房地产项目立项阶段销售策略

第一编：立项阶段的销售支持立项阶段对于开发商来说极其重要，其要牵扯多方因素进行综合衡量，其最终或影响整个项目利润，而对于时间成本、人员成本以及开发、销售周期将是决定项目成败的核心问题。

因此，在项目拿地阶段销售支持显得极为关键，下面我们就将销售在立项阶段的核心工作做一陈述，目的在于为公司拿地提供相关借鉴。

第一章区域楼市销售状况的调查研究作为开发商要进入一个地区进行土地开发建设，其核心目的在于利润最大化，而对于利润的追求在于是否能够将项目整体开发周期进行全面把握，项目整体开发周期的长短将直接影响项目的利润，而在销售环节我们将从以下几个方面进行量化分析，以便指导立项开发。

一、区域楼市总体供应量及消化量区域楼市总体供应量及消化量的大小直接衡量该地区整体房地产市场运行情况。

若供应量与消化量成正比并且是逐年增长的态势，那么说明该地区房地产市场运行良好，可以进行深入立项研究。

若该地区供应量大于消化量，其说明存量房较大，市场消化容量小。

而存量房过大直接导致该地区销售价格将会有很大的变数，在市场饱和度高的情况下，价格空间下行的可能性将增大，而在土地成本不变的前提，项目开发利润将减少。

该类市场建议不进入；若该地区消化量大于供应量，其说明市场供不应求，该类市场建议一定进入。

要点：1.区域楼市销售状况，执行时要衡量近三年内房地产数据，以便作为实际指导性参考，不必将历年所有数据进行统计。

在供应量以及消化量方面要更加注重区域房地产市场开发面积、开工面积以及竣工面积之间的关系。

在市场情况不变的前提下，若开发面积较大，开工、竣工面积较小，则意味着区域房地产市场在未来几年整体放量会激增，而开工、竣工面积过少也显示出一个地方房地产市场消化量较小，随着未来市场的放量加大，其房地产市场消化量将进一步呈萎缩的趋势。

2.商品房开发面积是衡量一个地方土地市场成交量是否活跃的重要因素，该指标在各个年份内数据或高、或低，但若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区房地产市场较为活跃。

3.竣工面积：商品房竣工面积在各个年份内数据若在一定期间内基本呈上升趋势的话，说明该地区商品房市场较为活跃，反之亦然。

4.一般来说商品房开发、竣工面积在2-3倍左右较为合理，若该比值超出，则意味着土地市场供大于求，市场开发面积大于入住面积，侧面反映了该地区未来商品房销售将更加激烈，若该比值倒挂说明该地区市场开发前期看好。

要根据全国各个城市往年商品房开发、竣工面积的数据统计及数据分析评断该地区房地产市场发展前景，若基本在合理范围内，则有操作空间，若处于不合理空间，则应谨慎进入。

示例：2007年京、沈、鞍山、包头房地产开发、竣工面积情况评估结论：包头市场可以考虑进入二、区域楼市价格增长幅度调研区域楼市价格增长幅度也是衡量一个地区房地产市场走势的重要因素，若该区域楼市价格呈逐年递增的态势，说明该区域房地产市场发展良好，市场竞争相对较小，反之亦然。

示例：各楼盘销售价格调研主要对各个楼盘的总体销售价格进行调研，总体价格应包括该楼盘各个阶段的销售价格；如：开盘期价格、公开销售期价格、强势销售期价格、尾盘期价格，根据各楼盘销售价格涨幅进行分期比较，销售价格的调研应该包括销售价格及成交价格，这样才能够有效准确的衡量该区域各楼盘的实际成交价格，并且对于日后公司项目的折扣策略有一定得参考范围。

附：价格调研样表三、各楼盘销售率的调研主要对各个楼盘总体的销售状况进行调研，总体的销售状况应包括该楼盘的建筑体量及开发周期；总销售体量是多少，共分为几期开发建设，每期开发的体量和销售状况进行对比。

如：一个项目总共分为2期开发建设，第一期的建筑体量为50000㎡，销售周期为1年，当年销售成交为35000㎡，计算公式为：35000㎡/50000㎡=70%为该楼盘的年销售率。

四、各楼盘开发的成本调研主要对各个楼盘开发的总体成本进行调研，（土地成本费、相关税费、建安费、人力资源费、营销管理费等等进行相加，然后用成本/总销售额=该项目的销售利润率，通过对各个楼盘的销售利润率及销售率经过调研分析后便可以知道该区域市场中各楼盘的销售情况，以便为公司对于新项目的开发作为参考。

五、各项目销售周期调研主要对各个楼盘的整体规模，分期、销售状况进行调研，销售周期调研应罗列出各项目的整体及各期体量、户型配比、销售均价、销售状况、人员配置，在市场条件不变的情况下，以此进行对比分析，以供项目制定销售周期为参考依据。

第一节明确区域市场宏观环境调研方向一、明确宏观环境研究方向1.了解宏观环境形势对项目造成的影响研究宏观形势及现状，并判断在本项目开发期间内区域市场的宏观环境对项目造成怎样的影响。

2.了解宏观环境在项目开发期间的变化趋势明确宏观环境的发展走向，并判断这将对区域房地产市场带来什么样的影响，在这种影响下本区域房地产业在本项目开发期间的走势是怎么样的。

二、细化宏观环境研究工作内容宏观环境研究分为经济环境研究、政策环境研究、市政规划研究、人文环境研究四部分。

1. 经济环境研究 经济环境研究包括现行的经济体制、产业结构的变化、总体城市的进程、国民收入水平、通货膨胀情况、家庭收入和家庭支出等情况。

2. 政策环境研究调查与房地产市场相关的金融政策（货币政策、利率、房地产按揭政策）、土地政策、住房政策、税收政策、招商引资政策、产业政策、户籍政策及其他特殊政策等各项内容。

3. 市政规划研究房地产的开发离不开城市总体发展规划及相关的市政规划。

只有明确了市政规划，才能明确项目是否可以开发、合适开发和开发何种类型等问题。

4. 人文环境研究城市人口规模及变迁、人口结构、居民就业（在大多数时候，低失业率对房地产行业而言是一个积极的指标）等因素对房地产业也会造成一定的影响。

经济环境研究 宏观环境研究工作内三、掌握宏观环境研究的工作方法宏观市场研究工作经历初步定性分析（一、二手资料，业内人士访谈）、定量研究（定点拦截、上门访问）、结论定性研究（资料评估）三个阶段。

1.第一阶段：初步定性研究对项目所在城市的社会经济、人口环境、房地产市场、重点楼盘、专项产品等进行研究，多采用一、二手资料收集及相关部门调查和业内人士访谈等形式。

2.第二阶段：定量研究根据各项指标，实施大规模的定量调查，通过消费者对各项指标的评价来分析居民的生活形态、商品房消费的习惯于倾向。

3.第三阶段：结论定性研究根据现有材料，挖掘市场空白点、寻找市场突破口，并判别出客户的有效需求及突破客户心理障碍，最终得出宏观环境的结论性研究重点。

第二节把握区域市场及项目地块调研重点一、研究区域市场，寻找市场空白点1.解析区域房地产市场调研流程区域市场研究步骤(1)信息获取：获取第一手数据和信息对当地房产市场的大规模调研：通常采用与当地业内人士的探讨，对当地媒体或政府相关人士进行访问等专业途径得到第一手的数据和信息。

(2) 信息统计：研判房地产市场的发展趋势对上述资料进行分类、归纳总结，从中研判房地产市场的发展趋势，寻找项目发展的突破口和差异化竞争方向。

(3) 信息分析：为项目和产品整体定位提供依据(4) 区域市场研究结论：提供使项目优势最大化的方案根据上述分析得出市场对本项目的威胁点，并予以回避；得出市场对本项目的利用点，并加以整合，最终归纳区域市场研究结论。

2. 细化区域房地产市场调研内容区域市场环境因素是房地产增值与否的关键。

它们紧密关系着项目的生存环境、发展空间和利润得失。

深入地分析这些内容，并有效地应用于区域市场空白点，能够有效地减小竞争压力，获得更大的发展机会。

信息获取渠道通过对目标区域市场各个房地产指标的分析，认识目标市场的房地产整体市场概况，把握整体行业市场的现状及发展脉络。

房地产目标市场研究内容(2)分析区域市场板块：根据指标划分标准进行板块分析板块划分首先跟调研所界定的“地域范围”相对应，即在已确定的调研地域范围内进行板块划分，然后根据相应的板块划分标准进行板块分析。

(3)归纳区域目标市场特点规律：确定项目将面临的目标市场结合以上分析，归纳总结区域市场的行业特征及市场规律，并展望预测在本项目开发期间，本项目将会面临什么样的区域目标市场。

(4)明确区域市场竞争格局：细化项目不同阶段的竞争状况(5)界定竞争楼盘：分析对手优势，确定竞争战略①根据目标市场的重叠程度界定对竞争楼盘的目标市场需要进行综合考量，如果有内部关系能摸察到该楼盘成交客户的构成当然是最好，但并不是每个楼盘都有这样的关系存在，所以在大部分情况下通常可以从该楼盘的位置、楼盘档次、产品类型、户型间隔及面积、楼盘形象、宣传渠道等方面结合市场行情及经验，初步判断出该楼盘的目标市场。

②根据开发周期的时间范围界定即本项目与该楼盘在上市销售的时间是否“狭路相逢”。

在如本项目打算明年年中正式推出，而该楼盘至明年年中预估已销售完毕，两个项目的销售期是错开的。

那么竞争也无从谈起，严格来说该楼盘就不能算是本项目的直接竞争对手。

③根据楼盘类别、档次的相似性界定在许多情况下，即使处于同一区域，但并不一定就是本项目的竞争对手。

比如本项目为中档多层住宅，而与本项目一路之隔的楼盘为纯别墅楼盘，那么由于两者在产品类别与档次上的巨大差异，所以竞争也无从谈起；又比如本项目为纯小户型楼盘，那末通常情况下与本项目形成直接竞争的一般都是相似同类产品。

当然也有一些特殊的情况，比如对部分投资客户来说，可接受价位的某商铺和“租赁市场活跃”的某住宅项目也可构成竞争关系。

④根据客户购房的意向选择界定在进入买家市场的情况下，客户购房通常会货比三家，综合衡量比较，一般只有一个楼盘最终获得客户的“芳心”，此时凡在客户考虑范围内的各个楼盘都构成了竞争关系。

(6)分析项目周边楼盘个案：确定它们对本项目存在的威胁对楼盘进行个案分析，经常采用直接竞争个案分析法、辅助竞争个案分析法和参考个案分析法。

通过这些分析方法来分析和评估竞争楼盘情况，确定它们对本项目存在的威胁点。

二、研究项目地块价值，选择最具经济价值开发方案1.研究目的：深入分析项目的优劣势全面把握项目地块的各方面情况，深入分析地块的优劣势，并结合市场及行业经验对该地块进行初步的定性分析。

研究目的2.研究内容：全面了解分析项目地块情况(1)地块分析：清晰了解分析项目自身资源地块经济技术指标：项目占地面积、容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、使用年限；地块用地性质：地块开发物业类型，是用来开发住宅、商业物业、写字楼，还是开发其他物业类型；地块先天条件分析：地块地质、地貌特征、地块形状、地块边界线外围情况；地块基础设施配套分析：是生地还是熟地。

(2)地块周边资源分析：把握周边资源给项目带来的机会和威胁地块周边资源分析第三节细化消费市场调研对象一、明确影响项目辐射半径的消费群特征1.客户收入水平：收入水平越高购房半径越大潜在客户群体的收入水平是最重要的因素。