叶茂中策划机构之雅客V9营销案例
知名品牌市场营销策划案例汇编2(00010)
雅客V9：5天打开全国市场摘自《财经时报》03年10月25日记者：李金福----雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑了品牌壁垒。
究竟多长时间才能打开全国市场？雅客V9告诉我们，只需要5天时间就够了。
糖果产品本来是一种应季、应节销售的小食品，而在河南金丝猴、福建梅林、上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徵绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸各自一方的市场中，迅速成为一个遍及全国市场的品牌似乎就更加困难了。
然而，就是在这样的市场格局，雅客V9脱颖而出，迅速打开全国市场，创造了又一个品牌神话。
雅客维生素糖果的诞生近十年以来，全国糖果行业一直处在发展的调整期，而民营糖果企业逐步取代国有企业，在这个阶段都得到了很好的发展。
新的糖果品牌和产品不断诞生，加上外资企业携带资源优势的加入，使得整个糖果市场的竞争日趋激烈。
福建雅客就是在这个调整期诞生的企业。
消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味向追求功能过渡。
新品不断的快速诞生加整了糖果企业要越来越迅速地打开市场、否则就会被更新的品种取而代之，在没有形成市场规模时就惨遭淘汰。
2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。
功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。
根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。
这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。
在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。
在消费者越来普遍重视维生素补充的情况下，雅客维生素糖果的市场潜力不言而喻。
要做就做全国性品牌糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导地位，缺少全国性的强势品牌，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势。
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实
一线营销策划案例之雅客V9策划纪实雅客V9从0到3个亿的业界传奇解密2003年，雅客V9如神兵天将般杀出，立即在行业内掀起轩然大波，从当年的以黑马之势销售突破两亿，到如今销售稳定在3亿左右……V9的营销已经成为了一个业界传奇。
它，已经投放了“几百亿的广告”一般中小企业开发新品，蹭市场会机会比较大，傍个大款，不一定会大富大贵，但混个温饱总归没有问题。
如果你傍上个王子，即使最后当不上皇后，肯定也不会变成平头百姓。
“这个橙色包装的糖果叫做…滋宝‟，是一种可以补充九种维生素的糖果”。
雅客总经理陈天奖先生把它放到了我们的面前。
毫无疑问，雅客也是打算一种蹭市场的策略，因为此时的上海，一种叫做“二宝”的维生素糖果正在热卖中，据陈总介绍，“二宝”在欧洲已经畅销四十多年了。
“二宝”能蹭吗？老大吃肉、老二喝汤，如果老大连汤都喝不上呢？二宝现在已经形成一个品类了吗？如果算是一个品类，该算是什么品类，是维生素糖果吗？糖果市场本就狭小，维生素糖果能形成一个足够大得可盈利性的品类吗？二宝目前能代替维生素糖果品类吗？我们是跟随二宝，还是取而代之，借势发展为维生素糖果品类的老大呢？当一线营销策划把这些针对性的议题---列出，然后向陈总提出需要做市调时，陈总无比痛快地答应了。
糖果业是个很有趣的行业！这是一个传统的市场，发展也不快，相对于其它行业来说，糖果业的市场容量也比较小。
但就在这个非常小的市场中，却大大小小的林立着众多的品类，并且品类垄断性很强，软奶糖会让我们想到大白兔、金丝猴，硬奶糖是阿尔卑斯、橡皮糖和泡泡糖只有旺仔QQ糖和大大一枝独秀，巧克力是德芙，口香糖是箭牌，多数品类只有第一，少有第二品牌，根本没有第三第四品牌的生存空间。
市场调查的结论，很让我们吃惊，这样的市场策划格局是多年的策划生涯都没有碰到过的，看来接下来的工作将极具挑战性。
根据多年的市场经验和对市调结果的进一步分析，我们认为：2003年的“非典”，革命性地改变了人们的健康意识，甚至生活方式，人们对维生素的需求高涨到前所未有的地步。
叶茂中：横向营销打造强势品牌
叶茂中：横向营销打造强势品牌“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。
”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。
”4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。
别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。
但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。
而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。
横向营销时代来临“为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。
”叶茂中说，“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。
”“可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。
”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。
比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。
或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。
究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
应去更广阔的空间抢发展“木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。
”叶茂中通过这些人们认为几乎不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。
雅客V9是如何与奥运融合的
灾福建雅客食品有限公司的老板陈天奖看来，在运动员们参加奥运会进行拼搏的同时，企业也在参加一场特殊的“奥运会”。
运动员参赛的目标无疑是夺金牌，陈天奖则坦言自己“总想走在最前面”。
2000年，陈天奖“误打误撞”与奥运结缘。
2003年，“雅客V9”使得雅客食品在中国糖果行业的地位得到空前的提升。
雅客食品副总经理周伟平对中国经济时报记者说，2000年至2002年，雅客食品的体育营销策略主要是处于探索阶段，2003年雅客V9的推出，则可以说已经完全地将奥运商机作为一种文化融进了营销之中。
记者发现，要解读雅客V9的“奥运精神”，可以先了解几位与雅客有关的“外人”。
伊万·法比瑞2002年9月26日，一位叫伊万·法比瑞的德国人在北京接过了雅客食品的聘书，正式成为雅客食品的技术顾问。
伊万·法比瑞是德国糖果巧克力技术顾问公司（D＆F）的首席技术代表、德国糖果技术学院院长。
在糖果行业，伊万·法比瑞被尊为国际顶级巧克力糖果大师，而D ＆F被公认为世界最权威的糖果研究机构。
周伟平告诉记者，近20年来中国的糖果行业大致经历了三个阶段：第一个阶段是以国营企业为主导、以散装糖果为主流的传统市场供应阶段，1987年是这个阶段的巅峰，全国的糖果产量达到105.5万吨；第二个阶段是20世纪的90年代前后，糖果业一度迅速萎缩，1991年的全国糖果产量只有42.5万吨，整个行业处于盘整期；第三个阶段是1996年以后的重新崛起阶段，这个阶段的特点是民营企业纷纷崛起，新品不断推出，产品竞争的焦点从质量上升到口味、情感、功能，一些外资品牌纷纷进入中国瓜分高端市场，国内企业则大多还在中低档市场竞争。
创办于1993年的雅客食品从一开始就知道：如果与同行进行“同质化”的竞争，不仅难以超越行业的一般发展规律，连争得立足之地都可能很累。
雅客食品分析了当时的中国糖果业，发现传统糖果都已经形成一些强势品牌，如奶糖有“大白兔”，软糖有“徐福记”，酥糖主要被北京垄断，牛皮糖主要在扬州…… “如果雅客要发展传统糖果，很难找到出路。
雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌
雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
维生素糖果品类市场悄然成形非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。
在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。
不过时机只是一个瞬间，要形成大气候，必得先符合历史发展的主流趋势。
所以在本文的主角雅客滋宝出场之前，我们先来看看宏观的糖果市场发展历程。
糖果业发展走势图----------------------只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：1、1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。
这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：乏市场规划产品以散装糖果为主国营企业主导市场缺利益点还停留在质量层面2、进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。
盘整是这一阶段的最大特点。
3、 96年后，糖果业重新崛起。
2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。
但销售额却高达135亿元。
包装糖果得到发展。
这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出外资品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能。
利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。
从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
其后的市场调研数据也证实了维生素糖果巨大的市场潜力：1、由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。
叶茂中策划书(共5篇)
叶茂中策划书（共5篇）叶茂中策划书（共5篇）第1篇：叶茂中策划叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实编者按：年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片"补充维生素"的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
雅客V9营销案例
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩
时间：八十年代
糖果行业的第一个
鼎盛时期 以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
盘整是最大特点
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
高密度而又集中的广告传播，雅客03年财年的 广告60%以上集中在市场启动期的九、十月份 大量集中的免费派发：一个星期发完2000万粒
雅客V9
大量的终端特殊陈列和区域性主题促销
2003年8—11月份跟2002年同期相比，宁波销售增长232％，杭 州235％，嘉兴193%，辽宁是530％，四川增长340％
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯 M&M
大白兔 德芙 阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6
借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧 ”，在带来号召力 的同时，还给人行业领袖的暗示。
四、构筑壁垒，防止跟进
壁垒策略：构建维生素糖果的竞争壁垒
GMP车间、技术壁垒
糖果业唯一
一个保健食
品批号壁垒
竞争 壁垒
Ｖ９抢占资
【品牌管理)雅客V做就做维生素糖果的领袖品牌
（品牌管理）雅客V做就做维生素糖果的领袖品牌----------------------雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成壹个独立的品类市场。
而于任何壹个品类市场形成之际，也就意味着壹个领袖品牌的诞生可能，关键谁见到了机会，且且抓住了机会。
于800个糖果品种中挑明星非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前。
精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立和论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口。
等等。
接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了壹个深度研究，结果见起来不是很乐观——于我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排于最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了壹个貌似强大的雅客家族，但于消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是壹个没有球星的球队，每个类别产品的销量均不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又于哪里呢？糖果市场最近的十年壹直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样壹个行业就应该是这样的状态呢？我们能够颠覆这个市场吗？见起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
三个集中要改变这种情况，我们壹口气提了三个集中原则：第壹，品牌的集中。
雅客很多类别的产品均有自己各自的品牌，光是注册下来的商标就有几百个，正于使用的有几十个，我们认为这是不妥的。
中国企业家往往有壹种野心，希望能够做出很多品牌，实际上这是不太现实的，或者说不可能的。
即便你有钱去做很多品牌，你也不壹定有能力维护那么多的品牌，尤其像糖果这样的企业，做那么多的品牌是没有意义的。
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原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一 个强势品牌的产品品类
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
第二部分：策划思路
品牌差异化 竞争
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 有相对的成本优势
缺乏系统产品规 划：取跟随策略
营销特点：高质低 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 德芙 60.0 阿尔卑斯 怡口莲 50.0 徐福记 40.0 大白兔
30.0 金丝猴 吉百利 20.0 二宝 瑞士奶糖 德可丝 10.0 费列罗 孚特拉 雅客 0.0 0 10 20 30 40 50 60 70 R = 0.8468 90 80
创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+ ——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司 2005年8月27日
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
时间：90年代末至今
第二阶段：竞争激烈
糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果 成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用 整合营销手段进行消 费者沟通。
强 势 品 类 成 长 品 类 平 稳 品 类
• 橡皮糖 橡皮糖：旺仔…… • 奶糖 奶糖：阿尔卑斯、大白兔…… • 巧克力： • • • • • 糖 ：甾 糖： 果糖：…… 果糖 糖： 糖 畸 …… 、 、 …… …… ……
糖：大大……
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
（功能化、个性化）
第一阶段：传统市场供应
时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶 段性萎缩 盘整是最大特点
时间：八十年代 糖果行业的第一个 鼎盛时期 以散装糖果为主 国营企业为主导 缺乏市场规划
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
• 口香糖： 口香糖：绿箭……
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯 大白兔 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 维果C水果糖 费列罗 瑞士奶糖 荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌 14.6 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6 4.4 8.6 8.3 7.6 18.8 18.5
2
荷氏
上好住 雀巢 清嘴
旺仔QQ
好利安 维果C水果 金帝 曼妥斯阿尔卑斯 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 雀巢 清嘴 上好佳 吉佰利 金丝猴 荷氏 维果C水果糖 曼妥斯 好利安 金帝 二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗 雅客
100
记忆 86.6 85.5 83.9 78.9 77.1 68.9 62.0 56.6 55.9 54.0 48.4 47.8 46.9 42.7 38.8 38.0 35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2 18.6