青岛啤酒营销模式PPT(共51页)
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青岛啤酒完美介绍PPT
七、策略的实施
1）随着青岛啤酒进入成熟期，青岛啤酒的市场前景越来越 广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来 越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量， 同时 还要增加产品的附加值， 大力宣传青 岛啤酒，建立品牌 知名度，要有专门的人员进行品牌管理。 2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使 得青岛啤酒无法面对广大群 众。我想：青岛啤酒是否有 必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次， 来面对 广大群众， 给他们树立一个良好的企业形象， 使 得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。 采取这种 策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销 售额下，但从长期来看， 我认为对青岛啤酒来说还是有 益的。
二、青岛啤酒目标市场分析
• 青岛啤酒类型： • 淡爽型系列：原麦汁浓度低，酒精度低。由于选 料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而 不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男 士、女士，实在可以多喝一杯。 • 优质酒系列：青岛啤酒的传统产品，是这些产品 铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价 位，实为精明之选。 • 金质酒系列：采用出口美国啤酒的配方，选用上 等原材料精心酿制而成。
3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占 有率较低，在销售渠道上要拓宽 销售渠道，充分利用 经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战 略联盟，和国内外 知名的酒店进行战略联盟是不错的 选择，就如同百事和肯德基联盟一样。 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错， 但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要反思一 下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要 面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展 前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合 旅 游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事可口可乐 PK，感觉是不错的选择。
青岛啤酒营销案例分析共46页共48页
案例分析共46页
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
整合营销案例之青岛啤酒 PPT
一、概述
愿景
——公司简介
成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
使命
用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。
品牌主张
畅享欢聚时刻
一、概述
——发展简史
德国商人和英国商 人合资在青岛创建
创造了著名的“青 岛啤酒操作法”， 在全国啤酒行业广。
在香港交易所上市， 是中国内地第一家在 海外上市的企业。
竞争客户 由于地方啤酒产业 的保护主义，使得 青岛啤酒的产业分 布受到一定的阻力。
新客户
二、分析
——IMC五大关键内容分析
评估客户与客户潜在价值
青岛啤酒的主要客户 是 年轻人 ，这群人具 有较高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。 有较多的团体消费， 社会影响力较大，男 性占据主导地位。
二、分析
1、电视广告
外资品牌的进入；
国内啤酒品品牌的扩张；
国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国 各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；
成本上涨。
全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价 格上涨，加大其成本费用。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
识别客户与潜在客户
现有客户 青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、 直辖市、自治区拥有60多家啤酒生 产企业，消费者众多。
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
在广告的投放上，青岛 啤酒选择有实力和影响 力的媒体进行广告的投 放，包括中央电视台和 地方主要电视台。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息 2、合作知名赛事
力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过 的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、 NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的 品牌价值带来了极大的增长。
青岛啤酒销售管理模式和运营模式
渠道运作
分销商 分销商
分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
分工协作： －客户开始组建业务团队，承担部分厂家的职能 （如终端开发、二批订单）
组织规划 市场管理
销售管理
物流管理 第十九页，共127页。
公司
战略规划
分工协作
销售策略
市场管理
区域规划
人员招聘
媒介传播 策略目标 销量计划
事件推广 方案设计 打款发货
现营业收入 257.82 亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的
净利润 17.59 亿元，同比增长 1.20%。其中6、7月份，单月销量
均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力
最强的公司。
• 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、
韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权
网络管理 售后服务
独家型模式下的分销模式
经销商
市区
重点二批 终端
普通二批 终端
方式一：
方式二：
方式三：
县城
分销商 终端 普通二批
乡镇
终端
➢ 根据每个客户状况，在部分区 域选择分销商操作。
➢ 梳理分销渠道的价格体系，同时 逐步提高直销比重。
实力较强的分 销商运作整个 县城
分销商 终端 普通二批
重点二批 分销商
消费者促销
小型推广 生动化
销售跟进
终端推进
网络管理
安全库存
产品配送
售后服务
经销商
三.青岛啤酒渠道运作模式
独家型模式
渠道运作： －根据客户区域内全品项或按产品独家销售 －按定格或产品划分二批
企业管理培训：青岛啤酒独领风骚的供应链管理模式ppt课件
本相对较高。于是青啤采取外包的方式。
2001年，青啤面向全国进行销售物流规划方案的招 2 标，最终，招商局下属的物流集团胜出，与青啤同
征战场。
方案3：优化仓库结构
先设立CDC（中央分发中心），然后设立RDC（多 1 个区域物流中心）和FDC（前端物流中心），一改
以前仓库分散且混乱的局面 。
这样，青啤从原有的总部和分公司都有仓库的情况， 2 变成了由中央分发中心至区域物流中心，再到直供
接用大头车上集装箱，运到大连时还是热乎乎的。
Thank you!
3
卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市 场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
问题2：高库存量带来资金的浪费 青啤在运输上的混乱，带来了蹿货、损耗过多等一
1 系列问题，因而对市场终端的管控也力不从心。
2
这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确，使 安全库存数据的可信度几乎为零。
问题3：长鞭效应带来的问题
顺时针
采购
顾客 分销
供应链循环
加工 制造
图2
运输
问题
• 什么时候发货？ • 哪些订单可能被延误？ • 为什么造成这种延误？ • 安全库存要补充至多少？ • 进度安排下一步还存在什么问题？ • 现在能够执行的最佳的进度计划是什么？
方案2：采用外包方式实现跨企业供应链平台
供应链管理平台涉及的应用主体多，地域范围广， 1 环境复杂，所以在项目实施过程中的风险较大，成
和销售厂家的沟通与协作，降低运输及储存费用。
结构图
方案4：信息化管理
库存管理采用信息化管理，提供商品的移仓、盘点、报警 和存量管理功能，并为货主提供各种分析统计报表，例如 有进出存报表、库存异常表、商品进出明细查询、货卡查 询和跟踪等等。
2001年，青啤面向全国进行销售物流规划方案的招 2 标，最终，招商局下属的物流集团胜出，与青啤同
征战场。
方案3：优化仓库结构
先设立CDC（中央分发中心），然后设立RDC（多 1 个区域物流中心）和FDC（前端物流中心），一改
以前仓库分散且混乱的局面 。
这样，青啤从原有的总部和分公司都有仓库的情况， 2 变成了由中央分发中心至区域物流中心，再到直供
接用大头车上集装箱，运到大连时还是热乎乎的。
Thank you!
3
卖不掉的啤酒竟流回了青岛，结果不新鲜的酒充斥市 场，使青啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
问题2：高库存量带来资金的浪费 青啤在运输上的混乱，带来了蹿货、损耗过多等一
1 系列问题，因而对市场终端的管控也力不从心。
2
这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确，使 安全库存数据的可信度几乎为零。
问题3：长鞭效应带来的问题
顺时针
采购
顾客 分销
供应链循环
加工 制造
图2
运输
问题
• 什么时候发货？ • 哪些订单可能被延误？ • 为什么造成这种延误？ • 安全库存要补充至多少？ • 进度安排下一步还存在什么问题？ • 现在能够执行的最佳的进度计划是什么？
方案2：采用外包方式实现跨企业供应链平台
供应链管理平台涉及的应用主体多，地域范围广， 1 环境复杂，所以在项目实施过程中的风险较大，成
和销售厂家的沟通与协作，降低运输及储存费用。
结构图
方案4：信息化管理
库存管理采用信息化管理，提供商品的移仓、盘点、报警 和存量管理功能，并为货主提供各种分析统计报表，例如 有进出存报表、库存异常表、商品进出明细查询、货卡查 询和跟踪等等。
青岛啤酒主要传播推广策略PPT(34张)
时间：从4月底开始至8月初的时间内，14周时间，每周两期， 共28期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
定位传播沟通
面——媒体合作
与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年 青啤”、新闻配合 围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合 力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。
时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周 一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
媒体传播时间表
“百日话青啤” :4月底~8月初，14周时间，每周两期，共28期
4月24日
5月1~3日
5月中旬
6月中旬
7月初 8月中旬
建厂新闻
酵母新闻
文化长街添新景新闻 啤酒节新闻报道
荣誉
啤酒节新闻报道
开创民族品牌自强 好酒带来无限欢乐： 之路
原料：优质 水控制体系、
讲述各地啤酒节
青岛大花的由
啤酒的鉴赏
强化自身不断发展： 来 先有市场，后有工厂
现场品鉴会国际化进程来自严格的品质控制 发展前景
严格的管理体系
酵母是啤酒 的灵魂：青岛 啤酒百年德国 酵母
用心酿造好啤酒
定位传播
活动目的
塑造青岛啤酒 “经典好啤酒”的品牌形象
➢ 通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形 象的工作在5月份开始进入承接阶段。
➢ 本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公 关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话 题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形 象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、 发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消 费者。
定位传播沟通
面——媒体合作
与山东电视台合作方式：与民生直通车合作“你身边的百年 青啤”、新闻配合 围绕在时间上与报纸媒体保持宣传口径的一致性，形成传播合 力。并结合不同时期的公关事件来配合新闻宣传。
时间：从5月中旬开始至11月初的时间内，26周时间，每周 一期，共26期全面深入阐述青岛啤酒的“经典”内涵。
媒体传播时间表
“百日话青啤” :4月底~8月初，14周时间，每周两期，共28期
4月24日
5月1~3日
5月中旬
6月中旬
7月初 8月中旬
建厂新闻
酵母新闻
文化长街添新景新闻 啤酒节新闻报道
荣誉
啤酒节新闻报道
开创民族品牌自强 好酒带来无限欢乐： 之路
原料：优质 水控制体系、
讲述各地啤酒节
青岛大花的由
啤酒的鉴赏
强化自身不断发展： 来 先有市场，后有工厂
现场品鉴会国际化进程来自严格的品质控制 发展前景
严格的管理体系
酵母是啤酒 的灵魂：青岛 啤酒百年德国 酵母
用心酿造好啤酒
定位传播
活动目的
塑造青岛啤酒 “经典好啤酒”的品牌形象
➢ 通过前期建厂信息的铺垫，青岛啤酒的定位回归，塑造“经典好啤酒”形 象的工作在5月份开始进入承接阶段。
➢ 本阶段的形象塑造工作主要分为两大部分，以线下推进来为点，以媒体公 关推进为面，形成立体传播。线下的推广引起消费者的关注，形成社会话 题。同时通过与媒体合作深入持久解析青岛啤酒“经典好啤酒”的品牌形 象，以青岛啤酒的历史、荣誉、品质、工艺、设备、管理、国际化进程、 发展前景等方面全面深入阐述。以媒体的客观角度来讲述，更易于说服消 费者。
青岛啤酒品牌推广活动方案PPT版专业版
青岛啤酒NBA啦啦队选拔计划
福建赛区整合推广提案
福建分赛区活动策略
执行原则
一致性
福建分赛区的比赛规则、活动形态以及活动执行中终端配合、VI等，都是继承青岛啤酒啦 啦队选拔统一的标准。
精细化
基于其他赛区的执行结果与反馈，我们将在各个环节融入新动力、新思维与新创意，让活 动更出彩。结合福建分赛区的地域特色，将活动打造成为青岛啤酒在福建地区年度精品化 的一次营销活动。
电视转播车
专业后期制作 最优主持人推荐
【执行重点2】
汇聚福州市最优秀的执行团队，实现活动把控
2008福建婚博会、2009装博会、5.18非常新加坡展以及其他丰富 的高规格会展执行经验，我们所提供的落地活动执行团队汇聚了福州 市一流的活动执行人才。丰富的执行经验、优秀的职能部门公关能力 以及强大的人力资源，为青岛啤酒啦啦队福建赛区选拔赛的活动执行 更加稳妥、流畅以及完美。
【执行重点3】
强大的策划包装组，从新闻包装、活动包装以及话题制 作，多元化、多角度保证赛事的有效、高效推广
将近十人的策划、文案服务团队全程服务 话题制造策划、文案撰写、执行细案规范化、科学化、流程化。
餐饮类
【商家联盟】
活动宣传配合（滚频、X展架、海报、 横幅）；食宿赞助！
活动宣传配合（X展架、海报、横 幅）；选手提供。
报纸
海峡都市报 东南快报
福州晚报 东南早报
海峡导报
网络
ＰＯＰ
高校网站联盟 知名网站联盟
联盟商家终端宣传 海报＼单页＼ 广播宣传
【执行重点】
凸显三大亮点—— • 利用我们的媒体资源组建最庞大的记者报道阵营；
联合各地市主流媒体的娱体育、娱乐记者，组成庞大记者团，全面持 续跟踪活动，进行统一通稿传播“赛事”
福建赛区整合推广提案
福建分赛区活动策略
执行原则
一致性
福建分赛区的比赛规则、活动形态以及活动执行中终端配合、VI等，都是继承青岛啤酒啦 啦队选拔统一的标准。
精细化
基于其他赛区的执行结果与反馈，我们将在各个环节融入新动力、新思维与新创意，让活 动更出彩。结合福建分赛区的地域特色，将活动打造成为青岛啤酒在福建地区年度精品化 的一次营销活动。
电视转播车
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【执行重点2】
汇聚福州市最优秀的执行团队，实现活动把控
2008福建婚博会、2009装博会、5.18非常新加坡展以及其他丰富 的高规格会展执行经验，我们所提供的落地活动执行团队汇聚了福州 市一流的活动执行人才。丰富的执行经验、优秀的职能部门公关能力 以及强大的人力资源，为青岛啤酒啦啦队福建赛区选拔赛的活动执行 更加稳妥、流畅以及完美。
【执行重点3】
强大的策划包装组，从新闻包装、活动包装以及话题制 作，多元化、多角度保证赛事的有效、高效推广
将近十人的策划、文案服务团队全程服务 话题制造策划、文案撰写、执行细案规范化、科学化、流程化。
餐饮类
【商家联盟】
活动宣传配合（滚频、X展架、海报、 横幅）；食宿赞助！
活动宣传配合（X展架、海报、横 幅）；选手提供。
报纸
海峡都市报 东南快报
福州晚报 东南早报
海峡导报
网络
ＰＯＰ
高校网站联盟 知名网站联盟
联盟商家终端宣传 海报＼单页＼ 广播宣传
【执行重点】
凸显三大亮点—— • 利用我们的媒体资源组建最庞大的记者报道阵营；
联合各地市主流媒体的娱体育、娱乐记者，组成庞大记者团，全面持 续跟踪活动，进行统一通稿传播“赛事”
青岛啤酒节营销策划书 共16页PPT资料
青岛啤酒节促销方案
在啤酒节来临之际，
在全国各个大中城市 举办青岛啤酒节；
将青啤提供给大中饭
店，让顾客一眼就看 到；
利用青啤的酒香，将
啤酒在举办啤酒节的 城市的非主要街道打 开摆放，以便刺激年 轻人群体；
青岛啤酒节促销方案
在青岛，展开一场啤
酒竞技，以酒为媒， 以海共舞，帆船扬酒 ，吸引广大爱好海， 帆，酒的世界友人；
• 无形品牌 • 青啤的知名度 • 青啤的美誉度 • 青啤的知识产权
四、促销策略分析
青啤个性营销理念
1.没有一个品牌强大到不能被挑战；没有一个品牌弱小到不能去竞 争。
2.你必须建造你“营销支点”。营销之点的作用在于：微妙地，有 效地改变强弱之间的力量对比，使强变得不那么强，弱不再那么 弱，从而达成另外一种可能。实现以弱击强。
THREAT
二、消费者分析
消费心理分析
• 消费目标群体
三、品牌定位分析
• 有形品牌
• 1.由生产销售转向品牌 营销
• 2.品牌金字塔
•
青啤及各种外资 啤酒
பைடு நூலகம்青啤及国产名牌啤酒
地产地销的国产啤酒
青啤品牌金字塔非常核心的一个功能 是“差异定位”——从品牌差异到满足顾 客的差异化服务。
差异品牌是将非青啤的数个强势品牌 通过功能、体验、价值等特质进行差异化 定位，而位居中心的青啤保留在中性位置， 求档次而不求差异，着重品牌的影响力上 下功夫，塑造全国性性的品牌。
借助明星的光环效应来传播青岛啤酒
让青岛啤酒节为中国乃至世界带来一 场啤酒的盛会，让青岛这个城市更有 国际范
带动青岛啤酒的销量
青岛啤酒节促销策划方案
策划人：黄陶明 工商本4班
青岛啤酒公司的经营管理(ppt 25页)
• 1997年，青啤进攻省内低价位市场，推行新鲜 度管理，初步取得成效。
• 1998年，青啤又推出“高起点发展，低成本扩 张”战略。
• 至2001年底，公司在国内17个省市建立了啤酒生 产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒 生产能力超过300万吨，其多项指标均居国内同 行业首位。
荣誉认证
• 1906 德国慕尼黑国际博览会金质奖 • 1991 布鲁塞尔评比大赛金奖 • 1993 新加坡评比大赛金奖 • 1997 23届国际金星奖---“杰出公司形象和质
人 才 观念
• 激励机制是以激励约束、激发员工潜能、动
态竞争为核心内容的人力资源管理体系：人力 资源管理体系，从选人、用人、育人、留人四 方面入手，通过各种培训和建立激励、约束、 竞争机制，如竞争上岗、优化组合、干部“一 评两考”、员工厂内待岗、民主评议等方式， 调动员工积极性，开展企业内部合理竞争，激 发员工潜能，最大限度地发挥个人能力，增强 员工事业心及敬业精神，增强企业凝聚力，促 进企业不断发展。
低成本兼并的扩张策略
• 低成本兼并就是企业利用其品牌、技术 和管理等优势，以较低的成本来收购或 控股某些经营困难的同类企业，对其进 行兼并或重组。这样，一方面可以减少 竞争对手，另一方面又可将原有的对手 转而为我所用，在短时间内迅速扩大自 己的生产规模，壮大自己的经营实力， 提高产品的市场占有率，达到低成本扩 张的目的。
19061906德国慕尼黑国际博览会金质奖德国慕尼黑国际博览会金质奖19911991布鲁塞尔评比大赛金奖布鲁塞尔评比大赛金奖19931993新加坡评比大赛金奖新加坡评比大赛金奖199723199723届国际金星奖届国际金星奖杰出公司形象和杰出公司形象和量金奖量金奖1999亚洲五十大名牌亚洲五十大名牌20002000中国十大最具影响力企业中国十大最具影响力企业2001中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业锐意进取锐意进取奉献社会奉献社会锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓永不满足永不满足奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉锐意进取奉献社会锐意进取奉献社会体现了青啤人在追体现了青啤人在追求发展追求经济效益的同时注重社会效求发展追求经济效益的同时注重社会效益的价值观念
• 1998年，青啤又推出“高起点发展，低成本扩 张”战略。
• 至2001年底，公司在国内17个省市建立了啤酒生 产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒 生产能力超过300万吨，其多项指标均居国内同 行业首位。
荣誉认证
• 1906 德国慕尼黑国际博览会金质奖 • 1991 布鲁塞尔评比大赛金奖 • 1993 新加坡评比大赛金奖 • 1997 23届国际金星奖---“杰出公司形象和质
人 才 观念
• 激励机制是以激励约束、激发员工潜能、动
态竞争为核心内容的人力资源管理体系：人力 资源管理体系，从选人、用人、育人、留人四 方面入手，通过各种培训和建立激励、约束、 竞争机制，如竞争上岗、优化组合、干部“一 评两考”、员工厂内待岗、民主评议等方式， 调动员工积极性，开展企业内部合理竞争，激 发员工潜能，最大限度地发挥个人能力，增强 员工事业心及敬业精神，增强企业凝聚力，促 进企业不断发展。
低成本兼并的扩张策略
• 低成本兼并就是企业利用其品牌、技术 和管理等优势，以较低的成本来收购或 控股某些经营困难的同类企业，对其进 行兼并或重组。这样，一方面可以减少 竞争对手，另一方面又可将原有的对手 转而为我所用，在短时间内迅速扩大自 己的生产规模，壮大自己的经营实力， 提高产品的市场占有率，达到低成本扩 张的目的。
19061906德国慕尼黑国际博览会金质奖德国慕尼黑国际博览会金质奖19911991布鲁塞尔评比大赛金奖布鲁塞尔评比大赛金奖19931993新加坡评比大赛金奖新加坡评比大赛金奖199723199723届国际金星奖届国际金星奖杰出公司形象和杰出公司形象和量金奖量金奖1999亚洲五十大名牌亚洲五十大名牌20002000中国十大最具影响力企业中国十大最具影响力企业2001中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业锐意进取锐意进取奉献社会奉献社会锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓锐意进取做到奋发向上大胆创新勇于开拓永不满足永不满足奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉奉献社会做到对股东对消费者对社会真诚奉锐意进取奉献社会锐意进取奉献社会体现了青啤人在追体现了青啤人在追求发展追求经济效益的同时注重社会效求发展追求经济效益的同时注重社会效益的价值观念
青岛啤酒消费者行为分析STP分析市场营销课堂展示PPT正式版
青岛啤酒消费者行为分析STP分析市场营销课堂展示
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
1 消费者行为分析
消费者行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素
社会 因素
A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒 已成为一种礼仪社交需要 B. 国家已经取消了限制啤酒业发展的各 种门槛
• 醇厚 • 欢动 三、市场定位（Marketing positioning）
二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素 年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多，对啤酒种类较为重视。
• 纯生
泡沫清白，细腻而持久。
• 醇厚啤酒 热爱社交者：聚会性啤酒
• 瞄准年轻人
• 高档产品，
青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同
外部 内部
个人 因素
A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、 矿物质等成分，营养丰富。适度饮 用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给 消费者来生理享受
心理 因素
B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降 低其焦急忧虑和愤怒感
消费者行为分析 二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素
口味习惯
促销诱导
品牌知名 度
STP分析
二、目标市场(Targeting)
目标市场范围策略——市场专业化＆选择性专业化
➢ 只生产中高档→ →高中低档啤酒齐头并进
以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变 其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。 目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
1 消费者行为分析
消费者行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素
社会 因素
A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒 已成为一种礼仪社交需要 B. 国家已经取消了限制啤酒业发展的各 种门槛
• 醇厚 • 欢动 三、市场定位（Marketing positioning）
二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素 年轻人、爱社交、爱时尚的人对啤酒的消费较多，对啤酒种类较为重视。
• 纯生
泡沫清白，细腻而持久。
• 醇厚啤酒 热爱社交者：聚会性啤酒
• 瞄准年轻人
• 高档产品，
青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同
外部 内部
个人 因素
A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、 矿物质等成分，营养丰富。适度饮 用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给 消费者来生理享受
心理 因素
B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降 低其焦急忧虑和愤怒感
消费者行为分析 二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素
口味习惯
促销诱导
品牌知名 度
STP分析
二、目标市场(Targeting)
目标市场范围策略——市场专业化＆选择性专业化
➢ 只生产中高档→ →高中低档啤酒齐头并进
以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变 其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。 目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
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第一章：营销理念
1、顾客至上、价值导向、市场拉动
营销工作目标
营销理念现代化 销售管理专业化 物流管理科学化
销售网络精细化
市场信息自动化 你无我有的品种竞争
市场竞争策略
你有我廉的价格竞争 你廉我优的品质竞争 你优我俊的品貌竞争
你俊我名的品牌竞争
你名我雅的品文竞争
第一章：营销理念
2、坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向
系提高市场管理控制能力和规划能力结合在一起。
第二章：营销战略
营销战略——全面实施“点、线、片 ”战略
点：北京、上海、广
州等大城市； 线：东部沿海一线； 片：长江三角洲、珠江
三角洲、山东、西 北等大片市场； ——点、线、片相连接， 形成覆盖全国的市场网 络。
第二章：营销战略
营销战略——差异化、目标积聚、低成本战略
研究分析市场态势，通过品牌的。合理定位和规划，在销售管理上采
用优势资源，分析网络现状发展有实力的经销商，调动销售团队的 开发的激情，指导改进市场管理的模式等措施，快速实现市场的突 破。 超常归发展绝对不能以牺牲管理和销售原则为代价。
第一章：营销理念
7、树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识
No
整合品牌是治表，整 Image 合销售管 品牌理的规力划是和整治合本要将。规划、整合品种、整合销售体
《青岛啤酒营销管理模式》——TPRM模式
品牌互动 TRADEMARK 重点突破 PIVOT 滚动推进 ROLL 网络制胜 MESHWORK
TPRM模式
目
录
第一章：营销理念 第二章：营销战略 第三章：市场调研 第四章：4P分析 第五章：营销管理和控制 第六章：优秀营销案例
附录：《青岛啤酒品牌管理制度》、《售后服务工作程序》、《青岛办事处售后服务管理 规定》、《临汾办事处促销员工作技巧》、《临汾办事处促销小姐工作规范》、《济南办 事处客户关系管理指导》、《销售公司客户管理规定》、《济南办事处区域经理作业指导 书》、《市场谋略启示：金志国总裁就“非典”影响接受记者采访实录》
青岛啤酒营销管理模式 (TPRM模式)
管理推进总部
《青岛啤酒营销管理模式》情况说明
根据公司整体发展战略规划和管理规划，为及时将公司在营销中的优秀做 法和案例归纳、总结和提炼，向公司内部各销售单位推广，以实现资源共享， 提高各单位的营销水平，以带动公司整体营销水平的提升，特编写本模式。
本模式以公司整体营销理念和战略为依托，结合公司领导的讲话精神，主 要收集了青岛销售公司、华南销售公司及西安公司近年来在市场方面的一些成 功经验和做法，供相关单位参考。
No Image
抓销售管理抓销售就是要塑造一支有激情的学习创新型的销售管理团 队，使之成为具有战略规划能力，市场策划能力，战略协同能力，市 场开发能力和处理危机事件能力的协同运作的组织。
第一章：营销理念
5、坚持网络制胜，区域市场第一，全面开发与重点
突破相结合的市场开发
No Image
对销售网络实行动态的优化，提升青岛啤酒网络和渠道的竞争能 力和市场开发能力是决定公司市场成功的关键因素。
地理细分
人口统计细分 社会经济细分
目标市场
市场定位
消费行为细分
第三章：市场调研
五、竞争对手分析
四种竞争对手： 市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者。
SWOT矩阵分析法
内部条件 外部环境
机 会 （ O）
优 势 （ S）
劣势（W）
SO 战 略 （ 依 靠 内 部 优 OW （ 利 用 外 部 机 会 ，
通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率； 运作能够进行销售策划和客户销售支持的管理机制； 学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的 影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现 金流量目标。
西安公司是利用汉斯品牌 坚持以利润和市场占有率导向进行的
市场营销的成功典范。
第一章：营销理念
区域市场第一是公司市场开发遵循的基本策略。坚持全面开发 与重点突破相结合的市场开发的思路，销售战役和阶段战术一章：营销理念
6、以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施，
实现超常规的发展目标
No
Image
金总：“营销要宏观造势，微观建模，以快制胜”
势，利用外部机会）
克服内部劣势）
威 胁 （ T）
ST 战 略 （ 利 用 内 部 优 W T（ 减 少 内 部 劣 势 ，
信息
内部横向部门
调查人员
第三章：市场调研
三、信息的分析与处理
营销策划人员将原始信息进行分类、筛选和汇总 组织小组讨论、分析 将筛选后的信息进行文字和数据处理，形成正式的分析报告 由营销部门出具体处理意见，报领导批阅后实施 将该资料划类归档至市场资料库
第三章：市场调研
四、市场细分与目标市场
根据啤酒市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体 市场分为许多个具有相同或相似特征的特定市场。
3、坚持以基地市场为核心，滚动开发市场，形成多层 次的稳定发 展的市场网络结构
基地市场首先是生产厂所在地的城 乡市场，其次是公司赖以生存的城 市市场。
青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国省 会城市和经济发达地区城市，沿海城市等的中高档市 场作为自己的基地市场。
第一章：营销理念
4、坚持通过抓销售管理抓销售
No Image
日照公司：“在战斗中学习战斗，在竞争中培育市场， 巩固基地市场，开发目标市场”
彭城公司：“走人性化经营之路” ，实施独具特色的“情感营销 ”
调查准备
第三章：市场调研
一、市场调查
调查设计
调查实施 No Image
调查结果处理
建立市场营销信息系统
第三章：市场调研
信息机构
二、信息来源
基层销售单位
本模式的编写得到了公司领导的高度重视。金志国总裁亲自审阅并调整了 本模式的编写框架，在编写过程中，得到了营销管理总部、华南投资公司、青 岛销售公司、西安公司、总裁办公室的大力支持。初稿完成以后，张学举副总 裁进行了审阅，并提出了宝贵意见，营销管理总部也对其提出了修改意见，在 此一并表示感谢。
虽然已经修改，但必定仍有许多不完善的地方，而且市场始终是复杂多变 的，本模式必将不断更改和完善。希望各位领导和专家在审阅时多提宝贵意见 ，以借众人之力，共同为青啤公司的发展而尽上一份心力。