配对比较量表
第五章 态度测量技术
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3 3 2 1 0
4、Q分类量表（续）
Q分类量表是可说是等级顺序量表的一种复杂形式。人们根据事 先规定的具体评价标准，将一组客体——口头陈述、语句、产品 特点、潜在的客户服务等进行分类整理。
Q分类量表要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成
（一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和量表 （四）Q分类量表
（一）配对比较量表
１、配对比较量表要求被调查者对一系列对 象两两进行比较，并根据某个标准在两个 被比较的对象中做出选择。 举例（1）： 下面是三对牙膏的品牌，对于每一品牌， 请指出您更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边的“ ”处打钩。 （1）华夏 双面针 （2）华夏 靓 妹 （3）华夏 洁齿灵
３、等距量表（又称区间量表）
举例： 请按你的喜欢给下列品牌的手机打分， 最高为100分，最少为1分。
步步高 诺基亚 摩托罗拉 三星 联想 金立 80 70 90 85 50 60
３、等距量表（又称区间量表）[续]
在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。
等距量表的特点：
等距 拥有类别量表与顺序量表所有 判断间距的 的性质，还可比较对象间差别 相等性 的大小，但原点不Байду номын сангаас定
等比 综合了上面3种类型量表的所 有性质，并有固定原点 判断比例的 相等性
温度、品牌认知水 平等复杂概念和偏 好的测量
均值、方差、极 差、z检验、t检 验、因子分析
销售量、市场份额、 几何平均数、调 产品价格、家庭收 和平均数、变异 系数 入等精确数据的测 量
第一节
态度测量及测量量表
全国自考市场调查与预测(问卷设计)模拟试卷5(题后含答案及解析)
全国自考市场调查与预测（问卷设计）模拟试卷5(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择 2. 多项选择题 3. 名词解释 5. 论述题单项选择1．测量结果可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算的态度测量是( )A．顺序量表B．等比量表C．等差量表D．类别量表正确答案：B解析：等比量表的测量结果可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。
知识模块：问卷设计2．能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，既有原始原点又有标准单位的一种测量水平是( )A．等比量表B．等差量表C．类别量表D．顺序量表正确答案：A解析：等比量表指能够测定事物之间比例、倍数的测量尺度，既有原始原点又有标准单位的一种测量水平。
知识模块：问卷设计3．测量结果有效是指( )A．系统误差大B．系统误差小C．随机误差大D．随机误差小正确答案：B解析：测量的效度有广义和狭义之分。
狭义的效度，专指测量结果中所含系统误差的大小程度，系统误差小，就是有效。
知识模块：问卷设计4．测量结果信度低是指( )A．随机误差大B．系统误差大C．随机误差小D．系统误差小正确答案：A解析：信度指测量结果中含有随机误差的大小。
随机误差大，信度低。
知识模块：问卷设计5．要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序或分成等级的量表是( )A．配对比较量表B．等级量表C．评比量表D．固定总数量表正确答案：B解析：等级量表是一种顺序量表，要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序或分成等级。
知识模块：问卷设计6．给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质的量表是( ) A．配对比较量表B．等级量表C．李克特量表D．评比量表正确答案：A解析：配对比较量表指给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
知识模块：问卷设计7．在设计配对比较量表时，应将欲测量的事物一一配对。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
对偶比较法
对偶比较法制作颜色爱好顺序量表张研心理系10150201班1051020145摘要本次实验目的是通过对颜色爱好的测定，用对偶比较法制作心理顺序量表和等距量表。
使初学者对心理学实验有一个初步的认识。
实验被试选取山西师大10级心理系学生1名，用对偶比较法制作心理顺序量表。
被试的颜色爱好顺序量表为：青（黄），橘红，蓝，橙（绿），红。
关键词：对偶比较法顺序量表1前言对偶比较法是制作心理顺序量表的一种间接方法。
这种方法是把所要测的刺激配成对，让被试者对刺激的某一特性进行比较，并作出判断：这种特性的两个刺激中哪一个更为明显或更喜欢哪一个刺激。
如果有n个刺激，则配对的数目应为n（n-1）/2对。
每对刺激需要比较两次。
为了消除顺序误差和空间误差，在第二轮比较时每对刺激的呈现顺序要与第一轮相反，左右位置也应对调。
对偶比较法最早出现于颜色爱好的的研究中。
美国心理学家卡特尔1906年曾用等级排列法对当时10个著名的天文学家排过等级。
他请一些有代表性的专家安天文学家的声望排出名次，声望最高的排在第一，其次排在第二……。
这就是一个等级顺序量表。
用等级顺序量表制作心理顺序量表比用对偶比较法程序简捷但没有对偶比较法准确（因为它忽略了空间误差）。
2方法2.1被试山西师范大学心理系学生一名，女2.2实验材料和仪器仪器：计算机及PsyTech心理实验系统。
实验材料：红、橙、黄、绿、蓝、青、橘红共7种颜色圆，配成对，每对刺激比较两次，第二次呈现的顺序相反，左右位置对调。
2.3实验程序被试端坐在实验仪器前，屏幕与被试视线平行。
为被试呈现指导语。
指导语：下面每次将呈现两种不同的颜色，请你使用1号反应盒对每次呈现的一对颜色进行选择。
如果你喜欢左边的颜色，请按“-”键；喜欢右边的颜色，请按“+”键。
实验将进行42次。
3.结果4.讨论4.1实验中为什么要改变左右的位置？实验中会存在空间误差，由于比较时每对刺激同时呈现，一左一右，会产生空间误差。
第5章市场调查方法——态度测量表法
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等级顺序量表
等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各 等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带 来所谓顺序误差。
此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则 很容易出现错误和遗漏。
从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象 偏好程度的差别。
配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具 有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。
首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对 象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺 序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产 生厌烦而影响应答的质量。
对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行 动所持的期望和判断。
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测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。
真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。
变量的测量包括两步
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度 特性分配不同的数字。
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分项评分量表
斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义 差异量表的简化版。
对每个要评价的对象，斯坦普尔量表给出一个评价语句，在 语句上方和下方分别标记+1、+2、+3、+4……和-1、-2、3、-4……，受测者选择正数表明越同意描述语句的评价， 选择负数则表明不同意描述语句的评价，分数越高同意或不 同意的程度就更高。
产品质量等级、对品 牌的偏好排序或社会 阶层的高低等级
第二章量表设计分析
❖ 它除了具有定类、定序、定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个 特性,那就是可以计算两个测度值之间的比值。
2.应用 ❖ 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等； ❖ 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等； ❖ 面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。
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____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
6
____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
7 ____ 细致的 ____ 温和的 ____ 平静的 ____ 不果断 ____ 浪费的 ____ 不快乐 ____ 感性的 ____ 成熟的 ____ 放荡的 ____ 不严肃 ____ 简单的 ____ 有趣的 ____ 虚荣的 ____ 随便的
– 指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。如“是”与 “否”，“喜欢”与“不喜欢”
• 比较性
– 特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用大于 、小于、等于之类的词语。
– 注意：不是所有的测定对象都有比较性。
• 差距程度
– 即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。 – 差距表明了这种度量的尺度是什么，程度表明了不同的尺度是多少。
同意 非常同意
4
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4
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2.语义差异量表
• 语义差距量表是用一系列的反义词，来测定被调查者对某一项目 的态度。
市场调查与预测1
.单选题1. （ A.短期市场预测 ）的预测期限一般在1〜2个月。
2. （ B.中期市场预测 ）的预测期限一般在1〜2个月到1年之间。
3. 市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从 （B.买方 ）角度来理解市场的。
4.市场调查的（A.时效性）表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、 信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
5. （ B.等级顺序量表 ）是指将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这 些对象排序或分成等级的量表。
6. （ C.配对比较量表）是指受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择的量表。
7. （ C.总体 ）指所要研究对象的全体，由许多客观存在的具有某种共同性质的单位构成。
8. 根据访问过程控制程度的不同，访问法可分为（ B.标准化访问和非标准化访问 ）。
9. “您认为使用摩托车的原因是什么？（可多选） a.办事更迅速 b.办事更方便 c.在都市里用摩托车很神气d.用摩托车是一种身份的象征e.就是要骑摩托车的那种冒险的感觉 F.其他”，这个问题属于（D.封闭式问题）。
10. （ C.重复抽样 ）的每次试验是独立的，即其试验的结果与前次、后次的结果无关。
11. “您认为使用摩托车的原因是什么？ ”，这个问题属于（C.开放式问题 ）。
12. 为了了解和监督售后服务的效果，家电企业通常都会向接受了产品维修的客户进行简短的电话回访。
这种市场访问调查的方式属于 （ D.间接访问 ）13. “您是否逃过税？” ，这个问题设计上的不当之处是 （D.涉及隐私 ）。
14. （ C.访问法 ）的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。
15. （ C.语意差别量表 ）是指一次性集中测量被测者所理解的某个对象含义或属性的测量手段。
16. “您去年家庭生活费支出是多少？” ，这个问题设计上的不当之处是 （ C.未考虑时间性 ）16 .（ B.无效需求）是暂无支付能力的需求。
第三章量表技术1
优点：易于建构。 缺点：评分麻烦，提供的信息少。
例： ①请你为民生百货公司的服务态度打分。
态度很差-------------------------------------态度很好
第三章 量表技术
3.1测量和量表 3.2量表技术 3.3量表的评价
3.1 测量和量表
3.1.1基本概念 测量
根据某些预先制定的规则或物体的特性分配 序号或其他符号 市场营销调研测量的不是物体本身，而是物 体的特性。 测量对特性序号分配的要求： 一是分配过程必须是同构的 二是序号分配规则应标准化
偏好等级 1——7 5 7 4 6 7 5 4 5 6 2
定比尺度
前三个月的 消费额 0 200 0 100 250 35 0 100 0 10
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.7.2021.7.20T uesday, July 20, 2021
优点：便于被调查者进行比较衡量，资料 统计整理较为简便。
缺点：不能反映各调查事项重要性程度的 差异量级，只能获得定序数据。
等级顺序量表 （rank-order scaling）
设计顺位问句时须注意事项： ➢ 决定顺位的项目不应超过10个； ➢ 顺位取到几位，根据调查目的而定。 适用范围
对有关事物重要性先后次序进行调查，多用此 测量消费者对品牌的偏好和态度。
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午7时53分22秒 下午7时53分19:53:2221.7.20
市场调查与预测选择题
市场调查与预测选择题1.以下关于信息的哪一项特征能使信息资源发挥最大效用，使得信息资源生生不息？（）A.存储性B.共享性(正确答案)C.时效性D.传递性答案解析：信息可共享的特点使信息资源发挥最大效用，同时使得信息资源生生不息。
2.描述性调查主要解决的问题是（）A.“是什么”(正确答案)B.“可以做什么”C.“为什么”D.“将来会怎样”答案解析：描述性调查目的在于精准地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如市场潜在的调查分析、市场占有率的调查分析、产品使用情况调查分析、态度调查分析、媒体研究、价格研究等，主要回答“是什么”的问题。
3.收集第二手数据的调查方法是（）A.观察调查法B.文案调查法(正确答案)C.实验调查法D.询问调查法答案解析：二手资料的收集法又称桌面调研或文案调查法。
4.按调查对象的范围大小，市场调查可以分为（）A.连续性调查和一次性调查B.全面调查和抽样调查(正确答案)C.探测性调查和描述性调查D.因果关系调查和预测性调查答案解析：选项A是按调查时间划分；选项C、D按调查的目的要求划分。
5.市场印象调查属于（）A.产品调查B.价格调查C.促销调查(正确答案)D.渠道调查答案解析：促销调查的主要内容是：市场印象、信息设计、传播方式、媒体选择与组合、实施效果。
6.以下不属于企业宏观环境市场调查内容的是（）A.人口因素B.社会文化因素C.科学技术因素D.竞争者因素(正确答案)答案解析：企业宏观环境市场调查内容主要包括人口因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、政治因素和生态因素。
选项D是运作环境调查内容。
7.故事完成法属于（）A.网上访问法B.小组座谈法C.投射技术法(正确答案)D.深度访问法答案解析：投射技术法的基本类型有词语联想法、句子完成法、故事完成法、漫画测试法、角色扮演法和第三者法等。
选项A、B、D属于访问调查法。
8.企业想知道哪种包装更受欢迎，最合适的实验设计是（）A.简单后测设计(正确答案)B.简单前后测设计C.对照前后测设计D.对照后测设计答案解析：简单后测设计是一种预实验设计，指对自变量处理之后，测量自变量的变动对因变量的影响。
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其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对 于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢， 依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。 假设调查样本容量为100人，将每个人的回答 结果进行汇总，将得到表3的次数矩阵。
缺点
• 因为一般要对所有的配对进行比较，所以 对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配 对比较。因此，被测量的对象的个数不宜 太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答 的质量。
• 访问结束之后，可以将受测者的回答整理 成表格的形式，下面的表2是根据某受访者 的回答整理得到的结果。表中每一行列交
叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌 进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者 更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一 行的品牌。将各列取值进行加总，得到表
中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌 更受偏爱的次数。
• 从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏 中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在 “可传递性”的假设下，可将配对比较的数据
配对比较量表
营销09-3 陈丽娜
含义
• 在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。 它实际上是一种特殊的等级量表，不过要 求排序的是两个对象，而不是多个。
优点
• 配对比较方法克服了等级排序量表存在的 缺点。首先，对受测者来说，从一对对象 中选出一个肯定比从一大组对象中选出一 个更容易；其次，配对比较