(营销策划)广告策划笔记
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告策划的口诀解释
广告策划的口诀解释
广告策划的口诀是“找准需求、强化优势、对接心智”，其具体解释如下：
1. 找准需求：即找出消费者真正的需求。
好的洞察和策略是提供正确的需求，而坏的策略则提供消费者不想要的需求。
例如，富豪征婚的例子中，正确的洞察是富豪想要的是胸大的女性，而不是聪明智慧。
再比如，尿不湿在日本推广时，没有找准家庭妇女的真正需求，导致陷入困境。
正确的需求应该是方便，但广告中打“方便”的诉求时，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。
后来转向“健康”的诉求，市场局面快速打开。
2. 强化优势：即强化产品或品牌的特点、差异点，建立长期优势。
好的文案能够强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。
江苏自考广告策划与创意笔记
广告策划与创意笔记第一章即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。
识记五个理论的创始人及核心要义1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的涵，在这些涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。
2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化涵，这种涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。
）识记各广告理论的经典案例：1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。
理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。
熟悉广告运动流程及其容：一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础）二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、确定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用）九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。
营销策划书的要点
营销策划书的要点篇一：广告策划的重点广告策划的重点第一章（广告策划：是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。
） 1.广告策划与广告计划的区别：从实质上来看：广告计划：侧重于规划与步骤的行动文件广告策划：以全局性思考来对多个行动方案（即广告计划）进行选择从状态上来看：广告计划：具体的、静态的文件广告策划：“广告策划活动”，动态的过程从程序上来看：广告计划：对广告策划的决策结果进行概括总结广告策划：是制定广告计划的前提 2.广告目标的确定：①以产品销售情况来设定：维持或扩大产品的市场占有率，提高销量；②以消费者的消费行为、态度来设定：a.提高消费者对产品的指名购买率b.刺激欲望，促使消费者产生直接购买行为c.纠正公众对品牌的认知偏差③以沟通效果来设定：a.向公众传递企业、品牌、经营、服务等方面的信息b.提高企业的美誉度c.提高产品的知名度和认知度 3.广告述求对象的确定:主要内容：1、广告对象是哪部分人；2、广告对象的关心点是什么；3、广告对象的消费水平； 4、广告对象对产品的态度；5、广告对象对广告的态度。
★广告诉求对象与目标消费者的关系：①等同，广告诉求对象就是目标消费群体②不等同，广告诉求对象不是目标消费群体原因：目标消费者无购买能力（例：婴幼儿产品）企业为了扩大产品市场（例：礼品） 4.广告策划的作用:(1)广告策划在企业经营中的重要作用: a.广告策划能创造新的市场需求 b.广告策划增强了企业的竞争实力 c.广告策划提高了企业的经营管理水平 d.广告策划能有效地提高企业的声誉 (2)广告策划在广告运作中的重要作用a.战略指导——为广告活动提供总体指导思想b.实施规划——为广告活动提供具体行到计划c.进程制约——安排并制约广告活动的进程d.效果控制——预测、监督广告活动的效果e.规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范5.广告策划的特性①有效性兼顾经济效果和社会效果②针对性针对特定消费群体③计划性避免盲目和随意④统一性服从统一的广告目标 6广告策划的原则①求实原则a.广告要处理好“双面信息”（即“两面提示”）b.要处理好内容与形式，真实性与艺术性的关系②系统原则a.协调广告与产品的关系；b.协调广告与媒体之间的关系；c.协调广告内容与表现形式之间的关系；d.协调各广告作品之间的关系; e协调广告与外部环境之间的关系. ③创新性原则a. 对整体广告活动的策划要有新意，有创造性;b.广告作品要有新意;c.广告的媒介选择和组合要有新意. ④有效原则a.要从企业自身的实际条件出发，制定合理的广告目标。
自考00184市场营销策划重点知识点汇总【速记宝典】
市场营销策划（00184适用全国）速记宝典一、简答题命题来源:通过本课程的学习，考生可以全面而系统地掌握营销策划的基础知识、基本理论和基本方法，具体包括:营销策划书与创意、市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等;可以培养运用营销策划的知识与方法统筹解决企业市场营销问题的实践能力，为日后适应企业的营销策划工作打下坚实的基础，力争成为具有创新意识和创业能力的应用型营销策划人才。
答题攻略：（1）能够识别和记忆市场营销策划的相关概念及特征，并能够正确地表述或选择。
（2）在识记的基础上，能全面把握市场营销策划的基本知识、基本原理、主要理论，理解相关知识、原理的区别和联系，并能够正确地表述、选择和分析。
（3）掌握策划方法，熟悉策划流程，能运用多个概念、多项原理和理论联系实际，解决复杂的现实问题，为企业的市场营销策划提出方案建议。
（4）答案表述要有层次性，列出要点，分点分条作答，不要写成一段；（5）如果对于考题内容完全不知道，利用选择题找灵感，找到相近的内容，联系起来进行作答。
如果没有，随意发挥，不放弃。
考点1：简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。
答：目标的设定应该遵循SMART原则，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性。
在设定营销目标时也必须注意以下3点：第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。
第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定的太低。
第三，如果存在多个营销目标，要使这些营销目标相互协调一致。
考点2.简述营销策划实施过程中的注意事项。
答：（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。
考点3.简述策划案实施的步骤。
答：从策略的角度来看，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成：第一，实施模拟；第二，正式实施；第三，中间考核。
考点4.简述营销策划书的结构。
答：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（1）纲要；（2）环境分析；（3）SWOT分析；（4）市场选择与定位；（5）企业战略与目标；（6）营销策略；（7）组织与实施计划；（8）费用预算；（9）控制应变措施。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
华为的营销策略 读书笔记
华为的营销策略读书笔记关键词：技术上从模仿到跟进又到领先、压强原则、农村包围城市、一五一工程、向太平意识宣战、技术创新、直达客户需求第1章、营销制胜同一时期，各公司推出产品基本上是可互相替代的，华为未选择所有市场，而是在市场细分的基础上，选择最具发展潜力的空间、更具针对性的目标市场。
1.1、农村包围城市在华为弱小时，选择了农村市场、亚非拉市场，因为在这里，大厂商或没有精力、或不屑去做、或无法满足利润率、或无法满足高薪酬下的盈利。
1）农村包围城市基本策略：把竞争对手兵力引向其薄弱地区、集中兵力人海战术攻破一点、各个击破空白市场。
2）农村包围城市品牌成功原因：品牌的差异化市场定位，对于低层客户，提供高性价比产品、提供一定技术支持。
3）在国际上多为亚非拉地区，也是以新兴市场为据点。
1.2、先了解中国，再了解华为华为国际化进程中，首先遇到的不是对于产品的不认可，而是对于中国的误解，认为中国产不出高科技产品。
解决思路是：来访客户，先到中国发达城市周游一圈再到华为。
1.3、细分市场策略中国电信市场广阔、用户差异性大、需求多样，要全部满足不现实，而华为主要细分市场后，挖掘尚待开发和有上升空间的细分市场进行耕耘。
以地理差异打入市场，用标准差异和需求差异巩固市场，标准差异为技术上超越领先，这对于国内其它厂家比较适用，而需求差异为快速处理客户需求及细分需求，主要面对国外实力厂家，技术上无法具备优势。
1.4、缝隙市场的概念缝隙市场用来形容未被注意的空白地带，而实际上所有的市场最开始都是只有一条小小的缝隙。
开脱缝隙市场四部曲1）找到专属客户群：见缝插针找到大企业知道但不愿做得市场，适用于中小企业；无中生有发现或创造一个全新的市场；取而代之替换原有，如新兴市场的比较优势，如专门于某一领域的产品。
2）创造独特产品：市场供给品可以在许多特征上立异，如独特风格、服务、技术支持、质量保证，推崇在良好的品牌形象同时，建立更好的价值方案。
广告策划书与营销策划书
广告策划书与营销策划书一、背景介绍在当前竞争激烈的市场环境下，广告策划书与营销策划书成为了企业推广产品和服务的重要工具。
本文将介绍广告策划书与营销策划书的基本概念和编写步骤，帮助企业制定有效的推广和营销策略。
二、广告策划书 1. 目标设定：广告策划书的第一步是设定明确的推广目标。
这包括确定目标市场、目标受众和推广目标，例如提高品牌知名度、增加销售额等。
2.竞争分析：在制定广告策略之前，需要对竞争对手进行深入分析。
了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息，有助于制定差异化的广告策略。
3.定位策略：定位策略是广告推广的核心。
确定产品或服务在目标市场中的定位，并制定相应的定位策略，以便在受众心中塑造积极的品牌形象。
4.媒体选择：根据目标受众和推广目标，选择适合的媒体渠道进行广告投放。
常见的媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等，根据预算和效果选择最佳的媒体组合。
5.创意设计：广告创意是吸引受众注意力的重要因素。
根据产品特点和推广目标，设计有吸引力、独特性和创新性的广告创意，以激发受众的兴趣和购买欲望。
6.预算规划：根据推广目标和媒体选择，制定详细的广告预算。
预算包括广告投放费用、创意设计费用、制作费用等，合理规划预算有助于提高广告推广效果。
三、营销策划书 1. 市场分析：营销策划书的第一步是市场分析，了解目标市场的规模、增长趋势、竞争格局等。
通过市场分析，确定产品或服务的市场定位和推广方向。
2.目标客户：明确目标客户群体是制定营销策略的关键。
通过市场调研和数据分析，确定目标客户的特征和需求，以便更好地满足其需求和提供个性化的服务。
3.产品定位：在市场中，产品定位是企业与竞争对手区分的重要方式。
根据目标客户的需求和竞争对手的产品定位，确定产品或服务的差异化特点和竞争优势。
4.渠道选择：根据目标客户的购买习惯和渠道偏好，选择适合的销售渠道。
常见的销售渠道包括线上销售、线下门店、经销商等，根据目标客户和产品特点选择最佳销售渠道。
广告营销策划书
广告营销策划书广告营销策划书1/你们的优势：第一、因为你们是出租车的LED灯广告，所以你要写出你们拥有车辆的数量，出租车覆盖的范围(地理、人群)……第二、价格等等第三、其他的由于竞争者的地方2、竞争者的情况：可根据实际来写3、我们的市场/产品的定位4、目标市场/人群5、我们的实施具体方案：第一、广告的策划推广第二、渠道推广……可以根据实际情况进行修改、调整……一、产品市场分析(1)市场总容量(2)目标消费者分析二、竞品分析(1)竞争对手的状况(2)竞品的操作状况三、自己产品分析(1)自己产品的特点(2)与竞品相比的优劣通过一、二、三项得出市场的机会和问题四、自己产品该如何操作(1)产品定位(2)广告策划推广(3)渠道推广(4)招商运作等市场营销策划书范文及格式一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。
策划书八大要件：(1)何事——企业策划的目的与内容。
(2)何人——策划团队与相关人员。
(3)何时——策划操作起止时间。
(4)何处——策划实施环境场所。
(5)何因——策划的缘由与背景。
(6)何法——策划的方法与措施。
(7)预算——人财物与进度的预算。
(8)预测——策划实施效果的预测。
营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。
营销策划书不易与营销计划书混为一谈。
策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。
但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。
它也有着自身的格式结构。
一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1.封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。
封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。
广告学复习笔记
广告学复习笔记一、AIDA理念：提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美）Ａ：AttentionＩ：InterestＤ：DesireＡ：Action演变：AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction二、ESP：USP的延展模式ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语三、品牌形象理念：ＢＩ：Brand Image要点：1.长效经营：每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；2.创造个性：品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3.品牌识别：品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；4.整合战略：品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；5.品牌形象：最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
特色：1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。
2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．四、CIS理念：企业识别系统1.ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。
2.ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
3.C I S的要素：ＭＩＳ：理念识别系统；企业经营管理的根基ＢＩＳ：行为识别系统；ＶＩＳ：视觉识别系统。
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“广告策划”听课笔记一、填空或选择题（一）策划的有关表述（3——4页）1．古语云：“凡事预则立，不预则废。
”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。
都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。
2．《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。
3．古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。
目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。
（二）广告（市场——市场营销——促销——广告）（54——55）1．市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。
2．市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。
3．由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。
其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。
4．从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。
（三）广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。
因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。
（四）广告表现策略的概念（139页）广告表现并不仅仅是符号组合的过程广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。
广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。
二、名词解释1．CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。
CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
（6页）2．广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。
（7页）3．系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。
（39页）4．关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。
关心点是一种心理现象。
从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。
它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
（65页）5．文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。
（68页）6．整合营销传播理论：（integrated marketing communication,简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。
它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
”（86页）7．广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。
无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。
选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。
（123页）8．情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。
这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。
人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。
（142页）9．媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。
（148页）10．广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。
15011．广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
（175页）12．企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。
因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。
（186页）13．促销活动：按其英文（selling promotion）简称也叫SP活动。
它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。
广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。
（225页）三、简答题（一）广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
（7页）（二）广告策划的类型（11页）1．广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
2．广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
（三）广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。
（20—28页）（四）简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）1．广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声2．其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。
（五）广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
（52页）（六）现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。
（54页）（七）广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。
（56——57页）（八）推销动机的三个不同层面。
（69——70页）推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。
推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。
推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。
推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。
（九）简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）1．消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品2．消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
3．产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
4．产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
（十）市场调查的重要性（101页）市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。
市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。
如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
（十一）市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。
108页（十二）广告定位所包含的基本要点：（127页）1．定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
2．定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
3．定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
4．定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。
5．产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。
6．定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
（十三）广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？（161——164页）广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。
（十四）对广告实施的评估的主要内容有哪些？（177页）1．广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；2．广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；3．广告发布策略的运用是否恰当；4．广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；5．可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；6．广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。
（十五）对广告效果的评估主要内容和方式（177页）1．广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2．广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3．广告活动的实施是否最大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4．接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；5．接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；6．按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；7．是否达到预定的目标，等等。