中粮VS益海嘉里

中粮VS益海嘉里如同饮料行业中可口可乐与百事可乐，洗化行业中的宝洁与联合利华，在寡头垄断的食用油行业，金龙鱼、福临门两大品牌占据着市场的半壁江山。

而在两大品牌的背后，则是益海嘉里和中粮两大巨头之间的纷争。

作为中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商——中粮集团，背负着国字号盛名的综合性央企，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等诸多领域成绩卓著;而益海嘉里的母公司——丰益国际得益于中国市场的贡献，集合粮油上下游产业链经营优势，不断超越，打破原先abcd(adm、邦吉、嘉吉和路易达孚)世界四大粮商格局，跻身世界粮油前列。

在《财富》杂志新近发布的2010年世界500强排名中，中粮集团以260.98亿美元的销售额，位居312位;丰益国际以238.85亿美元的销售额位居353位，两者实力可见一斑。

金龙鱼、福临门两大品牌的营销竞争过程，其实就是整个食用油行业发展的缩影，它们的一举一动，都牵动着整个行业发展的脉搏。

恩怨情仇，难解难分作为将小包装食用油概念引入大陆的先行者与开拓者，金龙鱼的成长历程，在一定程度也上代表了中国食用油行业的发展史。

上个世纪80年代末，国内的食用油市场上还是以杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油为主，消费者对于食用油安全、卫生的需求已经开始萌动。

马来西亚首富郭鹤年家族敏锐地洞察到了国内食用油市场的状况与需求，毅然决然地在中国投资。

1991年，第一瓶金龙鱼牌小包装食用油上市，从而引爆了食用油消费观念上的革命。

经过精炼加工，更加安全卫生的食用油，适合煎、炒、烹、炸、凉拌多种烹饪手法。

一次性塑料包装，更加安全卫生，使用方便，正因如此，小包装食用油也逐渐受到中国消费者的喜爱。

在改变国内民众食用油消费者习惯的同时，金龙鱼也取得了多项行业第一，奠定了国内行业老大的地位。

福临门与金龙鱼的关系却也复杂。

在1991年金龙鱼诞生的背后，就有中粮的身影。

在和嘉里粮油的合作中，中粮虽然占据股权上的优势，但没有拥有金龙鱼商标的使用权，因而在后来销售渐好，生产规模不断扩大，嘉里粮油投资自建工厂，中粮却分享不到金龙鱼成长所带来的喜悦果实。

中粮最终断绝与嘉里粮油合作，抽身另立山头，自创福临门品牌。

由合作到竞争，从朋友变对手，再到后来金龙鱼母公司——丰益国际参股福临门。

两者之间的感情瓜葛很难说清楚，但福临门和金龙鱼竞争却日益加剧。

自1995年推出福临门食用油品牌以来，中粮便试图改变行业格局，一次次向金龙鱼的霸主地位发起挑战，但苦于一直没有机会翻身。

2006年中粮集团重组中谷粮油，作为当时最大的国企并购引起业内轰动，也加快了中粮打造国内粮油行业超级航空母舰的步伐。

中粮不断变革，通过近些年来投资兴建和收购整合，一个新的企业架构逐渐形成。

据报道，中粮目前拥有的压榨油厂已有10余家，压榨能力迅猛提升到近800万吨/年，福临门的市占率也由原先不足8%，提升到了10%。

虽然与金龙鱼仍有很大差距，但中粮仍然信心满怀，在新“全产业链”的企业格局下，欲凭借“从田间到餐桌”的优势，与益海嘉里分庭抗争，两者之间的竞争也日益加剧。

2009年，中粮食品营销有限公司总经理陈刚在接受媒体采访时，明确表示福临门计划在3?5年内超越金龙鱼的市场占有率。

去年，中粮集团总部及下属企业驻京公司正式迁入新的办公地址——“福临门大厦”，从这大厦的命名上，足见中粮对福临门品牌所寄予的厚望。

从奥运到世博，对决升级福临门，极其富有中国传统文化底蕴的品牌名称，从初期的“健康口福代代传”，到后来所提倡的“为健康打基础”，再到现在所提倡的“健康全家人”，福临门一直不断地构建和丰富“健康”的品牌内涵;而金龙鱼则一直努力构建“温暖、亲情、家庭”的品牌形象。

通过一系列行之有效的营销推广，不断为品牌注入丰富的内涵和持续活力。

让我们简单回顾一下近年来两大品牌之间的精彩纷争：北京奥运，金龙鱼不惜重金成为历史上第一个和奥运牵手的食用油品牌，借奥运契机，向世界展示了金龙鱼的产品帝国，其通过继续赞助女排、全国各地举办全民健身活动，在地面上配合奥运赞助，有力地提升了金龙鱼的品牌形象。

而福临门则力邀跳水皇后郭晶晶作为品牌形象代言人，打起奥运擦边球。

福临门结合央视，针对家庭主妇量身打造《金牌妈妈》栏目，以“用健康好油，做金牌妈妈”为诉求，走情感路线。

2009年，三聚氰胺事件对食品产业的影响仍在延续，社会对食品安全问题的关注余温未减。

福临门整合了产业链的优势，创新地提出“食品可追溯性”，倡导从田间到餐桌，全程品质管控，着力树立央企勇于肩负社会责任的形象。

而金龙鱼，则提出“油不用换着吃”的消费理念，进一步强化金龙鱼调和油“一瓶尽享，八种营养”的产品诉求。

2010年，“世博会唯一指定粮油产品”的光环进一步提升了福临门的品牌形象，强大的媒体攻势使中粮“产业链、好产品”的主张深入人心。

与此同时，金龙鱼则通过与央视《天天饮食》合作，“美食大家庭”的选拔活动轰轰烈烈在全国开展。

从奥运到世博，福临门与金龙鱼之间的对决不断升级。

福临门凭借中粮背书优势，粮油食品集团化、全产业链的竞争模式初现端倪;而金龙鱼则擅长组合拳，体育营销、饮食文化营销等几个模式仍在延续。

2010年3月，在国家卫生部刚批准藻油dha作为新资源食品后不到1个月，福临门抢先推出了添加dha藻油的“谷物多dha植物调和油”，以献礼世博为口号，掀起一股“开创脑健康新时代”的推广攻势。

而金龙鱼在4个月后，快速跟进了同类产品“深海鱼油调和油”。

行业两强先后推出主打“dha”的功能型创新概念调和油，究竟意欲何为?创新破局，蓝海掘金在中国，食用油消费呈金字塔状结构(见图1)，位于金字塔低端的基础油种，售价偏低，但消费量大。

金字塔上端的油种，售价偏高，但消费量小。

棕榈油主要用于食品加工及餐饮行业，对终端消费而言，大豆油、菜籽油是消费量最大的基础油种，规模其次的便是调和油。

食用油行业的竞争激烈程度不逊于快速消费品的任何其他行业，基础油种由于进入门槛低，技术含量低，竞争异常激烈。

在现代渠道上，商超自有品牌油及各种超低价格品牌油占据绝对市场。

商超经常拿基础油种作为价格竞争手段。

大的超市系统通过订单量大、内部配送、包销等筹码向代工油厂争取更低的采购价格，再通过零利润、负毛利、其他品类补贴的形式，以更低的售价参与同行竞争，以此招徕顾客;在传统通路上，则充斥着很多杂牌、仿冒、掺假油，渠道利润和渠道推力则更大地影响着销售情况。

基础油种市场已经逐渐沦为食用油行业的红海，品牌油经营举步维艰。

在竞争高度集中的情况下，任何一个企业都不会放弃蓝海的找寻。

企业只有通过不断创新，研发投入新产品，开创新市场，才能跳出惨烈竞争，拓展赢利空间。

食用油这个与生活休戚相关、传统而又现代的品类，又该如何创新呢?经过对食用油品类创新的归纳分析，主要概括为以下两种。

模式一，油种上推陈出新，开创新的油种品类。

山茶油、米糠油、葡萄籽油、亚麻籽油等珍稀油种不断涌现，如中粮推出“滋采”高端品牌，进军山茶油市场，金龙鱼推出“稻米油”。

模式二，概念上不断创新，创造细分概念品类。

有往基础油种中添加珍稀油种的，如橄榄玉米调和油;也有针对特定人群的，如婴幼儿专用油，诸如此类，不胜枚举。

从油籽原料的价格和市场接受度角度来看，小油种和特定人群食用油只能成就规模不大细分市场，即便像鲁花和多力分别占据了花生油和葵花籽油两个较大的品类，仍很难撼动以基础油种和调和油为主流的食用油消费格局。

由此可见，单一油种的创新很难为后续的跟随者设置竞争壁垒。

这得益于目前国内对于调和油的法规尚不健全，调和油可“出彩”的空间相对更广阔。

在产品高度同质化的情况下，调和油成为了众多企业潜心研发的重点，以品牌驱动概念创新的模式成为食用油发展的方向。

食用油的竞争，从品类之争逐渐演变为概念之争，如何在高手过招，概念比拼作为概念高手的金龙鱼，早在2002年第二代调和油上市的时候，就提出了“平衡脂肪酸”的概念，凭借着的强大广告攻势，“1∶1∶1”的口号妇孺皆知。

并且，金龙鱼还把平衡脂肪酸比例的配方申请为国家专利，依靠技术优势，设置竞争壁垒。

而福临门也毫不示弱，推出“天然谷物调和油”，以“天然谷物”对抗金龙鱼“平衡营养”的概念。

随后，福临门又开发了9种植物油调和的“膳食脂肪酸均衡”调和油，以价格优势分蚀金龙鱼已有市场。

去年7月，在金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。

此后不到一个月时间，福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。

此番福临门“dha谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出，与去年的状况不尽相同：前者是将“植物甾醇”这种新资源食品添加还原到原有油种上，仍然限制在单一玉米油的小品类中;而此番则是双方在主流调和油上的对决，在相互继承原有调和油主力产品优势基础上的创新与发展，业界认为极有可能引领食用油行业竞争进入新的时代。

两款产品的核心卖点都集中在“dha”上。

dha是一种非常重要的不饱和脂肪酸，俗称“脑黄金”。

人体无法自行合成，必须从饮食中获得，母乳、鱼类、干果及海藻是其主要来源。

由于前些年奶粉行业及保健品行业的宣传，国内消费者对于“dha”及“深海鱼油”两个名词并不陌生。

我们先来看一下两款创新概念产品的对比情况(见表1)。

从名称上看，福临门在名称中直接冠以dha，直接明了;金龙鱼则将营养元素dha的富含体用做产品名称。

福临门采用“母品牌+子品牌”的模式，将“谷物多”作为子品牌加以突出;金龙鱼则强调“3a+”(dha+epa+ala)的概念，将鱼油dha特有的epa、ala等营养元素均作为产品的卖点。

从营养成分来看，两者相差不大，饱和脂肪、不饱和脂肪的比例略有差异。

油种上面，所用油种及调和的比例各不相同，也难分伯仲。

油种数量上，福临门dha谷物多调和油由8种植物油调和而成，在油种数量与“一瓶尽享，八种营养”的金龙鱼“第二代调和油”持平;后上市的金龙鱼深海鱼油调和的油，则在油种数量达到10种。

在dha含量上，福临门采用的是藻油dha，价格相对较高，含量为160ppm(毫克/千克);金龙鱼采用的深海鱼油dha，其dha与epa(鱼油产品受自身原料限制，不可避免地含有伴生物epa)的平均含量4000ppm。

在价格方面，同样主打dha功能牌的两个新品，价格相差接近10元。

在推广上，福临门携手中国粮油学会油脂分会，举办食用油发展趋势研讨会为新品上市营造氛围，以dha核心卖点，围绕“健康护脑”开展了一系列推广;而金龙鱼则宣传与中国营养学会联合研制，以“3a+”作为卖点，突出其“三个层次的均衡”的概念。

舆论上，在金龙鱼深海鱼油调和油“横空出世”前后，媒体频现“深海鱼油市场鱼龙混杂，epa存在巨大隐患”之类的报道，更有专家指出“深海鱼油危害超过地沟油”，均是抓住鱼油中的epa和重金属汞超标等问题大作文章，针对性很强，而这对金龙鱼新品的推广造成一定影响。