第三讲传播生态规律与媒介生存策略

同样，在媒介管理和大众传播中，媒介员工和 社会大众往往也不太受他们基本拥有的大量营 养元素或一般信息的限制或影响，反而容易受 到那些只是微量营养元素或特殊信息的限制或 影响。
这就像一只由许多块木板箍成的木桶，决定木 桶装多少水的是最短的那块木板的高度。所以， 只要在其中加入或提供他们所缺的微量营养元 素或特殊信息，即找出那块最短的木板并加长， 媒介管理的业绩与大众传播的效果就会立即提 高。
传播生态规律与媒介生存策略
邵培仁
内容提要
用生态学原理与方法来研究当代 传播现象和传播问题，被西方传 播学者认为是所有社会科学研究 方法中的最行之有效的一种方法， 其科学性和合理性甚至超过辩证 唯物主义方法。本文认为 ：用 生态学的观点看，任何一种媒体 都必然有其特殊的时间与空间上 的生态位，和在大众传播和媒介 经营中存在着食物链、生物钟规 律，有其在生存与发展中的特殊 限制因素和最佳平衡条件。了解 和掌握这些规律，有助于极大提 高大众媒介的社会效能和经济效 益。
在这里，前项要素制约后项要素，后项 要素吁求前项要素，它们互动互助、相 辅相成，最终形成良性循环或恶性循环。
这种资源链接和资源互换的食物链规律 告诉我们：无论媒介组织的系统多大、 功能多全，它都应采用如下生存策略： 首先集中力量或资源完成与自身目标最 密切相关的那部分任务（信息产品和精 神产品的生产与经营），而其它任务 （如食品供应、生活用品、水电需求、 机器设备等）则应由人类社会的其它系 统来完成，媒介的其它需求则应通过市 场上的交换行为来满足。
一、传播生态位规律
优胜劣汰，适者生存。 用生态学中生态位规律的观点看，任何
一种媒体都必然有其特殊的时间与空间 上的生态位，亦即有其特殊的生存与发 展的土壤和条件，以及它在这一状态下 的特有行为和作用，很少有两种媒介能 长期占有同一生态位。
同属空间生态位的报纸、杂志与书籍， 报纸占据的是空间中的生产周期短（通 常只有一天）的媒介资源生态位，其单 篇文本的字数一般较短；书籍占据的是 空间中的生产周期长（通常要一年）的 媒介资源生态位，其单篇文本的字数一 般较长；而杂志的资源生态位则居于报 纸与书籍两者之间。
太阳能带来温暖，但焦灼会使幼苗遭灾； 雨水能引发生机，但瀑泻会使绿色的生 命溺毖。这些现象告诉我们，大众传播 媒介的生存与发展，必然要与外部环境 的诸种因素保持一种相互联系和相互依 赖的适度互动关系。
在信息的传播与接受中，媒介信息的纯净与污 染、骤增与匮乏、侵略与赤字，一旦超过一定 的耐度和极限，就会引发媒介的生存危机和受 众的精神危机。
从营养生态位的角度分析，受众资源与 广告资源是当代新闻媒介的基础营养生 态位。乍看，三大新闻媒介似乎占据的 是两个相同的生态位；细看，三大新闻 媒介又都是以自身独特的功能生态位去 争取两个相同的基础生态位中的分层资 源的。
当然，大众媒介的各自营养生态位并不 是截然分开的，而是重叠的、多维的、 有所侧重的。
传播生态学的任务就是找到保持生态平衡、传 播适度的内在与外在的控制因素，测量出传者 或媒介对诸种因素的耐度和适应度。通常，内 控因素总是与传者或媒介的自我调节有关，外 控因素大多与社会或市场的激烈竞争有关，媒 介自身的耐度和适应度又总是与“过”与“不 及”的灾害性或破坏性的因素有关。
邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期；《新闻与 传播》（人大复印资料）2002年第1期。
中国已经加入WTO，媒介竞争日趋激烈， 广告商变得日益精明，受众也越来越难 以伺候。因此，大众传播媒介的领导者、 决策者如何在满足媒介员工和社会大众 一般营养元素的基础上，通过科学的方 法找出其接近最小量的特殊元素，并给 予适当满足或调剂，已成为迎接媒介大 战、夺取最终胜利的一个“杀手锏”。
五、传播适度性规律
在遵循传播生物钟规律时，要关注和研究媒介内部 的生态因子状态及其运作，比如时间安排要与传播 者（记者、编辑）的生理节律相吻合，节目编排要 同受众作息时间相协同，生产计划要与媒介产品 （日报、周报、月刊等）的生产周期相吻合，培训 发展要与媒介人才的生命周期相适应，等等。
四、传播最小量规律
科学家在研究了各种化学物质对植物的 影响后发现，当—种植物所需要的某种 营养物质，降低到该种植物最小需要量
通常，在经济不发达地区，由于资源（信息资 源、广告资源、受众资源、人才资源等）紧缺， 媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采 泛化生态位，即生态位要比较宽泛、广阔、模 糊，使之有较多的资源取向和较广的发展时空； 只有在经济较发达地区，媒介的数量才能适当 放宽，媒介生态才能采用特化生态位，即生态 位可以比较窄小、清晰、明确，因为不同媒介 可在各个特定的领域或层面拥有富裕的资源取 向和足够的发展时空。
二、传播食物链规律
刘向在《说苑》中就对生物界食物链现 象作了精彩描述：“园中有树，其上有 蝉，蝉高居悲鸣饮露，不知螳螂在其后 也；螳螂委身曲附，欲取蝉，而不知黄 雀在其旁也；黄雀延颈欲啄螳螂，而不 知弹丸在其下也。”
中国哲学谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃小 虾，小虾吃泥巴”的启示。
同样，在大众传播和媒介经营中也存在 着食物链规律。从媒介系统内的信息生 产发布过程来看，其传播食物链为：信 息的采集与创造→信息的处理与加工→ 信息的发布与传播→受众的接受与反馈 →信息的采集与创造→；从报刊经营管 理的资源构成来看，其资源食物链为： 人才资源→信息资源→受众资源→财力 （发行与广告收入）资源→人才资源→。
三、传播生物钟规律
春夏秋冬的循环，白昼黑夜的轮回，动 物季节性迁徙和回游，植物周期性播种 与收获，太阳的升落，月亮的圆缺，自 然界的这些节律性的循环往复的变化， 就叫生物钟。
在大众传播领域，类似这种生物钟的规律也是普遍 存在的。日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发 行，广播、电视节目的策划、拍摄、编导、放送， 遵循的就是周而复始的生物钟规律。