网络广告学
网络广告学概述
网络广告学概述网络广告学是研究在互联网上进行广告活动的学科，它涵盖了广告策划、实施、管理和效果评估的各个方面。
随着互联网的快速发展和普及，网络广告成为了企业宣传推广的重要手段。
网络广告学通过研究和应用各种网络广告工具和技术，帮助企业更好地进行品牌传播、产品推广和销售增长。
首先，网络广告学探索了互联网的用户行为和消费习惯，通过了解用户的需求、兴趣和购买动机，帮助企业制定更具针对性的广告策略。
通过数据分析和市场研究，网络广告学可以找到最适合目标受众的网络广告平台和媒介，并精确投放广告，提高广告的效果和回报。
其次，网络广告学研究和利用了各种网络广告工具和技术。
例如，搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎广告（SEM）可以让企业在搜索引擎结果页面中获得更高的曝光率和点击率；社交媒体广告可以通过定向投放和社交化传播增加品牌曝光和用户参与度；视频广告在在线视频平台上展示，可以吸引用户的注意力和兴趣。
网络广告学通过研究和运用这些工具和技术，可以帮助企业最大程度地发挥网络广告的潜力，实现宣传效果的最大化。
此外，网络广告学还研究了广告的管理与效果评估。
广告管理包括广告预算的分配、广告创意的制作和广告投放的监控与管理。
通过合理的广告预算和创意策略，企业可以在有限的资源下获得最佳的广告效果。
广告效果评估则通过数据分析和评估指标，如点击率、转化率和品牌知名度等，来评估广告的效果和价值，为企业提供决策依据和优化广告策略。
总之，网络广告学通过研究和应用各种网络广告工具和技术，帮助企业实现品牌宣传、产品推广和销售增长的目标。
它涵盖了广告策划、实施、管理和效果评估的全过程，为企业提供了科学、系统和有效的网络广告解决方案。
随着互联网的不断发展和创新，网络广告学在未来将继续发挥重要的作用，并不断适应和引领广告行业的变革。
网络广告是指通过互联网媒体进行的广告推广活动。
它利用互联网的普及率和互动性，能够更准确地定位目标受众，提供更具创意和个性化的广告内容。
网 络 广 告 学
1.2 网络广告的分类
• A、游戏广告 • 游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中 的广告信息传达给受众的广告形式。游戏广告 直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了 更强的广告效果。
1.2 网络广告的分类
• B、声音广告 • 2001年7月1日下午4点，因特网上第一个自动声音 广告正式亮相。只要一打开网页，声音就可以自动播 放。 • C、三维广告 • 这种广告是2001年网易与viewpoint公司合作，利 用viewpoint的全媒体技术推出具有3d效果的网络广 告。
1.2 网络广告的分类
• D、全屏广告 • 此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感召力。 • E、按钮广告 • 此类广告类似于旗帜广告和标志广告，但 经常表现为不同的图形。
1.2 网络广告的分类
• 2. 富媒体广告 • 富媒体广告是指具有动画、声音、视频或 者互动性的广告信息传播方法，包含下列常见 形式之一或者集中组合：流媒体、声音、 Flash、3d、Java、 JavaScript、DHTML等。
1.2 网络广告的分类
• 1. 按照网络广告的形式分类 • 分为传统形式的网络广告、富媒体 广告、电子邮件广告、手机广告和网络 视频广告。
1.2 网络广告的分类
• A. 传统形式网络广告
• 静态的或动画式的旗帜广告，此类广告一 般为长方形
1.2 网络广告的分类
• B、漂移广告 • 此类广告不停的在网页上漂浮。 • C、画中画广告 • 此类又叫跳出广告，它出现在原有网页上， 形成画中画。
阿迪达斯网络广告案例分析
• 广告背景：
阿迪达斯在2007年末推出一辑广告，囊括了足球、 跳水、篮球、排球四个项目。这几个项目在世界性范 围内的影响力很强，要远远大于中国其他的传统强项。 阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一口气抬 出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。
第十六章 网络广告 《图解广告学》PPT课件
信息统计较为 准确快速
传播范围广和 成本低
实时性与持久 性统一
导向性和非强 迫性突出
16.2 网络广告属性
16.2.5 网络广告的优势和局限
优势
（1）双向沟通性强 （2）没有时间限制 （3）没有时空限制 （4）内容详尽 （5）形式多样 （6）动态及时性 （7）制作简单，成本低廉 （8）事后评估方式的准确性较 高 （9）广告发布针对性强 （10）范围宽广 （11）经济便宜 （12）更改方便 （13）容易评估
2.它是一种吸引人们 有意注意的传播活动
3.它是一种商业传播 活动
4.它只是可供企业利 用的诸多广告形式中 的一种，即以广告而 论，不过是促销手段 之一
16.2 网络广告属性
16.2.3 网络广告五要素
广告主
广告 费用
广告 媒体
广告 受众
16.2 网络广告属性
16.2.4络广告有广义和狭义之分。广义的网 络广告是指企业在互联网上所发布的一切信 息，包括公益性信息、企业的商品信息以及 企业自身的互联网域名、网站、网页等（见 图16-2）。狭义的网络广告是指可确认的广 告主通过付费新发布的商业信息，这一信息 具有交互性，具有声音、文字、图像和动画 等多媒体元素，可供上网者观看。
16.3 网络广告受众
16.3.1 网络广告受众类型
以受众—顾客—消费者的需求特征为据，一般将网络广告的受众划分为5个 类型。
1.直接信息寻求者 2.间接信息寻求者 3.免费品寻觅者
4.娱乐追求者 5.直接购买者
16.3 网络广告受众
16.3.2 网络广告受众地位的变化
1.由被动接受转向主动选择 传统广告中的受众，是被动接受广告信息的，他们无法与发布广告信息的媒 体沟通。网络广告中的受众，除了被界面弹出的广告抓住眼球以外，对于他们想 了解的信息，能够主动点击，打开一个新的界面，进一步了解广告信息，在网络 中他们从普通受众变为“顾客”；网络广告的受众甚而接受了广告的信息，点击 购买，通过网银完成从广告信息的传播到广告主销售目的的实现，此时网络广告 的受众已经成为了消费者。
网络广告学个人心得体会
网络广告学个人心得体会网络广告是指在互联网上以文字、图像、动画、音频和视频等多种形式进行宣传推广的一种广告形式。
随着互联网的快速发展，网络广告已经成为企业推广产品和服务的重要手段。
在我的学习和实践中，我对网络广告有了一些个人心得和体会。
首先，网络广告具有广泛的传播范围和较低的推广成本。
相比传统广告媒体如电视、电台和报纸，网络广告的传播范围更广，能够覆盖到全球各地的潜在消费者。
此外，网络广告的推广成本较低，尤其是对于中小企业来说，网络广告是一种经济且高效的宣传方式。
其次，网络广告具有精确的定位和个性化的推广。
通过互联网的大数据分析，企业可以精确地定位潜在消费者的需求和偏好，进而进行个性化的广告推送。
这样不仅可以提高广告的转化率，也能够节省推广成本，使企业的推广效果更加明显。
再次，网络广告能够实时反馈和调整。
相比传统广告，网络广告可以实时监测广告效果，了解广告的点击率、浏览量以及转化率等数据。
通过这些数据的分析，企业可以及时调整广告的内容和推广策略，以获得更好的宣传效果。
此外，在网络广告的学习和实践中，我还发现了一些需要注意的问题。
首先是广告内容的真实性和可信度。
随着网络广告的普及，有些企业为了吸引消费者点击广告，可能会夸大产品的效果或者发布虚假的信息。
这样一来不仅会损害企业的信誉，也会对消费者造成不必要的困扰。
因此，在进行网络广告推广时，企业应该坚持真实、准确和可信的原则，避免虚假宣传。
其次是网络广告的精准定位和用户体验。
精准的定位是网络广告的优势之一，但有时候也容易因为过度追求精准而给用户带来困扰和干扰。
广告推送过于频繁或者与用户实际需求不符，会影响用户的使用体验，甚至引起用户的反感。
因此，企业在进行网络广告推广时，需要综合考虑用户的兴趣和需求，尽量提供有价值和有意义的广告内容。
最后，网络广告还需要与其他营销手段相结合。
尽管网络广告具有很多优势，但它并不能完全取代传统的营销手段。
在进行广告推广时，企业应该根据自身产品特点和目标受众的需求，综合运用不同的营销方式和渠道，以提升营销效果。
第6章 网络广告投放与预算 《网络广告学》PPT课件
（3） CPC（The Cost Per Click）每次点击的费用。 根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般 采用这种定价模式。
（4） CPA（Cost Per Action）每行动成本
每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所 采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特 别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用 户、或者对网络广告的一次点击等。
（1） CPM（The Cost Per Thousand Impressions） 每千人印象成本：广告条每显示
1000次（印象）的费用。
CPM=媒体购买费用/到达人口数*1000
CPTM广告 (cost per targeted thousand impressions) ： 经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信 息定位）。
6.3.3 网络广告预算方法
2. 销售单位法 此方法首先为产品的每一个销售单位确定一定数量的 网络广告费，再乘以计划销售数量，从而形成企业总 的网络广告经费。
3. 竞争对抗法 竞争对抗法是根据竞争者的网络广告活动费来确定本 企业的网络广告预算，又称为竞争对等法。
广告网络 供应方平台 需求方平台 数据管理平台 广告交易平台
公司网站 其他综合类门户网站 移动APP 电子邮件
公司业务的介绍情况；是
网否站有设关计于的产美品观的及服愉务悦的程信
度息；；本是文否是有否完容整易的阅企读业；和
网站信息 质量
网计的站算工是器具图创频否或；手联明其造片有其访段系或他性是社他问增信评同地否区可者强息估类采使或以能宣；工产用用论增否传是具品了适坛强注效否，。音当；用册果有以是户电频；。产区否体子与是品别有验邮视否说于
第8章 网络广告效果评估 《网络广告学》PPT课件
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果
网络广告学
网络广告学一、名词解释1．平台2. 搜索类别广告二、问答题1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？2．如何制作光标广告？三、论述题为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？四、应用题（案例分析）案例：清扬（CLEAR）洗发水是世界上最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30 多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。
世界各地超过1 亿的清扬使用者喜欢并一直用它。
清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入住中国。
创意形式以视频广告短片（页面右下播放窗口）为用户引导方式，视频画面首先带出台湾人气明星小S 的视频宣传画面；随着广告片节奏的深入，衔接并重叠出用 Flash 三维立体方式表现的清扬世界。
从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求300 ～ 500 字。
参考答案一．名词解释1．平台（Platform ），在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。
2．搜索类别广告，又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。
广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。
二、问答题1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？（1）网络媒体与电视媒体的组合。
作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。
许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。
电视的高普及率决定其巨大的传播价值。
（2）网络媒体与广播媒体的组合。
广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。
《网络广告学》课件
02
跨平台互动营销
利用社交媒体、短视频等平台， 实现广告的互动传播和口碑营销 。
03
营销效果评估与优 化
通过数据分析和监测，评估广告 效果并优化投放策略，提高营销 ROI。
THANKS
网络广告利用互联网技术，通过各种形式的在线媒体向目标受众传递 广告信息。它具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势，能够实 现精准营销和个性化推广。
网络广告的发展历程
总结词
网络广告的发展经历了从静态展示到动态交互、从单一媒体到多媒体融合、从 被动接受到主动参与的变化。
详细描述
网络广告最初的形式是简单的文本链接广告，随着互联网技术的发展，逐渐演 变为图片、视频等多种形式的广告。同时，随着社交媒体和移动互联网的兴起 ，网络广告的传播方式和互动性也不断增强。
不同的用户群体和传播效果，能够满足不同企业的营销需求。
02
网络广告的创意与设计
创意策略与原则
创意策略
强调创新、独特和引人注目的策略， 以吸引目标受众的注意力。
原则
遵循简洁明了、信息准确、视觉冲击 力强等原则，确保广告的有效传达。
视觉设计与用户体验
视觉设计
注重色彩搭配、字体选择、图片处理 等方面的设计，以创造吸引人的视觉 效果。
社交媒体平台上的广告形式多样，包括 信息流广告、开屏广告、贴片广告等。
这些平台拥有庞大的用户群体，为广告 主提供了广阔的营销空间。
社交媒体平台上的广告投放可以通过竞 价和定价两种方式进行。
搜索引擎广告
搜索引擎广告是指在搜索引擎上投 放的广告，包括关键词广告和搜索
结果页广告。
搜索引擎广告的投放原理是通过关 键词匹配，将广告展示给相关搜索
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其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的
方法。
网络广告学
3.2 网络广告策略策划
3．适时调整市场 所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该
产品的消费者群体范围相吻合。
4．网络广告市场与网络广告宣传策略的关系网 络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的 对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运 用。
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（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所 受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、 需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都 不尽相同。
（4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上， 把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、 消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消 费者。
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2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策
略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。
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3.2 网络广告策略策划
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（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品 的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别， 以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏 的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广 告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好 的印象，由此吸引他们选择购买本商品。
3．观念导向策略 侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可
以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产 品创造市场。
4．生活导向策略 采用生活导向策略，就是网络广告宣传生活
化。
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网络广告学
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图3-3 体现观念导向策略的三星网络广告
网络广告学
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图3-4 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告
6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位
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网络广告学
3.2 网络广告策略策划
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3.2.3 网络广告市场策略
1．认定市场的依据
认定目标市场的依据有二：一是网络广告产 品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某 一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即 市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。 所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一， 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同 的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。
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3.2 网络广告策略策划
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5．权威导向策略 借权威人物、机构、事件的影响，来提高企
业或产品的知名度和可信度。
6．名人导向策略 借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，
因为人们相信，“名人用的产品，总是高级的、 时髦的”。名人来向是创名牌的重要网络广告策 略。
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3.2 网络广告策略策划
2．划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几
种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入 的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使 居住在不同地区的人形成不同的生活需要。
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3.2 网络广告策略策划
针对的是“眼见为实”的消费者心理。 3．对比 4．衬托 衬托是创设网络广告意境、展示产品形象、
表现网络广告主题的重要手法，它可以把产品的 形象、个性清晰地显示出来。
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3.2 网络广告策略策划
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5．夸张
6．渲染
宣传产品，但不直接出现产品形象，甚至不 直接介绍产品功效，而是通过使用产品者的表情、 行为间接渲染 。
7．悬念
创设悬念为网络广告主题的出场埋下伏笔，
是有效的网络广告手法之一，可收到出奇制胜的
效果 。
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图3-10 搜狐主页上的悬念广告
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3.2 网络广告策略策划
8．娱乐 一般是把网络广告内容编成各种文艺形式或
编成游戏上传到网站上。 9．幽默
幽默是很有力的一种表现手法，广泛应用于 文学、艺术乃至政论中。
受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较
高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧
了。
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3.2 网络广告策略策划
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3．网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品
进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策 略、置后策略三种。
4．网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。 总之，网络广告策划作为整个广告活动的核
心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务， 为实现企业目标服务。
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益
筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投 放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进 行全面筹划和部署的工作。
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
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3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过
程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起 决定作用。
广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体 验。
1）兴趣 2）偏爱 3．欲求阶段
欲求阶段是购买过程的最后一个阶段，这时， 消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。
网络广告学
3.2 网络广告策略策划
1）确信 确信过程，就是消费者确实相信网络广告产
品能给自己带来某些好处，能满足自己某些需要 的过程，这是一个决策的过程。
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网络广告学
3.2 网络广告策略策划
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3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。
其次，网络广告策划的实用性也说明了它的 这种核心地位。
再次，从网络广告的管理角度分析，策划处 于网络广告管理的核心位置。
网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于
企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而 存在并发挥作用。
网络广告目标必须服从企业的促销目标，促 销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企 业的营销目标又必须服从于企业目标。
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2020/12/13
网络广告学
第三章 网络广告策划
• 3.1 网络广告策划的基本出发点 • 3.2 网络广告策略策划 • 3.3 网络广告费用预算
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
3.1 网络广告策划的基本出发点 3.1.1 网络广告策划的定义 网络广告策划，顾名思义是对网络广告的
图3-5 体现权威导向策略ຫໍສະໝຸດ 交通银行网络广告网络广告学
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图3-6 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告
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3.2 网络广告策略策划
7．反成导向策略 反成导向策略就是以逆反取胜策略。
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3.2.7 网络广告表现策略 1．写实 所谓写实，就是直接叙述和说明网络广告
的内容 。
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3.2 网络广告策略策划
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人们的购买心理大致可分为六个过程、三个 阶段，即知觉过程、了解过程、兴趣过程、偏爱 过程、确信过程及购买过程。 1．认知阶段
所谓认知阶段，就是消费者对产品的认识了 解阶段。
1）知觉 2）了解
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3.2 网络广告策略策划
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2．感情阶段 感情阶段也叫情感阶段，它是消费者对网络
2）购买 购买是将决策变为行动的过程。购买的实现，
是网络广告成功的象征。
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网络广告学
3.2 网络广告策略策划
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3.2.5 网络广告时间策略
1．网络广告时机策略
时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广 告攻势的策略。
2．网络广告时段策略
为了实现Web广告实时传播，让更多的目标
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3.2 网络广告策略策划
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1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的
投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场 策略的有机组成部分。 2）网络广告促销市场策略
所谓促销策略，就是促销手段，包括由推销 员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网 络广告宣传。
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下
5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的
意图。
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网络广告学
3.1 网络广告策划的基本出发点
（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图， 体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表 的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的 精神需求。 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必 须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。