叶茂中策划_广告中的悲剧力量
叶茂中谈广告——叶茂中
叶茂中谈广告——叶茂中任何语言、和约都可能是假的，只有行动能证明一切。
所谓路遥知马力，日久见人心就是这个道理。
我们不要代替别人思考，不要代替消费者思考，这是每一个广告人应该铭记的。
代替别人思考，本身就是很不礼貌的，而且会让我们自以为是，远离人群。
广告公司经营与管理做广告就象滚雪球，后面的机会永远来自前面的积累。
现在我们从别人那里能够学到的，就是明天我们能够做到而且能够做得更好的。
客户要的是结果而不是你的艰难过程，做广告，少讲什么亲红皂白，行就行，不行就不行。
如何才能干好呢？很简单，让自己成为专家，不仅是广告行业的专家，而且是你所主管的那个客户行业的专家。
只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。
问的越多，知道的就越多，知道的越多，就越想深入的去了解。
这就是一个思考的过程，养成了问的习惯，思考的兴趣也就慢慢被提起来了。
要学会和别人讨论，在讨论中互相激发，激发才能迅速进步。
创造一种逼着自己不得不拼命的环境，去看书，去学习，去收集资料。
人不能没有一点野心。
你必须对你所主管的客户的情况比谁都更全面的了解且消息灵通。
管一行，就得入一行。
如果可能，让自己尽可能显得人情味些。
对于领导来说，最需要的是有效的建议，对于办事员来说，或许更需要尊敬与诚意。
吃饭喝酒或送小礼品之类当然是加强友谊的办法。
，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，恐怕他一辈子都忘不了这个中秋。
电话是很好的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用，多打电话表示一下关心，既暗示客户，你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息。
永远对你的客户守口如瓶。
遵守商业秘密，也是严守私人秘密的一个方面，没有人会喜欢一个窥探传播他人隐私的人。
在次要的非原则问题上，适当的让步可以换来更大的利益。
千万不要替你的客户做主，你尽可以提建议，但决定权在客户，钱是他们出的。
与客户面对面，一定要让客户感觉到你的价值，还有敬业精神。
如何成功的推销自己，最重要的是你清楚你的客户是谁，他需要的是什么。
谈《叶茂中谈策划》,策划别人与策划自己from Jessica W
论文题目：谈《叶茂中谈策划》——策划别人与策划自己作者：——Jessica W, XMU, copyright论文时间：2008年10月17日谈《叶茂中谈策划》——策划别人与策划自己原准备在图书馆借叶茂中的书，未果。
百度后发现在叶茂中的公司网站里找到了他的所有著作。
不得不说，这是一个很好的营销方法。
在读他的书的时候，我发现在写他策划别人的时候，也在很好的策划着自己。
不能否认叶茂中是很有才，但是他也受到了很多的来自各个方面的非议。
其中被人说得最多的就是他的嚣张。
我认为嚣张其实是一种很好的营销气质。
做调研和研究的时候需要十分的严肃和谨慎，但是当结果公布于众的时候。
就需要一种绝对自信的气度。
要绝对的相信自己的商品。
广告在很大程度上是有很多的泡沫的。
就算你的产品再优秀，在做策划的时候也肯定是以己之长攻他之短的。
广告效果才是它所追求的。
在《叶茂中谈策划》中，叶茂中在字里行间透漏的也是一种很嚣张的气氛。
书上上半部还算正常，他只是晒晒他的成功案例，后半部分，就有点像做宣传了。
但是，我并没有说这样不好。
相反，在传授读者知识的同时，做些小显摆也算是策划技巧的实际演示了。
言归正传，对于我这样一个策划的初学者来说，这本书是很好的入门，通俗易懂，例子具体。
他其中的几个观点给我留下了很深刻的印象。
一．广告人其实是个苦差事。
他让我了解要成为一个出色的广告人是多么的辛苦。
据说从小到大叶茂中的人生由三个口号支撑：“会比红军还苦吗？”“王侯将相，宁有种乎？”“男人，就应该对自己狠一点。
”也许是出身环境的差别，一个出身渔户的经历过苦难的孩子，比起我们这些小肉鸡，心灵的坚韧程度和意志力自然是有差别。
在现在大学里，也常看到一些来自偏远的同学心中有强烈的渴望驱使着他们做事做得特别出色。
在策划过程中，为了有一个比较准备和合适的营销方案，所做的努力绝对不能随便糊弄的，每个环节都不能放松神经。
在书中，他的那些小朋友们，在做案子的时候收集资料和啃资料的样子，给我留下了很深的印象。
叶茂中策划案例
叶茂中策划案例项目背景叶茂中是一位资深策划师，拥有多年的策划经验。
他在过去的工作中积累了丰富的经验和成功案例。
本文将介绍叶茂中策划的一个具体案例，以展示他的策划能力和创新思维。
项目目标该项目的主要目标是帮助一个知名企业提升品牌知名度并增加销售额。
客户希望通过策划活动来吸引更多的目标受众并提高他们对品牌的认知度。
策划方案叶茂中从市场调研和客户需求分析出发，制定了以下策划方案：1. 定义目标受众首先，叶茂中进行了详细的目标受众分析，了解他们的特点、兴趣和需求。
通过这一步骤，他确定了目标受众的画像，并为后续的策划活动提供了指导。
2. 制定品牌定位经过与客户的深入沟通和分析，叶茂中制定了品牌的定位策略。
他强调了品牌的独特性和核心价值，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 策划创新活动为了吸引目标受众的注意力并提高品牌知名度，叶茂中提出了一系列创新的策划活动。
其中包括线上线下结合的宣传活动、社交媒体推广、赛事合作等。
这些活动不仅能够吸引目标受众的关注，还能够增加用户参与度和提高品牌曝光度。
4. 数据分析与优化为了确保策划活动的效果，叶茂中强调了数据分析和优化的重要性。
他建议客户在策划活动中设置合适的跟踪指标，并对活动效果进行定期分析和评估。
通过数据分析，他可以及时调整策略，并优化活动效果。
成果与效益叶茂中的策划方案取得了显著的成果和效益：1.增加了品牌知名度：通过创新活动的宣传和营销，企业的品牌知名度大幅度提升，吸引了更多的目标受众。
2.提升了销售额：策划活动的有效执行使企业的销售额大幅增长。
活动中引入的优惠和促销策略吸引了大量消费者，增加了产品的销售量。
3.增加用户参与度：通过社交媒体推广和赛事合作，企业成功地吸引了更多的用户参与。
用户的积极参与不仅提高了品牌的曝光度，还为企业积累了更多的忠实用户。
总结叶茂中的策划案例展示了他的专业能力和创新思维。
通过深入分析市场和客户需求，他制定了具有针对性的策划方案，并通过创新的活动和数据分析实现了预期的成果和效益。
叶茂中策划名人广告哈六药招致非议
叶茂中策划名人广告哈六药招致非议只要打开电视机，10分钟之内，准会有哈六药的广告，盖中盖、泻痢停等四五个产品轮番轰炸着人们的视听神经。
这成了2000年广告界一大景观。
一时刻，异军突起的哈六药成为最热门的话题，我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐，认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。
然而我们平复地反思一下，哈六药的咨询题真有这么严峻吗?广告以市场论成败。
广告运动是否成功，最有发言权的是市场，哈六药在股市上的表现和2000年的业绩确实是一个有力的证明。
有数据显示，哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。
在市场依旧疲软的环境中，你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!哈六药制造了一种新的广告模式，它不像绝大多数企业那样，事先买下固定的广告时段，按时播放，而是先与电视台谈好一个价钞票，譬如一年1000万元，然而什么时刻播放，企业不管，而是由电视台见缝插针，只要有时刻就往里插播广告。
因此，哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下，遍地开花，消费者无处可逃。
据有关统计，哈六药的主打产品“盖中盖”，认知率在90%以上。
哈六药的名人广告就销售而言是专门成功的。
因此，广告的更重要作用在于品牌经营。
哈六药对名人广告的大量投入，有多少能够沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲，仅是有形资产的积存远远不够。
产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面，现在的哈六药还停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，没有站到品牌的高度来做市场。
有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。
厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依靠的品牌，产品会过时落伍、被竞争者仿照，而品牌则是独一无二的。
产品有生命周期，品牌则能够通过产品的“传宗接代”而生生不息。
因此真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
盖中盖产品的知名度有了，但美誉度呢?专门是“巩俐阿姨事件”，使哈六药的品牌形象大打折扣。
品牌经营是一个系统工程，仅有知名度是不够的。
策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的
网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21 - 22日在东莞举行。
网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。
策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。
为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。
以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。
我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。
我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。
你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。
因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。
你是这样想的，你的对手也这样想。
那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。
2、意义深远的有效定位。
就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。
3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。
4、数量客观的成功广告。
我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。
（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。
10个失败的营销案例警示
2011/4·思考特别策划蚁力神：出师“搞死”俩名人蚁力神，由叶茂中策划营销方案，笑星赵本山出任广告主演，一句“谁用谁知道”，使蚁力神迅速地占领了市场，成为2004年度知名度最高的保健品。
消费者并不知道的是，蚁力神内含的成分，不一定像其宣传的那样“健康”。
日前，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX 含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。
目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国（可是其网页上却称产品行销美国等地），在美国被查禁的产品，是假冒产品。
无论事实如何，蚁力神出了这样的事情，不但对其销售产生了影响，更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应。
金龙鱼：到底1∶1∶几？2004年初，金龙鱼打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。
但是令金龙鱼万万没有想到的，鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会名义发文称：李志伟的发言，被别有用心的厂商所利用，并且，到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。
该文一出，立刻引起了媒体的轩然大波，最终，金龙鱼只好将广告词改称“0．27∶1∶1”。
金龙鱼在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法，注定了其失败的必然，成为今年最失败的营销案例之一。
新兴医院：民营不等于免担医德伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。
但是，近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。
叶茂中：广告就是劝人离婚
叶茂中：广告就是劝人离婚.txt喜欢我这是革命需要，知道不？！你不会叠衣服一边呆着去！以后我来叠！我一定要给你幸福，谁也别想拦着。
叶茂中：广告就是劝人离婚有一次，叶茂中这厮做客中央三套的《文化访谈》节目，聊的是广告的话题。
当时叶茂中这厮就讲：广告是一门劝诱的艺术。
劝就要有一定的量，诱就是要有技巧了。
这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，就得反复劝。
第二还得诱，告诉你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵多有文化。
可能会有看官要骂了，叶茂中这厮也太可恶，怎么有这种爱好劝人家离婚呢。
见谅，见谅，叶茂中这厮也是有感而发。
其实帮企业做策划，推广一个产品，就得说服消费者放弃他（她）以前购买的产品。
由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，和劝两口子离婚性质是一样的。
当时主持人马东曾问我帮着劝离的成功率如何，我说"都离了"。
所以我说营销人的角色之一就是劝别人离婚的人，说完了离婚，还得说结婚。
如何追求消费者让他（她）愿意接受我推荐的品牌呢？菲利普科特勒讲，所谓营销就是在合适的地点，合适的时间，把合适的东西卖给合适的人。
其实不光是企业需要营销，国家需要营销，个人也需要营销。
为什么有人才被埋没，是抱怨伯乐太少还是恨自己命不好，我想最重要的还是自己不懂得营销自己。
产品生产出来卖不好，自然不能怨消费者太傻，消费者不仅不是伯乐，而是连伯乐的邻居都不是。
一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况这个男孩就会产生一种自卑感，这是有科学家研究过的。
这可怕的自卑感可能会导致这个男孩后来一连串的追求动作会失败。
比方说他不能鼓足勇气去说我爱你，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍还是不曾说出口。
试问这男孩如何能追求得到。
所以企业在追求消费者时，自信是少不了的，大声地说出来更为重要。
说出来你就能有50%的把握赢，不说你百分之百的输。
认知和事实之间总是有区别的。
我们千万不要跟消费者讲什么是事实。
叶茂中策划外星人劫持赵本山——北极绒电视广告创作纪实
叶茂中策划外星人劫持赵本山——北极绒电视广告创作纪实与赵本山有缘“用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人，你们觉得如何样？”当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将那个方法告诉我们的时候，我们的第一反应确实是不合适。
赵本山作为中国家喻户晓的闻名笑星，他的形象差不多被定位，尽管他在老百姓心目中有专门高的知名度和美誉度，但其传统、忠厚甚至于有些老土的形象已深深地扎根于老百姓的心中。
那个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是专门适合的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为21世纪高科技产品，所要传达给消费者的是高科技、年轻化、时尚感的信息，与赵本山的忠厚、老土明显是格格不入的。
吴、高两位老总听了我们的观点后也感受用赵本山不妥，决定先搁下来再觅佳人。
通过两天的选择，决定用费翔来做形象代言人。
费翔作为国人熟悉的闻名歌手，其形象青春、帅气、热情、潇洒，更具有一种海外游子回来故乡的沧桑感，能带给消费者专门强的亲和力。
专门是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”与我们的广告定位是那么的吻合，真是再合适只是了。
就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。
事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言人。
接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。
联络后，宁静档期也排不出。
这么一折腾已是2000年6月19日，赛洋公司老总讲：“依旧用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。
至于赵本山的土气咨询题如何解决，就请你们想想方法吧。
”赵本山的土气咨询题如何解决如何解决赵本山的形象咨询题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任关心客户解决咨询题。
项目小组成员通过猛烈的争议，拿出了不下20句广告语，再三推敲后决定启用“怕冷就穿北级绒”。
当我们将这句广告语讲给赛洋公司两位老总听时，他们不约而同地拍案称好。
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广告中的悲剧力量
还记得援助世界难民广告中X艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪
水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的
黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？
现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸X的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。
观众不需要太多思考，也不需要太多感受。
广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌XX着却又在不断发展着。
当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。
曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里了呢？
带着这种怀念，我们创作了向上学习桌《梦想篇》广告片。
不仅仅是相信悲剧的力量，更因为相信人心本不愿意生活在失重的状态，所以才借广告的方式给生命注入一点份量。
除了品牌和销售之外，广告应该是有社会责任感的，因为她负有引导大众消费、社会价值取向的功能，不是吗？
“向上学习桌”是一种针对学习阶段的孩子所设计的产品，其作用在于能纠正并保持孩子的良好坐姿，帮助脊椎和腰部正常发育成长。
这样的一个产品广告本可以有多种创作方式：
通过感性诉求的方式，向购买者——家长们展现时下孩子们所面临的的学习压力，视觉上可以表现为像蜗牛一样的孩子背着一个壳（书包）吃力的爬呀爬；
也可以表现为一个天平的两端，课本与作业的重量渐渐超过孩子的体重，无助的孩子被悬在半空……通过种种戏剧化的方式来暴露问题点，以此博得父母们的“同情心”，从而将产品作为一种慰劳孩子的方式。
然而，经过反复斟酌，我们始终觉得这些表现不够份量，因为有很多父母会认为孩子所肩负的压力是正常的，一句“吃得苦中苦方为人上人”便可将这些购买理由推翻。
偶然的，我们听到一个故事：一个专业成绩优秀的孩子在2008奥运种子预选赛中因为脊椎方面微小的缺陷而落选，从而导致一个孩子梦想的破灭。
多么令人痛心的事实！多么令人惋惜的孩子！
这样的孩子太需要关心了，而需要关心的又何止这一两个孩子？
让我们的广告为孩子们尽一点力吧：就从梦想的破灭开始切入，来一个典型的反面诉求——事实上，“悲剧”往往具有震憾人心的力量——
在一连串精彩的箭中靶心之后，响起的画外音却是：“他，不能去2008。
”落选原因只是由于一点点的近视。
随着话音沉重落地，只见架着眼镜的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味着平日的不良坐姿给孩子造成了前途上的影响。
另一组镜头中，伴随着体操女孩一套
漂亮的体操动作，响起的画外音却是：“她，不能去2008。
”落选原因仅仅是背部微驼，也同样是因为不良坐姿而导致。
发生了令人痛心的状况，谁能给出改变命运的方案？向上学习桌：为孩子撑腰，为梦想撑腰。
创意是不容易的，更艰难的执行还在后头。
我们将广告调性界定为真实的悲剧，这与学习桌的产品属性及使用环境不谋而合。
功能性的产品不同于食品与玩具，它本身就具备一种严肃、专业的特性。
产品的使用对消费者是严格要求的，产品的主要购买者——父母对产品的心态是认真的，整个过程都是严肃的。
这个要求一直贯穿于我们的创作，在广告片中我们希望消费者始终能感觉到一种真实性的存在，而最为广告创意所推崇的夸X与幽默在本次创作中被刻意的回避。
一个专业体操运动员，一个专业射箭运动员，让我们在选演员上大费周折，因为普通专业演员无法在平衡木上做出一个象样的动作，更没有力气去拉开一X弓，而专业选手往往又不会表演。
更何况我们还要求广告片的真实感。
将XX体操队10名专业队员比较来比较去，才选中了我们想要的女孩。
专业弓箭手的选择更为不易：XX市射箭队没有我们要求的特定年龄段选手。
多方寻找之后，终于在XX的特色学校里选到了一名。
片子开拍了，2002年底，正是XX最寒冷的时候，片场温度很低，小女孩衣服很单薄，还要在平衡木上做出难度系数极高的后空翻，真
的是很不容易。
可是小女孩的表演非常精彩：那么小的小女孩，居然把动作完成得那么好，片场所有的人都忍不住为她鼓掌，导演一时忘情，居然忘了喊“cut”。
虽然不是专业演员，但他们的表演真实自然，却正好符合了这支片子的调性：真实的悲剧感。
来自XX的美术，对片中的场景要求尽善尽美，道具人员做了十块10m ×10m的背景板，在每块木板上，相隔10cm打一个直径5cm的圆孔，让光穿孔而出，这样做可以让空间更有立体感层次感，达到一种特殊的光效，感觉特别棒。
高手就是高手，不一样。
从凌晨6点拍到第二天凌晨5点，整整一天一夜，没有一个人抱怨。
接下来的音乐、配音，我们都着力制造一种真实的悲剧感，摒弃过于矫情的表演秀，而试图唤起观众内心深处对孩子梦想的关心以及对梦想破灭的同情。
太多的快乐、轻松、夸X和幽默充满着大众的广告生活，突然出现这么一支悲剧色彩笼罩的广告，会有什么样的反应呢？
将近一年后的今天，向上企业的高总、杨总告诉我们：
2001年10月向上用半年的时间完成了除XX以外的全国市场铺点工作；
2002年4月“向上学习桌”正式展开市场推广，在央视及地方台播放《梦想篇》；
我们为向上拍摄的一系列平面也同步投入传播；
上市以来，“向上学习桌”销量以平均月增长50%的速度飞快发展；
截止2003年9月，累计销售已达1.2亿……
你看到广告中悲剧的力量了吗？看到向上的力量了吗？
一支明亮、唯美、遗憾与希望交织的片子，传递着真实与悲剧的力量。
这是我们为向上学习桌进行的一次创作，也是我们对广告中的悲剧力量的一种挖掘。