526第三章 消费者行为理论资料PPT课件
合集下载
《消费者行为理论》课件
市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社 会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革， 继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消 费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影 响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程， 从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以 及跨文化市场营销的挑战。
决策过程
微观经济学课件◇----第三章：消费者行为理论 (PowerPoint课件)
X , MUX
②代数形式： dMU X dU2 (X) 0; dU(X) 0
dX
dX 2
dX
③几何形式： MUX MU(X)
0 TUX
0
6
X
U(X)
6
X
二、消费者偏好与无差异曲线
1、消费者偏好的假定
（1）偏好的唯一性
（2）偏好的可传递性 A B, B C A C
PE
0
PX
SE IE
<0 >0
且SE>IE PE 0
M’
E1
U2
E3
N1
0 X1 X2 X3
(I) P1
U1 N’
N2
IX () P2
低档品的价格效应分解
Y（其他商品）
PX
S E: I E:
X1X3 X3X2
>0
<0 且SE<IE
PE
0
M
E2
M’
E1
U2
MU X MU Y
X Y
, MU X , MU Y
X
, MRS XY
（2）边际替代率递减规律
为维持效用水平不变，随着一种商品消费量的连续 增加，消费者为得到每一单位该商品所愿意放弃的 另一种商品的消费量会越来越少。
X , MRSXY ; X , MRSXY (Y , MRSYX ; Y , MRSYX )
(1)斜率为负
(2.5,20) U4 Y D E(4,20)
(2)离原点越远的无差异曲 15
线代表的效用水平越高
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
![[经济学]消费者行为理论ppt课件全文](https://img.taocdn.com/s3/m/1bdcc74c54270722192e453610661ed9ac515565.png)
又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
消费者行为理论(ppt 33页)
14
边际效用与消费者行为：三、需求规 律、消费者剩余
P B A
P0
O
QA
Q
消费者剩余
15
第三节 无差异曲线与消费者均衡：一、 无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量 组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 Y
（1）向右下倾斜
（2）凸向原点
（3）不能相交
O
U3 UU1 2
消费者如何选择最优商品
I
组合来实现效用最大化呢？
YE
E
他必须在预算线上进
行选择，从中选择一个最
偏好的组合。
O
XE
U3 UU1 2
X
24
无差异曲线与消费者均衡：四、序数 效用论的消费者均衡
2、消费者均衡条件
MR XYS X Yd dX YP PY x
3、非均衡的调整
MR XYS X Yd dX YP PY x
2L、消 消费T费U者者均在(衡Q商条品1件, 价Q格2 和) 货 币收(入P、1 Q偏1好既定P 的2 Q情2况下，I ) 实Q现L消1效费用者最花大T费化QU在的1 各条种件商：品P 1购买 上0的最后一MU元P 1钱所1 带 来的
边Q际L 效2MM U用PP11都1U 相1T等QUM 。2PM（2UP等2U2边2际P原2则 ）M 0Pn nUMUP 2 2
Q
MU
O
Q
8
边际效用与消费者行为：二、基数效 用论者的消费者均衡
1、消费者均衡的含义 消费者在特定条件下实现效用最大化时，既不想再
增加也不想再减少任何商品购买量的这样一种相对稳定 的状态。
9
M边ax 际效用TU与消 费TU者(行Q 为1 , Q：2二) 、基数效
边际效用与消费者行为：三、需求规 律、消费者剩余
P B A
P0
O
QA
Q
消费者剩余
15
第三节 无差异曲线与消费者均衡：一、 无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量 组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 Y
（1）向右下倾斜
（2）凸向原点
（3）不能相交
O
U3 UU1 2
消费者如何选择最优商品
I
组合来实现效用最大化呢？
YE
E
他必须在预算线上进
行选择，从中选择一个最
偏好的组合。
O
XE
U3 UU1 2
X
24
无差异曲线与消费者均衡：四、序数 效用论的消费者均衡
2、消费者均衡条件
MR XYS X Yd dX YP PY x
3、非均衡的调整
MR XYS X Yd dX YP PY x
2L、消 消费T费U者者均在(衡Q商条品1件, 价Q格2 和) 货 币收(入P、1 Q偏1好既定P 的2 Q情2况下，I ) 实Q现L消1效费用者最花大T费化QU在的1 各条种件商：品P 1购买 上0的最后一MU元P 1钱所1 带 来的
边Q际L 效2MM U用PP11都1U 相1T等QUM 。2PM（2UP等2U2边2际P原2则 ）M 0Pn nUMUP 2 2
Q
MU
O
Q
8
边际效用与消费者行为：二、基数效 用论者的消费者均衡
1、消费者均衡的含义 消费者在特定条件下实现效用最大化时，既不想再
增加也不想再减少任何商品购买量的这样一种相对稳定 的状态。
9
M边ax 际效用TU与消 费TU者(行Q 为1 , Q：2二) 、基数效
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
31
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
第三章 消费者行为理论 《西方经济学》PPT课件
在以上假设条件下来研究消费者效用最大化问题。
下一页
第二节 基数效用论
➢ 消费一种商品的效用最大化条件 ➢ 同时消费多种商品时的效用原则 ➢ 消费者剩余
一、消费一种商品的效用最大化条件
如果一个人连续消费某一种商品，效用最大化 的原则就必须是边际效用等于零
MU=0 即消费最后一个单位商品的效用为零时，消费 者从中获得的总效用最大
1.5 1
0.5
下一页
从表中可以看出，MRSxy从1.5降到0.5。这种情况存在 于任何两种商品的替代中，因此称为边际替代率递减规 律。
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的 边际效用在递增。这样增加一定数量X商品所能 代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样 数量增加时，所减少的Y商品越来越少，也就是 说，商品的边际替代率是递减的。
2、边际替代率（MRS）
边际替代率就是消费者在保持相同的效用时，减少的一 种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。
以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy 代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式 为：
MRSxy=ΔY
ΔX
应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种 商品就要减少另外一种商品。因此边际替代率应该 是负值。但为了分析方便，一般用其绝对值。
图3—5（a） X商品价格不变、Y商品价格价格变化而 引发的预算线变化
Y
B1 B B2
O A
X
下一页
图3—5（b） Y商品的价格不变，X商品的价 格变化而引发的预算线变化
Y
B
X
A2 A
A1
三、消费者均衡
无差异曲线反映了消费者主观上对两种商品效用水平的 评价；而预算线是对消费者现实消费的客观约束。
下一页
第二节 基数效用论
➢ 消费一种商品的效用最大化条件 ➢ 同时消费多种商品时的效用原则 ➢ 消费者剩余
一、消费一种商品的效用最大化条件
如果一个人连续消费某一种商品，效用最大化 的原则就必须是边际效用等于零
MU=0 即消费最后一个单位商品的效用为零时，消费 者从中获得的总效用最大
1.5 1
0.5
下一页
从表中可以看出，MRSxy从1.5降到0.5。这种情况存在 于任何两种商品的替代中，因此称为边际替代率递减规 律。
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的 边际效用在递增。这样增加一定数量X商品所能 代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样 数量增加时，所减少的Y商品越来越少，也就是 说，商品的边际替代率是递减的。
2、边际替代率（MRS）
边际替代率就是消费者在保持相同的效用时，减少的一 种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。
以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy 代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式 为：
MRSxy=ΔY
ΔX
应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种 商品就要减少另外一种商品。因此边际替代率应该 是负值。但为了分析方便，一般用其绝对值。
图3—5（a） X商品价格不变、Y商品价格价格变化而 引发的预算线变化
Y
B1 B B2
O A
X
下一页
图3—5（b） Y商品的价格不变，X商品的价 格变化而引发的预算线变化
Y
B
X
A2 A
A1
三、消费者均衡
无差异曲线反映了消费者主观上对两种商品效用水平的 评价；而预算线是对消费者现实消费的客观约束。
第三章-消费者行为理论PPT课件
经济学基础
第三章 消费者行为理论
2020/3/3
1
第一节 边际效用分析
• 幸福方程式：
2020/3/3
2
第一节 边际效用分析
• 人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到 底想要什么!而不是今天想要这个，明天又 换成了那个。所以，知足常乐。
• 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易， 订立终极目标比与别人比较更容易控制欲 望，获得幸福。
TU=U(X)+U(Y)
TU=U(X,Y)
2020/3/3
8
第一节 边际效用分析
• 边际效用(Marginal Utility) – 边际效用是指每增加单位商品或劳务的 消费所得到的增加的效用。也就是每种 物品的消费量每增加一个单位而增加的 效用。 – 用MU表示边际效用，则：
MU=∆TU/∆X
2020/3/3
– 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计 量效用大小的单位被称作效用单位。
– 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费 者效用最大化问题。
2020/3/3
6
第一节 边际效用分析
• 序数效用理论
——序数是不可以加总求和的数
– 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小 是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过 顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…） 来表示。
2020/3/3
3
第一节 边际效用分析
• 效用概述
• 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到 的满足程度。
– 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为 中得到的满足；
– 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要 的能力。
– 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感 觉，不同于商品使用价值。
第三章 消费者行为理论
2020/3/3
1
第一节 边际效用分析
• 幸福方程式：
2020/3/3
2
第一节 边际效用分析
• 人贵有自知之明，最大的“知”是知道自己到 底想要什么!而不是今天想要这个，明天又 换成了那个。所以，知足常乐。
• 要想幸福，控制欲望比增加效用要容易， 订立终极目标比与别人比较更容易控制欲 望，获得幸福。
TU=U(X)+U(Y)
TU=U(X,Y)
2020/3/3
8
第一节 边际效用分析
• 边际效用(Marginal Utility) – 边际效用是指每增加单位商品或劳务的 消费所得到的增加的效用。也就是每种 物品的消费量每增加一个单位而增加的 效用。 – 用MU表示边际效用，则：
MU=∆TU/∆X
2020/3/3
– 效用的大小可以用基数（1, 2, 3,…）来表示，计 量效用大小的单位被称作效用单位。
– 根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费 者效用最大化问题。
2020/3/3
6
第一节 边际效用分析
• 序数效用理论
——序数是不可以加总求和的数
– 基本观点是：序数效用论者认为，效用的大小 是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过 顺序或等级即用序数（第一、第二、第三、…） 来表示。
2020/3/3
3
第一节 边际效用分析
• 效用概述
• 效用（Utility）是指消费者在消费商品时所感受到 的满足程度。
– 从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为 中得到的满足；
– 从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要 的能力。
– 不管从主体还是从客体来分析，效用均是一种心理感 觉，不同于商品使用价值。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
第三章 消费者行为理论 《微观经济学》PPT课件
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第二节 基数效用论
消费者剩余（consumer surplus）:消费者购买一定 数量的商品所愿意支付的金 额与实际支付的金额之差。
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
保险（insurance）的案例
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
序数效用（ordinal utility）：
效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表 示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，
第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第二节 基数效用论
第五节 不确定性下的消费者行为
不确定性（uncertainty）是可能有不止一个事件出现但我们不知道出现 哪一件事的状态。风险（risk）是指会出现不止一种结果而且每种可能结 果的概率都是可以估算的状态
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
消费者对风险的态度
第四节 需求量增量的分解
在价格变动产生的两方面影响中 ，仅由相对价格的改变而产生的 需求量增量为价格变动的替代效 应（substitution effect） 仅由实际收入的改变而产生的需 求量增量为价格变动的收入效应 （income effect）
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第三节 序数效用论
消费者均衡条件
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第二节 基数效用论
消费者剩余（consumer surplus）:消费者购买一定 数量的商品所愿意支付的金 额与实际支付的金额之差。
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
保险（insurance）的案例
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
序数效用（ordinal utility）：
效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表 示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，
第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第二节 基数效用论
第五节 不确定性下的消费者行为
不确定性（uncertainty）是可能有不止一个事件出现但我们不知道出现 哪一件事的状态。风险（risk）是指会出现不止一种结果而且每种可能结 果的概率都是可以估算的状态
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
消费者对风险的态度
第四节 需求量增量的分解
在价格变动产生的两方面影响中 ，仅由相对价格的改变而产生的 需求量增量为价格变动的替代效 应（substitution effect） 仅由实际收入的改变而产生的需 求量增量为价格变动的收入效应 （income effect）
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第三节 序数效用论
消费者均衡条件
Presented By Harry Mills / PRESENTATIONPRO
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章 消费者行为理论
基数效用论
欲望与效用 边际效用理论
消费者均衡
序数效用论
无差异曲线 消费者均衡
23.11.2020
1
一、基数效用论
1.1 欲望与效用
欲望：是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望
特点：既有不足之感又有求足之愿，是一种心 理现象
欲望规律：（德国经济学家戈森）
第一：欲望强度递减规律
第二：享受递减规律
1.4 消费者均衡
❖ 消费者均衡原则
如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种 商品的价格是已知的，那么：
消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效 用与价格之比相等；
或者说，消费者应使自己花费在各种商品上的 最后一分钱所带来的边际效用相等。
23.11.2020
11
❖ 均衡原则的数学表达式：
一般表达式
23.11.2020
15
二、序数效用论
❖ 序数效用
效用的大小是无法具体衡量的，效用之 间的比较只能通过顺序或等级来表示。
特点：效用没有单位，无法度量，但可 排序。使用“偏好”来衡量效用的大小关系
23.11.2020
16
2.1 无差异曲线
❖ 无差异曲线
表示能给消费者带来相同的效用水平或满足程 度的两种商品数量的所有组合。
TUf(Q)
❖ 边际效用（Marginal Utility）
是指消费者在一定时期内增加一单位商品的消 费中所得到的效用量的增量。记为MU，公式为：
MU TU(Q)
23.11.2020
Q
6
总效用与边际效用的特征
物品量
总效用
边际效用
1
30
2
50
3
65
4
75
5
83
6
89
7
93
8
96
23.11.2020
9
Y
消费可能线
B
CM
N
A
23.11.2020
24
X
❖ 消费可能线的变动
Y
Y
I1 I2 I3
I1 I2 I3
斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增 加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。
2)在同一个平面上可以有无数条无差异曲线
同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表 不同的效用。
3)无差异曲线不能相交
否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛 盾。
243.)11无.2020差异曲线凸向原点
20
Y
P1X1 P2X2 ...PnXn I
MP1U1
MU2 P2
.
...
MUn Pn
两种商品 表达式
P1 X 1 MU 1
P1
P2 X 2 MU 2
P2
I
23.11.2020
12
❖ 均衡原则的解释：以两商品为例
情形1：如果 MU1 MU2
分析：
P1
P2
1）同样一元钱，购买商品2，其边际效用大于购买 商品1的边际效用
2）理性消费者会增加对商品2的购买，减少对商品1 的购买
3）商品2的边际效用会递减，商品1的边际效用会递
增，直到同样一元钱购买两种商品的边际效用相等
23.11.2020
13
情形2：如果 MU1 MU2
P1
P2
分析：
1）同样一元钱，购买商品1，其边际效用大于购 买商品2的边际效用
2）理性消费者会增加对商品1的购买，减少对商 品2的购买
98
30
20
15
10
7
U
U
100
40
80
30
60
总效用曲线 20
40
10 20
边际效用曲线
0 2 4 6 8 10 Q 0 2 4 6 8 10 Q
特点：总效用一直增加 特点：边际效用一直减少
23.11.2020
8
❖ 边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不 变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加， 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到 的效用增量即边际效用是递减的。
23.11.2020
17
例：带来相同效用的两种商品组合 组合方式 X商品 Y商品
A
5
30
B
10
18
C
15
13
D
20
10
E
25
8
F
30
7
23.11.2020
18
Y
30
A
25
20
B
无差异曲线
15
C
10
D EF
5
23.11.2020
0 5 10 15 20 25 30
X
19
无差异曲线的特征
1)无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。
U
U
总效用曲线
23.11.2020
Q
特点：
增加越来 越缓慢
边际效用曲线
9
Q
边际效用递减规律的应用
❖ 需求曲线为何向右下方倾斜？
1）消费者购买商品是为
P
了获得效用，边际效用
需求曲线
越高，支付价格越高；
边际效用越小，支付价
格越低
23.11.2020
2）随着商品数量增加，
Q
其边际效用递减，支付
价格也就递减。 10
基数效用的两个特点
效用可计量 23.11.2020
效用可相加
代表人物： 埃奇渥斯 马歇尔
4
❖ 关于基数效用的算例：
丰盛 晚餐
高水平 足球赛
5效用单位 10效用单位
15效用单位
23.11.2020
5
1.3 边际效用理论
❖ 总效用（Total Utility）
是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的 消费中所得到的效用量的总和。记为TU，公式为：
23.11.2020
2
效用：
是指消费者在消费商品时所感受到的满足 程度
特点：效用纯粹是个人的一种主观感受， 没有客观标准
23.11.2020
幸福＝
效用 欲望
美国 萨缪尔森
3
1.2 基数效用
❖ 问题：如何衡量效用的这种“满足程度”？
❖ 基数效用：
效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡
量，并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意 义的。
3）商品1的边际效用会递减，商品2的边际效用会
递增，直到同样一元钱购买两种商品的边际效用相
等 23.11.2020
14
小结：基数效用论的不足
（1）效用是一个主观的心理概念，它的大小 是否能具体衡量存在问题
（2）不同人的效用之间的可比性是一个难以 解决的问题
（3）边际效用递减规律只是一种经验规律， 缺乏严格的逻辑基础
22
❖ 边际替代率递减规律
在维持满足程度不变的前提下，人们为了得到 一单位某种商品而愿意减少的另一种商品的单位数 量是递减的，即边际替代率递减。
原因：边际效用递减规律
23.11.2020
23
2.2 消费者均衡
❖ 消费可能线
在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大 组合的线。
U3 U2 U1
A B C
离原点越远 的无差异曲 线，代表的 效用水平越 高
23.11.2020
X
21
边际替代率
❖ 边际替代率
在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一
单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种 商品的消费数量。其公式为
MRXSY
Y X
实际上，边际替代率就是无差异曲线斜率的绝对值
23.11.2020
基数效用论
欲望与效用 边际效用理论
消费者均衡
序数效用论
无差异曲线 消费者均衡
23.11.2020
1
一、基数效用论
1.1 欲望与效用
欲望：是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望
特点：既有不足之感又有求足之愿，是一种心 理现象
欲望规律：（德国经济学家戈森）
第一：欲望强度递减规律
第二：享受递减规律
1.4 消费者均衡
❖ 消费者均衡原则
如果消费者的货币收入是固定的，市场上各种 商品的价格是已知的，那么：
消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效 用与价格之比相等；
或者说，消费者应使自己花费在各种商品上的 最后一分钱所带来的边际效用相等。
23.11.2020
11
❖ 均衡原则的数学表达式：
一般表达式
23.11.2020
15
二、序数效用论
❖ 序数效用
效用的大小是无法具体衡量的，效用之 间的比较只能通过顺序或等级来表示。
特点：效用没有单位，无法度量，但可 排序。使用“偏好”来衡量效用的大小关系
23.11.2020
16
2.1 无差异曲线
❖ 无差异曲线
表示能给消费者带来相同的效用水平或满足程 度的两种商品数量的所有组合。
TUf(Q)
❖ 边际效用（Marginal Utility）
是指消费者在一定时期内增加一单位商品的消 费中所得到的效用量的增量。记为MU，公式为：
MU TU(Q)
23.11.2020
Q
6
总效用与边际效用的特征
物品量
总效用
边际效用
1
30
2
50
3
65
4
75
5
83
6
89
7
93
8
96
23.11.2020
9
Y
消费可能线
B
CM
N
A
23.11.2020
24
X
❖ 消费可能线的变动
Y
Y
I1 I2 I3
I1 I2 I3
斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增 加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。
2)在同一个平面上可以有无数条无差异曲线
同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表 不同的效用。
3)无差异曲线不能相交
否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛 盾。
243.)11无.2020差异曲线凸向原点
20
Y
P1X1 P2X2 ...PnXn I
MP1U1
MU2 P2
.
...
MUn Pn
两种商品 表达式
P1 X 1 MU 1
P1
P2 X 2 MU 2
P2
I
23.11.2020
12
❖ 均衡原则的解释：以两商品为例
情形1：如果 MU1 MU2
分析：
P1
P2
1）同样一元钱，购买商品2，其边际效用大于购买 商品1的边际效用
2）理性消费者会增加对商品2的购买，减少对商品1 的购买
3）商品2的边际效用会递减，商品1的边际效用会递
增，直到同样一元钱购买两种商品的边际效用相等
23.11.2020
13
情形2：如果 MU1 MU2
P1
P2
分析：
1）同样一元钱，购买商品1，其边际效用大于购 买商品2的边际效用
2）理性消费者会增加对商品1的购买，减少对商 品2的购买
98
30
20
15
10
7
U
U
100
40
80
30
60
总效用曲线 20
40
10 20
边际效用曲线
0 2 4 6 8 10 Q 0 2 4 6 8 10 Q
特点：总效用一直增加 特点：边际效用一直减少
23.11.2020
8
❖ 边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不 变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加， 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到 的效用增量即边际效用是递减的。
23.11.2020
17
例：带来相同效用的两种商品组合 组合方式 X商品 Y商品
A
5
30
B
10
18
C
15
13
D
20
10
E
25
8
F
30
7
23.11.2020
18
Y
30
A
25
20
B
无差异曲线
15
C
10
D EF
5
23.11.2020
0 5 10 15 20 25 30
X
19
无差异曲线的特征
1)无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。
U
U
总效用曲线
23.11.2020
Q
特点：
增加越来 越缓慢
边际效用曲线
9
Q
边际效用递减规律的应用
❖ 需求曲线为何向右下方倾斜？
1）消费者购买商品是为
P
了获得效用，边际效用
需求曲线
越高，支付价格越高；
边际效用越小，支付价
格越低
23.11.2020
2）随着商品数量增加，
Q
其边际效用递减，支付
价格也就递减。 10
基数效用的两个特点
效用可计量 23.11.2020
效用可相加
代表人物： 埃奇渥斯 马歇尔
4
❖ 关于基数效用的算例：
丰盛 晚餐
高水平 足球赛
5效用单位 10效用单位
15效用单位
23.11.2020
5
1.3 边际效用理论
❖ 总效用（Total Utility）
是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的 消费中所得到的效用量的总和。记为TU，公式为：
23.11.2020
2
效用：
是指消费者在消费商品时所感受到的满足 程度
特点：效用纯粹是个人的一种主观感受， 没有客观标准
23.11.2020
幸福＝
效用 欲望
美国 萨缪尔森
3
1.2 基数效用
❖ 问题：如何衡量效用的这种“满足程度”？
❖ 基数效用：
效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡
量，并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意 义的。
3）商品1的边际效用会递减，商品2的边际效用会
递增，直到同样一元钱购买两种商品的边际效用相
等 23.11.2020
14
小结：基数效用论的不足
（1）效用是一个主观的心理概念，它的大小 是否能具体衡量存在问题
（2）不同人的效用之间的可比性是一个难以 解决的问题
（3）边际效用递减规律只是一种经验规律， 缺乏严格的逻辑基础
22
❖ 边际替代率递减规律
在维持满足程度不变的前提下，人们为了得到 一单位某种商品而愿意减少的另一种商品的单位数 量是递减的，即边际替代率递减。
原因：边际效用递减规律
23.11.2020
23
2.2 消费者均衡
❖ 消费可能线
在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大 组合的线。
U3 U2 U1
A B C
离原点越远 的无差异曲 线，代表的 效用水平越 高
23.11.2020
X
21
边际替代率
❖ 边际替代率
在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一
单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种 商品的消费数量。其公式为
MRXSY
Y X
实际上，边际替代率就是无差异曲线斜率的绝对值
23.11.2020