准。 度和所达到的水准。
（二）战略管理及其作用 战略管理概念： 战略管理概念： 是指企业确立组织使命， 是指企业确立组织使命，依据外部 环境和内部条件制定战略目标并为实 现战略目标制定战略决策、 现战略目标制定战略决策、实施战略 方案、 方案、控制战略绩效的一个动态管理 过程。 过程。
战略管理对企业经营有着举足轻重的作用。 战略管理对企业经营有着举足轻重的作用。 主要体现在： 主要体现在：
二、战略的层次
（一）公司战略
指公司层面的战略，也称为总体战略， 指公司层面的战略，也称为总体战略，一个企业的 整体战略总纲， 整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企 业一切行为的最高行动纲领。 业一切行为的最高行动纲领。
公司战略主要强调两个方面的问题： 公司战略主要强调两个方面的问题： 一是确定企业的使命与任务，产品与市场领域； 一是确定企业的使命与任务，产品与市场领域； 二是在企业不同的战略事业单位之间如何分配资源以 及采取何种经营手段
第二节
实用技术方法
一、宏观环境分析
宏观环境又称一般环境， 宏观环境又称一般环境，是指影响一 切行业和企业的各种宏观力量。 切行业和企业的各种宏观力量。
简称之为PEST分析法。 简称之为PEST分析法。 PEST分析法
(一) 政治法律环境
政治环境是指企业市场营销活动的外 部政治形势，包括一个国家的社会制度， 部政治形势，包括一个国家的社会制度， 执政党的性质，政府的方针、政策、 执政党的性质，政府的方针、政策、法令 等。
四、业务组合分析
制定公司层战略最主要的方法之一就是BCG矩阵 制定公司层战略最主要的方法之一就是BCG矩阵 BCG
（一）相关概念
1．销售增长率：指企业本年销售增长额与上年销售 销售增长率：
2. 差异化战略 是通过提供与众不同的产品或服务， 是通过提供与众不同的产品或服务， 满足顾客的特殊需求， 满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特 的优势。 的优势。
实现差异化战略可以通过以下方法： 实现差异化战略可以通过以下方法： 产品质量不同； （1）产品质量不同； （2）提高产品的可靠性； 提高产品的可靠性； 产品创新； （3）产品创新； （4）产品特性差别； 产品特性差别； 产品名称或品牌不同； （5）产品名称或品牌不同； （6）提供不同的服务。 提供不同的服务。
(三) 社会文化环境
是指在一种社会形态下已经形成的价 值观念、宗教信仰、风俗习惯、 值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规 范等的总和。 范等的总和。 1.价值观念 1.价值观念 2.团体信仰 2.团体信仰 3.教育程度 3.教育程度 4.风俗习惯 4.风俗习惯
(四) 技术环境
1.科技发展促进社会经济结构的调整 2.科技发展促使消费者购买行为的改变 3.科技发展影响企业营销组合策略的创新 4.科技发展促进企业管理的现代化
三、战略的类型
（一）总体战略
指为实现企业总体目标， 指为实现企业总体目标，对企业未来 发展方向作出的长期性和总体性战略
1.发展战略 1.发展战略 发展战略，也称为扩张战略， 发展战略，也称为扩张战略，是指在 现有战略基础上， 现有战略基础上，向更高目标发展的总 体战略。 体战略。
（1）一体化战略： 一体化战略： ①纵向一体化 ②横向一体化 （2）多元化战略 ： ①相关多元化战略 ②不相关多元化战略
2.企业在某一特定经营领域的竞争优势， 2.企业在某一特定经营领域的竞争优势，即要确 企业在某一特定经营领域的竞争优势 定企业提供的产品或服务， 定企业提供的产品或服务，要在何种条件和环 境下才能取得超过竞争对手的优势。 境下才能取得超过竞争对手的优势。
（四）战略实施及控制
1.战略讲解。 1.战略讲解。 战略讲解 2.战略计划。 2.战略计划。 战略计划 3.战略执行。 3.战略执行。 战略执行 4.战略控制及评价。 4.战略控制及评价。 战略控制及评价
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第九章 战略管理
第一节 基础理论知识
本章 内容
第二节 实用技术方法 第三节 案例分析 第四节 实践训练
第一节 基础理论知识
一、战略和战略管理
（一）战略 战略是指企业面对激烈变化的市 场竞争环境，为了实现长期、 场竞争环境，为了实现长期、全局 性的经营目的， 性的经营目的，有效地利用企业内 部资源和能力， 部资源和能力，使之适应外部条件 ，指导整个企业的总筹划及总方针 。
（二）竞争战略
1. 成本领先战略 又称为低成本战略， 又称为低成本战略，即企业的全部成本 低于竞争对手的成本， 低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中 的最低成本
企业要取得成本领先优势，可以通过以下途径： 企业要取得成本领先优势，可以通过以下途径： 规模效应； （1）规模效应； 技术优势； （2）技术优势； 资源整合； （3）资源整合； 经营地点选择优势； （4）经营地点选择优势； 与价值链联系； （5）与价值链联系； 跨业务相互关系。 （6）跨业务相互关系。
（三）职能战略 职能战略是指企业中的各职能部 门制定的指导职能活动的战略。 门制定的指导职能活动的战略。
1. 市场营销战略 2. 财务战略 3. 人力资源战略 4. 生产战略 5. 研究与开发战略
四、战略管理过程
（一）确定企业使命
是指企业存在的目的和意义
1.企业的历史和文化。 1.企业的历史和文化。 企业的历史和文化 2.企业高层的意图。 2.企业高层的意图。 企业高层的意图 3.企业周围环境的发展变化。 3.企业周围环境的发展变化。 企业周围环境的发展变化 4.企业的资源情况。 4.企业的资源情况。 企业的资源情况 5.企业的核心竞争力和优势。 5.企业的核心竞争力和优势。 企业的核心竞争力和优势
3.收入水平 3.收入水平
（1）国民生产总值。 国民生产总值。
（2）居民收入水平。 居民收入水平。
①个人收入。 个人收入。 ②个人可支配收入。 个人可支配收入。 ③个人可任意支配收入。 个人可任意支配收入。
4.消费结构 4.消费结构
消费结构是在一定的社会经济条件下， 消费结构是在一定的社会经济条件下，人 们(包括各种不同类型的消费者和社会团体) 包括各种不同类型的消费者和社会团体) 在消费过程中所消费的各种不同类型的消费 资料(包括劳务)的比例关系。 资料(包括劳务)的比例关系。
（三）行业内战略群体分析
战略群体是指一个产业内执行同样或相 似战略并具有类似战略特征或地位的一组 企业。 企业。 战略群体内部竞争。 1．战略群体内部竞争。 战略群体间竞争。 2．战略群体间竞争。
SWOT分析 三、SWOT分析 SWOT分析法的内容 （一）SWOT分析法的内容
SWOT分析法又称为优势、劣势、 SWOT分析法又称为优势、劣势、机会和 分析法又称为优势 威胁分析法。 威胁分析法。 它是在综合考虑企业所面临的外部环境 条件和企业所拥有的内部资源的基础上 思考制定企业经营策略的一种行之有效 的策略规划方法。 的策略规划方法。