蒙牛企业定位成功的案例分析
(完整版)基于蒙牛的案例分析
企业战略，资本运营和资产经营——基于蒙牛的案例分析蒙牛集团是时任伊利集团生产经营副总裁的牛根生1999年出走后建立起来的一家小企业,经过很短的时间就高速成长为国内乳业巨头,产品覆盖除台湾省外的所有地区,值得称道的是打开了对内地奶有偏见的香港市场，与可口可乐等名列超市十大品牌之一.蒙牛的发展战略蒙牛集团之所以能取得如此快速的成功，自有其不寻常之处。
牛根生与其他几名决策者当年都是伊利的骨干，在市场开拓和企业管理上有优势，而当时许多奶企经营陷入窘境，正是在这样的条件下,牛根生提出了“先做市场，再做工厂”一方面可以利用其他奶企的产能,另一方面将更多的资金和精力用于市场开拓。
回想改革开放后引进外资,大量的代工厂在为外企挣得更多利润的同时，也发展了自己并拉动了就业，实现了大增长下的小增长,使中国广大地区经济得到蓬勃发展。
蒙牛也创造了这种双赢的局面。
当年蒙牛一无奶源,二无工厂,三无市场。
又面临伊利的打压，在这样困难的环境下靠自己薄弱胡资金解决“三无"难以想象,当然随后蒙牛发展势头迅猛，靠这样的分散生产难以保证产品质量和安全，但在当时的情况下却是明智之举。
蒙牛采用独家经销模式，避免经销商之间恶性竞争，既保护了经销商的利益又维护了自己的品牌价值.经销商有了利益,蒙牛对其的控制也更加有效，例如在“非典”期间，牛奶销售火爆,蒙牛就做出了不许经销商趁势涨价,在维护消费者利益的同时也得到了品牌价值的提升。
蒙牛的营销战略蒙牛在营销战略上也有突出特色,“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“非典"时期的公益营销、“航天员专用牛奶”、香港上市、“超级女生"还有最近网上反响强烈的《乐动青春》音乐剧。
这里面不仅有一般的广告造势,也有借助公益的事件营销,有娱乐节目的赞助，也有自制微电影里面无所不在的对品牌内涵的挖掘。
对比许多国外广告，蒙牛并不刻意追求标新立异,让人不知所云，而是脚踏实地，既把握当下受众的特点,又捕捉未来发展的趋势.不仅关注知名度更突出其核心优势优质奶源，你会发现蒙牛的成功来自于敢于花钱而不浪费，勇于开拓但不掉以轻心.抢占一线城市，保持主流地位，从而带动二、三线城市的销售.狭路相逢勇者胜,蒙牛不缺乏勇气，也因此有机会成为胜者。
蒙牛案例分析(1)
财务战略分析——蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期•2001年：从内蒙古走向全国•2002年：进军香港市场•2003年：借力航天，行业领跑•2004年：踏上世界牛“寻梦”之路•2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想•2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动•2007年：多元合作，200亿领军乳业•2008年：牛奶安全，取信于民•2009年：跻身世界乳业20强成立仅仅8年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。
三、蒙牛集团财务战略简介（一）蒙牛的融资1．蒙牛第一次融资面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。
2．蒙牛第二次融资到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。
蒙牛案例分析
一、营销战略分析
蒙牛乳业自1999年成立以来，至今仅有短短11年的的发展历 程在这11年里，蒙牛乳业一直处于高速成长期。 对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们可以发现蒙牛品牌在成 长过程中一直以市场为中心展开。依据市场需求，市场竞争等 营销变量的变化而不断调整营销策略。蒙牛的盈利模式是依靠 制造企业传统的出售商品赚取利润，但蒙牛高品质、高附加值 并不断创新的产品为其赢得了相对竞争优势。在营销组合要素 上，蒙牛高质量的产品是最基本的经营策略，而强势的促销手 段和遍布全国的分销渠道更是支撑了蒙牛盈利模式的良性运行， 促使企业快速成长。
公司徽标
本标志是企业名称"蒙牛"的表 意造型。 以厚实飘逸的一抹横笔，象征 内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区 域优势表明企业的发展条件尽得天 时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛 的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳 健、奋进的企业理念。整个标志以 白色、绿色构成，远离污染的主题， 突出追求天然。
主要产品: 主要产品
运用钻石定位模型得出蒙牛定位战略的实际选择模型图：
第一步 找位
（确定目标市场）
4要素 属性定位
城市居民
4要素 价值定位
第二步 选位
（利益定位）
高质量、高附加 值的产品
营养、健康
无系统统一 定位
4要素
第三步 到位 4要素
强势促销 快速高效分销
到位保障:关键流程 质量控制流程、供应链管理流程 流程保障：企业资源 人力资本-信息资本-组织资本
促销 策略
价格 策略 渠道 策略
会计案例蒙牛企业分析
蒙牛企业会计案例分析一、案例简介一直以来，在农业基础上发展起来的农产品加工企业与其它轻重工业相比明显处于弱势地位，蒙牛集团就是这样一个建立在畜牧业基础上的企业。
蒙牛自从2000年左右创立以来至今，以火箭般的速度完成了从一家不知名的小企业到中国乳业巨头的转变。
本文是从蒙牛的材料成品、营销模式、人事管理等几个方面出发，初步探讨了蒙牛在成长过程中所运用的一些发展战略及战略特点，并简要分析了“蒙牛思维”的构成。
该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍，可以说蒙牛乳业是近代企业中一个十分成功的案例。
二、蒙牛的某势、布局、定位（一）市场操作蒙牛刚成立的时候非常困难，虽然有了一点点流动资金，但无疑却是一个“三无公司”：一无市场，二无工厂，三无奶源，等于什么都没有。
别的企业先有产品，再有市场。
牛根生提出来“先建市场，再建工厂”。
他的计划是把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。
他看到有许多乳品企业不景气，这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念。
牛根生将这种资源整合能力发挥到了极致，首先，牛根生先拿出300万元承包、租凭、托管内蒙和其他地方的乳制品企业，进行技术改造和设备更新，为自己生产产品。
第二，同时又拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为城市不太大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效应。
几乎在一夜之间，许多人都知道了“蒙牛”。
第三，另外300多万元，则用来建自己的工厂。
蒙牛的市场分布于全国最具竞争力的北京、深圳、上海、香港，集中优势兵力首先在高端市场树立品牌可取事半功倍的效果。
（二）工厂布局第一个工厂，蒙牛选择建在呼和浩特和林格尔县盛乐经济园区。
一是刚刚建立的园区，地价低；二是荒野一片，便于拓展；三是地处国贫县，人们渴望致富；四是官员勤政，思想解放。
蒙牛企业管理分析
案例分析Ⅰ
蒙牛成长的三大法宝：
➢ 用文化凝聚人心 ➢ 用制度驾驭人性 ➢ 用品牌成就人生
案例分析Ⅱ
企业经营特点
➢之一 善借（借人 借势 借智） ➢之二 文化渗透 ➢之三 明确的战略思想 ➢之四 品牌传播
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21.1.821.1.8Friday, January 08, 2021
企 业 文 化Ⅱ
蒙牛文化的核心内容 ：
1）经营理念：百年蒙牛，强乳兴农 2）企业精神：学习沟通，自我超越，每一位蒙牛人都要致力于 在团队中减少相互之间的误解与被误解，同时勇于跟自己较劲儿， 把每一件小事情都要作完整、做到位。 3）管理理念：科学化、市场化、系统化； 4）人才理念：国际化、专业化、品牌化。 5）质量理念：产品人性化，标准全球化。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.821.1.802:2502:25:4402:25:44Jan-21
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021年1月8日星期 五2时25分44秒 Friday, January 08, 2021
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爱情，亲情，友情，让人无法割舍。21.1.82021年1月8日星 期五2时25分44秒21.1.8
企业发展概况Ⅰ
牛根生创业之路：
➢1998年，作为伊利集团副总裁，也是伊利当年的第一功臣， 牛根生有独特的为人之道和人格魅力，却深陷总裁郑俊怀也 是他多年的老大哥的信任危机中，甚至于其反目。
➢败走伊利，万念俱灰的牛根生揭竿而起，暗渡陈仓，谦虚 地在北大进修，重新审视自己在伊利16年的各种经验和教训， 让原本在企业中形成的应激反应模式转换成理性的思维模式。 经过在北大的沉淀与升华，“蒙牛王朝”的宏伟蓝图在心底 酝酿成熟，并与其原部下一起奋斗打拼。
蒙牛案例分析
蒙牛案例分析一、公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
二、蒙牛发展路线•1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石•1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期•2001年：从内蒙古走向全国•2002年：进军香港市场•2003年：借力航天，行业领跑•2004年：踏上世界牛“寻梦”之路•2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想•2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动•2007年：多元合作，200亿领军乳业•2008年：牛奶安全，取信于民•2009年：跻身世界乳业20强成立仅仅10年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。
蒙牛集团销售收入（单位：亿元）三、蒙牛集团财务战略简介（一）蒙牛的融资1．蒙牛第一次融资面世不到半年，资金成为蒙牛发展的巨大瓶颈。
与此同时，蒙牛开始了向民间资本融资，并经历了一场有惊无险的“非法集资”风波。
1999年8月18日，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在内蒙古工商局注册成立，注册资本1398万元，法定代表人牛根生，发起人共10位。
2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。
2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金。
2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约亿），同时取得49%的股权。
2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币亿元。
2．蒙牛第二次融资到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。
蒙牛营销案例
主要产品:
低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老 酸奶、珍果汇等 常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、 早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特 仑苏、儿童牛奶 奶粉：婴幼儿奶粉、 成人奶粉 、奶茶 粉
市场细分
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需 求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年 龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶， 活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的 高钙低脂奶； 根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸 乳，奶特； 按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水 蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把 市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
市场营销案例分析——蒙牛
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目录
蒙牛公司介绍 市场细分 目标市场 市场定位 4PS策略
蒙牛公司介绍
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份属中外合 资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔 县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工 2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。 到目前蒙牛集团在全国15个省市区建立生产 基地20多个。 拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其 优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商 标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一 等荣誉称号。
"公司直营＋经销商配送"，为直销扁平平台式渠道分销模式。 "公司直营＋第三方物流商配送"，为直销扁平网络式渠道模式。 "传统代理经销"，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销（PROMOTION）
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定 位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）卖场--扩大影响力，做销量大。因为大卖场商品品种 齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且 每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包 括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免 费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠； 在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来 锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取， 下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资 料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信 箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上 刊登产品广告及促销信息广告等
蒙牛企业案例分析
蒙牛企业案例分析蒙牛是中国乳制品格业的率先企业，成立于1999年，总部位于内蒙古呼和浩特市。
蒙牛的主要产品包括牛奶、酸奶、奶粉、乳饮料等，覆盖了全国各个市场。
一、市场定位和发展策略：1. 市场定位：蒙牛将自己定位为高品质乳制品的提供者，注重产品的健康和营养价值。
2. 发展策略：蒙牛通过不断创新和研发，提供多样化的产品，满足不同消费者的需求。
同时，蒙牛积极拓展国内外市场，通过收购和合作等方式扩大市场份额。
二、品牌建设和营销策略：1. 品牌建设：蒙牛致力于打造国际化的乳制品品牌，通过品牌形象的塑造和传播来提高品牌知名度和美誉度。
2. 营销策略：蒙牛采用多种营销手段，如电视广告、网络推广、赞助体育赛事等，提升品牌暴光度。
此外，蒙牛还注重与消费者的互动，通过举办活动和推出促销活动来增加消费者的参预度。
三、供应链管理和质量控制：1. 供应链管理：蒙牛建立了完善的供应链体系，与供应商建立长期合作关系，确保原材料的质量和供应的稳定性。
2. 质量控制：蒙牛注重产品质量控制，建立了严格的质量管理体系，包括从原材料采购到生产过程的各个环节的质量控制，确保产品符合国家和行业标准。
四、社会责任和可持续发展：1. 社会责任：蒙牛积极履行企业社会责任，通过捐赠和公益活动等方式回馈社会，关注农村教育和环境保护等社会问题。
2. 可持续发展：蒙牛注重可持续发展，通过提高生产效率和资源利用效率，减少对环境的影响。
同时，蒙牛也致力于推动农业现代化，提高农民收入和生活水平。
总的来说，蒙牛作为中国乳制品格业的率先企业，通过市场定位、品牌建设、营销策略、供应链管理、质量控制、社会责任和可持续发展等方面的努力，取得了良好的发展成果，并赢得了消费者的信任和认可。
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蒙牛企业定位成功的案例分析
牛根生在1999年创立蒙牛集团，后用短短８年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军,中国乳业总冠军。
蒙牛集团被世界视为中国企业顽强崛起的标杆。
蒙牛产业链上联系着百万奶民,千万股民，数亿消费者。
无论是在中国近代企业财富排行榜还是节能减排最佳企业中，顾客的信任度都是靠前的。
该公司形成了一套具有蒙牛特色的完善的科学的管理制度和激励机制及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售网络和一支过硬的熟悉业务的经营管理队伍,可以说蒙牛乳业是近代企业中一个十分成功的案例。
(一)蒙牛初期的品牌定位
１999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小,资金只有一千多万元,这在乳品行业实在是微不足道。
当时内蒙乳品市场的第一品牌是伊利，蒙牛当时还名不见经传。
同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，牛根生放低姿态：避免和伊利直接冲突。
在20０0年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。
蒙牛首先把这个创意用在户外广告上,地点就选在呼和浩特。
200０年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。
一夜之间,呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
蒙牛还在冰淇淋的包装上,打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。
蒙牛表明上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。
蒙牛当时还名不见经传,连前十名也进不去。
但是蒙牛的聪明也就表现在这里:蒙牛通过把标杆定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛，让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很强大。
１999年初,蒙牛的销售额达到了0．４4亿元,到200２年，公司销售额飙升至21亿元,增长了4８.6倍；以后以1９４7．31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首,并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中国乳制品企业中的排名由第1１16位上升为第 4 位，创造了在诞生１000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹!“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。
在蒙牛的品牌战略中,其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用，那就是比附定位策略的运用,堪称经典之作。
蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功,可以折射出比附定位策略的意义。
1、比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌初期成长.
蒙牛认识到,中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备,生产水平不相上下，产品同质化。
面对国内外企业的激烈竞争,最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的,可借伊利的名气提高自身品牌的影响。
2、比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。
蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。
蒙牛刚启动市场时只有1300 多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看,兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。
即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪,而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情,
这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”,这对初生的蒙牛来说非常重要。
“蒙牛名为伊利和兴发免费做广告,实为自己的做法是非常明智的,壮大了自身，防止了两败俱伤。
伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”,不仅为自己，还为别人,又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。
比附定位策略使蒙牛避免了对手的打击，获得快速发展。
3、比附定位有利获得消费者的同情和支持。
比附定位策略，体现了谦虚、实干的风格。
蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象,容易获得消费者同情和支持。
（二）合理的市场定位
蒙牛乳业在与其他乳业的竞争过程中,找到了适合自身的发展规律和优势,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。
(三）目标市场的细分
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至２4岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
(四）明星效应“蒙牛”获胜法宝
从20０5年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳,一举取得市场成功。
他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸,还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等,这一系列耗费近１亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。
从实际效果来看,随着“超女”活动的不断深入,蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强,其企业的销售额、市场占有率也在不断。
蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。