叶茂中 新的品牌营销
叶茂中营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除叶茂中营销策划方案篇一：叶茂中产品策划案篇二：叶茂中经典营销策划方案叶茂中经典营销策划方案在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。
而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。
的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。
在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。
野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。
在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。
老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。
再举产品策划几个例子：1卫浴产品策划：我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。
那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。
好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。
伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面田园风情可涂上草地，湖面等画面据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。
我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。
另外，产(:叶茂中营销策划方案)品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。
叶茂中策划案例
叶茂中策划案例项目背景叶茂中是一位资深策划师，拥有多年的策划经验。
他在过去的工作中积累了丰富的经验和成功案例。
本文将介绍叶茂中策划的一个具体案例，以展示他的策划能力和创新思维。
项目目标该项目的主要目标是帮助一个知名企业提升品牌知名度并增加销售额。
客户希望通过策划活动来吸引更多的目标受众并提高他们对品牌的认知度。
策划方案叶茂中从市场调研和客户需求分析出发，制定了以下策划方案：1. 定义目标受众首先，叶茂中进行了详细的目标受众分析，了解他们的特点、兴趣和需求。
通过这一步骤，他确定了目标受众的画像，并为后续的策划活动提供了指导。
2. 制定品牌定位经过与客户的深入沟通和分析，叶茂中制定了品牌的定位策略。
他强调了品牌的独特性和核心价值，以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 策划创新活动为了吸引目标受众的注意力并提高品牌知名度，叶茂中提出了一系列创新的策划活动。
其中包括线上线下结合的宣传活动、社交媒体推广、赛事合作等。
这些活动不仅能够吸引目标受众的关注，还能够增加用户参与度和提高品牌曝光度。
4. 数据分析与优化为了确保策划活动的效果，叶茂中强调了数据分析和优化的重要性。
他建议客户在策划活动中设置合适的跟踪指标，并对活动效果进行定期分析和评估。
通过数据分析，他可以及时调整策略，并优化活动效果。
成果与效益叶茂中的策划方案取得了显著的成果和效益：1.增加了品牌知名度：通过创新活动的宣传和营销，企业的品牌知名度大幅度提升，吸引了更多的目标受众。
2.提升了销售额：策划活动的有效执行使企业的销售额大幅增长。
活动中引入的优惠和促销策略吸引了大量消费者，增加了产品的销售量。
3.增加用户参与度：通过社交媒体推广和赛事合作，企业成功地吸引了更多的用户参与。
用户的积极参与不仅提高了品牌的曝光度，还为企业积累了更多的忠实用户。
总结叶茂中的策划案例展示了他的专业能力和创新思维。
通过深入分析市场和客户需求，他制定了具有针对性的策划方案，并通过创新的活动和数据分析实现了预期的成果和效益。
叶茂中策划方案—三全品牌提案
叶茂中策划方案—三全品牌提案一、品牌背景介绍三全集团是中国领先的冷冻食品企业，成立于1989年，总部位于中国福建福州市。
三全集团在冷冻食品行业拥有较高的知名度和市场份额，产品涵盖方便面、速食粥、馄饨、糕点等多个品类。
目前，三全集团已经成为中国冷冻食品行业的龙头企业。
然而，随着社会经济的快速发展和消费升级，消费者对食品的品质、健康和安全等方面的要求也越来越高。
在这个背景下，三全集团亟需加强品牌建设，提升品牌形象和知名度，赢得消费者的信任和青睐。
二、品牌目标与定位1.目标-提高品牌知名度和美誉度-提升产品质量和品质形象-形成消费者信任三全品牌的良好口碑2.定位-健康、方便、营养、美味的冷冻食品供应商-针对年轻人、家庭主妇和白领等消费群体市场三、品牌策略与创新1.品牌策略-强调产品质量和安全性：三全品牌将加强质量管控，确保产品的新鲜度和安全性，并加强与市场监管部门的合作，积极参与各类食品质量检测和安全认证。
-突出品牌传统和历史：三全品牌将通过品牌故事的传播，突出品牌的传统和历史，打造品牌的文化底蕴，吸引更多消费者的关注和认可。
-加强与消费者的互动和沟通：三全品牌将积极利用新媒体和社交平台等渠道，与消费者进行密切的互动和沟通，了解他们的需求和反馈，及时调整产品和服务，提供更好的消费体验。
2.创新策略-产品创新：三全品牌将加大产品研发的投入，在产品配方、口味和包装等方面进行创新，满足消费者对健康、方便和美味的需求。
-渠道创新：三全品牌将开发线上和线下渠道相结合的销售模式，搭建自营电商平台，开设品牌体验店，提供更方便、多样化的购物方式。
-营销创新：三全品牌将加大营销投入，组织多样化的宣传活动和推广策略，以提升品牌曝光度和美誉度，吸引更多潜在消费者。
四、推广方案1.媒体宣传-在主流媒体上进行品牌宣传，包括电视、报纸、杂志等，以提升品牌知名度和形象。
2.促销活动-组织线下促销活动，如品牌体验活动、特价促销等，吸引消费者入店试用和购买产品。
叶茂中：横向营销打造强势品牌
叶茂中：横向营销打造强势品牌“站在‘敌人’的对立面你就找到了市场。
”“未来十年时间都是增值很慢的，但空间增值很快，抢占地盘胜于练内功。
”4月10日，拥有“金点子”的著名策划人叶茂中来昆明，传授了他的横向营销之道。
别人是谈经济、谈大局，却不见得能为普通人提供多大帮助。
但叶茂中教给到场企业家一次重新审视自己事业和品牌营销的独特视角。
而叶茂中为南亚风情第壹城量身制作的广告也正是叶茂中横向营销成功的案例之一。
横向营销时代来临“为什么很多品牌在竞争中陷入僵局？因为我们的思考方式和别人一样。
”叶茂中说，“由于纵向营销已经在许多行业被运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。
这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。
”“可以说，横向营销的时代到了！横向营销就是希望我们不断打破。
”叶茂中说，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。
比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。
或者用新的方式销售，比如新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。
究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。
横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
应去更广阔的空间抢发展“木头椅跟皮球有什么关系？”“不会跑的汽车卖给谁？”“如何将花卖给不会养花的消费者？”“如果你的答案是不可能，那么你需要听听横向营销的答案。
”叶茂中通过这些人们认为几乎不可能发生的例子，展示了横向营销的理念，“木头椅+皮球=沙发。
(营销策划)新营销特别策划叶茂中还能火多久
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（一）重读叶茂中策划：本刊编辑部执行：张少平黄娜苏洪涛叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。
叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。
目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。
当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。
而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。
我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。
这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。
然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。
这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。
在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。
批评的声音越来越多。
当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。
事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。
批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。
策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。
叶茂中论未来的营销八大趋势管理资料
叶茂中:论未来的营销八大趋势 -管理资料叶茂中简历：叶茂中营销策划机构董事长、资深营销策划人和品牌管理专家，叶茂中:论未来的营销八大趋势。
曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、雅客、真功夫快餐等品牌。
著有《广告人手记》、《转身做策划》、《叶茂中策划・做卷》等。
前瞻观点：广告的应用不仅仅限于快速消费品领域，“营销=传播”的观点将适用于一切进入成熟竞争的市场领域。
随着WTO国际市场规则的深入，有些行业将面临国际大进攻，许多对于中国而言还是很陌生的营销战术会陡然出现，甚至给你致命一击。
而中国品牌也必将励精图治奋起反击，“在战争中学习战争”这句话将再次在中国绽放异彩。
品牌竞争如今愈演愈烈。
过去极少做广告的中国产品如润滑油及重工业产品如今都已加入广告战，以提升品牌的影响力。
也就是说，广告的应用不仅仅限于快速消费品领域，“营销=传播”的观点将适用于一切进入成熟竞争的市场领域。
未来随着WTO国际市场规则的深入，有些行业将面临国际大进攻，许多对于中国而言还是很陌生的营销战术会陡然出现，甚至给你致命一击。
而中国品牌也必将励精图治奋起反击，“在战争中学习战争”这句话将再次在中国绽放异彩。
2008年以及未来，营销将会呈现以下八大趋势：1.忠诚度营销。
大家以充满想象力的方式超越顾客的期望，但要争取新顾客也越来越难，因此大部分公司都把精力与时间花在构思“如何把更多的产品和服务销售给现有的顾客”。
比如建立CRM(客户服务系统)。
同时，已经建立起顾客忠诚度的公司，会采取“为顾客终身供应”的思维方式，以快捷周到的服务、较低的价格来为顾客提供长期供应服务，获取微薄但稳定的利润，管理资料《叶茂中:论未来的营销八大趋势》。
2.数据库营销。
随着整合营销传播思想在国内的传播，更多的企业会投入人力、物力来建设客户数据库，以维护与客户的关系。
也就是说，企业会越来越重视客户关系的建立，建立“一对一”的互动营销。
此外，在某些领域或行业，“直销”形式发展迅速，而按客户的“个性化需要”与“个性要求”制定的“个性化”服务营销也越来越普遍，同时，因为产品的差异性较少，同质化现象将愈加严重，在未来用“概念”来进行营销也不失为一种好方法。
叶茂中营销策划论
叶茂中营销策划论打造品牌路径的“四步曲”：1. 提炼出品牌核心价值2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值3. 一次又一次的重复积累4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想在这四步曲中，对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值”，在叶茂中机构看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的武器，企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。
1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60年，万宝路的广告里都出现过啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。
在哪无所谓，少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和，牛仔。
万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。
李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？60年一甲子，我想，正是因为双方在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！在核心竞争力打造的过程中，第三步显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。
在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。
为什么要重复？神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为直接来自于习惯。
鱼的记忆力只有7秒钟，所以它可以一直在同一个鱼缸里游来游去，每过7秒就是一个全新的世界，所以鱼不会觉得无聊，而人的记忆力也一样是有限的。
中国营销策划风云人物叶茂中先生演讲手稿整理（广告营销人bi看）
中国营销策划风云人物叶茂中先生演讲手稿整理（广告营销人bi看）1.强大品牌会改变消费者对产品的认知，任何一家企业的起点是他的产品，终点站是他的品牌。
都是从产品到品牌的过程。
举个例子就像你看一副画，起初看着感觉不咋样，但告诉你是徐悲鸿画的呢？当两个产不多的产品，让消费者选择的时侯，其实很多时侯我们的选择是因为辅助因素，做出不同判断只是我们进行了包装，给消费者传递的感觉不一样。
叶茂中营销策划机构创始人2. 认知和事实是有距离感的，很多时侯认知大于事实。
市场营销有三个关键词-错觉幻觉心理暗示。
很多时侯我们的判断都是一种错觉，不是我们依据事实作出的判断。
所以做营销企划，得善于运用心理暗示。
3. 做的更好没有意义，做的不一样才有意义。
比如现在洗发水有去屑的，柔顺的，营养的，防脱发的，防分叉的等等，有很多的细分市场。
4. 在市场学层面，无意义的差异化也是有意义的。
营销的16个关键词5. 用横向营销思维突破竞争。
不要和别人思维一样，用非正统非逻辑的方式寻求解决问题的办法，用非正统的思维方式打破市场的固有秩序。
纵向营销是在某一个特定市场内不断细分，纵向营销极限运用的结果，就是把一个大市场不断细分变成无数小市场，想到到有利可图的细分市场就变的相当困难，而横向营销则是不断打破一切界限，创造一个新的产品，新的用户或者新的消费场景。
横向营销一旦形成，达到的销售将非常可观。
（洗发水和洗头水）横向营销和纵向营销6. 第一步核心价值探寻首先完成核心品牌设计，以消费者为中心思考-消费者要的是什么？以竞争对手为中心思考-别人在干什么？以自我为中心思考-我们该做什么？从三个角度进行深入研究才能找到自己的核心价格。
比如真功夫就是通过从这三者出发，运用树敌策略确定了自己的核心价值-营养还是蒸的好.7. 品牌的定位不是宣传产品，是发掘出兼容具体产品的理念。
当你一直说你产品这个好那个好的时侯，你就掉进了一个圈套，因为你没有做品牌传播，而在做产品传播。
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1.品牌是永续经营的保证 2.品牌是高附加值的基础 3.品牌有利于长期的赢利 4.品牌可以赢得顾客忠诚 5.品牌可以打破企业生命周期的限制
5
1.4品牌之路:创富之道
• 未来的企业竞争就是品牌之争 • 中国大多数消费品产品里面没有形成真 正的强势品牌 • 中国大多数企业面临品牌化之路 • 做品牌就学学喜之郎
3
精神 心理 牌子
1.为什么要打造品牌（ 1.为什么要打造品牌（续） 为什么要打造品牌
1.2从竞争变化来看 从竞争变化来看
1.产品同质化严重 2.产品生命周期缩短 3.商业竞争资讯泛滥 4.竞争产品层出不穷 5.资源趋同化，进入整体竞争时代
4
1.为什么要打造品牌（ 1.为什么要打造品牌（续） 为什么要打造品牌
• 经济增长的推动者； • 优质物质生活的创造者； • 社会责任的承担者（企业公民）； • 优秀文化的缔造者；
21
1.
品牌营销
1.4 T&T品牌8段
品牌的价值与品牌资产（ 2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产
其它资产 品牌知名度 品质认知度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产五大层面
22 版权所有，禁止翻印
2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
2.1.2产品、消费者与品牌的关系
产 品 牌
品 费 者
消
15
1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
产品≠ 产品 ≠ 品牌
产 品 品
是独一无二的 成功的品牌持久不坠 是抽象的， 是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和
牌
是工厂所生产的东西 是可以被竞争者模仿 极易过时落伍 是具体的， 是具体的， 是品牌的基础
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.5 品牌创立十大原则
1.了解产业环境，决定接头业务 2.制定企业中长期的发展战略 3.建立完整的形象识别系统 4.确认品牌与消费者之间的关系 5.确立品牌策略 6.建立品牌管理部门 7.建立营销传播计划 8.建立管理资料库 9.建立评估系统，追踪品牌资产 10.投资品牌持续一致，不轻易改变
新经济时代的创富之道:品牌营销
1
主要议题： 主要议题：
1.为什么要打造品牌 2.品牌价值与品牌资产 3.品牌战略制定 4.品牌管理体系建立 5.企业如何打造自己的成功品牌
2
1.为什么要打造品牌 1.为什么要打造品牌
1.1从消费需求来看 从消费需求来看
1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受 2、消费价值转移：产品 形象 物质 功利 质量 3、消费心理转变：理性 感性 情感
中国品牌
品牌价值 460.00 436.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87 37.55 37.05
23
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 年中外品牌价值比较（ 年中外品牌价值比较 外 国品 牌
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3.品牌战略制定（ 3.品牌战略制定（续） 品牌战略制定
3.2企业品牌决策
品牌化决策
是否应为该 产品制定一 个品牌
品牌使用者决策
由谁来使用 该品牌
品牌名称决策
第一个产品应 采用个别品牌 还是家族品牌?
品牌战备决策 品牌再定位决策
应采用 何种品 牌决策? 品牌应 再定位 吗?
•个别品牌名称 •用品牌 •不用品
2.1.4 品牌的三个境界 • 品质：优异的品质 • 品位：个性与定位 • 品味：文化内涵
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2.2 品牌的价值与品牌资产
2.2.1 品牌具有长期的价值 2.2.1.1对企业的价值 对企业的价值
• 高利润； • 股东回报； • 更持久盈利的能力； • 消费者长期的忠诚； • 良好的社会形象； • 可持续的发展； • 被继承的财富； • 员工自豪感；
品牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 英特尔 迪斯尼 福特 麦当劳 美国电话和电报公司 品牌价值 689.5 650.7 650.7 424 350.4 346.7 325.9 306.9 252.9 228.3
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3.品牌战略制定 3.品牌战略制定
3.1品牌类型 •产品品牌、服务品牌、企业品牌 •制造商品牌、分销商品牌 • •城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌 •组织品牌、个人品牌
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.3 企业建立品牌的策略 • 自己造品牌 • 借品牌出路
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.4 企业打造品牌的步骤
1.市场定义 2.市场分析 3.品牌分析 4.品牌定位 5.品牌目标 6.品牌规划 7.品牌管理 8.品牌创新
10
1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
认识品牌的涵义
为品牌下定义
产品品牌
品牌名
货真价实的标志
满意的保证
品质再保证
个人品牌价值
品牌经验 VS 产品经验 品牌个性
社交性品牌价值
完整的品牌
11 版权所有，禁止翻印
1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
品牌的组成要素
品牌潜能 扩大的品牌 有形品牌
信誉
服务
品牌 名称
核心产品 功能利益
品质
包装
价格
设计 安装
保证
运送
12 版权所有，禁止翻印
1.
品牌营销 红色V形图案 红白相间包装 万宝路男人 力量与 （牛仔） 大胆加独立的想象 强劲口味
自由与 力量的 感染 品质
力量 与 独立
包装
设计
万宝路国度
棕色滤嘴
13 版权所有，禁止翻印
1.1 品牌真正的内涵
14 版权所有，禁止翻印
2.2.2 品牌资产（续） 品牌资产（
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较
品牌 红塔山 海尔 长虹 五粮液 TCL 联想 一汽 美的 KONKA 科龙 999 青岛 小天鹅 解放 燕就 容声 双汇 红旗 莲花 鄂尔多斯 古井贡 公司名称 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 海尔集团公司 四川长虹电子集团有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 TCL集团有限公司 联想集团有限公司 中国第一汽车集团公司 广东美的集团股份有限公司 康佳集团股份有限公司 广东科龙（容声）集团有限公司 三九企业集团 青岛啤酒股份有限公司 江苏小天鹅集团有限公司 中国第一汽车集团公司 北京燕京啤酒集团公司 广东科龙（容声）集团有限公司 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 一汽轿车股份有限公司 河南莲花味精集团有限公司 内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司 安徽古井贡酒股份有限公司
海尔的品牌延伸
• 冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电 工,燃气灶……
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4.品牌管理体系建立 4.品牌管理体系建立
• 品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析 • 品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个 性与核心价值定位 • 品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决 策、品牌竞争策略 • 品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次 定位、品牌形象传播 • 品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理 部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正
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2.2.1 品牌是长期的价值（续） 品牌是长期的价值（
2.2.1.2对消费者的价值 对消费者的价值
•拥有更多的价值； • 优秀品质的保证； • 较低风险的购买； • 人性化的服务； • 自我意念的表达； • 自我价值的认同； • 社交的名片、身份的符号；
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2.2.1 品牌是长期的价值（续） 品牌是长期的价值（ 2.2.1.3对社会的价值 对社会的价值
是消费者所购买的东西
麦当劳—— 汉堡包 麦当劳 卡迪拉克—— 轿车 卡迪拉克
快乐时光 成功尊贵
16 版权所有，禁止翻印
2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同 • 消费者认同度越高，对品牌越忠诚 • 品牌属于消费者
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2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
牌
•产品线扩展 •品牌延伸 •多品牌
•新品牌 •合作品牌 品牌再定位 品牌不再定 位
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•制造商品牌 •私人品牌 •许可品牌
•通用的家族品牌名称 •个别的家族品牌名称 •公司(个别)品牌名称
3.品牌战略制定（ 3.品牌战略制定（续） 品牌战略制定
3.3企业品牌战略 企业品牌战略 产品目录
现有 品 牌 名 称 现 有 新 的
61.品牌2.品牌价值与品牌资产 2.品牌价值与品牌资产营销
2.1什么是品牌？
. 这又是什么？ 这又是什么？
7 版权所有，禁止翻印
什么是品牌?
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1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
什么是品牌？
这又是什么？ 这又是什么？
9 版权所有，禁止翻印
2.品牌价值与品牌资产 2.品牌价值与品牌资产
2.1.1定义 • 产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立 与他牌区别的识别要素总和。
产品
新的 品牌
品牌
新品牌
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宝洁的多品牌组合
• 洗发水:
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飘柔产品线扩展
• • • • • 飘柔滋润去屑二合一 滋润去屑二合一 飘柔焗油护理二合一 焗油护理二合一 飘柔首乌黑发洗发露 首乌黑发洗发露 飘柔轻盈均衡滋润洗发露 轻盈均衡滋润洗发露 飘柔多效护理多合一洗发露 多效护理多合一洗发露