特许经营之论文之如家

特许经营管理课程论文“如家”酒店特许经营分析姓名：闫庆涛学校：烟台大学时间：2012年12月关键词如家酒店、特许经营、快捷酒店、经济型酒店摘要特许经营作为我国经济发展的舶来品，已经在中国逐渐发展壮大。

从宏观上看，特许经营对改良我国不合理的产业结构分布、缩小地区间发展差异以及疏通各种调控政策的传导机制等均产生了深远且有意义的影响；从微观个体来看，特许经营放大我国传统老字号企业的品牌效应，促进我国大量商业国有企业进行管理模式改造，加快了个体私营企业蓬勃发展等等。

面对高星级酒店和低端旅店占据市场的局面，经济型酒店的出现无疑成为填补酒店业市场空白的一种新兴形式。

特许经营是一种经营模式的高级形式，广泛的被零售业、餐饮业、甚至房地产业所应用，随着酒店业迅速的发展，这种高级的经营模式也逐渐被酒店品牌所接受，并且正在逐步扩大其影响范围。

本研究基于特许经营模式，研究其在经济型酒店领域中的运用，并且选取了在经济型酒店中具有领先地位并且已经初步进行了特许经营模式探索的“如家”酒店作为研究案例。

同时结合我国现状最终获得我国经济型酒店在未来经营模式中采用特许经营模式的方法和依据，并且提出建议，鼓励在经济型酒店中采取特许经营模式，加强对特许人的管理和特许经营法制建设，以及对特许经营人才的培养。

当前的国内经济型酒店经营管理模式仍在探索期，在一定程度上制约了其发展。

如家作为国内经济型酒店的行业点发，其经营管理模式具有自身的特色，具有很好的借鉴价值。

一、如家简介如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。

作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，截至2011年一季度末已在全国近200座城市，拥有连锁酒店1000多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。

二、如家快速发展的背景经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式，其定位于普通消费大众，基本设施齐全，以B&B(住宿bed和早餐breakfast)为核心产品，为客人提供有限服务。

在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。

中国星级酒店有1.1万多家，其中三星级以上酒店5000家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；而招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人群的需求。

豪华的不经济，经济的不实用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。

携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业机会。

2001年，季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵。

本不经意的一句话，却触动了季琦敏锐的商业嗅觉。

经过一番携程网订房数据分析后，季琦发现了这样的现状：目前，国内豪华酒店不够经济，而经济酒店卫生设施又不合格。

这一发现让季琦瞄准了酒店业的“真空”地带，萌生了在国内创建酒店业连锁品牌的想法。

如家酒店品牌就是在这样的大背景下发展起来的。

三、如家快速发展之路从2002年6月创建到2006年10月上市，短短四年时间，如家快捷酒店集团以惊人的发展速度开创了传统酒店行业的一片蓝海，成为我国经济型酒店的领跑者。

2002年6月，中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建了如家酒店集团。

如家借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。

截至2006年12月31日，如家快捷酒店集团共有134家酒店，其中包括94家租赁经营酒店，以及40家特许经营酒店，然而截至2010年12月31日，如家共有818家酒店投入运营，包括454家租赁经营酒店和364家特许经营酒店，还有69家特许经营酒店已经签约或在建设中如家酒店的经营业绩一直位居全国平均水平之上，客房出租率更是高居榜首，与星级酒店相比，如家具有盈利率高，出租率高的优势。

由于扩张迅速，如家已经超越发展历史更长的锦江之星酒店连锁品牌，成为我国经济型酒店市场的排头兵。

四、如家成功的原因(一)、企业文化如家的CEO孙坚认为：一个人如果没有自信，就不会有机会再去发展。

如家真正成功的核心要素，是在如家人的血液里流动的。

别人难模仿。

如家理念是把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关怀奉献给每一个宾客和同事。

（二）、以品牌管理为先导在品牌识别策略上，首先，如家为品牌设计了一个琅琅上口、独特好记的名称；其次，在Logo的设计上，如家采用了轮廓圆润的五边形设计，外观像一所房子。

中挂一轮弯月。

散发出浓淡相宜的亲情；另外，在酒店的服务和客房设计方面，如家也不断采用“家”的元素。

如家也擅于传播品牌形象。

当印度洋海啸肆虐时，如家在第一时间开展重建家园的捐款活动。

(三)营销战略1、市场定位精准化携程创始人季琦对携程网上订房数据情况做了分析后发现经济型酒店在国内是一个大缺口。

于是，如家定位在了价格敏感程度相对较高，又要求卫生安全的中低档市场。

2、提供专业化标准化服务为了承诺的“不同的城市，一样的如家”，如家打造了16本标准的酒店运作的章程，对所有住宿服务项目做出详细规定。

能够保证100多家酒店尽可能用比较一致的标准服务顾客。

为了确保标准的有效贯彻和履行，如家学校和人力资源部提供了相应的培训支持。

3、营销策略深入化(1)网络营销如家在2004年开发了自己的中央预订系统，此后，又建立了自己的官方网站(WWW．homeinn．corn)，同时，如家的新官网把手机客户端用户下载软件放在了醒目的位置，方便了更多的商务型顾客。

(2)预订电话如家是经济型酒店最早使用800免费电话的。

如家的800、400全面预订电话可提供多种服务功能：预订酒店、客户服务、房态信息。

2007年，如家又申请了品牌号码1010—3333，1010电话业务使用十分简单，如家在使用这个业务的群体上占有了很大的优势。

(3)品牌故事分享如家善于把它的品牌故事拿出来分享，在潜移默化中影响大众的消费观念，建立品牌常青的基石。

4、建立会员制度——“家宾俱乐部”2004年，如家建立嘉宾俱乐部，发行嘉宾普通卡与嘉宾金卡，对顾客关系进行分类管理，很快为如家汇集了稳定的客户资源。

这些从2002年就开始累积的会员，不仅以忠诚度为如家贡献了50％以上的订房率，而且在如家拓展新商业模式时，提供了大量的潜在用户。

(四)领导策略1、沈南鹏的思维模式“我如果手里有100元钱，我只会拿出20元用来投资。

”沈南鹏喜欢做风险可控、最有把握的事情。

2、让员工充分参与：民主的领导风格在如家，孙坚从“百乐居”把“草根会议”复制过来，参加会议的只有孙坚和基层员工；同时，给员工时间，让他们乐意沟通，并且畅所欲言，提出更多建议和见解。

五、如家的发展模式如果说在发现市场上锦江之星先行一步的话，经营模式的设计和业务系统的打造便使得如家后来居上了。

如家的分店系统采取自建直营和特许加盟两种方式，从2002年改建4家样板酒店起步，到2006年末134 家分店，如家实现了连锁业的精髓——快速扩张，但一直将直营和加盟的比例严格控制在3：1左右。

1、自建直营店当国内的酒店仍将地产升值作为经营的一大要务时，如家果断地采取了轻资产的策略——租赁直营。

通过租用和改造陈旧学校、厂房等，如家大大缩短了酒店的建造周期（通常6个月可达到可租状态，星级酒店2－3年），减轻了急速扩张带来的资金压力。

如家采取区域性发展策略，先在经济热点地区和城市强势布点，在获得认同和建立基础后，再用加盟的方式，扩大酒店的网络布局和提升酒店规模经济。

因此，自建直营是如家强化品牌，构建网络的重要手段。

2、特许加盟店或许是麦当劳对这一经营方式的极致发挥让我们觉得，特许加盟几乎成了连锁的代名词——耗费极少的成本便可实现极速的扩张，何乐不为？如家对此却非常谨慎，直到2006年，才发展了40家加盟店，并且往往只在已有直营店的城市布点。

此外，它对加盟店的控制也非常严格，从外观到硬件、流程管理等方方面面,都严格按照统一标准执行，甚至经理的委任都是大权在握。

所以从本质上讲，如家只是借助了受许人的资金力量来运作经营，这从最大程度上保证了品牌的连续性以及战略的一致性。

如家CEO孙坚认为，未来几年，当市场更加成熟、企业品牌更具有影响力时，有必要加强特许加盟的发展方式。

在国际上，经济型酒店的扩张主要依赖于特许加盟，美国“速8”也正在中国大量复制加盟店。

六、特许经营对我国商业的影响连锁经营、大卖场、折扣店、专卖店等一系列西方发达国家在百余年经济发展过程中所培育出的经营模式。

为我国的商业发展做出了贡献，我们也看到了特许经营这样一种非常有效的经营方式。

特许经营在中国20多年的发展进行中，为我国的各个行业都做出了巨大贡献。

比如零售业、餐饮业、美容、酒店等。

按照业界的统计，特许经营的渗透率已达到7%～80%。

使这些业在短的时间内打破和改变了原有计划经济体系束缚的各种不便和障碍，快速发展起来。

综合而言，特许经营在覆国经济发展中起到了两大作用：一、它是我国各种相关行企企，特别是品牌企业成长的孵化器。

很多品牌企业经营者，就是用艰苦的探索和真挚的台作态度。

与合作者共同致力千企业特许经营业务的发展，并取得了新的经验和好的效果，二、它已成为企业的发展引擎。

以特许经营培育出的加盟店和自营店。

虽然已经具备了经营的基本条件，但下一步的发展还需要技术支持、经营直持和培训支持滞许者和总部以其自身的能力，不断提升誊管理和技术研发水军。

为整们特许系提供着持续的帮助。

使整个经营体系和经营团队在既定的目标下，在不断提升市场利润的基础上，向前迈进。

我们可以形象地将它比喻成引擎。

而且可以预计它在各行业下一步的实践中还舍取得成效。

截止2006年。

我国已有2600象特许加盟体幕，在快速吸引社会投资的作用下，已经拥有了20万家店铺。

七、特许店经营过程中存在的问题及对策1、完善特许经营法律体系特许经营在一个国家或地区的推广和发展，都离不开良好的法制环境和政策环境，制定和完善特许经营有关法律制度，是维护加盟双方合法权利、特许经营正常发展的有力保证。

美国有段时间曾出现一些不法之徒打着特许经营旗号诈取加盟金的事例，直到1971年出台《特许加盟法》和《特许店统一加盟须知》后，这些不法行为才得以制约。

中国在发展特许经营实践中应吸取教训，中国商务部颁布的《商业特许经营管理办法》对开展特许经营资格的审核、特许经营的信息披露、特许者与加盟者的权力义务规定、特许经营的基本方式、特许经营的知识产权的保护以及与特许经营相关的工商登记、财务、税收等方面做了明确的法律规定，已在一定程度上对特许经营的健康发展起到积极的推动作用，在具体实施的时候，还可以根据本地情况制定特许经营地方性法规和管理制度，如《特许经营规范标准》、《特许经营检查验收制度》等，并不定期组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序轨道。