设计管理个案分析

山东工艺美术学院人文艺术学院课程论文论文题目：从设计管理的角度看“永久C ”的成功上市课程名称 设计管理个案分析开课时间 2011.3.21—4.17任课老师 肖彬学生姓名 金丹丹学 号 200808035127成 绩摘要：在新品牌竞争环境下，众多老品牌国货纳入“墓地品牌”。

然而，永久——国产自行车老品牌，勇于突破，旧瓶装新酒，推出时尚的“永久C”，不仅引发人们对永久的记忆，而且让人们期待永久再现青春。

永久的成功过程无一不体现设计策略与设计营销的细节。

关键词：品牌效应低碳环保消费需求组织结构管理时代在进步，历史在变迁，人们的代步工具由脚踏车转向电动自行车以及家庭汽车。

作为远销世界各地的中国驰名自行车品牌，永久想继续发展，不可能固步自封停滞不前。

目前产品品种已经由单一的传统车发展到电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。

每年永久的专业开发中心都会根据市场需求提供数十种新产品，满足各方市场需要，并积极参加国外展会开拓国际市场。

当电动车成为自行车主流之时，“永久C”横空出世，为自行车领域注入了新鲜的血液。

它的出世紧密迎合了如今低碳环保的生活理念结合，紧跟市场的发展和人们的需要。

70年后这个经典品牌的成功转身使人们不但注意到了“永久C”，也唤起了对永久的全部回忆。

品牌效应——永久复兴全靠难以磨灭的永久记忆“永久”曾在中国自行车行业创造了无法逾越的辉煌。

这样一个伴随着几代人成长的品牌，却因计划经济与市场经济的碰撞而一蹶不振。

“永久”被中路收购后，在产品方面，永久退出电动自行车、新型动力车等，但老本行自行车却鲜有动作。

对于某些行业来说，品牌的最大危机在于科技进步拉动时代变迁而不可避免的带来生活方式的变化。

这使得品牌需要的绝不是小打小闹的变化，而是一种思路上的创新，一种与新形势的契合。

在电动车、汽车消费成为主流的当今，自行车品牌的复兴，就带有这样一种极具极地反攻性质的色彩。

永久的处境是：既要跳出逐渐萎缩的自行车行业圈，从消费者的新生活方式出发，扩展产品线，又需要借助“永久“珍贵的品牌资产，尽量使大二八时代消费者对“永久”的憧憬与信赖延续。

“永久C”，“永久”加“C”，颇具意味。

这样的子品牌名称即借助“永久”的品牌声誉迅速吸引关注，站在品牌巨人的肩膀上，又让消费者主动去发掘其中蕴含的不同——它代表了低碳环保的骑行生活（Clean），也代表了“永久C”团队推出的Chic life轻客概念。

一个C，表明了有继承也有发展的立场，在“借光”的基础上意味深长的将两种时代背景下的自行车概念区隔开来。

提供低碳环保新选择，幻化典型目标消费者①产品定位分析——永久C的产品定位就是环保、低碳、时尚、复古、中国创造。

这种产品定位迎合了现在人们的心理。

②消费者分析——现在消费者追逐时尚、潮流的消费心理越来越强烈。

③消费者定位分析——结合产品定位特点以及现阶段消费者所追逐的消费模式，永久C把目标消费者锁定为20岁左右的年轻潮人——他们具有一定的消费能力，并且对价格的敏感性较低。

这对于脱离价格竞争的泥沼，拔高“永久”的品牌定位有所裨益。

当浮躁的年轻人在日渐加大的交通压力下罹患路怒症时，“永久C”正在为他们提供另一种选择：做个轻客吧！永久C在宣告：你应该享受低碳环保又健康的骑行生活，倡导甚至引领一种极具意义的生活方式。

这是一个与新形势契合的品牌主张，倡导生活方式的良性回归，带动产品销售，是“永久”应对时代变迁和行业萎缩给出的答案。

除了必备的消费能力，没有身份与体力双重至酷的年轻消费群，正是适合营造这一生活方式的先头部队。

推出让人一见钟情的设计满足消费者需求实际上，年轻潮人群体早已被各大行业作为重点细分市场，展开一轮又一轮的攻势。

“永久C”通过市场调查从消费者出发，主打设计，让“永久”的旧瓶装的不再仅仅是个代步工具，而是包装精美的珍贵记忆，是蕴含文化意义的街头讯号，是与众不同的自赏工具。

他企图摆脱二八时代的形象，用巨大的反差，来传递一种进步了的讯息。

虽然在车体喷涂色彩、把套、轮胎等细节处进行了几句时髦性质的设计，却依稀牵引着某处旧式的回忆，让你看到“永久”的影子。

每种车型都有自己的名字，设计情境与文化符号被融入其中。

跟着感觉走，这一刹那，对于产品的功能需求已经退居二位，对于品牌的情感联想被拖出来无限放大，以至于有人只看图片就开始喜欢“永久C”。

用年轻人的接受方式销售——借助互联网，展开病毒式传播渠道并非一日建成的，通过线下进行产品的售卖还是会受到地域的限制，那就年轻到底，连推广和销售也投放到年轻人喜欢的媒体——互联网上。

网络信息时代的来临、网络购物的兴起、低碳生活概念开始深入人心，这是永久C选择网络销售的一个契机。

“永久C”没有大规模的广告运动，没有风风火火的渠道铺货，以一种“犹抱琵琶半遮面”的方式在互联网上出现。

照片被传到开心网、新浪微博、豆瓣网等年轻人聚集的网络社区之中，随即引起了大量转帖、讨论，病毒传播在“永久C”的推广过程中起到了巨大的作用。

“永久C”的官网为独立网站，易于“青出于蓝二不囿于蓝”不言而喻，而随后展开的预售活动，更让人联想到丰田的准时化生产。

扁平化的组织结构，权责明确，各司其职，实现组织共同目标（如图，公司内部组织职位及其职能）永久有限责任公司实行扁平化的组织结构，权责明确，组织成员各司其职，在公司的良好运作下共同努力实现组织的共同目标。

从永久C的成功亮相看品牌（或企业）成功之计国货老牌在曲折的道路上艰难跋涉，思路的转变，寓旧于新的尝试，扬长避短的操作，精准的切入口探寻等都应被用于品牌建设。

“永久”在全力与政府合作，进行公共自行车租赁项目，意图促进全民回归到健康、低碳、环保的自行车运动上来，借此扩容永久自行车的市场的同时，还有更为直接的方式值得尝试——推出新品，占领市场。

既利用品牌知名度，唤醒属于中国人的独特记忆，引发关注，又通过子品牌的方式给老化的品牌注入新的活力，改善老品牌带给人们的刻板印象，视频排气和当今社会的发展，这是一种品牌概念的转轨。

1.突出你的独特性成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。

公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

这就需要对市场和消费者有比较准确的定位和分析。

①突显产品差异，塑造更好的产品；通过口碑营销做品牌。

口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。

Google强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。

Google以牺牲暂时的利益为代价，首页简洁干净，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能；Google拒绝搜索排名的付费服务；Google可供检索的语言版本和网络页面数量丰富；等等。

这使网民、对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它，在全世界得以快速的流传，使得Google在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。

②形成独特的形象，附加更多感性利益；借助渠道宣传做品牌。

借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手或者虚拟的网络渠道）小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。

比如“永久C”没有大规模的广告运动，没有风风火火的渠道铺货，以一种“犹抱琵琶半遮面”的方式在互联网上出现，采取病毒是传播方式成功销售。

③要成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买；实施品类创新做品牌。

品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。

“永久C”就是在国产品牌陷入困境之时冲出来的一个成功品牌，是借助永久品牌的影响力届时推出的，它的新形象突出品牌老化的旧形象的重围，在消费者心智中形成“永久C”就是为年轻人专门打造的，给消费者深刻的印象，引导消费者的购买欲。

2.不断完善品牌（或企业）的管理无论选择什么方法做品牌（或企业）都是一个循序渐进的过程，要持之以恒，不能随意更改品牌元素，要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。

品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

要做好品牌或经营好企业必须准确定位市场，确定目标消费者给品牌品牌定位。

不基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，就不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场；在进行品牌定位时，如不考虑"品牌个性"和"品牌差异化"，不知道其公司品牌"个性"和"特征"，就不明确其产品要靠什么脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力，从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题，造成成本浪费或企业破产。

参考文献：1.刘立宾国际品牌观察〔M〕.国际品牌观察杂志社 2011.22.国际著名管理咨询机构宏泰顾问著世界百年营销经典回放〔M〕.哈尔滨：哈尔滨出版社2003.10毋意，毋必，毋固，毋我。

____《论语·子罕篇》君子有九思：视思明，听思聪，色思温，貌思恭，言思忠，事思敬，疑思问，忿思难，见得思义。

____《论语·季氏篇》君子不器。

____《论语·为政篇》成事不说，遂事不谏，既往不咎。

____《论语·八佾篇》见贤思齐焉，见不贤而内自省也。

____《论语·里仁篇》往者不可谏，来者犹可追。

____《论语·微子篇》巧笑倩兮，美目盼兮，素以为绚兮。

____《论语·八佾篇》父母在，不远游，游必有方。

____《论语·里仁篇》君子泰而不骄，小人骄而不泰。

____《论语·子路篇》我非生而知之者，好古，敏以求之者也。

____《论语·述而篇》可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。

知者不失人亦不失言。

____《论语·卫灵公篇》不患无位，患所以立。

不患莫己知，求为可知也。

____《论语·里仁篇》中人以上，可以语上也；中人以下，不可以语上也。

____《论语·雍也篇》德不孤，必有邻。

____《论语·里仁篇》君子欲讷于言而敏于行。

____《论语·里仁篇》知者乐水，仁者乐山。

知者动，仁者静。

知者乐，仁者寿。

____《论语·雍也篇》吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲不逾矩。

____《论语·为政篇》名不正，则言不顺；言不顺，则事不成____《论语·子路篇》未知生，焉知死？____《论语·先进篇》父母之年，不可不知也。