市场营销学复习大纲41243713
《市场营销学》课程学习大纲
第一章市场营销学导论
一、识记概念
市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
二、理解和掌握的要点
1、市场营销观念的演变及其背景。
（一）生产观念
?时间：19世纪末—20世纪初。
?背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
?核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。
?营销顺序：企业→市场。
?典型口号：我们生产什么，就卖什么。
?——“皇帝女儿不愁嫁”
（二）产品观念
?时间：19世纪末—20世纪初（20－30年代）
?背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
?核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T营销近视症。
?营销顺序：企业→市场。
?典型口号：质量比需求更重要。
?“好酒不怕巷子深”
（三）推销观念
?时间：20世纪30—40年代。
?背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
?核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生
?营销顺序：企业→市场。
?典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（四）市场营销观念
?时间：20世纪50年代。
?背景与条件：买方市场。
?核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。
?营销顺序：市场→企业→产品→市场。
?典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。考虑顾客认知价值最大化
?四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
（五）社会营销观念
?时间：20世纪70年代。
?背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
?核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
?营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
?SMC是MC的补充和修正。
2、顾客让度价值的构成。
3、企业要从哪些方面做努力去达到顾客满意。
4、价值链理论对企业营销的指导意义。
第二章
一、识记概念
市场营销环境：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会：市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场：组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
二、理解和掌握的要点
1、分析市场营销环节的构成要素。
宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然生态；
微观环境：市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。
2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？
?微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身
市场营销渠道企业
顾客
竞争者
公众
3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？
?人口环境分析
?市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
?自然资源环境－－主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
?科学技术环境－－科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。?政治法律环境
?政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。
?法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
?社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
4、熟练利用SWOT分析方法进行环境分析，掌握EFEM和IFEM的分析过程。
5、分析影响消费者行为的因素。
外在因素：
宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术
微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法
营销因素：
产品因素：质量性能商标包装
促销因素：广告推销公关销售促进
内在因素：
生理因素：质量；性别；健康；特质
心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
6、消费者购买决策过程的参与者
?发起者；
?影响者；
?决定者；
?购买者；
?使用者。
?何谓“参与”—某事物(行为)与自我是否相关，其参与程度受到心理和其他因素的影响。
7、消费者购买行为的类型分析。
8、消费者市场和组织市场的特点比较。
组织市场的特点
1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。
5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。
10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。
消费者市场特点
? 1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性
?7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性
9、生产者购买行为的类型及购买决策的参与者。
1．直接重购2．修正重购3．新购
1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者
10、影响生产者购买决策的主要因素分析。
环境：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与规章制度。竞争发展，社会责任关注度经济：目标，政策，程序，组织结构，制度
人际：利益，职权，地位，神态，说服力
个人：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化
企业，购买者
11、分析影响政府购买行为的主要因素及其营销策略。
?与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督。
2．受到国际国内政治形势的影响。
3．受到国际国内经济形势的影响。
4．受到自然因素的影响。
第三章市场营销调研
1、市场营销调研的含义P175
2、营销调研的过程模型
第四章市场营销战略
一、识记概念
企业战略、战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
战略管理、
竞争战略、
职能战略、P59
市场渗透战略、
市场开发战略、
产品开发战略、
市场营销组合、
市场细分、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
集中性营销战略、企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
市场定位、市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
市场竞争、
垄断竞争、P221
二、理解和掌握的要点
1、分析战略管理过程模型。
2、利用（BC）矩阵和（GE）矩阵进行战略分析
3、理解各种战略类型，掌握各战略类型的适用条件。
4、市场细分的作用。
?1．有利于发现市场机会；
?2．有助于掌握目标市场的特点；
?3．有利于制定市场营销组合策略；
?4．有利于提高企业的竞争能力。
5、细分消费者市场和生产者市场分别依据哪些主要变量？
（1）消费者市场细分的标准
?地理环境因素
?人口因素
?心理因素
?行为因素
?(2) 产业市场细分的标准
1. 人口变量：行业，公司规模，地理位置
2. 经营变量：技术，使用者或非使用者情况，顾客能力
3. 采购方法：采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准
4. 情况因素：紧急，特别用途，订货量
5. 个性特征：购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度
6、企业如何选择目标市场的类型。
?目标市场企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
?1．市场集中化
?2．选择专业化
?3．产品专业化
?4．市场专业化
?5．市场全面化
7、差异性营销战略的优缺点。
?企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
?最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
?最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
8、市场定位的基本战略。
1、产品差别化战略
2、服务差别化战略
3、人员差别化战略
4、渠道差别化战略
5、形象差别化战略
9、决定行业结构的主要因素有哪些？
?1﹒销售商数量及产品差异程度
? 2. 进入障碍
? 3. 退出障碍
? 4. 成本结构
? 5. 纵向一体化程度
? 6. 全球化经营程度
10、如何进行竞争者分析？
识别竞争者，判定竞争者的战略，分析竞争者的目标，评估竞争者优劣势，预测竞争反应模式
11、企业市场竞争的总体战略分析。
依据竞争地位分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
? 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
? 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
? 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有
率不至于下降的企业。
? 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
12、市场领导者常采用的战略类型及措施。
13、市场挑战者可采用的进攻战略。
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
? 1. 正面进攻；
? 2. 侧翼进攻；
? 3. 包抄进攻；
? 4. 迂回进攻；
? 5. 游击进攻。
14、市场追随者的战略类型。
?1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
?2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
?3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
15、理想利基市场的特点。
?①具有一定的规模和购买力，能够盈利。
?②具备发展潜力。
?③强大的公司对这一市场不感兴趣。
?④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
?⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
第五章市场营销策略
一、识记概念
产品组合、P251
产品线、P251
产品项目、P251
?产品生命周期、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
品牌、品牌用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌资产、P286
成本导向定价、P315
需求导向定价、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
竞争导向定价、P319
折扣定价、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
?分销渠道、分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
?窜货、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
?促销、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销组合、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
人员推销、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
?广告、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
二、理解和掌握的要点
1、产品整体得层次。
2、产品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。
4、产品组合的决策类型。 ? 1. 扩大产品组合 ? 2. 缩减产品组合 ? 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸
非耐用品
耐用品服务产品
日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品
消费品材料和部件资本项目供应品和服务产业用品
双向延伸
? 4. 产品线现代化决策
导入期营销策略：快速掠取战略，缓慢掠取战略，快速渗透战略，缓慢渗透战略
成长期营销策略：调整4P
成熟期的营销策略：市场改良，产品改良。营销组合改良“三个改良”
衰退期的营销策略：集中策略----缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。维持策略----保持原有细分市场和营销组合，将销售维持在一个低水平上。
榨取策略----大幅度降低销售费用，增加眼前利润。
6、品牌决策的过程分析。
7、包装策略的主要类型。
?可供企业选择的包装有
?1、类似包装策略
?2、等级包装策略
?3、分类包装策略
?4、配套包装策略
?5、再使用包装策略
?6、附赠品包装策略
?7、更新包装策略
8、影响企业定价得主要因素。
?一、定价目标
?二、产品成本
?三、市场需求
?四、竞争状况
9、掌握产品定价的常用方法。
?（一）成本导向定价法
?（二）需求导向定价法
?（三）竞争导向定价法
10、新产品定价的策略及其优缺点。
11、理解价格挑战的基本策略。
12、分销渠道的成员。
?供应商
?制造商
?批发商
?零售商
13、分析渠道的类型
?（一）分销渠道的层次
?（二）分销渠道的宽度
14、理解分销渠道的作用。
? 1. 研究
? 2. 促销
? 3. 接洽
? 4. 配合
? 5. 谈判
? 6. 物流
?7. 融资
?8. 风险承担
15、影响分销渠道设计的因素。
?顾客特性
?产品特性
?企业特性
?中间商特性
?竞争特性
?环境特性
16、窜货的原因及其治理方法。
?产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和；
广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；
企业给予渠道的优惠政策各不相同；
运输成本不同而引起窜货。
?签订不窜货乱价协议；
?外包装区域差异化；
?发货车统一备案，统一签发控制运货单；
?建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
17、推式促销和拉式侧线策略的分析。P376
18、影响促销组合的因素。
?促销目标
?产品因素
1. 产品的性质。
2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。
2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略
促销预算
19、人员推销的优缺点
?人员推销的优点：
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
?人员推销的缺点：
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
20、如何进行广告媒体的选择。
?影响广告媒体选择的因素：
产品的性质
消费者接触媒体的习惯
媒体的传播范围
媒体的影响力
媒体的费用
第六章市场营销计划、组织与控制
一、识记概念
市场营销计划、市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。
市场营销组织、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销审计，市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。
二、理解和掌握的要点
1、市场营销组织设置的原则。
?整体协调和主导性原则；
?精简以及适当的管理跨度与层次原则；
?有效性原则。
3、了解从哪些方面进行市场营销审计。
?市场营销环境审计；
?市场营销战略审计；
?市场营销组织审计；
?市场营销系统审计；
?市场营销年度计划审计；
?市场营销盈利水平审计。
第七章服务营销
一、识记概念
服务、服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。
标准跟进、标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
蓝图技巧，蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
二、理解和掌握的要点
1、服务的特征。
? 1. 无形性（Intangibility）
? 2. 同步性（Inseparability）
? 3. 异质性（Variability）
? 4. 易逝性（Perishability
2、分析服务质量的评价标准。
?感知性
?可靠性
?适应性
?保证性
?移情性
3、服务质量有形展示的类型及作用。
? 1. 帮助顾客感受到服务带来的利益；
? 2. 引导顾客对服务产生合理的期望；
? 3. 影响顾客对服务产品的第一印象；
? 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价；
? 5. 引导顾客识别和改变服务形象；
? 6. 协助服务企业培训服务员工。
4、服务定价的主要方法。
? 1. 客观定价法；
? 2. 主观定价法；
? 3. 利润导向定价法；
? 4. 成本导向定价法；
? 5. 竞争导向定价法；
? 6. 需求导向定价法。
第八章市场营销的新领域与新概念
一、识记概念
?绿色营销、广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
?狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
?关系营销、关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
营销道德、营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素
水平营销，P511
二、理解和掌握的要点
1、绿色营销的特点。
? 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。? 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。? 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。? 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
2、关系营销的特点。
信息沟通的双向性
战略过程的协同性
营销活动的互利性
信息反馈的及时性
3、关系营销的流程与措施。
? 1. 组织设计。
? 2. 资源配置：
人力资源调配
信息资源共享
? 3. 文化整合。