第六章传播效果详解
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(第六章)电波传播概论
色散效应是由于不同频率的无线电波在媒质中的传播速 度有差别而引起的信号失真。载有信号的无线电波都占据一定 的频带, 当电波通过媒质传播到达接收点时, 由于各频率成分传播 速度不同, 因而不能保持原来信号中的相位关系, 引起波形失真。 至于色散效应引起信号畸变的程度, 则要结合具体信道的传输情况 而定。
式中，h1和h2的单位为米。 视距传播时, 电波是在地球周围的大气中传播的, 大气对电波
产生折射与衰减。 由于大气层是非均匀媒质, 其压力、温度与湿 度都随高度而变化, 大气层的介电常数是高度的函数。
天线 与电波传播
在标准大气压下, 大气层的介电常数εr随高度增加而减小，
并逐渐趋近于1, 因此大气层的折射率n= 随高度的增加而减 小。若将大气层分成许多薄片层, 每一薄层是均匀的, 各薄层的 折射率n随高度的增加而减小。这样当电波在大气层中依次通过 每个薄层界面时, 射线都将产生偏折, 因而电波射线形成一条向 下弯曲的弧线， 如图 6-4 所示。
② 当工作波长λ和两天线高度h1和h2都不变时, 接收点场强随
两天线间距的增大而呈波动变化, 间距减小，波动范围减小，如 图6-7所示。
天线 与电波传播
图 6 – 6 接收点场强随天线高度的变化曲 图 6 –7 接收点场强随间距d的变化曲 线
天线 与电波传播
③ 当两天线高度h1和h2和间距d不变时, 接收点场强随工作波
图 6 – 8 接收点场强随工作波长λ的变化曲线
天线 与电波传播
6.3 天波传播
天波传播通常是指自发射天线发出的电波在高空被电离层 反射后到达接收点的传播方式, 有时也称电离层电波传播, 主要 用于中波和短波波段。
1. 电离层概况
电离层是地球高空大气层的一部分, 从离地面60km的高度 一直延伸到1000 km的高空。由于电离层电子密度不是均匀分 布的, 因此, 按电子密度随高度的变化相应地分为D, E, F1, F2四 层, 每一个区域的电子浓度都有一个最大值, 如图 6- 9所示。 电 离层主要是太阳的紫外辐射形成的, 因此其电子密度与日照密 切相关——白天大, 晚间小, 而且晚间D层消失; 电离层电子密 度又随四季不同而发生变化。 除此之外, 太阳的骚动与黑子活 动也对电离层电子密度产生很大影响。
式中，h1和h2的单位为米。 视距传播时, 电波是在地球周围的大气中传播的, 大气对电波
产生折射与衰减。 由于大气层是非均匀媒质, 其压力、温度与湿 度都随高度而变化, 大气层的介电常数是高度的函数。
天线 与电波传播
在标准大气压下, 大气层的介电常数εr随高度增加而减小，
并逐渐趋近于1, 因此大气层的折射率n= 随高度的增加而减 小。若将大气层分成许多薄片层, 每一薄层是均匀的, 各薄层的 折射率n随高度的增加而减小。这样当电波在大气层中依次通过 每个薄层界面时, 射线都将产生偏折, 因而电波射线形成一条向 下弯曲的弧线， 如图 6-4 所示。
② 当工作波长λ和两天线高度h1和h2都不变时, 接收点场强随
两天线间距的增大而呈波动变化, 间距减小，波动范围减小，如 图6-7所示。
天线 与电波传播
图 6 – 6 接收点场强随天线高度的变化曲 图 6 –7 接收点场强随间距d的变化曲 线
天线 与电波传播
③ 当两天线高度h1和h2和间距d不变时, 接收点场强随工作波
图 6 – 8 接收点场强随工作波长λ的变化曲线
天线 与电波传播
6.3 天波传播
天波传播通常是指自发射天线发出的电波在高空被电离层 反射后到达接收点的传播方式, 有时也称电离层电波传播, 主要 用于中波和短波波段。
1. 电离层概况
电离层是地球高空大气层的一部分, 从离地面60km的高度 一直延伸到1000 km的高空。由于电离层电子密度不是均匀分 布的, 因此, 按电子密度随高度的变化相应地分为D, E, F1, F2四 层, 每一个区域的电子浓度都有一个最大值, 如图 6- 9所示。 电 离层主要是太阳的紫外辐射形成的, 因此其电子密度与日照密 切相关——白天大, 晚间小, 而且晚间D层消失; 电离层电子密 度又随四季不同而发生变化。 除此之外, 太阳的骚动与黑子活 动也对电离层电子密度产生很大影响。
传播效果分析课件
传播效果分析课件
目录
• 传播效果概述 • 传播效果分析方法 • 传播效果评估指标 • 传播效果优化策略 • 传播效果案例分析
01
传播效果概述
Chapter
传播效果的定义
01
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、观念等方面产生的实际影响，是衡 量传播活动成功与否的重要标准。
02
传播效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果主要指即时的反馈和行为改变 ，长期效果则涉及到观念、态度和行为的持久改变。
案例三：短视频平台的用户互动率分析
总结词
短视频平台以其直观、生动的特点吸 引了大量用户，通过分析用户互动率 可以了解视频内容的受欢迎程度和传 播效果。
详细描述
研究短视频平台的用户观看时长、点 赞量、评论量等数据，评估视频内容 的互动效果，为制作更具吸引力的视 频提供根据。
案例四：广告投放的转化率提升策略
渠道维护
定期维护和更新传播渠道，保持渠 道的活跃度和可靠性。
渠道合作
与其他相关渠道合作，扩大传播范 围和影响力。
受众优化策略
受众定位
明确目标受众，了解其需求、兴趣和行为信等，增强受众 的忠诚度和参与度。
受众数据
收集和分析受众数据，了解受众的反馈和表现， 优化传播策略。
详细描述
通过比较不同互动情势的互动率指标，可以评估不同互 动情势的效果，从而优化互动设计和参与门槛。
转化率指标
总结词
衡量传播效果的最终目标实现程度
详细描述
转化率指标用于评估受众在接触到信息后是否实现了最终 目标，如购买产品、注册会员、下载资料等。它通常通过 转化次数、转化人数等数据来衡量。
总结词
反应信息与商业目标的契合度
目录
• 传播效果概述 • 传播效果分析方法 • 传播效果评估指标 • 传播效果优化策略 • 传播效果案例分析
01
传播效果概述
Chapter
传播效果的定义
01
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、观念等方面产生的实际影响，是衡 量传播活动成功与否的重要标准。
02
传播效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果主要指即时的反馈和行为改变 ，长期效果则涉及到观念、态度和行为的持久改变。
案例三：短视频平台的用户互动率分析
总结词
短视频平台以其直观、生动的特点吸 引了大量用户，通过分析用户互动率 可以了解视频内容的受欢迎程度和传 播效果。
详细描述
研究短视频平台的用户观看时长、点 赞量、评论量等数据，评估视频内容 的互动效果，为制作更具吸引力的视 频提供根据。
案例四：广告投放的转化率提升策略
渠道维护
定期维护和更新传播渠道，保持渠 道的活跃度和可靠性。
渠道合作
与其他相关渠道合作，扩大传播范 围和影响力。
受众优化策略
受众定位
明确目标受众，了解其需求、兴趣和行为信等，增强受众 的忠诚度和参与度。
受众数据
收集和分析受众数据，了解受众的反馈和表现， 优化传播策略。
详细描述
通过比较不同互动情势的互动率指标，可以评估不同互 动情势的效果，从而优化互动设计和参与门槛。
转化率指标
总结词
衡量传播效果的最终目标实现程度
详细描述
转化率指标用于评估受众在接触到信息后是否实现了最终 目标，如购买产品、注册会员、下载资料等。它通常通过 转化次数、转化人数等数据来衡量。
总结词
反应信息与商业目标的契合度
第六章 传播效果
第六章传播效果一、传播效果一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。
二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。
这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。
二、四个层面认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。
情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。
态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。
行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。
大众传播的社会效果环境认知效果。
在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。
价值形成与维护效果。
大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
社会行为示范效果。
大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
三、影响传播效果的因素先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点；团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响；受众个人差异；社会类型。
传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。
四、有关船舶和影响的三种理论1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。
2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。
网络传播概论第六章
这几个特征意味着，在网络经营中，“成员”或者说网络 用户被放到了重要的位置上。
第1节 网络的多重属性
（二）作为传统经济延伸的网络经济
网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的 一种延伸，这体现在两个方面：
一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际 上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上 的一些变化。
本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、 群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重 于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形 式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式 既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传 播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式 之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。
第2节 网络传播的基本形态
一、网络中的人际传播
（一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：
网络手段的运用能力
第2节 网络传播的基本形态
第1节 网络的多重属性
（二）作为传统经济延伸的网络经济
网络经济虽然是一种新兴的经济，但它是传统经济的 一种延伸，这体现在两个方面：
一方面，网络经营并没有完全脱离传统经营的轨道。 另一方面，网络经营平台并非一个空中楼阁，它实际 上还是以各种传统产业为支撑的。 当传统经济延伸到网络时，也会出现经营理念与手段上 的一些变化。
本章与第7章有较强的关联，本章侧重分析网络中的人际传播、 群体传播、组织传播、大众传播的整体规律，而下一章侧重 于网络中具体传播形式的研究。当然，每一种具体的传播形 式并不只是对应于一种传播形态。例如，即时通信这一形式 既可以承载人际传播，又可以在某些特定情况下成为群体传 播、组织传播或大众传播的工具。厘清传播形态与传播形式 之间的关系，有助于深化对网络传播的认识。
第2节 网络传播的基本形态
一、网络中的人际传播
（一）网络人际传播的基本方式及特点
1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介 2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主 3、传播情境——虚拟性 4、传播主体——可匿名性、多面性 5、传播范围——广泛性、偶然性 6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络
第一个阶段——以Web网站为核心的“大众门户”传 播模式。
第二个阶段——以搜索引擎为基础的“定向索取” 传播模式。
第三个阶段——以社会关系为传播渠道的“个人门 户”传播模式。
第3节 网络信息传播模式的变迁
三个阶段出现的模式并没有产生后者取代前者的情形， 目前是同时并存。
目前已经出现的模式的变迁，内在的核心是信息传播主 角的变化：
网络手段的运用能力
第2节 网络传播的基本形态
第六章_品牌传播分析
一、广告 二、新闻报道
22
案例链接-2：“超级三号胶”广告创意设 计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入 法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂 技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶” 后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让 公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最 高年销售量达600万支。）
服务性公关
通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、 信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 实现途径：企业各种服务工作
征询性公关
通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密 切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形 象的一种公共关系活动 案例：Transit品牌汽车征名活动
投入中国市场：捷运、穿梭 征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车一到 中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告 最终选择：全顺
被动公关
主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用 公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与 公众之间的紧张关系
四、事件传播
是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划 地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通 过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会 公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品 牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。
公共关系
20
5 .编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采 用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了 支持
测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量
22
案例链接-2：“超级三号胶”广告创意设 计
美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入 法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂 技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶” 后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让 公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最 高年销售量达600万支。）
服务性公关
通过各种实惠性服务，以行动去获得公众的了解、 信任和好评，进而实现维护品牌形象与声誉的活动 实现途径：企业各种服务工作
征询性公关
通过各种征询活动，使企业与公众之建立起密 切的联系，进而提高品牌知名度，树立品牌形 象的一种公共关系活动 案例：Transit品牌汽车征名活动
投入中国市场：捷运、穿梭 征名活动：《经济日报》刊登了题为“Transit汽车一到 中国，怎样称呼Transit汽车中国名”的征名广告 最终选择：全顺
被动公关
主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用 公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与 公众之间的紧张关系
四、事件传播
是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划 地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通 过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会 公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品 牌良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。
公共关系
20
5 .编制品牌传播预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 6.确定品牌传播组合 雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采 用广告 互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了 支持
测定品牌传播效果 销售效果的测量 态度测量
传播效果
三个层面
外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果。 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言 行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
2、价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进 步与落后的价值判断。
大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的 舆论导向功能发挥出来的，它通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广 播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：
1、环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒 是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录的。传媒报道什么、不报什 么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效 果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
基本介绍
传播效果即是传播行为产生的有效结果。 广义，传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。 含义： 一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总 体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
第六章 传播过程分析
4、五种类型28个模式
线性模式
一、基本模式
拉斯韦尔五W模式
申农韦弗数学模式
控制论模式 系统论模式
奥斯古德施拉姆模式
施拉姆大众传播模式
赖利夫妇模式
马莱茨克大众传播模式
二、大众传播对微观个体影响之模式
三、大众传播对宏观社会影响之模式 四、以受众为中心的模式
两级传播模式
议程设置模式 使用与满足模式 德弗勒美国大众媒介体系模式 怀特守门人模式
五、大众传播媒介的体系与行为模式
第二节 线性传播过程
线性传播过程观？视传播过程为单向流程的观点 一、拉斯韦尔模式 哈罗德∙拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》
Who 谁 传播者
says What 说什么 讯息
in Which channel 通过什么渠道 媒介
to Whom 对谁说 受传者
基本群体
更大的 社会结构
社会总系统
C=传播者 R=受传者
赖利夫妇模式说明
从社会学的角度和方法来分析大众传播。 揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。 认为传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会） 的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会 结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个 更大的社会系统，同时又受到它的影响。
缺点： 1、把传播双方视为对等关系。 2、更适用于人际传播，而不适用于大众传播。
施拉姆大众传播模式
IV、施拉姆大众传播模式
推测性反馈
（二）韦斯特利—麦克莱恩模式
X1 X2 X3 X3 X4
X'
X''
f BC
韦斯特利—麦克莱恩模式
第六章-健康传播
第六章-健康传播第三节健康传播健康传播是健康教育、健康管理重要的干预措施之一。
要成功地达到预防疾病、促进健康的目标，必须依赖于个体和社会的有效参与，因此需要广泛深入地开展健康传播活动。
一、传播的基本概念与模式1.传播的基本概念传播——“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享，是人类普遍存在的一种社会行为。
健康传播是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。
健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。
2.传播模式拉斯韦尔五因素传播模式（1948年），又称5W模式一个描述传播行为的简便方法，就是回答下列5个问题：谁（who）?说了什么（says what）?通过什么渠道（through what channel）?对谁（to whom）?取得什么效：果（with what effect）? ”图6-3 拉斯韦尔五因素传播模式（1）传播者：是指在传播过程中“传”的一端的个人（如有关领导、专家、医生、讲演者、节目主持人、教师等）或团体（如报社、电台、电视台等）。
他是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。
（2）信息与讯息：信息：泛指情报、消息、数据、信号等有关周围环境的知识；讯息：是由一组相关联的信息符号所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。
信息必须转变为讯息才能传播出去。
但在一般情况下，“信息”和“讯息”两者常混用，实际上就是传播者所要传播的而受传者所要接受的内容。
（3）媒介渠道：是讯息的载体，传递信息符号的中介、渠道。
一般特指非自然的电子类、印刷类及通俗类传播媒介。
如纸条、传单、信件、挂历、书刊、杂志、报纸、广告牌、电话机、传真机、收音机、电视机、光碟、互联网络及手机等新型媒体。
（人际传播是一种借助自然媒介传播信息的渠道）（4）受传者：是指在传播过程中“受”的一端的个体或团体的谈话者、听众、观众的总称。
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2、传播技巧与传播效果
(一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果
从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提 示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；
尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一 步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播 对象的属性不同而有明显的区别。
“两面提示”的“免疫”效果
1、传播主体与传播效果
(一)信源的可信性效果
可信性(credibility)包含两个要素：
第一传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)， 即传播者对特定问题是否具有发言权 和发言资格。
(二)“休眠效果”
低可信度信源发出的信息，由于信源 可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态， 经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。这种 现象，霍夫兰等人称为“休眠效 果”(sleeper effect)。
效果重新认识
共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索 大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响 的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切 结合在一起。
四、 主要的效果理论研究
（一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和肖
大众传媒的影响力——即它所具有的构 建公众思想和引发他们的认知变化的能 力——就是大众传播的议程设置功能。 简言之，大众传播可能无法影响人们怎 么想，却可以影响人们去想什么。
大众传播往往不能决定人们对某一 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 的先后顺序。
议程设置功能
议程设置(agenda setting)：在多数时间， 媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功； 但它在告诉它的读者该想些什么时，却是 惊人地成功。 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该 事件报道的频率有着明显的对应关系。
第三，“议程设置功能”理论暗示 了这样一种媒介观，即传播媒介是从事 “环境再构成作业”的机构。
3. “议程设置功能”的作用机制
“0/1”效果或知觉模式 “0/1/2”效果或显著性模式 “0/1/验调查，“有限效 果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美 国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研 究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻 了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒 介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响； 而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场， 很难改变他们顽固的态度和行为。
两种方法的有效性因人、因事、因 时而异，有些问题只能靠“诉诸理性” 的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸 感情”方法可能更有效；而在日常的思 想教育活动中，将两者结合起来的“动 之以情、晓之以理”的方法则更能收到 良好的效果。
三、 传播效果研究的发展历程
教材第337页
“子弹论”或“皮下注射论”
认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力 量，它们所传递的信息在受传者身上就像 子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以 引起直接速效的反应；它们能够左右人们 的态度和意见，甚至直接支配他们的行动 。这种观点，后来被称为“子弹论”、“ 魔弹论”或“皮下注射论”。
第六章 传播效果
一、传播效果 二、传播效果的制约因素 三、传播效果研究的发展历程 四、主要的效果研究理论
一、传播效果
有目的的传播都希望是有效果的传播。整个 传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前 提之上的。 哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因 素。如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团 体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有 赖于此。
1、传播效果的定义
传播出去的信息受到了关注、留下了 记忆、改变了态度、导致了个人的或社 会的某种行为的变化。这就意味着产生 了传播效果。
所谓传播效果是指传播者发出的信 息经媒介传至受众而引起受众思想观念、 行为方式等的变化。
传播效果的双重含义
第一，它指带有说服动机的传播行为 在受传者身上引起的心理、态度和行为的 变化； 第二，它指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的活动对受传者 和社会所产生的一切影响和结果的总体。
微观、具体——宏观、综合
2、传播效果的三个层面
认知层面： 关注、记忆、知识
心理、态度层面： 认可、观念、爱憎、 立场（支持/反对） 行动层面： 行动
社会效果
环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果
世界卫生组织、国际自杀预防协会
媒体该怎样报道自杀 媒体的自杀报道能够导致效仿行为这一论 点已经得到强有力的支持：我们可以看到这类 报道会引起致死和未致死的自杀率出现统计学 意义上的显著增长。因此我们呼吁媒体从业者 在报道自杀时一定要保持慎重，在满足公众知 情权和不要危害公共精神健康之间取得平衡。
“两面提示”由于包含着对相反观点 的“说明”，这种“说明”就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立 观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面 提示”的这种效果，被称为“免疫效果” 或“接种效果”(inoculation effect)。
(二)“诉诸理性”与“诉诸感 情”
1936年，精神分析学家哈特曼
2.议程设置理论的特点
第一，传播效果分为认知、态度和行 动三个层面，这些层面同时也是一个完整 意义上的效果形成过程的不同阶段，“议 程设置功能”假说的着眼点是这个过程的 最初阶段，即认知层面上的效果；
第二，“议程设置功能”理论所考 察的，作为整体的大众传播具有较长时 间跨度的一系列报道活动所产生的中长 期的、综合的、宏观的社会效果；
3、传播效果的类型
一般分为预期的和非预期的、短 期的和长期的、直接的和间接的、 显在的和潜在的、微观的和宏观 的效果研究。
戈尔丁：传播效果的类型
预期的
个人的反应 推广与普及 知识的传播
社会化 社会控制 集合的自发反应
媒介集中宣 传报道活动
短期的
个人的自发反应
长期
媒介与社会变革
非预期的
二、传播效果的制约因素