第一章 品牌基础知识

谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节
品牌效应与功能
一、品牌效应的内涵
♠所谓品牌效应是指品牌在使用过程中，其所承 载的信息为品牌关联者带来的效益和影响。
♠品牌效应的心理影响机制表现为：品牌通过向消
费者传播相关的信息，促使其辨识品牌信息、 选取品牌要素、赋予认知权重、评估品牌价值、 形成消费态度，从而引导其对品牌的选择。
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第二节
品牌的本质与特征
一、品牌的本质
企业 商业承诺 消费者 支付“品牌溢价”
品 牌
品牌中的契约关系
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第二节
品牌的本质与特征
互动的产物 有生命
品牌 的特征
二、品牌特征
多种元素与信 息的结合体 功能的多元化 价值具有波动性
第一节
品牌是什么
品牌是一种感觉 品牌是一种符号 品牌是一种承诺
一、不同视角的品牌释义
品牌是一种生活方式
品牌是一种关系 品牌是一种无形资产
品牌是一种商业模式
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种感觉 品牌是客户与潜在客户对品牌产品或服务在接触和接触之前 的感觉，这种感觉产生主要来自于品牌传播过程中的各个要素的 设计如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、 媒体广告、声音、形象代言等。 消费者购买商品，通常都要通过感觉，对商品形成初步印象， 然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较 好地诉诸于消费者的感觉，才能收到良好效果。有时，良好的感 觉会让消费者先入为主、一见钟情。
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种商业模式 商业模式是企业为和客户建立一种特定的关系而形成的某种交 易方式。品牌化组织的商业模式特征在于，一是把品牌作为一个 可以独立经营的“虚拟资产”，二是以品牌为核心进行虚拟整合。 补充材料 拥有品牌就能够帮助一个组织低成本、高效率的整合外部资源。 人们完全可以通过创造一个品牌概念，借助资本的力量，整合全球 的人才，技术，渠道，并最终在全球生产并销售你的品牌。从上个 世纪八十年代开始，风险投资和网络创业者已经在演绎这样的故事。 互联网企业的一个共同点就是通过一个概念性的故事吸引风险资本， 然后整合各种资源，创造消费者认知，再将消费者对品牌的认知进 行价值转换，最终获得预期的收益。无数网络公司都在演绎着这一 品牌模式。
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第四节
品牌效应与功能
（二）品牌对消费者的作用 1、识别功能。 2、导购功能。 3、降低购买风险功能。 4、契约功能。 5、个性展现功能。
三、品牌的功能
（一）品牌对企业的作用 1、存储功能。 2、维权功能。 3、增值功能。 4、形象塑造功能。 5、规范企业运作功能。
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第一节
品牌是什么
这一概念的解析
★品牌反映了企业、竞争者、消费者三个主体的利 益； ★品牌是个符号，这个符号的内涵为信用； ★品牌有生命，可以从无到有，从小到大，从弱到 强； ★品牌有价值，可以用于交易，且能获取利益； ★品牌有象征意义，能代表消费者的身份、地位等。
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种生活方式
一个人的生活方式是由多种微观的生活组成，诸如住房、汽 车、服装等诸多方面构成，生活方式品牌化就是要一提到某品牌， 就能让人联想到其所能提供的生活方式。从这个角度来说，品牌 增强了一种生活方式的可识别性，更容易在诸多的生活方式中脱 颖而出，让消费者更容易做出选择并牢牢记住这种生活方式。 消费者为了彰显个性，无不想把自己的生活梦想特色化。比 如有十种汽车分别针对了十种不同生活态度的人群：品味主义— —东风标致206；浪漫主义——上海大众POLO劲情；驾驭主义— —BMWXS；实用主义——东风悦达起亚；激情主义——东风本 田思域；先锋主义——东风雪铁龙凯旋；商务主义——东风日产 天籁；完美主义——一汽一大众奥迪A4；进取主义—一汽丰田锐 志；尊贵主义——VOLVO S80，可以看出，每一种品牌都代言了 一种生活方式。
第三节
品牌的演变
二、品牌角色的演变
竞争区别物 竞争手段 竞争要素 竞争主体
品牌就是附着在产品实体上的名称、符 号与标志 品牌成为企业向目标市场传递企业、产 品等信息的载体和对消费者的承诺 品牌是拥有消费者、创造价值的无形资 产 品牌成为市场竞争的主体, 企业经营理 念以及经营行为的总和
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Philip Kotler（2001）指出，一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出六层涵义， 包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。
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第一节
品牌是什么
三、本书的定义 品牌是企业在营销过程中形成的，与竞争 对手相区别的，反映企业与消费者关系的有 生命、有价值且有象征意义的信用符号。
第三节
品牌的演变
ห้องสมุดไป่ตู้
三、品牌与产品的关系演变
1、在品牌塑造初期必须坚持把品牌与产品紧密相连 2、品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离 3、产品升级与品牌提升必须同步进行 经营产品与经营品牌的比较（见P17） 从经营产品到经营品牌的升华必须从转变经营模式开始， 必须从以扩张销量做大企业为中心的粗放经营模式 转向以建立信誉做强企业为中心的精益经营模式。
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种承诺
对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品同时，品牌就 已经向他提供了质量承诺和信誉保证。品牌承诺主要包括质量、 信用和公平三个方面。市场对品牌的要求，首先指向质量，要求 品牌企业不断地提高自己产品的内在品质，以品质赢得市场地位； 其次指向信用，要求品牌企业不断地提高自身行为规范化的程度， 以信用赢得市场支持；第三指向公平，要求品牌企业以公平对待 所有消费者。 其中质量是品牌的生命线，是品牌的基本承诺，体现品牌商 品的使用价值；信用以质量为根据，是品牌的次生承诺，体现品 牌企业与市场体系的负责任交往；公平以信用为前提，是品牌的 衍生承诺，体现消费者对品牌企业利益合理诉求的尊重。没有前 者，就谈不上后者。后者总是以前者为基础，同时又制约着前者 的实现。
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第四节
品牌效应与功能
二、品牌效应的表现形式
1、溢价效应
相同的产品，品牌不同，价格则不同； 不同行业产品的品牌的溢价程度是截然不同的。 2、晕轮效应 晕轮效应的形成源于消费者对品牌产品“高品质”的认 知。 通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知： “专家品牌”身份、“高价格” 3、筹码效应 品牌能增加企业在与上下游厂商谈判筹码。
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补充资料思考题
阅读P21
“品牌的SINCE效应 ”
1、什么是SINCE效应 ？ 2、SINCE效应的适用性探讨。
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案例讨论
1、分析雅戈尔从“产品型”向“品牌型”转变的可 行性。 2、预测雅戈尔金标、蓝标、绿标系列产品的市场前 景。 3、为汉麻世家的品牌传播制定策略。
有专有性 有心理影响力
市场竞争的武器
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第三节
品牌的演变
一、品牌发展阶段
品牌的资本化阶段 品牌的商品化阶段 品牌的名牌化阶段 品牌的法律化阶段 品牌的形式化阶段 品牌的无意识阶段
资料补充： 中国的商标注册正式开始于1904年
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种关系 品牌是产品的社会关系的总和。通常地，品牌关系特指品牌与 消费者的关系，后来演变为多维概念，扩展到品牌——品牌、品 牌——消费者、消费者——消费者的关系。品牌社区是品牌关系 领域的一个重要概念。 补充阅读：有学者认为，品牌意义由品牌形象和品牌态度构成，品 牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为，构成了客观品牌， 品牌态度则是基于消费者的主观判断，构成了主观品牌，主观品 牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。
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第四节
品牌效应与功能
二、品牌效应的表现形式 4、衍生效应 品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产 品和服务，品牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断 开拓市场，占有市场，形成新的品牌。 5、磁场效应
6、内聚效应 品牌的内聚效应表现为品牌内化。
“品牌是生产、营销与时空的结合。”
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第一节
品牌是什么
二、经典的品牌解释（信息整合角度）
美国营销学会 AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区 分开来。
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第一节
品牌是什么
☆品牌是一种符号
品牌最基本的意义就是一种识别符号（Logo），或产品被识 别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。消费者通过过它来 确认他们所钟爱的产品。 换个角度来说，品牌是消费者的身份证，不同文化和阶层的 消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每 一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费 （生活）方式、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层， 有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表 所有人，否则就没有营销意义了。