生命周期的概念
产品生命周期(1)
产品的市场生命周期，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所 持续的时间。一种产品的生命周期大致分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业， 在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强 排名第8位。娃哈哈饮料无可厚非的成为了我们生活中最受欢迎的饮料，不仅小孩子喜欢， 许多年轻的人们也钟爱它。任何一个产品都是有着自身的产品生命周期。娃哈哈公司从 1987年建立到现在已经经历了整整24年，这24年来，公司由3个人，14万元，到现在的 在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。 一、投入期 娃哈哈一开始是靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业 历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食 疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了 确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。娃哈哈 在这个时期中，
产品生命周期
产品生命周期的概念和特征
1、产品生命周期概念：
产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研 究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历 的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、 成长期、成熟期和衰退期。
2、产品生命周期各阶段的特点
阶段 特点 销售额 利润 成本 顾客 竞争者 价格 投入周期 低 低 高 少数试用 者 很少 高或低 成长期 迅速增长 迅速增长 低 多数 增多 适当 成熟期 缓增或下 降 降低 下降 多数 最多 降低 衰退期 下降 下降或亏 损 升高 少数保守 者 减少 降低
产品生命周期的概念
新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
产品生命周期的概念PPT培训课件
失败案例二：柯达胶卷
概述
柯达胶卷曾经是摄影行业的霸主，但 随着数码相机的兴起，胶卷市场逐渐 萎缩。
产品生命周期策略
柯达胶卷在数 新产品，导致市场份额流失。
营销策略
柯达胶卷的营销策略相对传统，缺乏 创新，未能有效应对市场变化。
产品生命周期的重要性
有助于企业了解产品 在市场中的表现和潜 力，制定合适的市场 策略。
有助于企业预测市场 变化，提前做好应对 措施，降低经营风险。
有助于企业合理分配 资源，优化产品组合， 提高整体竞争力。
02
产品开发阶段
需求分析
01
02
03
定义问题
明确产品的目标、功能和 潜在用户需求。
市场调研
分模块进行开发，确保各 模块之间的协调性。
集成测试
在各模块开发完成后进行 整体测试，确保功能正常。
测试
单元测试
用户体验测试
对每个模块进行详细测试，确保模块 功能正常。
让真实用户对产品进行体验，收集反 馈并进行优化。
集成测试
对所有模块进行集成测试，确保模块 之间的协调性。
03
产品上市阶段
营销策略
竞争态势
评估竞争对手的产品和市场占有率，了解市场竞争格局。
销售数据
分析产品销售数据，了解产品在市场中的表现和销售趋势。
产品优化
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功能升级
根据市场反馈和客户需求，对产品进行功能优化 和升级。
用户体验改进
提升产品的易用性和用户体验，提高用户满意度。
3
性能提升
优化产品性能，提高产品的运行效率和稳定性。
特斯拉运用创新的营销策略，如直销 模式、线上预订、品牌合作等，扩大 品牌影响力和市场份额。
产品生命周期
2.成长期的营销策略
营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标 是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售 渠道，开拓新的市场。
2.导入期的营销策略
注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 借助现有产品提携支持。 建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 利用各种促销手段宣传产品。
价格（高） 选择性渗透策略
（缓慢掠取）
高格调策略 （快速掠取）
低格调策略 （缓慢渗透）
低
密集性渗透策略 （快速渗透）
促销努力（高）
（二）产品生命周期阶段
销 售 与 利 润
销售曲线
导入期
成长期
成熟期
利润曲线
衰退期
时间
中国移动产品生命周期
目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
导入期
电 视 机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
如何划分产品生命周期各阶段
销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期 的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在 0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。 普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入 期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
成熟期的市场特征
由于规模化、集约化生产全面形成，产 品供应量进一步增加，销售量和利润额 都达到高峰。 市场竞争最为激烈，企业与企业之间的 削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈。 单位产品利润减少，利润额趋于下降。 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间 较长。
生命周期评价分析案例
生命周期评价分析案例生命周期，是一种源于社会需求而产生的全新技术交易理念和理论。
这个理论1966年由西方人提出，最早应用于产品生产和使用全过程，后来广泛应用于政治、经济、环境、技术和社会诸多领域。
而出现在石油开发领域，最早见于埃克森美孚和壳牌公司。
中国提出“油田全生命周期”的概念是在上世纪末期，实际兴盛于2005年老油田“二次开发”的，而辽河油田是最具代表性的成功实践案例。
生命周期有广义和狭义之分。
狭义是指物体或产品从生成、成长、成熟、衰退到死亡的全部过程。
广义是本义的延伸和发展，一般泛指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规律等。
油气田全生命周期是指人们通过高超的技术手段和长期积累的实践经验，在自然界发现无法复制和不可再生的自然物(资源)，赋予完整的具有价值定义的服役年限和科学合理的生命周期。
具体到某个油气田，则是从勘探发现(识别)、储量评价(设计)、技术试验(评价)和开发建设(实施)到生产运行(上产、稳产、衰减、结束)的全自然过程，或者是以油田或区块资源整体探明准备开发为起点，到油田开发经济效益为零时结束为终点。
油气田全生命周期可以分析油气田发展、成长、成熟、衰退的若干个阶段，真正理解和认识这一过程，会给企业提供更多的机会和选择，同时更好地对油气田可能发生的风险进行规避。
其重要性在于把人们讲的产品生命周期概念应用于油气田勘探开发生产运行上。
油气田生命周期一般可分为技术生命周期、经济生命周期和自然生命周期。
所谓油气田技术生命周期，是指油气田技术可采油气储量达到技术可采的极限和弃置状态，但随着技术的不断进步，技术可采油气储量具有成长性，进而延长其生命周期。
从这个意义上讲，油气田生命周期是动态、可成长的。
所谓油气田经济生命周期，是指油气田储量的可采年限，既与技术进步有关，又和油气市场价格有关。
所谓油气田自然生命周期，是指油气田原生储量或原始储量，随着开采技术的不断进步，但不受市场价格局限而可开采的物理极限年限。
产品生命周期
又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产 品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受 该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。
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引入期的营销策略：短
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（二）成长期的策略
在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”
衰退期
逐步淘汰 疲软项目 削价 逐步淘汰 减少
减少
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产品生命周期策略
对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提
出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营
销、财务、制造、购买和人力资源战略。
3、变换营销组合策略
通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销
推广活动，强化售后服务等手段积ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ争取客户。
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（四）衰退期的营销策略
在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。 企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新 产品。
具体策略：
1、持续营销策略
处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统 特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市 场上销售。
销量下降；利润减少，甚至达最低；市场 压力大；以降价为主要促销手段
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（二）内涵 1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产
品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产 品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于 市场的因素。
2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。
产品生命周期管理办法
产品生命周期管理办法本办法是根据产品生命周期理论进行制定的。
旨在更好地进行产品规划阶段的前端计划、市场推广阶段的全程拉动和全面销售阶段的政策引导。
与此同时，做好费用控制和产出预算，力争实现每一个产品项目的经营性收益最大化。
产品生命周期管理的主要负责部门为产品科和策划科。
一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从正式进入市场开始,到最终退出市场销售环节为止所经历的整个存在于市场流通中的过程。
产品生命周期源于其市场调研、产品规划、研究开发、试产试销，直至正式销售才算是生命周期的开始。
而产品在推出市场销售环节以后，生命周期就宣告结束了。
二、产品生命周期的各阶段1、导入期:是指新产品刚刚进入市场，还没有被大多数消费者了解和接受的阶段，只有部分追求新奇的消费者尝试购买.在这个阶段需要投入大量的促销费用进行市场推广,如广告、终端物料和展示样机等，但是由于消费者没有了解产品，不能立刻形成销售。
所以，在这一阶段不但没有产生很大的盈利，甚至可能出现单品的亏损。
2、增长期：在这个阶段，随着铺货率的逐步上升，消费者开始逐渐熟悉了新产品，并出现大量购买,该新产品的市场占有率迅速扩大。
与此同时，生产规模优势也逐步显现：伴随着产量的上升，各项生产成本大幅下降，市场费用率也因为分摊而大幅下降，最终体现为产品的利润迅速上升。
但竞争者也将在这个阶段,发现有利可图后开始大量进入.而当竞争者进入后,竞争将趋于充分,供给和需求将趋于稳定。
这时,企业的利润增速也将逐步放缓。
3、成熟期：市场趋于饱和，潜在消费者已经基本开发到位，销售额缓慢提升到最高值后,开始逐渐下降.在这一阶段,企业为了保住市场份额，需要投入更多的费用，利润也因此开始下降。
4、衰退期：开始不断有新的替代产品出现，消费者正日渐转入新产品的消费。
使得原有产品的销售大幅下降,利润也被迫降低，其衰退趋势已经显露无疑，最终将完全退出市场，完成其历史使命。
三、导入期的新品推广策略1、针对威博品牌的现状,适合采用“缓慢撇脂策略”和“缓慢渗透策略”，即采用“高价低费用”和“低价低费用”的策略.2、对于这两种的策略的选用，要视具体的产品型号所对应的毛利率和产品档次而定。
产品生命周期策略
（2）类比法：与先于该产品进入市场的类似产品的销售 情况进行比较，作出判断。
(3)社会普及程度判断法:即根据某一地区的社会普及程 度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的 哪个阶段。
一、产品生命周期概述
在参考经验数据的同时，还要进行以下分析研究：
第一、利用原有名牌产品提携新产品的销售；
第二、用优惠、免费等方式诱使顾客试用；
第三、争取中间商的支持给其优惠或资助。
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
在投入期，企业要处理价格与促销的关系，通常采用的营销策略有： P206
A、高价高促销（快速撇脂）：以高价格和高促销费用推新产品； B、高价低促销（慢速撇脂）：以高价格低促销费用将新产品推入市场； C、低价高促销（快速渗透）：以低价格和高促销费用推出新产品； D、低价低促销（缓慢渗透）：以低价格和低促销费用推出新产品。
①△Y/△X之值<10%，产品处于投入期； ②△Y/△X之值>10%，产品处于成长期； ③△Y/△X之值在0.1%~10%之间，产品处于成熟期； ④△Y/△X之值<0时，产品处于衰退期。
小练习
一、判断：
（× ）1.一切产品的生命周期都可以分为四个显著的阶段即投入期、成长期、成
熟期和衰退期。
（× ）2.产品的市场寿命长于其使用寿命。
销促 高
低
价格
高
低
快速撇取
快速参透
慢速撇取
慢速渗透
价格与促销组合
三、产品生命周期各阶段的策略（案例分析）
成长期（增长期）：
营销策略：重点突出“好”。 成长期是企业产品发展的关键时期企业应采取扩张性策略 和渗性策略：
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生命周期分析
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生命周期分析（Life Cycle Assessment: LCA）制品在它的一生中所对环境造成的负荷评价的一种方法。
从制造、运输、买卖、使用、废弃、再生为止所产生对环境负荷的综合评价。
关于制品的生命周期分析（就是产品从摇篮到坟墓为止）的说明。
目录
LCA是ISO14040/44
LCA的历史
LCA是ISO14040/44
LCA的历史
展开
编辑本段LCA是ISO14040/44
1、目的与范围的确定
2、清单分析(life cycle inventory，LCI)
3、影响评价
4、生命周期解释。
目的与范围的确定
确定整个研究的基本框架，确立并定义另外三部分的相互关系，并决定后续阶段的进行及LCA最终结果。
整个过程一般有9个方面的内容：研究的理由、研究的应用意图、预期的交流对象、研究范围的修改及论证、研究范围的功能、系统边界、数据类型、输入输出初步选择准则以及数据质量要求，一般只需确定4个方面：LCA研究的应用意图、预期的交流对象、研究范围及LCA研究的系统边界。
清单分析
生命周期清单分析，既是生命周期评价（life cycle assessment,LCA）中环境影响评价的基础，也可直接指导实践应用。
生命周期评价中的清单分析是对产品，工艺过程或活动等研究系统整个生命周期阶段，资源和能源的使用及向环境排放废物进行定量的技术过程。
清单分析的主要流程有数据的收集与确认，数据与单元过程的关联，数据与功能单位的关联，数据的合并，系统边界的修改以及数据的反馈，最后完成清单。
影响评价
影响分析评价是在完成目标界定及清单分析后开展的又一部分工作，通常采用一定的计算模型将LCI过程得到的产品生命周期中的各种环境数据分类、指标化后再评估。
其目的是根据清单分析后提供的物料、能源消耗数据以及各种排放数据对产品所造成的环境影响进行评估，即实质上是对清单分析的结果进行定性或定量排序的一个过程[1]。
其是LCA的核心内容，也是难度最大的部分。
国际通常采用的评价方法基本上可分为两大类：“环境问题法”和“目标距离法”。
前者着重于环境影响因子和影响机理，对各种环境干扰因素采用当量因子转换而进行数据标准化和对比分析；后者则偏向于影响后果，用某种环境效应的当前水平与目标水平（标准或容量）之间的距离来表征某种环境效应的严重性。
影响评价在建立模型前一般要进行三个处理过程，即分类、特征化和量化。
分类将LCI中的输入和输出数据归到不同的环境影响类型，特征化则是把每一个影响类目中的不同物质转化为何汇总成为统一的单元，量化是确定不同环境影响类型的相对贡献大小或权重，即依据获取的环境影响数据转化为相应的环境影响模型中的无量纲环境指标，据此期望得到总的整体环境影响水平。
生命周期解释
生命周期解释的目的是根据LCA的前几个阶段或LCI的研究发现，以透明的方式来分析结果、形成讨论、解释局限性、提出建议并报告生命周期解释的结果。
生命周期解释具有系统性、重复性的特点，阶段包含3个要素：识别、评估和报告。
最终根据研究目的和范围提供对LCA或LCI研究结果易于理解的、完整的和一致的说明。
量化到每一个细节，给予综合化的评价，采用ISO14040/44作为评估标准。
生命周期分析方法是该区域与全球环境的影响比量化、对全球环境的改善起到了积极的作用，近年来温室效应越发严重。
因此生命周期分析的结果，全球气候变暖指数（GWP值，二氧化碳量换算）越发重要性的世界各国所瞩目。
编辑本段LCA的历史
生命周期评价（LCA），有时也称为“生命周期分析”、“生命周期方法”、“摇篮到坟墓”、“生态衡算”等。
其最初应用可追溯到1969年美国可口可乐公司对不同饮料容器的资源消耗和环境释放所作的特征分析。
该公司在考虑是否以一次性塑料瓶替代可回收玻璃瓶时，比较了两种方案
的环境友好情况，肯定了前者的优越性。
自此以后，LCA方法学不断发展，现已成为一种具有广泛应用的产品环境特征分析和决策支持工具。
最初LCA主要集中在对能源和资源消耗的关注，这是由于20世纪60年代末和70年代初爆发的全球石油危机引起人们对能源和资源短缺的恐慌。
后来，随着这一问题不再象以前那样突出，其他环境问题也就逐渐进行人们的视野，LCA方法因而被进一步扩展到研究废物的产生情况，由此为企业选择产品提供判断依据。
在这方面，最早的事例之一是70年代初美国国家科学基金的国家需求研究计划（RANN）。
在该项目中，采用类似于清单分析的“物料——过程——产品”模型，对玻璃、聚乙烯和聚氯乙烯瓶产生的废物进行分析比较。
另一个早期事例是美国国家环保局利用LCA方法对不同包装方案中所涉及的资源与环境影响所作的研究。
80年代中期和90年代初，是LCA研究的快速增长时期。
这一时期，发达国家推行环境报告制度，要求对产品形成统一的环境影响评价方法和数据；一些环境影响评价技术，例如对温室效应和资源消耗等的环境影响定量评价方法，也不断发展。
这些为LCA方法学的发展和应用领域的拓展奠定了基础。
虽然当时对LCA的研究仍局限于少数科学家当中，并主要分布在欧洲和北美地区，但是那时对LCA的研究已开始从实验室阶段转变到实际中来了。
90年代初期以后，由于欧洲和北美环境毒理学和化学学会（SETAC）以及欧洲生命周期评价开发促进会（SPOLD）的大力推动，LCA方法在全球范围内得到较大规模的应用。
国际标准化组织制定和发布了关于LCA的
ISO14040系列标准。
其他一些国家（美国、荷兰、丹麦、法国等）的政府和有关国际机构，如联合国环境规划署（UNEP），也通过实施研究计划和举办培训班，研究和推广LCA的方法学。
在亚洲，日本、韩国和印度均建立了本国的LCA学会。
此阶段，各种具有用户友好界面的LCA软件和数据库纷纷推出，促进了LCA的全面应用。
从90年代中期以来，LCA在许多工业行业中取得了很大成果，许多公司已经对他们的供应商的相关环境表现进行评价。
同时，LCA结果已在一些决策制订过程中发挥很大的作用。
生命周期评价（LCA）作为一种产品环境特征分析和决策支持工具技术上已经日趋成熟，并得到较广泛的应用。
由于它也同时是一种有效的清洁生产工具，在清洁生产审计、产品生态设计、废物管理、生态工业等方面发挥应有的作用。
以后全世界的一切商品销售活动中产生的二氧化碳排放量都要做出一个标识，生物质行业的老大NatureWorks已经做了（特别是生物质行业中的企业），我们中国想也不能落后，在产1吨生物质产品或原料中产生的二氧化碳是有多少产生，是否真正达到了减排二氧化碳的目的呢！列如PP （聚丙烯）产生(3.14/T) 二氧化碳，世界的风向已不是吹向降解领域(石
油来源产品)生物质产品已经被推到最前沿了，换句话讲就是产品来源来源制作的产品能否对地球上的二氧化碳减少做出贡献，即使是生物质产品也是节能减排为主，特别是发达国家如果今后卖方不能提供LCA的话最终的买方就不可能用这些生物质产品，今后的商业规则将有很大的改变，不单单比的是价格、质量、销售、渠道、财力、LCA的评估（二氧化碳排放量）是完全不可缺少的。
为了将来，我们中国的生物质行业的同仁们希望早日重视起来，让我们这次材料革命能继续下去。
在此向中国生物质同仁致意！祝中国强大！祝生物质行业强大！祝我们的地球更蓝！谢谢！
扩展阅读：
∙1
日本LCA学会
∙2
LCAお役立ち情报
∙3
(独）产业技术総合研究所LCA研究センター
∙4
The European Commission's Directory of LCA services, tools and databases ∙5
The European Commission's LCA database ELCD (free of charge)。