房地产策划培训之房地产项目市场定位
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P19
练习案例——配套环境
近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套 学府区、小清河、老干河，双河交汇；
良乡 大学城
P20
练习案例——产品
叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30% 小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品
小高层
限
限
价
叠拼
价
房
房
产品未定型情况
ü 由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择 目标市场，
ü 针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品 策略
产品已定型情况
ü 由于产品已经定型，思考的方向是如何将产 品与客户对位，并针对目标客户确定项目的 营销策略
P9
市场定位的内容
项目
ü 项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 ü 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、
P10
各种定位之间的关系
从发展商需求和项目自身出发
本体分析
项目定位
市场分析
市场定位（纲领） 客户定位
客户分析
形象定位 产品定位 价格定位
……
市场定位是纲，纲举则目张 市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈
P11
各种定位之间的关系
获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场
能够指导设计有效的营销方案， 公司的能力和资源能够到达
p 为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
p 通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客 户的需求做出迅速响应。
p 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建 立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；
产品领先
p 通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞 争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努 力尽快将新产品推向市场。
力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本
项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。
P7
市场定位的目的和意义
开发商
市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。
建筑师 广告公司
市场
消费者
开发商是追逐利润的，建筑师是唯 美主义的，广告公司是追求创意的， 市场分析及定位是连接开发商、建 筑师、广告公司和消费者的桥梁。 －－这正是代理公司策划存在的意 义，我们提出的所有建议都是基于 对市场定位的理性判断
开发商状况等
市场
ü 市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析 ü 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点 ü 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
客户
ü 细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好 ü 客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生 ü 改变的变化
可操作
可测量
如规模、地域、年龄、行为 相似等具体量化表现
有效细 分原则
可接近
客户类群具有特定特征， 能够通过产品和沟通接近
概念、人群上有所区分，对于 不同的产品定位和营销策略不 同反应
有差别
规模足 够
有利可图的细分市场
P12
各种定位之间的关系
市场定位 对市场进行细分从中提取关键点 我们的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品
产品类型 叠拼 小高层 合计
产品示意
户型（㎡） 130-140 85-100 --
建筑面积 （万㎡）
4.4
3.6
8
建面比 55% 45% 100%
P18
练习案例——区位交通
本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域 临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷
六 环
五 环
四
三
二
环
环
环
长阳
CSD
商圈
良乡 商圈
良乡 大学
城
本案
Ø 本案位于房山区良乡拱辰路，紧 邻南五环；
Ø 本案距周边车行距离：
距西四环25公里，驾车约20min； 距西五环10公里，驾车约10min； 距南六环3公里，驾车约5min； 距长阳CSD2公里，驾车约4min。
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
经典借鉴
P15
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
p 通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
P3
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕 的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人 不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
P5
房地产领域的定位
市场定位含义
房地产市场定位
是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户 群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有
ü 评估项目所处的市场环境 ü 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 ü 规避市场风险 ü 制定项目的发展方向和市场定位 ü 推荐最具竞争力的产品建议 ü 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 >对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考
p 服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。
P16
课堂练习1： 根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判
练习案例——开发商诉求
销售目标——
9—10月开盘，总销售额10亿元！
（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）
项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，
而是本案作为xx重出wenku.baidu.com湖第一战，要名利双收
房地产项目市场定位
P1
课程开发目标
Objective课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
P2
课程目录
PART1：市场定位的目的和意义 PART2：市场定位的内容 PART3：定位方法及案例练习
练习案例——配套环境
近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套 学府区、小清河、老干河，双河交汇；
良乡 大学城
P20
练习案例——产品
叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30% 小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品
小高层
限
限
价
叠拼
价
房
房
产品未定型情况
ü 由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择 目标市场，
ü 针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品 策略
产品已定型情况
ü 由于产品已经定型，思考的方向是如何将产 品与客户对位，并针对目标客户确定项目的 营销策略
P9
市场定位的内容
项目
ü 项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 ü 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、
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各种定位之间的关系
从发展商需求和项目自身出发
本体分析
项目定位
市场分析
市场定位（纲领） 客户定位
客户分析
形象定位 产品定位 价格定位
……
市场定位是纲，纲举则目张 市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈
P11
各种定位之间的关系
获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场
能够指导设计有效的营销方案， 公司的能力和资源能够到达
p 为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
p 通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客 户的需求做出迅速响应。
p 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建 立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；
产品领先
p 通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞 争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努 力尽快将新产品推向市场。
力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本
项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。
P7
市场定位的目的和意义
开发商
市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。
建筑师 广告公司
市场
消费者
开发商是追逐利润的，建筑师是唯 美主义的，广告公司是追求创意的， 市场分析及定位是连接开发商、建 筑师、广告公司和消费者的桥梁。 －－这正是代理公司策划存在的意 义，我们提出的所有建议都是基于 对市场定位的理性判断
开发商状况等
市场
ü 市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析 ü 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点 ü 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
客户
ü 细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好 ü 客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生 ü 改变的变化
可操作
可测量
如规模、地域、年龄、行为 相似等具体量化表现
有效细 分原则
可接近
客户类群具有特定特征， 能够通过产品和沟通接近
概念、人群上有所区分，对于 不同的产品定位和营销策略不 同反应
有差别
规模足 够
有利可图的细分市场
P12
各种定位之间的关系
市场定位 对市场进行细分从中提取关键点 我们的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品
产品类型 叠拼 小高层 合计
产品示意
户型（㎡） 130-140 85-100 --
建筑面积 （万㎡）
4.4
3.6
8
建面比 55% 45% 100%
P18
练习案例——区位交通
本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域 临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷
六 环
五 环
四
三
二
环
环
环
长阳
CSD
商圈
良乡 商圈
良乡 大学
城
本案
Ø 本案位于房山区良乡拱辰路，紧 邻南五环；
Ø 本案距周边车行距离：
距西四环25公里，驾车约20min； 距西五环10公里，驾车约10min； 距南六环3公里，驾车约5min； 距长阳CSD2公里，驾车约4min。
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
经典借鉴
P15
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
p 通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
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“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕 的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人 不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
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房地产领域的定位
市场定位含义
房地产市场定位
是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户 群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有
ü 评估项目所处的市场环境 ü 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 ü 规避市场风险 ü 制定项目的发展方向和市场定位 ü 推荐最具竞争力的产品建议 ü 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 >对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考
p 服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。
P16
课堂练习1： 根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判
练习案例——开发商诉求
销售目标——
9—10月开盘，总销售额10亿元！
（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）
项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，
而是本案作为xx重出wenku.baidu.com湖第一战，要名利双收
房地产项目市场定位
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课程开发目标
Objective课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
P2
课程目录
PART1：市场定位的目的和意义 PART2：市场定位的内容 PART3：定位方法及案例练习