麦肯锡：如何在团队中激发创造力

麦肯锡：如何在团队中激发创造力

2011-7-16 13:49:00 麦肯锡季刊

尽管创造力往往被认为是少数幸运儿的特质，但任何个人或团队都可以变得更具创造力——能够产生更多促进增长和业绩的突破性创意。事实上，我们从数百个企业团队——从经验丰富的首席级高管到初级的客服代表——获得的经验表明，企业可以利用一些相对比较简单的方法，来提升任何级别员工的创造性工作成果。

关键在于，要高度重视感知能力，一些一流的神经科学家——如埃默里大学的Gregory Berns——发现，感知能力与人类大脑的创造力具有内在联系。Berns坚持认为，为了以与众

不同的方式感知事物，我们必须用前所未见的事物“轰击”自己的大脑。这种新颖性至关重要，因为人的大脑已进化得极具效率，并经常在感知事物时“走捷径”，以节省精力；以惯常方式感知信息只需要消耗很少的精力。只有通过迫使我们的大脑对信息重新分类，并超越自己习惯的思维模式，我们才能开始设想真正新颖的替代方案。

在本文中，我们将探讨四种切实可行的方法，企业高管可以运用这种思维方式，改变根

深蒂固的旧观念，并提高创造力——对于他们本人，以及他们的直接下属和范围更广泛的工作团队，都同样如此。虽然我们并未声称发明了这些独特的方法，但我们已经看到，它们在帮助企业找到解决老大难问题的新方法上，显示出了协同力量——对于任何伺机抓住能改变游戏规则的潜在增长机会的企业来说，这都是一种非常有用的能力。

使自己置身其中

要想成为创新者，就必须摆脱固有的成见。不幸的是，人的头脑令人吃惊地善于支持其

根深蒂固的观察世界方式，同时还会过滤掉与其相反的证据。事实上，学术研究表明，即使当不容置疑的事实摆在面前时，很多人（包括一些受过良好教育的人）也坚持不肯放弃自己的成见。

个人体验有助于矫正这种缺陷：通过直接观察和亲身体验一些事情，可以改变人们的认

知方式，而围坐在会议桌旁进行抽象的讨论则无法做到这一点。因此，通过设计一些直接面向与会者的隐含或明确假定的个人体验活动，走出办公室，开展创造力培养演练或创意生成活动，具有极大的价值。

请看一看北美一家专业零售商的经历。该零售商曾寻求重塑其门店格局，同时改进其客

户体验。为了激发员工的创造力，该公司派出了几个由3～4名员工组成的小组，去体验与他

们自己截然不同的零售理念。有的小组到美容产品零售商丝芙兰（Sephora）公司去体验，该

公司销售200多个品牌的化妆品，其销售模式鼓励销售人员诚实地向顾客提供产品咨询意见，而不是对其中任何一种品牌情有独钟。另一些小组则去Blues Jean Bar实地体验，这是一家

个性化服装精品店零售商，它立志要将沿街大肆采购成堆牛仔裤的非个性化体验，转变为一种晚上在附近一家酒吧式舒适场所购物的温馨回忆。还有一些小组造访了一家美味的巧克力售卖店。

对于这些员工来说，这些体验令人耳目一新，他们观察、购物、与销售人员聊天、拍照，随后，又在一个比较正式的创意讨论会上，与组员们分享了彼此的观感。通过参观访问其他零售商，并亲眼观看他们如何运营，这家专业零售商的员工们对自己公司的运营方式不再固执己见。反过来，这种转变又促使他们开始认同那些以前从未想到过的零售新理念，包括按照颜色（而不是按照制造商）来组织安排重要产品，以及根据专业设计师的意见，以购物体验为中心，改变店面设计。

同样，为了启动一项创新工作，一家全球零售银行的一个高管团队造访了两个竞争对手

的分支机构，以及苹果公司的一家本地零售店。在记录了第一印象，并特别关注了消费者的行为举止后，这些银行家们很快就发现，他们自己开始质疑对自己业务长期持有的看法。“作为一名消费者，我是从不同的角度来观察银行分支机构，包括我们自己的分支机构，”其中一位高管表示，“在这个行业，我们中有许多人正试图‘给猪抹口红’——通过粉饰外表，使陈旧的零售银行业看起来比较新颖，比较有创新性，但却并没有真正改变骨子里的东西、对消费者最至关紧要的东西。”

我们已经看到，通过安排个人体验活动（如上述实例），企业使其员工更容易提高创造力。对于想要开始提高他们自己——或一个团队——的创造性思维能力的高管而言，我们建议采取一些行动，例如：

?从头到尾体验一下购买自己产品或服务的过程——就像一个真正的消费者那样——并记录整个经历。如果可能的话，包括拍摄一些照片。

?以一个消费者的身份，参观其他企业（包括竞争对手）的门店或业务操作，并将其与在自己企业相同部门的体验进行对比。

?就像任何普通消费者都会做的那样，在网上对自己的一种产品或服务（或某个竞争对手的产品或服务）进行研究和搜集信息。尝试用一个与特定产品或服务相关的问题，

向自己的企业寻求帮助。

?在消费者购买和使用你的产品的场合，观察真正的消费者，并与他们交谈，了解除了你的产品以外，他们还购买和使用哪些产品，消费者认为哪些产品可以替代你的产品，以及他们做出购买决定需要花费多长时间。

克服陈规陋习

在创意生成讨论会上，在团队工作会议上，或只是在自己办公桌上独自沉思片刻时，为

了使自己的大脑摆脱熟悉的条条框框，另一种方法是探究一下那些在企业（乃至行业）中根深蒂固的陈规陋习。所有的企业组织都有关于“我们做事的方式”的传统智慧、关于客户需求

的不容置疑的假设，或者据称是必不可少的战略要素，很少有人——如果有过的话——对这些战略要素提出质疑。

通过识别，然后系统地挑战这些核心信念，企业不仅可以提高其接受新创意的能力，而

且可以在竞争力上实现一次飞跃。成功带来的回报是巨大的：例如，2002年，百思买违背了“消费者不会多花钱在自己家里安装产品”的传统智慧，斥资300万美元，收购了电脑服务商Geek Squad公司。如今，Geek Squad公司创造的年收入超过了10亿美元。

在2008年经济低迷时期，一家正在寻求新产品创意的全球信用卡零售商转而采用一种突

破陈规的做法，以激发自己的思维。企业领导人知道，消费者的态度和行为已经发生了变化——“信用”现在成了一个肮脏的词汇，而且，他们需要尝试不同的事物。为了了解哪些根深蒂固的信念可能在拖本公司的后腿，一个高管团队探究了对整个金融服务采用的传统细分方法中的陈规陋习：将客户分为大众市场客户、大众富裕客户和富裕客户。几个长期沿用的假设很快就显露出来。例如，该高管团队逐渐认识到，该公司一直表现得好像只有其富裕客户才非常关心与旅游相关的信用卡计划；只有大众市场客户才是“月光族”（而且这些客户没有足够多的钱，因此对理财产品不感兴趣）；客户越有钱，他们就越有可能会理解那些复杂的金融产品。

质疑这些信念的过程，帮助该信用卡零售商的高管们确定了一些引人入胜的、需要进一

步探索的机会。这些机会包括：简化产品；创建新的奖励计划；按照客户的态度和行为，制定新的客户细分方法，以支持新产品的开发。

希望通过探究企业的陈规陋习，释放自己创造本能的高管，可以首先提出一些关于客户、行业规范，甚至业务模式的问题——然后，系统地质疑其答案。例如：

?我们从事哪些业务？

?人们期望客户服务达到怎样的水平？

?客户始终不愿意为哪些服务掏钱？

?哪些销售渠道策略对于我们必不可少？

运用类比法

在六年期间测试和观察了3,000名企业高管后， Clayton Christensen、Jeffrey Dyer

和 Hal Gregersen三位教授在发表于《哈佛商业评论》的一篇文章中，提出了创新者的五种

重要的“发现”技能：联想、提问、观察、实验和联网。总的来看，对推动创新最给力的技能是联想——在“看似无关的各种疑问、难题或创意”之间建立联系。

我们自己的经验证实了联想的威力。为了着手利用这种力量，我们已经发现了一种简便、易行的方法：使用类比法。正如我们所看到的，通过在一家企业与另一家看似无关的企业之间强行进行对比，团队的创造力就能获得长足的进步，尤其是在需要原始创意的情况下。我们并不建议你去仿效其他组织——这种方法只会令人失望。相反，我们提出的这种方法是：利用其他企业来激发你的想象力。

最近，我们在一次“头脑风暴”研讨会上采用了这种方法，与会者是几个北美企业（包

括一家体育用品零售商）的首席战略官。规则很简单：我们依次向每位高管提供一个简单明了的类比，整个小组将利用其对新的业务模式的可能性进行集思广益。当轮到这家零售商的首席战略官时，我们要求小组成员考虑一下，苹果公司将会如何设计该企业的零售业态。由此引起的讨论激发了一些非常有趣的创意，其中包括一个该零售商正考虑应用于其门店的创意：在其零售网点内，创建技术支持场所，顾客可以在其中，利用类似任天堂的Wii游戏机技术，来“试用”产品。

当然，大多数企业将在公司内部——比如说，在创意生成讨论会或解决问题的会议上——使用这种方法。例如，那家信用卡零售商的高管们，为了在该团队希望探究的领域获得进一步发展，就在自己的公司与其他一流品牌之间建立了类比关系。通过将该组织与喜达屋酒店（Starwood Hotels）进行比较，这些高管设想出一项新的计划，该计划将对那些提前或按时

还款（良好行为）的客户进行奖励，而不只是对那些更多花钱（不良行为）的客户提供奖励积分。同样，通过将该公司的后台管理系统与亚马逊网站和谷歌公司的后台管理系统进行比较，该信用卡零售商学会了以不同的方式去考虑如何管理其客户资料和信息，当客户做出与产品有关的决定时，这些管理方式将会使他们受益，而且，这些管理方式还会使该公司获得有关客户行为的宝贵专有资料。总之，这些洞见导致了几个创意的产生，该公司在两个月内实施了这些创意，同时，利用这些洞见，该公司还开发出一组更具长期性的、攸关更大利益的创意组合。

类比法（比如该信用卡零售商采用的这些方法）非常简单明了——只需草拟一个提问清

单（如包括下列问题），并以此作为讨论的出发点。

?谷歌公司将会如何管理我们的客户资料？

?迪斯尼公司可能会如何与我们的客户交流？

?西南航空公司可能会如何降低我们的成本？

?Zara公司将会如何重塑我们的供应链？

?喜达屋酒店将会如何设计我们的客户忠诚度计划？

设立限制条件

另一种可以用来促进创造力的简单方法是，对自己的业务模式人为设定一些限制条件。

此举会在其他方面的低风险业务活动中加入一些急需的“绝对必要性”。

通过施加限制来激发创新，听起来似乎有悖常理——这不是一种探索“闲置机会”和

“蓝海市场”的创意吗？然而，如果没有一些老式的强制性机制，许多想成为创新人才的员工就会漫无目的地南辕北辙，或始终无法离开自己的“智力舒适区”。

以下这些例子是我们在创意生成讨论会上成功使用过的一些限制条件。大多数管理人员

都可以很容易地根据自己的情况，想出其他一些更有针对性的限制条件。首先，要求与会者想象一下，在某个领域中，他们必须在受到严格限制的条件下运营——例如，受到以下这些限制：

?你只能通过互联网与自己的客户互动交流。

?你只能为一个客户细分群体服务。

?你必须从“企业到客户（B2C）”模式转变为“企业到企业（B2B）”模式，或与此相反。

?你的产品价格必须削减一半。

?你的最大销售渠道突然不复存在。

?你必须对自己的产品收取五倍的价格溢价。

?你必须向合作伙伴企业提出自己的价值主张。

这家信用卡零售商尝试采用这种方法，具体确定了自己的各种限制条件，其中包括“我

们无法在电话中与客户交谈”，“我们无法通过交换费挣钱”，以及“我们无法提高利率”。这种演练除了可以帮助该公司管理人员提高对潜在的新产品、新服务的认识水平以外，还有一个意想不到的好处——使他们对今后颁布的监管法规有备无患，除了其他一些条款外，这些监管法规会限制信用卡行业企业对现有持卡会员提高利率的能力。

创造力并不是一种只有少数幸运儿才具有的特质。通过使你的员工置身于意想不到的环

境之中、勇敢地面对根深蒂固的陈规陋习、运用类比法，以及挑战自己的组织，以克服困难的限制条件，就能大幅提升他们——以及你自己——的创造力水平。

作者：Marla Capozzi是麦肯锡波士顿分公司高级专家，Renée Dye是麦肯锡亚特兰大分

公司高级专家，Amy Howe是麦肯锡洛杉矶分公司董事。