第七章市场区隔选择目标市场与定位
市场区隔
市场区隔，目标市场界定与产品定位
Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场 市场区隔 目标市场
3. 社会阶层
-上层，中产，下层等
地理变数
国内 national 地区 regional 城市/市郊
人口地理变数
• 结合：
-地理 -人口 -社会与经济 新加坡分类：
urban/suburban 都市 city 农村 rural 天气 climate 地形 terrain
固定存款 支票户口 ATM 盈利度 市场规模
中 有 一般 一般 52%
高 有 少 较高 26%
社会经济变数3大类
1. 金钱因素
-教育 -职业 -收入
2. 住房拥有者
影响 -家具；家电；保险等
3者的接连 关系
Yuppies（young urban professional） Yaps（young aspiring professional） Generation X（Xers）
市场区隔（细分化）的定义
Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.
市场区隔、目标市场与产品定位
■市場區隔化的利益
❖ 有助於找出新產品發展機會 ❖ 協助發展有效的行銷方案 ❖ 有利於行銷資源策略性配置
如有引用，請註明出處【中興大學
10
行銷系李皇照】
□市場區隔程序
1. 臚列可用的區隔變數 2. 分析顧客的決策程序 3. 運用區隔變數找出市場區隔 4. 界定與描述各區隔市場特性
如有引用，請註明出處【中興大學
如有引用，請註明出處【中興大學
24
行銷系李皇照】
■選擇目標市場之五種型態
− 單一市場集中 − 選擇性專業化 − 產品專業化 − 市場專業化 − 全面涵蓋
如有引用，請註明出處【中興大學
利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基市場顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力
，獲致立足市場機會
如有引用，請註明出處【中興大學
7
行銷系李皇照】
■個體行銷
❖ 為特定的個人和地點，量身發展 產品和行銷方案
❖ 地區行銷（Local Marketing）
優點：可有效滿足不同需求者 缺點：高成本，降低規模經濟，
12
行銷系李皇照】
─地理變數
❖ 地區 ❖ 區域 ❖ 都市化 ❖ 人口密度 ❖ 氣候
如有引用，請註明出處【中興大學
13
行銷系李皇照】
─人口統計變數
❖ 所得
❖ 職業
❖ 教育
❖ 年齡
❖ 性別
❖ 家庭規模
❖ 宗教
❖ 種族
❖ 族群
如有引用，請註明出處【中興大學
14
行銷系李皇照】
─心理變數
❖ 社會階層 ❖ 生活型態 ❖ 人格特質
17
行銷系李皇照】
組織市場常用的區隔變數表
实体店的目标市场定位与细分
实体店的目标市场定位与细分对于实体店来说，确定目标市场定位并进行有效的市场细分是非常
重要的。
只有准确定位和合理细分，才能更好地满足不同顾客群体的
需求，提高销售业绩和顾客满意度。
首先，实体店在确定目标市场定位时需要考虑的因素有很多。
比如，要了解自己的产品或服务特点，确定目标客户群体；要分析市场的竞
争环境，找准自己的竞争优势；要考虑地理位置、顾客购买行为等因素，以便更好地定位目标市场。
其次，市场细分也是实体店成功的关键。
在实施市场细分时，可以
从多个维度入手，比如年龄、性别、收入、教育水平、购买习惯等。
通过市场细分，可以更好地了解不同顾客群体的需求，从而有针对性
地开展营销活动，提高销售效果。
在实体店的目标市场定位和市场细分中，有几个重要的注意事项需
要牢记。
首先，要根据实际情况灵活调整目标市场定位和市场细分策略，及时跟进市场变化。
其次，要不断收集和分析市场数据，了解市
场动态和顾客需求，做出有效决策。
最后，要与顾客建立良好的关系，增强品牌忠诚度，促进销售增长。
总的来说，实体店的目标市场定位和市场细分是商业成功的基石。
只有通过科学合理的定位和细分，才能更好地满足顾客需求，获得竞
争优势，实现可持续发展。
愿每一个实体店都能准确定位目标市场，
合理细分市场，取得更好的经营成果。
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
7-19
定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位
市場區隔與定位
1
學習目標
市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位
Байду номын сангаас
2
4.1 何謂市場
市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大 要素: 1. 具有足夠購買能力 2. 有意願 3. 能夠合法進行交易
相似的價值觀 相似的生活型態
4.產品市場區隔
考慮三個消費者層面:
1.
2.
商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者)
80/20原則
3.
品牌忠誠度
收入80% 20%顧客
22
4.5 市場區隔的不同策略
無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing)
商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning
26
商品定位圈
X軸:品質 Y軸:價格
27
THANKS
19
家庭生命週期 ’s Ad Aimed at Busy Moms
20
3. 心理市場區隔
了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:
相似的心理特徵
工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7)
14
2. 人口統計市場區隔 (續1)
台灣89年人口普查:
第7章 市场细分、目标市场选择
差异性营销
在市场细分的基础上，选择多个子市场作
为目标，针对每个目标市场，分别设计不 同的产品和营销方案。 适用：实力、资源雄厚企业
差异性营销
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场×
1.
解析顾客的心智模式
顾客的心智有限
心智厌恶混乱：定位要简洁
心智缺乏安全感
2.
供大于求、品牌无限
7.3 市场定位
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
1.
分析行业环境、了解竞争对手的 定位 依据竞争优势、寻找区隔概念
2.
需求导向——买点 竞争导向——卖点
7.3.3 实现定位区隔的四个步骤
3.
4.
找到支撑点
区隔的传播执行
7.3 市场定位
7.3.4 常用定位方法：
产品定位：产品特性、制作方法、产品功效和利益 竞争定位：避强、迎头、跟随、补缺、重新
市场定位：领导者、市场传统、
市场专长、使用者类型
形象定位：情感、低价、实力
典型案例：百年争霸
à
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克）
+
目标市场营销阶段
à
Buick商务车 :市场细分， 选择合适的目标市场
7.1 市场细分：改变世界的营销方法之首
7.1.1 市场细分的概念
理论产生
品牌管理复习题
一、品牌的定义品牌是用以识别销售者的产品或效劳，并使之及竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或这些要素的组合构成。
美国市场营销协会在1960年出版的?营销术语词典?中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品与劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品与劳务相区别〞。
美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品与劳务区别开来〞。
在此根底上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性与消费者等六个方面的内容。
品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体，根源于现实，却反响某种感知，甚至反映顾客的独特性。
〞二、品牌的根本内涵〔1〕品牌的产品属性1．.产品的内在属性。
2．产品的外在属性。
3．产品的表现属性。
4．抽象属性〔a〕内在属性影响消费者对表现属性的认知。
〔b〕内在属性影响消费者对抽象属性的认识。
〔c〕表现属性影响消费者对抽象属性的认识。
〔d〕外在属性影响消费者对内在属性的认知。
〔e〕外在属性影响消费者对表现属性的认知。
〔f〕外在属性影响消费者对抽象属性的认知。
〔2〕品牌的消费者利益1．心理社会利益2．实用性利益①功能利益②体验利益③财务利益〔3〕品牌的消费者价值Zeithaml〔1991〕的“顾客感知价值〞理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得及感知利失之间的权衡〞。
Gronroos Goodstein〔1996〕的“顾客价值关系〞理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或效劳，并获得价值增值之后而产生的一种顾客及生产商之间的情感联系〞。
Woodruff〔1997〕的“顾客价值认知〞理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于〔有碍于〕实现自己目标与目的的产品属性、及其实效及使用结果的感知偏好及评价〞。
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义
“市场区隔目标市场与产品定位”教案讲义市场区隔、目标市场与产品定位一、教学内容分析本节课主要介绍市场区隔、目标市场和产品定位的概念和原则，以及如何进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
二、教学目标1.了解市场区隔、目标市场和产品定位的概念；2.掌握市场区隔的基本方法和目标市场选择的原则；3.理解产品定位和定位策略的意义；4.能够应用所学知识进行市场区隔、选定目标市场和确定产品定位策略。
三、教学重点和难点重点：市场区隔的方法和目标市场选择的原则难点：产品定位的策略选择和应用四、教学过程1.导入（5分钟）引入市场营销的概念，介绍市场区隔、目标市场和产品定位的重要性。
2.市场区隔（15分钟）2.1市场区隔的概念1）定义：将市场分割成不同的细分市场。
2）目的：满足不同消费者的需求，并制定相应的市场营销策略。
2.2市场区隔的方法1）地理区隔：根据地理位置进行区隔，如国家、地区、城市等。
2）人口统计学区隔：根据人口特征进行区隔，如年龄、性别、职业等。
3）行为区隔：根据消费者的购买行为进行区隔，如购买频次、购买偏好等。
4）心理区隔：根据消费者的价值观、态度和行为特征进行区隔。
2.3市场区隔的原则1）有效性原则：市场细分应能够预测和解释消费者行为。
2）可行性原则：市场细分应能够进行市场营销活动。
3）明确性原则：市场细分应明确、清晰。
3.目标市场（15分钟）3.1目标市场的概念1）定义：从市场区隔中选取最具有潜力和吸引力的市场，作为企业的目标市场。
2）目的：确保市场营销活动更加精确和有效。
3.2目标市场的选择原则1）市场规模和增长率：选择市场规模较大且增长率较高的目标市场。
2）竞争程度：选择竞争程度较低的目标市场，以获得更好的市场地位。
3）资源配比：选择能够满足企业资源和能力的目标市场。
4.产品定位（15分钟）4.1产品定位的概念1）定义：将产品在消费者心中的位置确定下来，以形成独特的产品形象。
2）目的：与竞争对手区分开来，提高消费者购买的意愿和满意度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅲ
二、人口統計市場區隔
指依據人口統計變數，如年齡、性別、家庭 人數、家庭生命週期、所得、職業、教育等 來區分市場。例如：
❖ 真正的定位開始於公司實際將其行銷方式 差異化，才能使消費者獲得比競爭者更多 的產品價值。
❖ 公司差異化策略可含蓋產品差異、服務差 異、通路差異、人員差異等。
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅲ
二、選擇正確的競爭優勢
公司必須注意的重點包括： ❖ 必須促銷的重點有多少？採用更多的產品差異
做為定位。避免「定位不足」（沒有真正的定 位）及「過分定位」（將公司的定位窄化） ❖ 應該促銷的差異為何？ 可由產品的重要性、獨 特性、優越性、傳達性、獨佔性、可負擔性、 獲利性建立差異。
選擇目標市場所涉及的社會責任
目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響， 普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或 具有潛在殺傷力的產品，針對易受傷害的或 弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動。 如穀片產業直接對準兒童市場，即遭到嚴勵 批評。香煙、酒類行銷亦為此中典範。
市場定位
❖產品定位：產品在消費者心目中相對於競 爭產品的地位。定位意指將品牌獨特的利 益與差異化，深植入消費者的心。
市場區隔要有效，須具備以下條件： 1.可衡量性：指區隔市場大小及其購買力可衡量的
程度。 2.可接近性：指能有效接觸和服務區隔市場的程度。 3.足量性：指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高
到值得公司去開發的程度。 4.可差異化：市場可加以區別的程度。 5.可行動性：指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服
務市場的程度。
❖產品定位是消費者對產品比較的一種知覺、 印象和感受的複雜組合。
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅰ
定位策略可分成三個步驟： ➢ 找出一組競爭優勢形成定位 ➢ 選出正確的競爭優勢 ➢ 選定整體的定位策略
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅱ
一、找出一組競爭優勢形成定位
❖ 公司可將自己定位成能提供較好價值給選 定的目標市場，此即競爭優勢的來源。
市場區隔─ 工業品市場的區隔
工業品購買者也可依地理性變數、企業顧客 人口統計（產業、公司規模）、或追求利益、 使用者情況參、考使表用7-率3（、p2忠75誠）狀：態變數來區隔。 一般可區分工為業：市人場口區統隔計的主變要數變、數作業性變數、 購買途徑、情境因素及個人特徵。
市場區隔─ 國際市場的區隔
選擇目標市場─ 評估區隔市場
公司須評估三種區隔市場因素： 1. 區隔市場的規模及成長率：如目前的銷售
額、銷售成長率、預期的邊際利潤等等。 2. 區隔市場的結構性吸引力：如競爭者的實
力、購買者力量、供應商實力等等。 3. 公司目標及資源：如公司設定的目標為何、
是否擁有所需的技術和資源。
選擇目標市場─ 選擇區隔市場
第七章市场区隔选择目标市场与 定位
市場區隔
❖市場是由購買者所組成，而購買者在慾望、 資源、居住地區、購買態度、購買習性等 都不同。
❖透過市場區隔，公司將龐大、異質的市場 分割成較小的區隔，並以符合區隔市場的 需求策略，提供有效率的產品和服務。
市場區隔─ 市場區隔化的層次
❖銷售者依照購買者對產品的不同需要與 不同的購買反應，將購買者分類成數個 較大的類別。因此，市場區隔可依不同 的層次進行。
年齡與生命週期階段：人的一生中，不同的 生命週期對產品的需求、認知等都不一樣。
所得：一個人所得的多寡，決定他如何選擇 產品。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅳ
三、心理統計市場區隔 指依據購買者的社會階級、生活型態或人格 特徵，將其劃分為不同的群體。（參考第五 章的VALS生活型態分類法）
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅴ
市場定位─ 定位策略的選擇Ⅳ
二、選擇一個整體的定位策略
行銷人員須在關鍵利益上為其品牌定位，才 能比競爭品牌提供更高的利益。其中，品牌 的完整定位稱為品牌的價值主張。一般公司 採用的獲勝價值主張有五種：高利益高價格、 高利益一般價格、高利益低價格、一般利益 低價格、低利益低價格。
五種可行的價值主張
四、行為統計市場區隔 指根據購買者對產品的知識、態度、使用與 反應，將市場區隔成不同的群體。相關的區 隔變項包括：購買時機、利益、使用者情況、 使用率、忠誠狀態。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅵ
五、使用多重的區隔化變數 行銷人員在進行區隔化分析時，可使用多重 的變數，並努力地找出更小的、定義更明確 的目標顧客群。例如：地理性人口統計區隔 化，即將人口普查資料與生活型態加以聯結。
大眾行銷
無區隔化
區隔行銷
利基行銷
個人行銷
完全區隔化
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅰ
❖市場區隔的方法很多，行銷人員可嘗試用 單獨或合參併考的表不7-1同（變p2數63），：找出觀察市場的 最好方法。
消費者市場的主要區隔變數
❖普遍被採用的區隔變數為：地理、人口統 計、心理統計、行為等變數。
市場區隔─ 消費者市場的區隔Ⅱ
每個國家的經濟、文化與政治情況不一，公 司在投資跨國市場時，必須利用一個或多個 變數組合作為國際市場區隔。其中包括：
地理位置區隔：如西歐、太平洋沿海地區。 此區隔法假設相鄰近的國家，彼此間都有許 多的共同的特質與行為。
政治與法律因素區隔：包括政府類型、外資 政策、貨幣金融制度等。
市場區隔─ 有效市場區隔必備的條件
價格 高 一般水平 低
高
利
一 般
益
水 平
高利益 高價格
虧損
高利益 高利益 一般價格 低價格
邊際 一般利益 主張 低 低價格
致勝的價值主張： 1.高利益高價格 2.高利益一般價格 3.高利益低價格 4.一般利益低價格 5.低利益低價格
目標市場指的是一組具備共同需求或特性的 購買者。三種針對目標市場的涵蓋策略包括： 無差異行銷、差異行銷、集中行銷。
選擇目標市場的三種可行策略
公司行銷 組合
市場 無差異行銷
公司行銷組合1 公司行銷組合2 公司行銷組合3
區隔1 區隔2 區隔3
差異行銷
公司行銷組合
區隔1 區隔2 區隔3
集中行銷
選擇目標市場─