2019年中国在线旅游市场年度综合分析报告
2019年旅游行业市场分析报告
6 .1 景气度指标与旅游行业指数................................................................. 24 6 .2 景气度指标与旅游行业超额收益 ........................................................ 24 6 .3 景气度指标与旅游行业相对净值 ........................................................ 25
表 1：上市公司景气度指标汇总..........................................................................10 表 2：上市公司景气度指标对旅游指数解释能力 .................................................13
资料来源：XXX市场研究部 行业投资逻辑：伴随中国经济发展和人民物质生活水平的提升，旅游作为消费升
级的重要主线之一，具有长期发展空间。其中，出境旅游及其相关产业链仍处于初期 发展阶段，行业本身具有高度的成长性，但各类社会经济因素都对旅游行业存在明显 影响，研究行业景气度的量化关系对于该行业（主要包括出境旅游服务及免税旅游零 售）的长期投资价值有较好的参考意义。
第 3 页 共 27 页
表 3：上市公司景气度指标相关性 ......................................................................17 表 4：宏观景气度指标汇总.................................................................................19 表 5：宏观利率水平与申万旅游指数回归结果.....................................................20 表 6：宏观经济增长与申万旅游指数回归结果.....................................................20 表 7：货币供应量与申万旅游指数回归结果 ........................................................20 表 8：信心指数与申万旅游指数回归结果............................................................21 表 9：供需景气度与上市公司景气度相关性 ........................................................22 表 10：宏观景气度与上市公司景气度相关性 ......................................................22 表 11：宏观景气度与供需景气度相关性 .............................................................22 表 12：景气度与旅游行业指数（申万）相关性...................................................24 表 13：景气度与旅游行业超额收益率序列相关性 ...............................................25 表 14：景气度与旅游行业相对净值相关性..........................................................26
2019年中国在线旅游度假行业研究报告
2019年中国在线旅游度假行业研究报告核心摘要：2018年中国在线旅游市场交易规模为15122.4亿元，较2017年增长了29.0%。
下沉市场用户基数较大，旅游产品的平均客单价格较高，大部分低线级城市游客更倾向于通过线下渠道购买旅游产品，中国在线旅游市场仍有较大增长空间。
2018年中国在线度假市场全自营类交易规模为846.7亿元，较2017年增长19.3%。
其中，途牛份额占据市场第一的位置，达31.9%，携程位列第二，占比25.0%，驴妈妈为第三，市场份额为15.4%。
艾瑞数据显示，2018年中国在线旅游度假市场中，出境游占比继续提升至53.9%，受到高客单价以及出境游客持续增长的因素影响，出境游占比将保持稳定提升态势。
其中，途牛为市场第一，份额为39.9%，第二和第三是携程和同程。
艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游度假行业头部企业占据63.7%的用户使用时长，中等企业占比达21.3%。
相比较2017年情况，2018年用户流量逐渐由头部企业分流向中等企业，中等企业发展势头向好。
低线级城市消费能力逐渐提升，其不再满足于单纯的衣食需求，以旅游为代表的体验型需求开始增长。
需求满足初期倾向于景点观光旅游，后随认知提升会更加注重行中的体验感。
且现下的移动互联网时代能够更优地解决旅游信息不对称问题。
中国在线旅游市场规模低线级城市潜在用户基数显著，下沉市场成为新发力点2018年中国在线旅游市场交易规模为15122.4亿元，较2017年增长了29.0%。
艾瑞分析，随着在线旅游市场用户流量增长的稳定，在线渗透率的提高将会逐年缩小幅度。
但由于下沉市场用户基数较大，旅游产品的平均客单价格较一般电商商品高，因此目前大部分低线级城市游客更倾向于通过线下渠道如线下旅行社等来购买旅游产品，中国在线旅游市场仍有较大增长空间。
中国在线旅游PC端流量数据分析PC用户群体稳定，全年流量波动幅度小艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游行业PC端月度覆盖人数波动仍呈淡旺季分布。
中国在线旅游行业发展报告(2019年上半年)
同比增长 19%以上，快于 2018 年我国在线旅游行业的增速 （9.3%）。从美团点评、携程5、同程艺龙等上市 OTA 公布的
2019 年上半年财务报告相关指标看，旅游相关营业收入的增 速均超过了 16%（阿里巴巴集团公布的 2019 年第二季度财务 报告中未披露阿里飞猪经营数据）。在大型 OTA 中，美团点 评到店酒旅业务（包括酒店旅行和到店餐饮等业务）2019 年 上半年营业收入达到 97.4 亿元，同比增长 43%。美团作为我 国在线旅游行业的领军者，发展势头强劲。2019 年上半年， 以酒店和旅行为核心业务的携程实现营业收入 169 亿元，同 比增长 19.9%；实现净利润 42.1 亿元，同比增长 20.3%。同 程艺龙 2019 年上半年实现营业收入 33.7 亿元，同比增长 19.1%；实现净利润 7.94 亿元，同比增长 26.3%。在酒店业 务营业收入或间夜量等单项业务指标上，国内大型 OTA 实现 了 21%以上的增长。由上述分析可见，2019 年上半年，我国 在线旅游行业头部企业经营状况良好，对在线旅游行业的带 动作用继续增强。不过，规模相对较小的部分上市 OTA 如途 牛，依然没有摆脱经营困境，2019 年上半年的营业收入同比 下降 2.5%，亏损额达到 3.2 亿元，与 2018 年同期相比亏损 额扩大 3 倍。2019 年上半年，国内在线旅游行业头部企业的 市场占有率有所上升，“强者更强”的竞争态势进一步凸显。
3
旅游消费的持续增长和消费线上化率的不断提升是在 线旅游服务平台订单量快速增长的重要原因。2019 年上半年， 美团平台酒店预订间夜量超过 1.7 亿，同比增长 29%。节日 期间美团等在线旅游服务平台推出了系列促销优惠，拉动了 在线旅游消费的强劲增长。美团平台数据显示，2019 年“五 一”假日期间国内消费者的旅游热情明显高于清明假期，美 团酒店住宿预订和景区门票业务双双迎来了单日最高峰，也 创造了中国酒店及旅游行业的新纪录。2019 年 5 月 1 日当
2019最新在线旅游市场年度综合分析未来趋势
消费主力人群向80、90后迁移，促使消费升级
⚫ 80、90后成消费主力：80、90后成为劳动人口和消费人群主 要构成，其消费观念具有跨代际的影响、带动作用，助力全 民出行方式越来越自助化、网络化，促使在线度假旅游预订 增长。 ⚫ 旅游消费升级趋势明显：消费者在旅游产品决策时更加注重 自主性和趣味性；在游览过程中更加注重旅游体验和服务品 质。旅游消费成为重要日常消费，消费者旅游频次和花费金 额均有快速增长。
20.7% 8923.3
7.4%
7394.2 3166.6
4737.7
数据说明： 1. 数据统计口径改变：国家旅游局2014年起将“停留时间为3-12个月的入境游客的花费和在华短期旅居游客（纯粹 旅游之外）花费”计入国际旅游收入，国际旅游收入调整后旅游产业收入的数据口径随之调整，故2014、2015年 的在线旅游渗透率不可与2014年以前的在线旅游渗透率直接比较。 2. 数据口径不完全一致：国家旅游局数据口径与易观存在差异，国家旅游局将旅游中购物消费计入数据，而易观不 统计此项。
2180.3
2013
2014
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2013
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· 中华人民共和国文化和旅游部
在线旅游交易规模持续增长，渗透率达到16.5%
在线旅游交易规模创新高：2017年在线旅游市场交易规模持续增长，达到8923.3亿元人民币，名义增幅20.7%，出现增速放缓信号。 在线旅游渗透率达到16.5%： 随着旅游预订互联网化的持续深入，2017年渗透率达到16.5%。
在线住宿预订市场占比提升
2017年在线住宿预订市场一方面在产品、技术双双升级，为用户提供 更好的住宿体验以满足不断升级的住宿需求；另一方面非标准住宿预 订市场在用户和资本的热捧下蓬勃发展，为在线住宿预订市场输入新 血液。2017年交易规模较2016年增长26.8%，达到1586.19亿元，占 比提升至17.8%。
2019中国国内旅游发展年度报告
70
60
2011-2018年区域总体
接待量对比
50
40
30
20
10
0 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
东部地区 中部地区 西部地区
31个省（区、市）国内旅游发展指数
江苏 浙江
山东
广东
四川
可将全国31个省（区、市）划分为5级国内
安徽 河南
2% 1% 1%
图：城镇居民国内游客 旅游目的
12%
30%
25%
29%
探亲访友 观光游览 休闲度假 商务出差 文娱体育健身 健康疗养
其他
2% 2% 5%
18%
15%
23%
图：农村居民国内游客 旅游目的
36%
探亲访友 观光游览
休闲度假
做商生务意出外差出办理公事等 文娱体育健身
健康疗养
其他
（二）观光游览和休闲度假花费数额接近、休闲度假人均花费增长较快
中国国内旅游发展年度报告2019
2019年9月21日
综述
国民文化休闲需求日渐凸显
1 观光旅游仍然是基础市场、休闲度假市场稳定发展
2
主客共享成为旅游发展的新思想
3 区域旅游非均衡格局未变，发展趋势向好
4
国内旅游新经验新业态不断涌现
5 2019年国内旅游业发展趋势依然向好
国民文化休闲需求日渐凸显
文旅融合过大年，文化休闲游成 为主流的旅游休闲方式
（四）有品质且时尚的产品逐步走俏旅游市场
90后成为旅游的中坚力量。 2018年90后的出行人数已超过70后，占比
达到了17%。 90后活力城市排名前十的城市分别是深圳、
2018-2019中国在线旅游发展大数据分析报告
90前游客，经济能力相对较强，出游中 更注重舒适性，选择高端豪华住宿设施 的游客占比较90后均多。
60前
不同城市客源住宿偏好
60% 40% 20% 0% 豪 高 华 档 型 型 舒 经 豪 适 济 华 型 型 型 高 舒 经 档 适 济 型 型 型 新一线城市 豪 高 舒 华 档 适 型 型 型 二线城市 经 豪 高 舒 经 豪 高 舒 经 豪 高 济 华 档 适 济 华 档 适 济 华 档 型 型 型 型 型 型 型 型 型 型 型 三线城市 四线城市 五线城市 全国 西安
上线旅游企业数大于6万家 上线旅游企业数大于3万小于6万家 上线旅游企业数小于3万家
线上旅游企业空间分布
省域线上旅游企业规模分级： 1、东西强，中部优势不再； 2、哑铃型——客源地组团企业和 目的地接待企业双领先。
每万人拥有线上旅游企业大于15家 每万人拥有线上旅游企业介于8至15家之间 每万人拥有线上旅游企业小于8家
西安客源地TOP10
西安 北京 上海 成都 深圳 重庆 汉中 广州 天津 咸阳 南京
人均消费水平
2018上半年，全国游客人均单次行程消费（仅含交通、住宿、度假等旅游产品）706元 （不含线下支付，下同）。 到西安旅游的游客人均单次行程消费564元。
不同年龄段客源人均消费水平
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 60前 60后 70后 80后 90后 00后
冬季平均 76.9 省份Top10
吉林 云南 上海 内蒙 北京 浙江 黑龙江 西藏 四川 福建 91.8 90.4 89.7 87.9 87.0 86.1 85.7 84.3 83.0 81.9
4
在线旅游用户特征
游客属性
2019年度中国旅游业分析报告
中国旅游业分析报告我国旅游业实现新跨越，全年旅游总收入约5.25万亿元。
旅游业发展总体向好，其在国民经济中发挥的作用也越来越大。
一、旅游业发展概况我国GDP首破80万亿，达到836463亿元，同比增长7.40%。
就旅游行业来说，2018年我国旅游业实现新跨越，全年旅游总收入约3.25万亿元。
而从三大旅游市场的具体情况来看，国内游依然保持超高热度，出境游也在平稳增长，入境游在上半年呈现下降趋势，但是从下半年开始出现回暖。
旅游业发展总体向好，其在国民经济中发挥的作用也越来越大。
目前国际旅游业市场持续增长，亚太地区的旅游发展前景尤为广阔。
良好的国际大背景环境下，加上我国政府出台的一系列刺激政策，免签地区的增多以及人们旅游观念的转变等，构成了我国旅游业2018年总体发展不错的推动因素。
不容忽视的是，2018年旅游业的高速发展中也隐藏着一些急需解决的问题。
首要问题在于我国旅游业的发展基础即旅游资源还不够坚实。
目前，我国的自然资源和人文资源还未完全开发，且东西部之间资源开发程度差距大。
中西部的旅游资源开发力以及基础设施完善程度相较于东部而言仍需进一步改进。
另外一些类似于旅游环境、传统旅游业滞后等问题也在影响着我国旅游业的增长力。
总体来看，我国旅游业的发展总体形势仍然是机遇和挑战并存，机遇大于挑战。
二、国内游市场概况与分析1、国内游市场概况：国内旅游人数和旅游收入均实现两位数增长据中国旅游研究院的数据显示：中国旅游市场实现平稳增长，国内旅游36.11亿人次，同比增长10.67%。
一方面，旅游人次在增加，国民的旅游消费水平也在不断攀升。
2018年国内旅游总收入达到30312亿元，同比增长15.40%。
从全年形势来看，我国旅游业已经进入“大众旅游”阶段，人们的出游意愿不断高涨，国内旅游市场可以继续保持相对乐观的预期。
2、国内游市场分析：国内游满意度下降，在线旅游无线客户端旅游市场成竞争核心据中国旅游研究院的数据报告显示，2018年国内的宏观经济稳步回升，以此带动的商务活动增多，商务旅行市场前景广阔。
2019年中国在线旅游行业发展报告
2019年中国在线旅游行业发展报告2019年，我国在线旅游行业保持快速增长势头，个性化、品质型旅游消费升温，夜间旅游成为旅游消费新热点。
同时，我国在线旅游行业发展也面对一些新的挑战。
建议今后大力推广“景区+X”“酒店+X”模式，促进跨场景旅游消费，提升旅游业在线化率，同时要丰富夜间经济业态和品类，大力发展夜间旅游，推动我国旅游行业的转型升级和创新发展。
一、2019年中国在线旅游行业发展的主要特征（一）中国在线旅游行业保持快速增长势头2019年，我国在线旅游行业保持快速增长势头。
互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2019年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，2019年，中国在线酒店预订用户持续增长，酒店预订间夜量同比增长20%，总规模接近4亿间。
从各平台订单量来看，美团平台酒店订单量（为中国大陆用户在境内酒店的预订统计，不包含港澳台及海外，此处订单量指交付订单量）占行业总订单量的50.6%，位居第一位，携程的酒店订单量占行业总订单量的21.3%，去哪儿的酒店订单量占行业总订单量的10.3%，同程艺龙的占比为9.8%，飞猪的占比为5.4%，其他平台合计占2.6%。
从2019年酒店预订间夜量的分布来看，美团平台酒店预订间夜量的占比达到47.3%；从2019年新增用户看，美团酒店新增用户的占比达到51.2%，去哪儿、携程分列第二和第三位。
旅游消费的持续增长和消费线上化率的不断提升是在线旅游服务平台订单量快速增长的重要原因。
2019年，美团平台酒店预订间夜量超过1.7亿，同比增长29%。
节日期间美团等在线旅游服务平台推出了系列促销优惠，拉动了在线旅游消费的强劲增长。
美团平台数据显示，2019年“五一”假日期间国内消费者的旅游热情明显高于清明假期，美团酒店住宿预订和景区门票业务双双迎来了单日最高峰，也创造了中国酒店及旅游行业的新纪录。
2019年5月1日当天，美团酒店的单日入住间夜量超过280万，比清明假期单日峰值提高了40%。
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13.9%
14.6%
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53.8% 54.0%
2.95
3.38
4.13
4.69
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9.86
9.93
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2013
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2018
数据来源：中国文化和旅游部 · 易观整理
华住会 锦江酒店 首旅如家
酒店集团
景区
万豪旅享家
希尔顿荣誉客会
洲际酒店
⚫ 国际酒店集团推出中文版App，上新功能针 对中国市场用户需求 ➢ 可搜索品牌下全球酒店资源。 ➢ 移动办理入住、可与店内工作人员交流。 ➢ 移动显示会员积分及对应奖励活动。
⚫ 拓展多线“旅游+”新业务： 以黄山为代表的国内知名旅游 景区，在原有自然条件和地理 优势基础上，积极拓展新兴业 务，包括：
在线旅游交易规模增速放缓，在线住宿和度假市场占比提升
2013-2018年中国在线旅游市场交易规模
市场规模（亿元 人民币） 49.6% 56.1% 增长率
中国在线旅游市场细分市场结构变化情况
在线交通 在线住宿 在线度假旅游
45.2%
30.0%
20.7%
10.3% 9.3% 9754.25 16.9%
⚫ 跨界联合营销 中国国航、中信银行与携程联合发布 联名信用卡，是金融机构、航空公司 与 OTA 的首次跨界合作，旨在提供商 旅出行一站式服务，使三方用户享受
到更多升级服务。
⚫ 国内酒店集团 App 优化，从住宿预订升级为 综合旅游度假应用 ➢ 集团高/中/低星品牌全线集结。 ➢ 功能板块升级，加入景点查询、预订；接送 机、旅游产品预订、餐饮等多项服务。 ➢ 加大优惠力度，优惠项延伸至景点、出行等。
2013-2018年中国旅游业收入情况
市场规模（万亿元 人民币） 22.2% 15.1% 10.5% 56.6% 57.5% 58.4% 61.3% 63.1% 63.6% 67.1% 67.9% 增长率
互联网用户规模情况
季度活跃用户数（亿） 总人口渗透率 69.4% 70.0% 70.2% 70.7% 71.2% 71.4%
上游供应商发力自有渠道建设，加剧在线旅游市场的竞争
航空公司
⚫ 数据化精准营销： 南航上线脸识别 APP ，通过建立智能 化数据平台实现精准营销； “南航 e 行”推进航空出行服务全流程数字化， 营销内容跟进服务优化，针对其会员 推出里程全舱动态兑换项目等活动， 增加用户粘性。 ⚫ 2018 年，“南航 e 行”平台访问量 3.71亿人次，同比增长54.58%。
⚫ 旅游产业链上游供应商、目的地供应端愈发注重提升自有营销渠道能力及力度、丰富多样业务场景以增加对用户的吸引力及影响力，从 而实现资源端品牌的直接触达，增强用户使用意愿及用户粘性。
文博景区IP推动“文旅融合“发展，提升旅游产业能级
线上销售：全网购票 新媒体推广：网站门户建 设微博微信投放 智慧导览：3D全景虚拟导 览、“玩转故宫”小程序 营销：IP授权表情包、游 戏、动漫等作品 线上运营： • 70座博物馆开设网站 • 112 座博物馆开通微信公众号、 微博 • 新媒体渠道发布信息量超过 10000条 文创开发： • 博物馆文创产品总数 11237 种， 仅2018年新开发产品1085种 • 全年文创产品销售额达到 301,68,00元
２０１９年中国在线旅游市场年度综合分析报告
目录
01 03 05
CONTENTS
中国在线旅游市场盘点
02 04 06
中国在线交通市场
中国在线住宿市场
中国在线度假旅游市场
在线旅游用户分析
在线旅游厂商分析
07
在线旅游市场趋势预测
PART 1
中国在线旅游市场盘点
年度发展概述
中国旅游业市场规模与互联网用户规模增速双双放缓
去哪儿
飞猪旅行
途牛
美团点评
同程
市场份额继续向主要在线厂商聚集，市场集中度进一步提高
⚫ 2018年CR4达到70.8%，较2017年上升0.4个百分点。市场集中度仍然高位运行。而“其他”的占比较2017你那降低2个百分点，说 明市场交易继续向主要在线厂商流动。其中，美团点评、同程艺龙凭借美团点评平台和微信生态的导流份额提升，驴妈妈则深耕产业 链取得了稳定的份额增长。
数据来源：中国文化和旅游部 · 易观整理
中国旅游业市场规模增长进入中高速增长阶段，互联网用户规模增长也进入低速增长阶段
⚫ 2018中国旅游业收入5.97万亿，同比增长10.5%。虽然仍保持两位数增长，但对比近5年，2018年增速最低。加之中国宏观经济放缓， 中国旅游业已经换挡进入中高速增长期。但其综合贡献仍占GDP11.04%，凸显出重要的经济拉动作用。 ⚫ 而互联网用户从2015年的总人口渗透率不到60%，到2018年超过70%，增速在逐渐回落。
10.6% 17.8%
10.8%
19.3%
7394.2 2180.3 3166.6 4737.7
8923.3
72.8%
71.6%
69.9%
2013
© Analysys 易观
2014
2015
2016
2017
2018
2016
2017
2018
在线旅游交易规模增速放缓，在线住宿和度假市场占比提升
⚫ 宏观经济以及旅游业增速放缓影响了在线旅游市场增速，而机票市场受到航司“提直降代”的竞争和捆绑销售的监管，酒店市场受到 卫生事件的冲击，加剧了在线旅游市场交易规模增速的收窄，最终2018年同比增长9.3%。 ⚫ 从细分市场来看，随着人们对旅游体验的重视，在线住宿和在线度假的交易规模占在线旅游市场的比例双双上升。其中，住宿作为核 心体验场景之一，占比19.3%，同比增加1.5个百分点。
⚫ “旅游+小镇” ➢ 黄山景区接洽黄山市内三区四县多个储备 区县，开展周边游项目。 ⚫ “旅游+新零售” ➢ 布局景区文创项目开发，推进首批文创产 品设计；上线电商平台，实现线上线下销 售服务一体化。 ⚫ “旅游+供应链” ➢ 联合地方多线供应商，计划打造集观光、 体验、用餐、购物、生产、仓储为一体的 旅游食品文化综合体。 ⚫ “旅游+演艺” ➢ 推进花山谜窟石窟演艺项目落地，打造黄 山旅游区新业态。
市场份额继续向主要在线厂商聚集，市场集中度进一步提高
2018年中国在线旅游市场厂商份额情况
35.9% 36.6%
20.7% 17.0% 16.5%
18.7%
14.3% 14.3%
3.2% 3.4%
2.7% 3.4%
2.8% 3.1%
1.7% 1.8% 驴妈妈
1.7% 2.2% 艺龙 其他
携程 © Analysys 易观