第二讲市场营销环境
▪ 在球赛直播开始前的黄金时段里， 一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的 动感青年，很快就让第五季的广告 语“现在流行第五季”广为人知。
产品延伸
▪ 张海团队在市场启动之初，推出第五季 的众多延伸产品，包括6大系列，30多 个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮 料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是 子孙满堂。
▪ 另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、 品类太多，也存在难以组织生产、销售管 理困难等等问题。
▪ 在上市之初就强行多种型号产品，无疑是 犯了基础错误。
第五季的失败之处
▪ 由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速 消费品非常重要的分销和终端管理，健力 宝几乎无能为力。
▪ 在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖 和控制的情况下，就草率进行广告轰炸， 则是第五季犯下的第二个常识错误。
▪ 该饭店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店， 给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我 们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创 造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿 饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人 没有表达出来的愿望的需要。” 丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人 员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心 照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。
▪ 由于要同城管、工商等各个部门打交道， 工程进展不象健力宝想象的那样快。这样 的品牌店，全国是5000家。
第五季的失败之处
▪ 在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策 略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的 可能，第五季也不例外。
▪ 同时推广多规格、多产品，因为无法判断那 种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均 分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨 额的库存，降低现金流转速度。
▪ 在新的渠道战略中，健力宝将保留9个直供 商——家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、 上海华联、上海联华、北京华联、深圳百 佳和大润发，其高昂的进场费也将由健力 宝支付。
▪ 其他将由各地的经销商进行供货，包括一 些非常大的零售终端，如广州好又多、西 安家世界等。
产品渠道
▪ 销售公司的另一个重点就是建立第五季的 品牌店，包括制作标牌、重新装修门店、 设置冰柜、张贴发放宣传品等措施，“所 有这些内容健力宝公司都不会向店主收取 费用，而算在营销费用中。”
企业
企业没法改变环境
联系现实思考：
▪ 1、企业往往有的习惯思维——讨价还价： 将供应商作为竞争对手，尽可能减弱其讨 价还价的能力。
▪ 2、思考：在经济活动中，上下游企业之间 是什么关系？竞争还是共生？
四、营销部门与内部环境
内部环境对营销的影响。
顾客作为核心功能，营销作为整体功能。而 且还应该是全员营销。
丽兹·卡尔顿饭店的内部文化 VS.
华为文化的大讨论
丽兹-卡尔顿饭店：内部营销为本
▪ 大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾 客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面，而 丽兹卡尔顿饭店恰恰是从内部营销入手，提出“照顾 好那些照顾顾客的人“，作出了营销创新。这也是许 多卓越公司成功的奥秘，即要提高品牌忠诚度，必须 首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。 丽兹-卡尔顿饭店是一家拥有28个连锁分店的豪华 饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职 员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍 回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元， 但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。
产品生产
▪ 当“第五季”世界杯广告在6月份铺天盖地 的时候，除了张海的老家河南等少数几个 中原省市，大部分地方都见不到铺货。
▪ 甚至已经到了10月初，华北地区仍然没有 见到“第五季”的产品。在怀柔的北京生 产厂国庆之前刚刚上马”第5季”的生产线， 还没有大规模生产，素 直接营销环境 主从关系
宏观环境要素 间接营销环境
3、营销环境的发展（企业的外界环境化） 销售市场 政府、工会、竞争者 自然生态、科技、社会文化 政治、法律
二、特点
客观（非意志性） 差异（地点） 多变（时间）
相关（相互制约） 不可控性
三、市场营销环境与企业活动
环境
企业要适应环境
▪ 企业生存：最后不得不降价求生存。形成 价格战，以至于偷工减料。 租金高 工资上 涨压力大
第一节 市场营销环境的含义及其 特点
▪ 思考：企业的营销环境包括哪些内容？
第五季的营销分析
▪ 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用 媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个 具有“神秘配方”的全新饮料品牌。
▪ 巨额推广费 + 神秘配方，这个新产品着实调足 媒体胃口。
▪ 2002年初，健力宝以３１００万元获得中 央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特 约播出”权。
▪ 这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均 每天要为这个新品牌支出近１００万元巨 额广告费用。
定位
▪ 世界杯开战，新品牌 终于揭开面纱。
▪ 新品牌断然和健力宝 运动饮料脱离关系， 与以前健力宝用运动 名人推广不同，新产 品则给自己打上了时 尚的标签，以迎合年 轻消费者的口味。
▪ 第五季代价错误的代价是，这个耗费 数千万元推广的新品牌，尽管广告语 路人皆知，但在不少地方，连走上货 架的机会都没有。
▪ “莫名其妙”是对第五季营销的最好 评价。
一、含 义
1、科特勒的含义：不可控制、参与者和影响 力 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力 量和相关因素的集合，是影响企业生存和 发展的各种外部条件。 注意理解：潜在关系
第3章
市场营销环境
世界经济发展七大趋势
▪ 信息引领经济发展 ▪ 技术表现为独立的商品形态 ▪ 私人资本成为国际资本流动主力 ▪ 国际经济体系面临重组 ▪ 高素质人才无国界流动 ▪ 各国之间的依赖性增强 ▪ 发展中国家改革和开放相互兼容
2014企业面临的经济环境
▪ 民营企业 ：投资营商环境持续恶化
▪ 在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米 恩（Patrick Mene）说的那样：“我们只要那些关心别 人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何 他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必 须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的 职员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每 个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要 客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡 尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早 的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们 在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我 们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人 还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现 杰出的职员。
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第二讲：农产品营销环境分析
2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成 分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低 调申明产品无问题。
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
市场营销环境及市场调查分析概述
6、消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足 需要，在一定购买动机驱使下，由购买 主体通过支出货币而取得商品或服务的 一种活动，即购买活动。它包括：
（1）购买主体(Who)； （2）购买对象(What)； （3）购买原因(Why)； （4）购买地点(Where)； （5）购买时间(When)； （6）购买方式(How)。
B、 新技术革命有利于企业改 善经营管理
C、新技术革命会影响零售商业 结构和消费者购物习惯。
D、知识经济带来的机会和挑战。 5、政治和法律环境 P156
案例：电信资费
6、社会和文化环境 P163
7
第二讲 >>
第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析
讨论题： １、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？ ２、２１世纪中国已经进入老龄化时代，这种人
２、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？
——谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？
——购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？
——为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？
——谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？
——如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？
2、宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市 场威胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境。
第二讲 >>
第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念
3、微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市 场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力。
第二讲--营销环境分析
通昱恒工艺礼品厂
二、营销环境的构成
1、宏观环境：间接营销环境，影响微观环 境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化、自然生 态等等。
2、中观环境：产业环境分析 3、微观环境：直接营销环境
供应商、营销中介、竞争者、顾客
2020/6/10
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通昱恒工艺礼品厂
间接营销环境 直接营销环境 企业 营销环境对企业的作用
2020/6/10
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通昱恒工艺礼品厂
营销启示
这个例子颇给人深思，在跨“五洋”过“四 海”搞“外向型”经济前，首先要了解不同 国家的禁忌。
企业的一切营销活动只有与其环境相适应， 才能取得良好的经营效果，由于营销环境具 有多变性和不可控制性，因此企业必须随时 监控分析和了解营销环境的变化趋势，当环 境变化构成机会或威胁时，可及时调整营销 策略。
第二讲 营销环境分析
物竞天择，适者生存――达尔文
烧饼店
2020/6/10
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通昱恒工艺礼品厂
教学目标
知识目标: 掌握宏观环境的主要构成要素 掌握微观环境的主要构成要素
能力目标：企业如何有效利用宏观 环境进行营销活动
思想目标：了解宏观环境对企业营 销活动的影响
2020/6/10
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通昱恒工艺礼品厂
2020/6/10
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2、营销中间商 经销商 代理商
2020/6/10
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通昱恒工艺礼品厂
货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局 食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不 是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协 会出具的证明是伪证。结果科方公司将这批数量 为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅给 我方公司造成了经济上的重大损失，而且严重影 响了中国伊斯兰教协会的声誉。
市场营销环境分析
价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动 和支持活动，如下图：
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
2021/8/10
基本活动
24
基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
22
公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
2021/8/10
23
价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
2021/8/10
13
微观环境分析
2021/8/10
14
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
2021/8/10
会计
制造
15
渠道企业
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
2021/8/10
基本活动
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基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
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公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
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价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
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微观环境分析
2021/8/10
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企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
第二章 市场营销环境 新 (1)
第二讲市场营销环境知己知彼百战不殆——孙子出门看气侯营销识环境生意知行情信息抵万金宝洁公司的教训尿布太薄吸水性不好尿布太厚德国婴儿香港婴儿没有经过实地试营销婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。
德国母亲比较制度化早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。
宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别认识营销环境●任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定环境中。
企业营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时又要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。
可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。
原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。
于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功认识营销环境●根据环境对企业的影响关系，可将环境分为微观环境和宏观环境。
微观环境microenvironment 宏观环境macroenvironment●微观环境：存在于企业周围的直接环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。
微观环境直接影响与制约企业的营销能力宏观环境：涉及广泛的外部因素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然环境等。
宏观环境影响微观环境的一系列巨大的社会力量“早一粒晚一粒”●“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。
●2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。
一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。
这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。
生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。
他们的兴奋形成了新的潮流。
市场营销环境分析案例
案例思考： 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销 营销中介 营销中介、实体分配公司、 营销中介 服务机构、金融机构) 服务机构、金融机构) 顾客 竞争者 媒介公众、政府机构、民间团体等） 公众 （媒介公众、政府机构、民间团体等）
注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出
案例思考： 案例思考 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？
案例三： 娇娃” 案例三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启 发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的 纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些 纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价 格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在 旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显 示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期， 巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是 多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出 了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（ Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的 拳头产品之一。 案例思考： 案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例二： 案例二： 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新 技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团 通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 投资旅游、房地产、娱乐等项目。
中国电信营销讲座PPT课件
（3）竞争的残酷性
• 弱肉强食 • 你死我亡 • 产业发展史； • 朋友与老虎 • 竞合
（4）竞争发展的趋势
1、由确立企业在行业中的竞争优势向 确立产业链竞争优势转移；
2、确立企业在产业价值链上不可替代 的竞争地位。
（5）竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中；
建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分 独特的资产和能力：时机和技术 有效性和效率：高差异和低成本
中小企业重点是通过市场调查以发现 市场上未被满足的需求。 ——大企业看不上的； ——为大企业配套的。
（2）创造需求
把潜在的需求转化成现实的市场需 求。即引导需求。 大企业具有这种能力。
• 英特尔 • 微软
（3）满足需求
• 产品 • 服务 • 价格 • 支付
以上要素是相互矛盾的，关键在于 ——核心是真正了解顾客需求，真正满足顾
形成垄断竞争，竞合 关系出现，联手分割市场
竞争第四领域 （资本实力）
产生强大的成员或全 球联盟来创造平衡竞争
企业建立资本实力 以挤跨小企业
导致的情况
企业建立力量摧毁 其它竞争者的要害
竞争第三领域（建立 进入或学习障碍）
企业试图抬高进入/模 仿障碍以限制竞争者
导致的情况
创新很快得到模仿，或创 新的风险太大、代价昂贵
——能否开创一片蓝海？
■渠道成员——分销商分析
谁是渠道成员？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 我们怎样才能帮助他们实现目标？
■供货商分析
供货商对企业的制约作用： （1）供货商能否根据企业的要求按时、按
量、按质地提供原、辅材料，这影响着 企业生产规模的维持和扩大； （2）供货商所提供的原、辅材料价格，决 定着企业的生产成本，进而影响企业的 盈利水平。
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。