第一讲导言认识市场营销学(新).pptx
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
认识市场营销(PPT53页)
老太太买水果的故事
小贩C
猕猴桃对 孕妇挺好
它味道 也是酸的
还含有丰富的 维生素和矿物 质
嗯，多少 钱一斤？
小贩C
老太太买水果的故事
价钱虽然贵些 25元一斤
真的么？那再 来来两斤猕猴
桃！
但是对胎儿 健康非常好
老太太买水果的故事
小贩C
您儿媳妇要经 常吃水果
嗯，以后就到 你这儿买吧 ^_^
猕猴桃货一到我 就送上你家
光明乳业赠女排300万奖金
女排里约夺冠次
日，光明乳业早 盘一度触及涨停 ，被外界视为本 次奥运营销的“ 最大赢家”。中 国女排总教练郎 平现场分享了女 排夺冠的历程并 对光明乳业的支 持表示感谢。
傅园慧把洪荒之力引爆互联网，有人却把洪荒之力注册为商标
11日下午，网上突然 爆出一则新闻，著 名保定音乐人庆雨 称正式将“洪荒之 力”在国家商标总 局注册成商标，涉 及功能饮料、食品 、体育用品、影视 音乐作品等三大类
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
2
3
4
5
• 需要、欲望 和需求
• 顾客价值 和满意
• 市场
4 交换和关系
交换
• 定义：通过提供某物作为回报，从别 人那里获得所需之物的行为。
• 营销包括为建立和保持目标受众所向往的交 换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一 种产品、服务、创意或其他东西。
营销核 心概念
• 产品
• 交换和关系
1
第一章 认识市场-认识营销 PPT
他先后获得过威尔兹经
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
济学奖、亚当.斯密奖、三
次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。
迈克尔·波特 著作
最有影响的有 《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976） 《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《国家竞争力》（1990）等十四本著作
提出了“五种竞争力量”、“三种竞争战略”
单元一 认识市场 认识营销 24379515@
学习目标
• 知识目标：
• 掌握市场营销相关核心概念的科学内涵； • 了解不同企业经营观念的基本特征； • 了解营销人员应具备的基本素质及能力。
• 能力目标：
• 通过基础素质训练，提高对市场营销的认识； • 通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知； • 通过讨论、发言，提高语言表达能力
给一个特别指定的人群：和尚。
甲卖了一把梳子
他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他 也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮 终于感动了一个小和尚买了一把梳子。
乙卖了十把
到了一座名山古寺，由于山高风大，把前 来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找 到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在 每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住 持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10 把梳子。
• 2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人 员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。 要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.
• 3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。 • 4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组
的面试，不能面试本组的。）
• 5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。
市场营销与我们的生活
• 广告 • 农夫山泉有点甜 • 农夫果园：喝前摇一摇 • 促销活动 • 市场调查 • ·······
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
【学习课件】第一章认识市场营销
.
28
产品观念
就是认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品，企业把精力 集中在制造最优良的产品上，并不断精益 求精。
.
29
（二）以销售为中心的阶段
本世纪三、四十年代，从生产不足进入 到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业， 使企业必须去“推销”他们的产品。
推销观念认为，除非公司大力开展销售 和宣传推广活动，否则消费者将不会购 买或者仅少量购买。于是形成了一种 “高压式”的硬卖风气。
4P’s
.
13
产品（Product）
产品并非仅指一件物件，更包括许多有 形的和无形的特性，如质量、性能、外 形、包装等等。
产品是市场营销组合的第一要素，是一 切营销活动得以开展的基础。如今，进 行新产品开发、保持适当的商品组合已 经成为企业的重要课题。
.
14
分销地点（ Place ）
表示把商品送达目标市场的方法。即商 品从生产者转向消费者所借助的渠道和 途径。
第一章
认识市场营销
.
1
认识市场营销
第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展
.
2
第一节 市场营销与市场学
一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围
.
3
一、何谓市场
现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。
狭义
市场
广义
.
4
狭义的市场
“日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所。”
.
23
第三节 市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段
.
24
一、市场营销观念的含义
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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《认识市场营销》PPT课件
五. 市场营销的定义
科特勒 (Kotler，1988)：
市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造 并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求”
(‘a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.’)
四.经营思想/管理导向的演进历程
演进阶段
生产导向
（Production Orientation）
销售导向
（Sales Orientation）
市场背景
产品供不应求； 几乎没有竞争
产品供大于求； 竞争者增多
关注重点
扩大生产能力； 提高生产效率；
降低成本 加强销售力度， 改进销售工作
市场营销导向
（Marketing Orientation）
生产者或供应商方面 ——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？ ——应于何处去生产/提供？ ——生产/提供多少为宜？ ——应实行何种售价？ ——应于何处、以何种方式去进行销售？ ——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？
市场营销
是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人群的需要， 旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。
对应的营销职能。 9. 营销管理工作包括哪些方面的基本内容？ 10.如何去判别一个组织/企业是否属于营销导向型？ 11.在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面，高层管理部门需具备
哪些基本态度？
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理论假设：消费者只求“买得到”（解决供不应 求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的 问题）商品。
特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品 上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品 数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多， 因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本， 扩大生产。
企业的口号：“企业生产什么，就卖什么”。
一、生产观念案例
亨利福特的“T型车” 1926年福特车产量占美国汽车产量的1 ／2
营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产 量，降低成本和价格，以便更多地占领市场， 获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色 等方面的爱好，则不予考虑。
“不管顾客需要什么，我们生产的汽车 就是黑色的”
因此，随着科学技术和社会生产力的发 展，以及市场供求形势的变化，生产观 念的适用范围必然愈来愈小。
如，到了20年代中期，福特的T型车销量 大减，市场主导地位被通用汽车所取代。
产品观念（Product Concept）
与生产观念几乎同时流行。
理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创 新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中 心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品 质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
在一个商业环境当中，营销包 含了建立并管理与客户之间的 营利性的交换关系。
定义2：美国市场营销协会
1960年：“市场营销是引导货物和服务从 生产者流向消费者或用户所进行的一切商 务活动。”
1985年:“市场营销是关于构思、货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划与 实施过程，目的是创造能实现符合个人和 组织目标的交换。”
质
理解市场与客户需求
（1）需要、欲望与需求 需要：是一种感觉到的被剥夺状态 欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出
来的形式。 需求：有购买力支撑的欲望就是需求。
（2）营销供应品——产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如
人、地点、组织、信息和观念等
（3）价值和满意
市场营销学
鲁东大学商学院 仲欣
elight_zhongxin@
教学说明
课程性质——专业基础必修课
（54课时,3学分）
授课方式——讲授、案例、讨论 考查形式——闭卷考试、作业
市场营销学
第一讲 导言 第二讲 市场营销环境 第三讲市场营销战略规划 第四讲市场营销调研与预测
市场营销学
三、市场营销观念
（一）市场营销观念的演变过程
社会市场营销观念
市场营销观念
销售观念 产品观念
新旧市场营销 观念的分水岭
生产观念
生产观念（Production Concept）
是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世 纪末20世纪20年代以前。
成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后 物资短缺，产品供不应求
讨论指导营销战略的营销管理导向 讨论客户关系管理，确定能为客户创造价
值并从客户那里获取价值回报的营销战略 描述在新的客户关系时代，那些正在改变
营销面貌的主要趋势和力量
一、什么是营销
定义1：菲利普·科特勒
市场营销是个人和群体通过创 造，并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
有支付能力的需求才是有意义的市场。பைடு நூலகம்以，购 买力是构成市场的又一个重要因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
购买动机。 购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要求。 人口再多，购买力水平再高，如果对某种商 品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个 商品市场实际上也就不存在。 购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购 买力的重要条件，因而购买动机是构成市场的 基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。
第三讲 典型市场的行为 第七讲 市场细分与目标市场选择 第八讲 产品决策 第九讲 价格决策 第十讲 渠道决策 第十一讲 沟通组合决策
第1章 认识营销
本章学习内容
给营销下定义并简述营销过程的步骤 理解客户和市场的重要性，明确五种核心
的市场概念 明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，
（4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲
之物的一种行为。 交易：则是指双方的价值交换。 从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给 的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和 服务。 （5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。
市场的构成要素
市场是由人口、购买力和购买动机（欲望） 有机组成的总和。
用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
人口
人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地方， 就有各种各样的物质和精神方面的需求，才可能 有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。
购买力
购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能 力。
消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。
2004年：营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
一、什么是营销
定义3：课本 P4
2、营销的过程
理解市场与客户需求和欲望 设计客户需求型的营销战略 构建营销方案以传递卓越价值 建立有利润的客户关系并使客户愉悦 从客户处获取价值以创造利润及客户品
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
思考与讨论：
一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购 买力有限，能构成容量很大的市场吗？
购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市 场？
人口既多，购买力又高呢？
人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力 的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人 们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现 实的市场。
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场容量的大小，受上述三个因素的制约， 只有当这三个因素一个不少地有机结合时， 才能决定市场的规模和容量。
市场
设计客户驱动型的营销战略
（1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场
（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益
或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样
特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品 上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品 数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多， 因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本， 扩大生产。
企业的口号：“企业生产什么，就卖什么”。
一、生产观念案例
亨利福特的“T型车” 1926年福特车产量占美国汽车产量的1 ／2
营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产 量，降低成本和价格，以便更多地占领市场， 获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色 等方面的爱好，则不予考虑。
“不管顾客需要什么，我们生产的汽车 就是黑色的”
因此，随着科学技术和社会生产力的发 展，以及市场供求形势的变化，生产观 念的适用范围必然愈来愈小。
如，到了20年代中期，福特的T型车销量 大减，市场主导地位被通用汽车所取代。
产品观念（Product Concept）
与生产观念几乎同时流行。
理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创 新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中 心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品 质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
在一个商业环境当中，营销包 含了建立并管理与客户之间的 营利性的交换关系。
定义2：美国市场营销协会
1960年：“市场营销是引导货物和服务从 生产者流向消费者或用户所进行的一切商 务活动。”
1985年:“市场营销是关于构思、货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划与 实施过程，目的是创造能实现符合个人和 组织目标的交换。”
质
理解市场与客户需求
（1）需要、欲望与需求 需要：是一种感觉到的被剥夺状态 欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出
来的形式。 需求：有购买力支撑的欲望就是需求。
（2）营销供应品——产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如
人、地点、组织、信息和观念等
（3）价值和满意
市场营销学
鲁东大学商学院 仲欣
elight_zhongxin@
教学说明
课程性质——专业基础必修课
（54课时,3学分）
授课方式——讲授、案例、讨论 考查形式——闭卷考试、作业
市场营销学
第一讲 导言 第二讲 市场营销环境 第三讲市场营销战略规划 第四讲市场营销调研与预测
市场营销学
三、市场营销观念
（一）市场营销观念的演变过程
社会市场营销观念
市场营销观念
销售观念 产品观念
新旧市场营销 观念的分水岭
生产观念
生产观念（Production Concept）
是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世 纪末20世纪20年代以前。
成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后 物资短缺，产品供不应求
讨论指导营销战略的营销管理导向 讨论客户关系管理，确定能为客户创造价
值并从客户那里获取价值回报的营销战略 描述在新的客户关系时代，那些正在改变
营销面貌的主要趋势和力量
一、什么是营销
定义1：菲利普·科特勒
市场营销是个人和群体通过创 造，并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
有支付能力的需求才是有意义的市场。பைடு நூலகம்以，购 买力是构成市场的又一个重要因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
购买动机。 购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要求。 人口再多，购买力水平再高，如果对某种商 品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个 商品市场实际上也就不存在。 购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购 买力的重要条件，因而购买动机是构成市场的 基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。
第三讲 典型市场的行为 第七讲 市场细分与目标市场选择 第八讲 产品决策 第九讲 价格决策 第十讲 渠道决策 第十一讲 沟通组合决策
第1章 认识营销
本章学习内容
给营销下定义并简述营销过程的步骤 理解客户和市场的重要性，明确五种核心
的市场概念 明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，
（4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲
之物的一种行为。 交易：则是指双方的价值交换。 从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给 的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和 服务。 （5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。
市场的构成要素
市场是由人口、购买力和购买动机（欲望） 有机组成的总和。
用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
人口
人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地方， 就有各种各样的物质和精神方面的需求，才可能 有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。
购买力
购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能 力。
消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。
2004年：营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
一、什么是营销
定义3：课本 P4
2、营销的过程
理解市场与客户需求和欲望 设计客户需求型的营销战略 构建营销方案以传递卓越价值 建立有利润的客户关系并使客户愉悦 从客户处获取价值以创造利润及客户品
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
思考与讨论：
一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购 买力有限，能构成容量很大的市场吗？
购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市 场？
人口既多，购买力又高呢？
人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力 的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人 们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现 实的市场。
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场容量的大小，受上述三个因素的制约， 只有当这三个因素一个不少地有机结合时， 才能决定市场的规模和容量。
市场
设计客户驱动型的营销战略
（1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场
（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益
或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样