第四课 设计管理案例分析 伊莱克斯
管理学案例分析(超全有答案)
一、管理与管理者案例1 甜美的音乐马丁吉他公司成立于1833年，位于宾夕法尼亚州拿撒勒市被公认为世界上最好的乐器制造商之一，就像Steinway的大钢琴、Rolls Royce的轿车，或者Buffet的单簧管一样，马丁吉他每把价格超过10 000美元，却是你能买到的最好的东西之一。
这家家族式的企业历经艰难岁月，已经延续了六代。
目前的首席执行官是克里斯琴·弗雷德里克·马丁四世，他秉承了吉他的制作手艺。
他甚至遍访公司在全世界的经销商，为它们举办培训讲座。
很少有哪家公司像马丁吉他一样有这么持久的声誉，那么，公司成功的关键是什么？一个重要原因是公司的管理和杰出的领导技能，它使组织成员始终关注像质量这样的重要问题。
马丁吉他公司自创办起做任何事都非常重视质量。
即使近年来在产品设计、分销系统以及制造方法方面发生了很大变化，但公司始终坚持对质量的承诺。
公司在坚守优质音乐标准和满足特定顾客需求方面的坚定性渗透到公司从上到下的每一个角落。
不仅如此，公司在质量管理中长期坚持生态保护政策。
因为制作吉他需要用到天然木材，公司非常审慎和负责地使用这些传统的天然材料，并鼓励引入可再生的替代木材品种。
基于对顾客的研究，马丁公司向市场推出了采用表面有缺陷的天然木材制作的高档吉他，然而，这在其他厂家看来几乎是无法接受的。
马丁公司使新老传统有机地整合在一起。
虽然设备和工具逐年更新，雇员始终坚守着高标准的优质音乐原则。
所制作的吉他要符合这些严格的标准，要求雇员极为专注和耐心。
家庭成员弗兰克·亨利·马丁在1904年出版的公司产品目录的前言里向潜在的顾客解释道：“怎么制作具有如此绝妙声音的吉他并不是一个秘密。
它需要细心和耐心。
细心是指要仔细选择材料，巧妙安排各种部件。
关注每一个使演奏者感到惬意的细节。
所谓耐心是指做任何一件事不要怕花时间。
优质的吉他是不能用劣质产品的价格造出来的。
但是谁会因为买了一把价格不菲的优质吉他而后悔呢？”虽然100年过去了，但这些话仍然是公司理念的表述。
伊莱克斯品牌策略
创新形象
伊莱克斯注重产品创新和技术 研发，致力于推出更先进、更 智能的家电产品，以满足消费 者的需求并引领行业趋势。
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伊莱克斯品牌策略实施
伊莱克斯品牌营销活动策划
营销目标明确
制定明确的品牌营销目标 ，以提升品牌知名度、美 誉度和忠诚度。
活动策划创意
通过创意性的活动策划， 吸引消费者关注和参与， 增强品牌影响力。
加强品牌营销
通过广告、公关活动等方式提升品 牌知名度和形象。
拓展销售渠道
在电商、实体店等多渠道发展，拓 展市场份额。
提升客户服务
加强客户服务质量，提高客户满意 度展 望
伊莱克斯品牌发展前景展望
01
全球家电市场持续增长
随着全球消费者对家电产品的需求不断增长，伊莱克斯品牌的发展前
多元化产品线
伊莱克斯的产品线涵盖了各种家电 产品，包括冰箱、洗衣机、烤箱、 空气净化器等，以满足不同消费者 的需求。
伊莱克斯品牌传播策略
01
02
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广告宣传
伊莱克斯通过各种媒体进 行广告宣传，包括电视、 平面媒体、网络等，以增 加品牌知名度和曝光率。
赞助活动
伊莱克斯积极参与各种社 会活动和赛事，如体育赛 事、音乐会等，以增加品 牌曝光和影响力。
提升品牌形象和营销力度
伊莱克斯将进一步提升品牌形象和营销力度，加强品牌 推广和市场营销，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多 消费者关注和购买伊莱克斯产品。
伊莱克斯品牌未来市场拓展计划
拓展国际市场
伊莱克斯将继续拓展国际市场，特别是新兴市场和发展中市场，扩大品牌的影响力和市场 份额。
加强线上销售渠道建设
伊莱克斯品牌合作与赞助策略
合作对象选择
伊莱克斯的设计管理
四、设计人力资源管理
在伊莱克斯，员工是我们最宝贵的财富。我们力求能够 做到招聘、培养并长期保留最优秀的人才。
自2003年起，伊莱克斯和AIESEC （国际经济学商学学生 联合会）形成合作伙伴关系，利用AIESEC强大的学生社团网 络进行本地和全球的实习生计划，不但使大学生们获得了探 索不同规模的国际业务的经验，也使伊莱克斯的人力组合更 具多元化与创造性。
四、设计人力资源管理
《一》双向职业发展
在伊莱克斯，我们提倡员工为自己的职业生涯发展承担 责任。而管理层会努力为员工创造环境，让他们通过寻找新 挑战并积极管理自己的发展计划。 双向职业发展责任展示了我们对公司成长及员工发展的 承诺，70/20/10的学习原则和创建一个积极的学习氛围是伊 莱克斯使用的有效方式。
三、设计战略管理
《三》企业的营销战略
随着国内家电市场竞争格局的快速变化，伊莱克斯在运 营中所表现出的：营销组织模式的不平衡性；分销体系的管 理效率低下，投入与产出不平衡；营销队伍的士气低迷，战 斗力不强；营销系统的流程冗长重叠、职责不清，一线市场 应变能力不足，造成市场活力下降等问题，逐步与伊莱克斯 作为一个国际化品牌的战略目标、品牌价值相违背。伊莱克 斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉， 势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力 和执行力以及健全营销体系。“止滑增长、稳中求变、资源 整合、体系构建”将成为伊莱克斯新的营销系统发展总方针。
三、设计战略管理
2、加强伊莱克斯品牌建设、和消费者增加沟通
以前设计一个产品，包括中高端产品，可能是以厂家的 理念为主去贯彻。伊莱克斯设想的战略是根据消费者的需求 设计产品，根据这个策略向市场投放这样的产品，和消费者 建立非常有效的沟通渠道，才能真正做到“为你所想”。这 是建立一个长期品牌产品战略非常重要的环节。
伊莱克斯积极进取、钻研创新、资源共享、专业有效
伊莱克斯：积极进取、钻研创新、资源共享、专业有效育人秘诀明确培训目标，督促员工学习伊莱克斯在人才培训上有几条守则：每位员工都要明确工作职责；每位员工要对自己分管的工作负责；职责落实状况将受到监督；每位经理必须为员工的个人能力发展创造良好的条件。
伊莱克斯的每一位员工，自从进入公司的那一天起，就要明确自己的职责和发展目标。
为了做到这一点，每个部门经理都要与每一位部下单独见面，互相交换对方的看法和期望，确定切合实际的发展目标：这一年该干什么，将如何丰富业务知识，提高个人竞争力等。
下级经理与上级经理也以同样的方式明确职责与目标。
有了明确的目标后，人人勤学习，个个求上进。
当然，加薪和升迁都与个人竞争力的提高直接挂钩。
精彩回放授之鱼，不如授之渔伊莱克斯拥有近10万员工，在全球60多个国家设有分公司，产品销往160多个国家。
在电冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等所谓“白色产品”领域。
在伊莱克斯集团内部，约有5000名经理，这5000人能否有效地发挥作用，直接关系到公司利润和市场份额这两个关键指标。
为了这5000名经理和其他员工的培训和教育，伊莱克斯集团于1995年专门设立了伊莱克斯大学。
在伊莱克斯，培训部是一个相对独立的部门。
为了跟上公司的发展速度，就要求培训部首先是一个学习的团队。
培训部在“积极进取、钻研创新、资源共享、专业有效”精神的引导下，要求培训部每一名员工首先要有很强的学习能力，有与各部门进行有效合作的能力，并且要充分利用自身资源和公司整体资源，不断创造出公司所需要的培训项目。
同时每个人的行、走、坐、卧，言淡举止都要为人师表。
培训部本着“授之鱼，不如授之渔”的原则，不单纯为公司员工提供专业技能培训，而是侧重传授一种有效的工作方法。
在培训过程中，培训师从课程的设置到讲授的方法上都很注重趣味性，寓教于乐。
这样，接受的效果会更好。
在伊莱克斯培训部的办公室里有一支极具亲和力的培训师队伍，而他们的课程设计书则逻辑清晰、思维严密、制作精美。
MBA作业练习--伊莱克斯案例分析
《伊莱克斯亲情化营销策略剖析》市场营销分析报告指导老师：学号：姓名： ZJY年级：年成绩:案例分析：1、营销的灵魂是什么？市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；市场营销是创造和满足顾客的艺术；市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在本案例中，伊莱克斯在产品的推广上成功地运用了亲情化、本土化营销策略，贴近了顾客的心，从而顺利占领市场。
一个企业拥有了优质的产品并不意味着必然的市场，还必须依靠行之有效的营销策略去进行拓展，而营销的灵魂就是行之有效。
2、开拓国际市场的难点？国际市场营销的困难:国际市场复杂，多变，要适应不同市场环境之间的差异。
各国市场环境和消费者行为显著差异，必须适应每个市场的特殊要求，企业文化差异，国家法律，语言及地域文化差异，协商解决，调节解决，国际市场比国内市场有更多的不可控制素质，复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。
强大的竞争对手：国际市场上，往往会遇到竞争者。
贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。
国内商家现在都力创名牌，在进军海外市场的时候，也应借伊莱克斯的营销策略，不妨将商品进行一个由“土”变“洋”过程。
这似乎更容易争取顾客的心。
3、本土化营销策略的制定实行本土化营销的具体方法：本土化策略从营销观念来说是属于大市场营销战略的，它表现出了企业对外部市场环境的主动性，企业不再仅仅是消极被动的营销，而是主动地影响环境，使其朝着有利于企业经营的方向发展。
下面试着从营销的4P角度来看本土化营销的具体表现：①产品本土化。
产品本土化就是说在产品设计、原料、品牌等方面要适应目标市场的需求和口味。
设计本土化：包括产品的设计的图案、颜色等方面都要符合当地市场的需求。
伊莱克斯案例分析
伊莱克斯案例分析伊莱克斯（Electrolux）是世界著名的家电制造商，总部位于瑞典的斯德哥尔摩。
伊莱克斯成立于1910年，具有超过100年的历史。
它在全球范围内销售各种家用电器产品，如冰箱、洗衣机、吸尘器和炉灶等。
在这篇文章中，我们将对伊莱克斯的案例进行分析。
伊莱克斯在过去的几十年中一直是家电行业的领导者之一、然而，随着竞争的加剧和技术的不断进步，伊莱克斯也面临着一些挑战。
以下是伊莱克斯案例分析的一些关键点：1.市场份额下降：尽管伊莱克斯在家电行业中具有较高的知名度，但其市场份额在过去几年中出现了下降。
这主要是由于竞争对手的增加，以及新兴市场国家的需求下降所致。
伊莱克斯面临着来自其他大型制造商如西门子、海尔和海信等的竞争。
2.品牌形象重塑：为了应对市场份额下降的问题，伊莱克斯开始着手重塑其品牌形象。
伊莱克斯意识到，他们需要更好地与客户进行互动，并提供更好的产品和服务来满足不断变化的需求。
伊莱克斯加大了对研发和创新的投入，并推出了一系列新产品，以更好地满足市场需求。
3.可持续发展的重要性：在当今环保意识不断提高的时代，可持续发展已成为消费者购买决策的一个重要因素。
伊莱克斯意识到这一点，并致力于降低其产品的能源消耗和环境影响。
通过开发更节能的产品和采用更环保的生产方法，伊莱克斯积极回应了消费者的需求，并取得了一定的成绩。
4.市场多元化：伊莱克斯在过去几年中积极寻求市场多元化，以降低其对冰箱和洗衣机等传统产品的依赖。
伊莱克斯开始涉足厨房电器和空调等新兴领域，并扩大了其产品线。
这使得伊莱克斯在市场上具有更大的灵活性，可以更好地应对市场需求的变化。
5.全球市场布局：伊莱克斯通过在全球范围内建立生产基地和销售网络，实现了全球化战略。
伊莱克斯在全球范围内拥有众多的生产基地，使其能够更好地满足当地需求，并降低成本。
同时，伊莱克斯还通过与当地供应商和分销商合作，加强了对当地市场的开拓。
总的来说，伊莱克斯案例分析表明，该公司在面临市场挑战和竞争加剧的情况下，通过重塑品牌形象、关注可持续发展、追求市场多元化和实施全球化战略等措施，成功地保持了其在家电行业的领先地位。
【企业管理】伊莱克斯的精英营销之道
伊莱克斯精英营销之道作者: 发布日期:2003-12-3 来自: 中国经营报这真是一个令人慕数位：从今年２月到７月短短几个月，伊莱克斯空调销量已达１５万台。
零售终端统计资料是，到７月底卖出１１万台。
“我们追求整体利润（所有産品平均利润）是２５％３０％。
”在公司２００１２００２空调经销商大会上伊莱克斯（中国）公司总裁刘小明说。
事实上，伊莱克斯已经在家电业这个目前普遍利润较低领域取得了令人慕利润率。
之所以能够获得这麽高利润，用刘小明自己话来说就是“这主要是从效率中‘挤＇出来。
”但这“挤”也得看怎麽“挤”，伊莱克斯对此当然是有自己一套。
産品组合创造高额毛利率很多家电品牌産品扩张，都失败於“线性思维”。
不断地引进、生産，结果只能是引起産品积压、价格战连绵，最後是全行业面临亏损！“这就是爲什麽空调业一啓动，就成爲‘价格战＇舞台原因所在。
”刘小明说，“而伊莱克斯一进入空调业，首先把目光放在了‘精英营销＇上：首先，伊莱克斯终端销售别出心裁，没有铺太大网，而是只选择销售潜力最好卖场，其他店乾脆放弃。
所以，销售质量非常好；其次，不扩大库存‘虚报＇销量，应收账款只有５％，资金一年可周转十次，而国内做得最好海尔，应收帐款也在２０％左右，有些品牌甚至达到５０％左右，资金一年只能周转一两次；第三，産品组合毛利率很高，同时实现销售最大化和利润最大化。
”在陈小明看来，産品组合是一门很大学问。
“伊莱克斯把産品分成三类：形象産品、利润産品和走量産品，研究每个店消费群及这个消费群消费习惯和消费水平，再根据我们实际成本应用专门软体，拿出一套最好産品组合方案。
比方说，假如２００升冰箱，成本１０００元，２５０升成本则应该是１１００元，成本只提高１００元但卖价却会升值５００元以上。
也就是说，冰箱容积越大，利润就越高。
据国家资讯中心统计，伊莱克斯在２００升～２３０升这个‘段位＇冰箱中销量是占第一位。
也就是说我们利润型産品卖得最好，而其他品牌还在追求量，而不是整体利润。
Alessi的设计管理
一、阿莱西是什么？阿莱西(Alessi)应该是一个传奇，才会被冠以设计工厂、梦想工厂等美誉。
有人说，要研究后现代主义以来的意大利设计，只要研究阿莱西就可以了；也有人说，要研究后现代主义的设计，研究阿莱西就足够了。
我们认为，其实要研究设计管理，研究阿莱西或以阿莱西为研究的出发点就可以获得非常全面的案例和理论知识。
那么，阿莱西究竟是什么？如果用传统意义上的公司概念来定义它必然会有失偏颇，因为它并不单纯是一个某类产品的制造商，也不单纯是一个专注于某一产品领域的设计工厂。
事实上，这个总部位于米兰附近的企业虽然以金属制品加工厂的面目成立于 1921 年，但是自现任公司总裁阿尔贝托·阿莱西（AlbertoAlessi）从 1970 年掌管公司以来，就从来没有承认过公司是一个厨房桌面制品的制造商。
他认为阿莱西是一个研究应用艺术的实验室。
而 1990 年以前专注于厨房桌面制品和在材料工艺研究上推行金属核心革新计划，只不过是在综合能力相对欠缺的情况下，借助这一与大众生活息息相关的产品集合作为理解和表达公司对新生活的诗意化理解、预测和倡导罢了。
这种基于战略层面的定义，使得阿莱西能够不囿于产品的门类限制，不断地推出全新的创意。
以至于阿尔贝托在1998 年撰写公司志时以《阿莱西，设计的工厂》(Alessi, Design Factory）命名。
纵观阿尔贝托时期的阿莱西，实验室的公司定义也在内涵上伴随公司的发展不断发生着耐人寻味的转变。
以至于在 2002 年公司进行多元化产品拓展时，阿尔贝托自豪的宣称，公司能够与其他产品领域合作并优先使用阿莱西的根本原因在于：完善的设计管理技术和永不落伍的设计概念研究，构成了阿莱西特有的核心竞争能力。
二、阿莱西历史发展中的几个战略转型和设计管理核心地位的确立任何事物都有其发生、发展的因果规律。
阿莱西的公司文化中核心竞争能力的确立和形成同样有其特有的历史渊源。
或许是因为日常生活用品的消费美学需求使然，阿莱西自诞生以来就始终没有离开过工业设计。
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• Purity （纯粹） No irrelevant decoration（ 没有不必要的装饰） • Materials used in contemporary manner（ 根据现代人的习惯来使用材 料）
THE EGG. Arne Jacobsen ROTHKO, Alberto Liévore FIVE MINUTE CHAIR, Peter Botlos KUGLE lamp, Poul Henningsen,
Visual language references 形象语言的参考
• • • • • • • • • • • Fluidity of form （形态的流动性） Harmony of structure（结构协调 ） Tension（有张力感） Dynamic（动感） Vibrant Innovative problem solving（创 造性的解决问题） Softness and hard together（软 硬结合） Light & materials Opposite of blatant（反对媚俗） Perceptive（容易理解的） Unpretentious（不张扬，内敛）
Electrolux Brand Essence 伊莱克斯品牌实质
• The core of the Brand Promise-Brand
Essence is the innermost vital center of the Brand Pyramid. 品牌承诺的核心品牌实质是品牌金字塔最深处最至关重要的 部份。 • The Brand Essence is the essential relevant and differentiating idea that will create and reinforce Brand Loyalty. 品牌实质是指必不可少的能创造及增强品牌 忠诚度的一些相关联以及有差异的想法
Brand Pyramid – common and tailored componets
品牌金字塔 – 同一性（全球化）与个性（本土化）的结合
personality 个性 values价值 Reward 回报
Brand Character - same for all sectors/ geographies 品牌特征 - 各地域相同 Brand Claim - tailored by sector/geography 品牌宣传 - 各地各自设计 Brand Support - tailored by sector/geography 品牌支持 - 各地各自制作
Brand Claim 品牌宣传
帮助我得到期望的结果; 安逸; 安全;人性化; 智能化 Features 待色
Brand Support 品牌支持
Electrolux master brand promise 伊莱克斯主要的品牌承诺
For people who welcome change and seek harmony, modern knowledgeable Electrolux offers intelligent solutions that make people’s personal and professional lives easier and more enjoyable. 对于接受变化和寻找和谐、现代化知识的 人们，伊莱克斯提供他们智能化的方式来 使他们个人的和专业的生活更便捷和愉快
• • • • • • • • • • • Harmony of structure Tension Dynamic Vibrant Innovative problem solving Softness and hard together Light & materials Fluidity of form Opposite of blatant Perceptive Unpretentious
The Electrolux Brand Attitude evokes a passage and connectedness from an innovative heritage to a vivid, energized yet safe tomorrow. 伊莱克斯品牌观念在传统观念和现代新型观念之间架起一个通道和联系 Its designs balance freedom and dynamism with security. 它的设计使自由、动感和安全性得以达到平衡 Electrolux design defines the future whilst boldly and sensually conveying a reassurance based on a solid presence radiating from the past. 伊莱克斯的设计是在大胆传递一种建立在过去稳固基础上的可靠性的同 时，确定其未来发展方向的。 We freshly and practically create new, contemporary traditions. Its defining attitude of confident insightfulness expresses comforting, non-aggressive modernity of form, liberty of movement, controlled expansiveness of shapes, and inviting technology. 我们务实而创新地创造出当代新传统，确立了自信而又富洞察力的观念 ，体现了舒适而不激进的现代感动，自由的运动，有节制的形态和吸引
Visual language references 形象语言的参考
• Fluidity of form（形态的流动性） Shapes with movement （动态）
• Softness（柔和） • Comfort（舒适）
• Informality （突破常规） Formal shapes/ informal interpretation（常规形态/不 常规的含义）
Function 功能
feature 特色
Electrolux Brand Pyramid 伊莱克斯品牌金字塔
Knowledgeable Modern 知识性 现代化 Harmony Welcomes change 协调 受欢迎的变化 Helps me enjoy my life Pride/self-esteem 帮助我们自信地享受生活 Makes home life easier Intelligent solutions for better living 使生活更简捷、智能化 Features 特色
“Innovative trusted solutions for easier and more enjoyable life”
Master Brand Attitude 主要品牌观念
• Non-verbal elements that guide 辞因素指导 非言
–creative expression of Brand Character (seen, sensed, understood, heard, felt)品牌特征创造性表达 (看到 的,感受到的, 可理解的，听到的，知觉的 ） –tonality for all contact points 各联系点的协调性
Brand Character 品牌特征
Brand Claimຫໍສະໝຸດ 品牌宣传Brand Support 品牌支持
Electrolux Brand Dictionary 伊莱克斯品牌解释
知识领先; 善于创造 某种风格; 动态; 预见性思想; 创新的物质
Balance; Feeling of control Individuality; Open-minded
• Elaborates Visual Language and Brand Design Policy verbally beyond bullets and key words 精心揣摩的形象语言和品牌设计原则在口头 上的表达超越了某些关键性文字
Master Brand Attitude 主要品牌观念
Electrolux Master Brand Framework 伊莱克斯主要的品牌框架
“What is Electrolux?” “什么是伊莱克斯?” “What makes Electrolux Electrolux?” “什么使伊莱克斯伊莱克斯化?”
Brand definitions 品牌定义
SIDE HOTEL (Hamburg) Sky lobby MENU Headquarters (Denmark)
Visual language references 形象语言的参考
• Simplicity • Sharing /social level • Emotive • Adaptable • Innovative • Comforting • Nothing hard • Purity • Flexibility • No extreme futurism • High perceived quality of material • Functionally AUDI A2 TOYOTA POD - reflects and expresses the diver’s chnaging moods innovative
GATESHEAD MILLENIUM BRIDGE - Sir Norman Foster ALAMILLO BRIDGE, Seville ALAMEDA BRIDGE, Valencia - both Santiago Calatrave
Visual language references 形象语言的参考
Master Brand Attitude 主要的品牌观念- （内容）