房地产项目定位全过程探讨
房地产项目定位全过程探讨
房地产业作为第三产业，其行业性质并不是单纯的商业行为，而应该是种服务行业，是倡导生活品质、营造生活环境和完善服务的行业。经营房地产，其核心内容应该就是经营服务品牌，而一个品牌的成功塑造，直接与前期项目市场定位息息相关。本人根据多年经历和自身工作总结，与有志者共同研究探讨房地产项目市场定位规律和操作方法。
关键字：市场定位目标市场终端指向市场指向品牌定位公关关系
一、市场定位
房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。本人认为市场定位可分为目标指向定位、终端指向定位和市场指向定位。
1、目标指向定位
就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。开发商的能力总是有限的，资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。房地产在开发前必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是一个开发商能够全部通吃下
来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。
（1）从房产主题上来定位的话，可以把房地产市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等。
1）健康住宅主题定位
人们在物质生活比较富足的情况下，就会产生一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。“健康住宅”可理解为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，应是以人类的居住健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。
（2）创新住宅主题定位
开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们
对住宅追求高舒适度、高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。
（3）生态住宅主题定位
生态是目前的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。生态，是指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的住宅项目。
这时，也许就应该提出需要解决的问题：我们应该从哪些方面来确定是否可以从事房地产目标市场的开发，也就是如何把握房地产市场的定位呢？
（1）高端目标市场
房地产的高端目标市场是指房价在8000元/m2以上的房地产。
首先，取决于这个地区的国民人均GDP。就中国市场而言，目前房价在8000元/m2以上的城市，主要集中在几个大城市，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据了解，国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。其次，取决于该地区的文化背景。一般来说，省会城市与其它非省会城市，其高端市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高
端市场需求要多些。再者，不同地区消费者消费定势。消费定势，是指人们在消费行为中形成的由来已久的固定观点和思维。而运用定位的创新思维方式，就可以寻找目标市场中能满足消费者心理需求的“新大陆”。
（2）中端目标市场
中端房地产目标市场的定位，主要是指房价在3000元—7000元/m2的房地产市场。
中端目标市场，从营销角度上来看，中端目标市场是竞争对手比较多的市场，是处于房地产金字塔目标市场的中间部分。
中端目标市场的定位，取决于以下二方面：
1）目标市场开发区域需求总量，即该地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。
2）目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求和自然景观等。中端目标市场的定位最大难处，是寻找自产品与它产品的差异性从而挖掘到消费者的心理需求。因为中端目标市场庞大、利润优厚、竞争企业多，至于产品凭什么去取得胜利，就要靠企业的营销整合了。
（3）低端目标市场
低端目标市场，是房地产最大的目标市场，是大多数工薪阶层所能购买的经济实用房，它是房地产这个金字塔
的基础，全国大、中、小城市都是这个目标市场的对象。
定位于低端目标市场，作为开发商而言，同样面临着巨大的竞争。所谓低端目标市场，不是低等目标市场，更不是低劣房产目标市场。而是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利房。低端目标市场确定后，在营销上，则要控制成本，价格2000元/m2以下。低端目标市场的价格定位非常重要，要适度。过于偏低，可能会让开发商无利有图，以至于工程出现“烂尾”现象。
2、终端指向定位
房地产不是普通的商品，是人们籍以生存发展的必需品之一。它不仅体现了一种物化的进步，而且体现了一种文化的进步。不同历史时期的房地产，反映着不同历史时期的政治、文化和物质文明。作为房地产的最终消费者而言，除了人之外，还是人。因此，住宅产品也必须以“以人为本”为根本依据。从终端指向定位上，按目标市场细分的原则，可分为个人和投资群体、企业、党政机关和社会团体。其目标市场可以分为个人市场、投资群体市场、企业市场、社会团体和党政机关等。
（1）人是房地产消费的主要群体和终极群体。任何一栋房屋，任何一种类型房产，不管价高价低、不管位居闹市、僻巷，最后使用和呵护的都是人这个主体。但是不同
的房地产项目在操作前，是要考虑不同个人的不同心理需求和购买动机。不同的个人由于不同的身份地位，不同的文化背景，不同的区域条件，对房产就会持有不同的认识，不同的观点，不同的态度、及不同的决策。房地产市场定位，就是要求开发商充分研究上述不同，确定如何建造不同的房产来满足这些不同的需求。
（2）投资群体
投资群体的定位，是房产开发商应该要深刻分析和深入研究的一个重要课题。房地产市场是一个需要庞大资金的准经济市场，是非纯粹的市场经济，受国家政策层面的影响较大，与当地政府的政策层面有着极大的利害关系。当一个地方国家有些特优政策出台，那一个地方便会成为投资热点，该地房地产亦会火爆，成为热点。房地产开发商要充分利用这个特点，作好对投资群体定位分析，以获得最大的经济效益和社会效益。
投资群体是房产开发商在策划房地产项目时必须重视的群体，是使房地产增值、俏销的主体。缺少了投资群体参与的房地产，是难以有快速的资金回收、高效的经济利益的。而且投资群体是房地产的一个风向标，它预示着该物业的未来与增值。但从哪些方面来确定投资群体参与同房产增值的关系呢？主要有如下三个方面：1）政府层面；2）人口和经济层面；房地产的发展，离不开人口的增长和
经济的发展。人口增长快，经济发展快，房产需求大于供，投资群体就会接踵而至，房地产市场就会发展迅速；3）未来发展趋势层面。
（3）企业
企业作为房地产市场中一分子，属于特殊的目标群体。一般来说企业作为房地产消费者，是为了解决企业员工住房问题而形成的。作为开发商而言，这个定位过程，其实就是与企业相关部门签约合作的过程。
（4）社会团体
主要指的是学校、医院等社会公益事业单位。开发商把房地产目标市场定位于社会团体，要充分考虑其特殊性。当前有不少房地产开发商进入到学校，做学校学生公寓房地产的开发。有几点要明确：1）是合作建房还是单建房，土地手续是否完善。2）是建了卖、还是建了租，自有资金是否充足。3）价格低、利润薄，材料不能以次充好，特别要注意社会效益。
（5）党政机关
党政机关作为房地产目标市场中利润比较丰厚的一块。
3、市场指向定位
在当今传播过度的社会里，获得成功的唯一法则，就是市场指向定位要明确。
（1）竞争对手分类及定位
市场指向定位拒绝在广告中宣传愿望，拒绝贬低竞争对手，拒绝自捧产品。房地产的终端指向定位亦然。在一个目标市场上，各竞争者之间的目标和资源情况都不相同，策略也各有不同。房地产公司规模大小不等，资源条件相差很多，因此各公司在目标市场上占据不同的竞争位置。按照营销理论来分析，不同开发商在市场中所处的竞争地位有六种姿态：
1）支配者。可以引导和控制其它竞争对手的行为，可以在一个地区成片、成区域地大范围选择其开发策略，这类公司一般与当地政府较好关系。
2）优势者。这类开发商有比较雄厚的资本作为后援，可以独立操作一个或几个房地产项目，不论竞争者如何行动，可以相对保持独立的位置。
3）有利者。这类开发商有着优厚的属地亲缘关系、有着特殊的政府政策倾向的扶持，并且有许多改善其市场地位的机会。
4）守住者。这类开发商有骄人的经营业绩，足以保证其能在房地产业有立足之地。但是优势在许多公司介入市场的情况下，在逐渐消失，传统的管理方式已使得其在市场胜出的机率越来越小。
5）弱小者。这类公司经营状况难以令人满意，管理混
乱，资金短缺，将逐渐被淘汰。
6）无法生存者。这类公司管理混乱，资金短缺，工程几成“烂尾”，已经没有改善机会。
综述上述六种分类，在房产市场中从企业角色来看，可以将竞争对手定位为：
1.市场领导者
是指在房地产行业被公众确认具有引导一段时间内、一定区域范围内房产业发展趋势的企业或集团，其开发的房地项目在当地具有典型性、指导性、范例意义，房产盘面大、资金实力强，有充分地位。是市场竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战、或者模仿，或者避免与之竞争。房地产市场领导者为了确保其领导地位，在策略上多合采用点上进攻、面上防御，点面进退结合的方法。
2.市场挑战者
处于这一角色的开发商，是房地产市场最有威胁和震憾力的。以挑战者的姿态攻击市场领导者，攻击规模相当，但经营不善、资金不足的同行公司或采取吞并或兼并方式，攻击当地区域性的、小型的、经营不善、管理落后、资金不足的公司。
3.市场追随者
目前房地产市场处于市场追随者角色定位的开发商还是主流。作为市场追随者其市场策略可分为三类：1）跟着市场
走，按市场规律来操作；2）距离性追随；3）选择性追随。
4.市场补缺者
这是初涉入房地产行业中小型公司角色定位选择。
竞争对手分类及其定位，仅是在进入某一地区房地产市场时，进行的一种现状分析和研究，实际操作过程中尚有许多其它的选择与方法。从定位的角度上讲，这是在寻找产品差异性和是否合乎消费者潜在心理需求。
定位的法则在于：不怕竞争，无须竞争，不要竞争，因为定位开发的产品，就是消费者所需要的产品。