中外广告案例分析
教育广告成功案例分析(2篇)
第1篇1. 奥巴马的“我的未来，我的选择”（My Future, My Choice）案例简介：奥巴马总统在2010年推出了一项旨在提高学生参与科学、技术、工程和数学（STEM）教育的广告活动。
成功要素：- 明确的目标受众：针对中学生和高中生，特别是对STEM领域感兴趣的学生。
- 吸引人的内容：通过真实的成功故事和互动体验，激发学生对STEM领域的兴趣。
- 有效的传播渠道：利用社交媒体、视频网站和学校网络进行推广。
2. 新东方“梦想起航，成就未来”案例简介：新东方是中国最大的教育培训机构之一，其广告以“梦想起航，成就未来”为主题，旨在吸引学生和家长。
成功要素：- 强大的品牌形象：新东方在教育培训领域的品牌影响力。
- 情感营销：通过讲述学生通过新东方实现梦想的故事，触动潜在客户的情感。
- 多样化的广告形式：包括电视广告、网络广告和户外广告等多种形式。
3. 英国政府“英国教育，世界标准”（Study in the UK）案例简介：英国政府推出的一项广告活动，旨在吸引国际学生前往英国留学。
成功要素：- 国际化的视角：强调英国教育的高质量和国际认可度。
- 独特的视觉风格：使用吸引人的视觉元素，如名人推荐和学生生活片段。
- 精准的市场定位：针对不同国家和地区的特定需求，定制化广告内容。
4. Coursera“学习，改变未来”案例简介：Coursera是一个在线学习平台，其广告强调终身学习和个人成长。
成功要素：- 创新的教育理念：强调在线学习的灵活性和可及性。
- 互动性：提供互动式广告和虚拟现实体验，增强用户参与感。
- 合作伙伴关系：与知名大学和机构合作，增加品牌的可信度。
这些案例表明，成功的教育广告需要结合目标受众的需求、创新的内容和有效的传播策略。
通过讲述故事、展示成果和提供实际价值，教育广告能够有效地吸引潜在客户，并促进教育产品的销售。
第2篇案例一：新东方在线（New Oriental）新东方在线是中国最大的在线教育平台之一，其教育广告的成功主要得益于以下几个方面：1. 明确目标受众：新东方在线针对不同年龄段、不同需求的学生群体，制定了相应的广告策略。
中外广告案例赏析
中外广告案例赏析1.中外广告案例赏析：Nike & Adidas中外广告案例赏析以Nike和Adidas为例。
这两个品牌在全球范围内享有盛誉，其广告案例各有卓越之处。
首先，我们来看Nike的广告案例。
Nike以"Just do it"为主题的广告早已成为经典。
其中一则广告以运动员兼艺术家周杰伦为代言人，展现了他在运动场上积极拼搏的精神。
通过这种方式，Nike成功地让观众关注品牌，并将其与自我超越和努力奋斗的精神相联系。
此外，Nike还通过与全球知名运动员如迈克尔·乔丹和莱昂纳德的合作，进一步增强了品牌的影响力。
这些广告案例在传达品牌价值观的同时，也激励了消费者参与运动，塑造了品牌形象。
相比之下，Adidas的广告案例则强调了创新和技术。
Adidas 以"Impossible is nothing"为口号，通过广告将品牌与先进的运动技术和特质联系在一起。
一则具有代表性的广告案例是Adidas与阿迪达斯篮球巨星科比·布莱恩特合作的广告。
该广告通过展示科比在赛场上不断突破极限和创新的精神，向消费者宣传了Adidas的技术优势。
Adidas还与许多知名艺术家和设计师合作，推出了诸如Yeezy等高端产品系列，不仅仅是运动鞋，更是一种时尚潮流的象征。
Adidas的广告案例旨在向观众传达品牌的创新和领先地位。
综上所述，Nike和Adidas的广告案例赏析表明，无论是通过激励消费者参与运动，还是强调品牌的创新和技术优势，这两个品牌在广告营销中都取得了成功。
他们积极运用明星代言人、先进技术和时尚元素，将品牌与激情、进步和个性相结合，使广告更加吸引人，并赢得了消费者的喜爱与认同。
这些广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
Nike和Adidas的广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
它们在广告中运用了不同的创意和策略，吸引了消费者的关注，促使他们与品牌建立情感连接。
跨文化广告案例
跨文化广告案例一、引言在全球化的背景下，跨文化广告成为了各大企业推广产品和品牌的重要手段。
然而，由于不同国家和地区的文化差异，跨文化广告也面临着许多挑战和风险。
本文将通过分析几个跨文化广告案例，探讨在不同文化背景下，广告如何应对文化差异，以及如何成功地传递信息和促进销售。
二、美国与中国跨文化广告案例对比2.1 美国广告案例美国作为一个多元文化的国家，其广告行业也非常发达。
美国广告普遍以直接、幽默和创意为特点，强调个人主义和自由。
例如，可口可乐的广告常常通过展示年轻人在音乐和运动中享受生活的场景，传递积极向上的情感。
2.2 中国广告案例相比之下，中国的广告更注重情感和家庭观念。
它们通常通过展示亲情、友情和爱情等情感元素来影响消费者。
例如，中国的茅台酒广告常常通过展示家庭团聚和庆祝的场景，强调家庭的重要性。
2.3 文化差异的影响由于文化差异的存在，美国广告在中国可能会被认为太过直接和个人主义，而中国广告在美国可能会被认为太过情感和家庭导向。
因此，跨文化广告必须考虑目标受众的文化背景，并进行相应的调整。
三、成功的跨文化广告案例分析3.1 麦当劳的“我就喜欢”广告麦当劳在中国推出的“我就喜欢”广告是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示中国人在麦当劳享受快乐时光的场景，强调与家人和朋友一起用餐的重要性。
这符合中国文化中强调亲情和社交的价值观，赢得了中国消费者的认可和喜爱。
3.2 宝洁的“爸爸去哪儿”广告宝洁在中国推出的“爸爸去哪儿”广告也是一个成功的跨文化广告案例。
该广告通过展示父亲和孩子之间的亲子互动，强调家庭的重要性和宝洁产品在家庭中的作用。
这符合中国文化中强调家庭观念和亲子关系的价值观，赢得了消费者的共鸣。
3.3 成功的因素总结以上两个案例的成功之处在于它们能够深入理解目标受众的文化背景，并运用相应的文化元素来传递信息。
同时，它们也在广告中展示了产品与目标受众的关联，使消费者能够产生共鸣并愿意购买产品。
中外广告案例分析 第五讲
8、Message In短信参与：
信息时代，沟通已不再仅限于面对面的距离，我们一直在思考、完 善与听众的互动形式，以期为客户提供更多的合作形式选择。 Message In短信参与的广告形式，不但贴合时下听众人群的生活习 惯，更为重要的是它易于参与，在设立短信奖励机制之后，能够最
大限度的在第一时间调动大批听众的积极性和收听广播的动机，从
1991年5月，7岁的苏 明娟是安徽金寨县张 湾小学的一年级学生， 《中国青年报》记者 解海龙到金寨县采访 拍摄“希望工程”， 跑了十几个村庄，最 后来到张湾小学，发 现了正在上课的苏明 娟，一双也别能代表 贫困山区孩子的“渴 望读书的大眼睛”摄 入他的镜头。
广告背景
“希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导 并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助 贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改 善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖 了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办 学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础 教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。 1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。
二、广播广告的三要素
语言 广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化
音乐 音乐的特点: 非语意性 主要内涵是情感 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响, 寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向
音响 广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围 作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
广告案例评析
1、从传播效果角度分析——直观的独特传播效果 2、从广告手法角度分析——贴切的感性元素 3、从社会影响角度分析——经典的影响力再一次 延续
平面广告经典案例（二）
味道好极了：雀巢咖啡
中外广告案例赏析(平面和影视)
创意表现
中国广告创意表现形式较 为单一，而外国广告则更 加多样化，注重创意表现 形式的创新。
中外广告表现手法比较
表现形式
01
中国广告表现形式偏向传统和保守，而外国广告则更加新颖和
个性化。
表现手法
02
中国广告表现手法偏向直接和简单，而外国广告则更加注重艺
术性和技术性。
表现效果
03
中国广告表现效果偏向情感化和感染力，而外国广告则更加注
这类广告的目的是提 高公众的社会责任感 和道德水平，推动社 会公益事业的发展和 进步。
03 中外广告比较分析
中外广告创意比较
01
02
03
创意来源
中国广告创意更注重传统 文化和民族特色，而外国 广告则更注重国际化和创 新元素。
创意风格
中国广告创意风格偏向情 感化和感性诉求，而外国 广告则更注重幽默化和创 意性。
公益类广告
总结词：倡导社会公 益事业，传递正能量 和道德价值观，提高 公众的社会责任感和 道德水平。
详细描述
这类广告通常以社会 公益事业为主题，通 过讲述感人的故事、 展示积极向上的精神 风貌等方式，激发公 众的公益意识和道德 责任感。
广告中通常会采用温 馨、感人的画面和语 言，传递正能量和道 德价值观，让公众在 感动中产生共鸣和行 动。
强调利益点
产品推销广告需要强调产品能给消费 者带来的利益点，如提高生活质量、 节省时间、增加工作效率等，以激发 消费者的购买动机。
突出产品特点
产品推销广告需要突出产品的独特特 点和优势，如性能、外观、价格等方 面，以吸引消费者的购买欲望。
情感化设计
为了更好地打动消费者，产品推销广 告需要运用情感化的设计元素，如温 馨的场景、感人的故事等，以引发消 费者的共鸣和情感投入。
中外广告案例赏析—耐克
代言人 足球： 伊瓜因 c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉 莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马 塔、斯内德、范德法特、亨特拉尔、郝艺益、海廷加、罗比尼奥、麦 孔、丹尼· 阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路 易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、 阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、 阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝 克、巴贝尔、罗比· 基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺· 阿尔 维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、 奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理· 戴维斯、马卢达、厄 齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、 奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库 内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科 普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西· 佩雷拉、 霍尔曼、斯科特· 麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆 克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、 范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森
耐克
凭什么做老大
简介
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用 品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动 器材等等。 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔· 鲍尔曼和校友菲尔· 奈特 共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克 公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
赞助球队 足球 国家队： 荷兰、葡萄牙、巴西、韩国、美国、澳大利亚、新西兰、斯洛 文尼亚、塞尔维亚、法国、印度、印度尼西亚、泰国、新加坡、马 来西亚、越南、克罗地亚、土耳其、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯。 俱乐部： 英超：曼联、阿森纳、阿斯顿维拉 西甲：巴塞罗那、马德里竞技、大力神 意甲：国际米兰、尤文图斯 德甲：不来梅、美因茨、弗莱堡 荷甲：埃因霍温、内梅亨 葡超：波尔图 苏超：凯尔特人 瑞士：巴塞尔 阿根廷：博卡青年 巴西：科林蒂安 乌克兰：顿涅茨克矿工 俄罗斯：圣彼得堡泽尼特 塞尔维亚：贝尔格莱德红星 日本 J联赛：鹿岛鹿角、广岛三箭、浦和红宝石、横滨水手 耐克还为中超、MLS的全部球队提供装备及比赛用球。
国际广告创意的案例分析
国际广告创意的案例分析随着全球化和数字化的发展，广告的创意变得越来越重要。
在这个信息传递充满着挑战和竞争的世界，广告的创意可以说是吸引顾客、加强品牌忠诚度以及提升销售的重要手段之一。
在这篇文章中，我们会探讨几个国际广告创意的案例，分析它们的成功之处，以及为什么它们如此令人难忘。
1. Coca-Cola “开心就喝可乐” (Happiness Factory)在2006年，可口可乐公司为其品牌推出了一支名为“开心就喝可乐” (Happiness Factory)的广告。
这支广告展现了工厂中的精灵制作出可乐的所有过程，并让人们看到可乐背后的幸福故事。
通过展示这个神秘的制作过程，广告告诉消费者他们所消费的饮料是有灵魂和幸福的。
这支广告中色彩缤纷、场景丰富、配乐动感，带给观众很好的视听震撼，让他们快乐的加深对可口可乐的印象。
它的音乐和动画效果非常典型，同时通过寓意清晰的故事情节向广大消费者传达了可乐品牌的价值观，在增强品牌认知度的同时也提升了品牌价值。
2. Old Spice “男神” (The Man Your Man Could Smell Lik e)Old Spice的广告系列“男神” (The Man Your Man Could Smell Like)，在2009年创造了广告业的奇迹，成为一支著名的经典广告。
这支广告的男主角用夸张而又幽默的方式表现了自己的魅力，同时介绍了Old Spice的男性芳香剂。
搭配这个广告的音乐非常有节奏感，电视机前的观众不禁会跟着哼起来。
这支广告是受众广泛接受，利用社交媒体的口碑传播力，这支广告获得了巨大成功。
这支广告的成功证明了幽默、创意和社交媒体的重要性，它向广告创意人员展示了如何打破常规和突破界限。
3. Nike “Just Do It”Nike的口号“Just Do It”可以说是有史以来最为著名的广告口号之一，它源于一个实际事件。
1988年，美国前田径选手加里·吉尔摩尔对他的学生说道：“今天如果你不起床去跑步，你永远不会起床去跑步。
中外广告案例分析 第一讲
在靳埭强先生的许多作品中都出现了 一个重要的元素——红点，一个朱红而鲜 亮的红点。他说“红点是我在八十年代开 始衍生的一个视觉元素，也是精神元素， 它可以融汇我的设计意念，有生命地传递 着丰富的讯息。
十一、刘小康(中国香港)
58年生于香港。肄业于香港理工学院， 并于82年在新思域设计制作任设计师， 85年出 任主任设计师。88年，刘氏应靳 埭强先生之邀请，合力成立「靳埭强设 计有限公司」， 于96年易名为「靳与刘 设计顾问」。
东方元素的应用（其中水墨似乎成了他个 人风格的特征了）加上西方现代的表现手 法，整体简约大气。
白色通常是靳先生海报的底色，不 但充满了诗意，而且凸显了主题，充盈 着一种独特的艺术魅力。
以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先 生海报创作的重要表现手法之一。大量的 余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸 显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比 与和谐。
兰堡借助一个元素，如手、 窗户和灯泡，轻易地将平面 上本来仅存的一个式样转变 成了两个式样或者三个式样。 如以上作品中，背景是第一 个式样，书本是第二个式样， 手、笔、窗户和灯泡构成了 第三个式样，如此几个式样 重叠出现，简单的一维空间 就转变成了复杂的三维空间， 这就给了观赏者一个追根究 底的理由，也达到了为出版 社宣传的效果。
穿Hathaway衬衫的男人
品牌形象论的基本要点: 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长期投资 随着品牌同质性增大,描绘品牌形象要比强 调产品的具体功能重要. 消费者购买时所追求的是实质利益＋心理 利益,对某些消费群体来说,广告尤其应该重 视运用形象来满足心理的需求.
千万不要做出连你自己家里人都不愿意看 的广告. 不要做文抄公(不要抄袭别人) 代表作:Hathaway衬衫、劳斯莱斯汽车
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中外广告案例分析响应五个一一本好书分享一支广告作品一部影视一天心情第一章从广告创意作品谈起——创意与创新、广告创意作品的界定课程思考大家学广告学了三年，看了三年广告片，我如何再上广告作品欣赏课？大家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析广告创意的工具，是否太单薄？ 我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收获？主要内容几组关键词几个关键词一、广告（一）广告是什么？答案：广告是广而告之广告是建构吸引力的传播艺术广告是说服广告是营销传播广告是一种互动沟通广告是客户的智力支持广告互动沟通模式广告内容设计方面解决问题吸引注意产生联想建立情感（二）广告的功能是什么？从广告的功能这个层面来看，广告创意具有促销功能教化功能传承功能竞争功能二、创意（一）创意是什么？（二）与创意对应的概念¡ª¡ª创新创意创意就是旧元素新组合创意是关系的整合人与产品的关系人与其他物体的关系人与人和社会的关系人与自然和关系创意与创新（二）与创意对应的概念：创新“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。
——熊·彼得关于文化创意产业的思考文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”创意产业具有三大特色：第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”、第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。
三、广告创意广告创意是解决怎么说的问题，是从传播层面来解决企业的营销问题。
广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。
评价广告创意的标准简洁明了通俗易懂、易记产品与广告内容关联这就是欣赏、评判广告创意的标准？四、广告创意作品五、广告创意作品赏析广告创意作品赏析什么？广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量广告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，创意理论创意技巧思考方法文化寓意伦理道德社会背景广告创意作品赏析与受众之间的关系与受众所处的环境个人所处阶层受教育程度年龄阅历个人兴趣爱好媒体载具广告创意赏析——欣赏层面和分析层面欣赏层面是指用感官来品味把玩作品；分析层面是指用各种知识（符号学、修辞学、文学、传播学、营销学等）解读技能与方法来分析作品的创意背景（社会文化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意文本、创意时空等方面思考今天我们讲了与广告创意相关概念——广告、创意与创新、广告创意作品等。
下节课我们正式进入《中外广告创意赏析》的课程学习。
大家思考一下，对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？第二节中外广告案例分析视角•解读广告创意，实际上是从广告效果层面上上来说的。
•广告效果分为传播效果与销售效果。
主要内容•一、中外广告案例分析视角之•创意环境篇•二、中外广告案例分析视角之•创意时空篇创意环境制约因素•中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约。
缺乏创意的土壤。
•中庸的社会文化•跳跃式的经济发展•急功近利的盈利思想•消费者文化层次与盲从行为食品广告•创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多因素的发展而发生变化，从而为创意提供一定的空间。
•创新的扩散理论•创意本身就有流动性，会会由发达的地方流向不发达地方。
•当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的认可，就会大面积的扩散，形成创意的普及。
中观因素•群体对个人广告的欣赏意见领袖的作用他人的启发微观因素•个人因素对创意的欣赏•心境•知识结构•社会地位答案•1.女性的社会角色•2.产品的性质•社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物案例：统一润滑油多一点润滑，少一点摩擦•由工业用品向民用转型、向车用润滑油转型小结•社会经济、政治等宏观环境对创意的制约。
•时间和空间同样也会制约创意。
•事件一：2003年11月，中央电视台黄金广告招标战术事件二：2003年12月，积极调整企业战略事件三：2004年1月，打响“国际化战略”的第一枪_宝马、大众汽车知名品牌战略合作事件四：2004年3月，“中国，加油！”为国际化战略广告创意作品文本解读方法主要内容•一、马克思主义学说的商品观念的演进•（一）传统商品观•（二）现代商品观念•二、马克思主义学说的商品拜物教•三、马克思学说中的商品观对广告的启发•（一）实事求是，展示过程•（二）作用人的意识，扩大商品交换价值一、马克思主义学说的商品观念的演进引言李奥﹒贝纳为”绿巨人公司“所创作的广告思考•为什么这些广告经典？•为什么他们值得我们分析？（一）传统商品观（一）传统商品观2.马克思学说的产生背景19世纪，两次工业革命，生产力提高，生产成本较低，产品供不应求3.马克思研究的目的站在无产阶级立场揭露资本家剥削工人阶级获取额外剩余价值的意图，为无产阶级革命奠定理论基础和思想基础。
（一）传统商品观•4.马克思研究的局限性之一•马克思学说只关注生产、分配领域中的资本家与工人阶级的矛盾，却忽视了二者在交换与消费领域的矛盾（二）现代商品观•1.认识商品的社会性•（1）社会学视角下的商品观•商品消费是一种社会性行为。
必须体现一定的社会关系。
•（2）社会学与传播学视角下的商品观•商品即是满足者（满足人们的需要），又是传播者（传播特定性为，如社会的思想与权力）。
（二）现代商品观•商品的生产、分配、交换与消费者四个环节体现了资本主义社会生产资料占有者与无产阶级之间的矛盾。
•生产资料占有者不仅仅在商品生产过程中剥削薄产阶级，同样在在交换和消费过程中剥削他们。
（二）现代商品观•现代马克思主义学说关注的重心•垄断资本主义阶段，马克思学说应该关注交换领域和消费领域的矛盾，•即商品的拥有者（资本家）如何通过控制需求与符号来实现对消费者（商品的生产者）的剥削。
•操作手法：•肌赋予同质化严重的批量产品以值得崇拜的意义，从而巧妙的进行不等价交换。
二、马克思主义学说中的商品拜物观思考•为什么会有商品崇拜？（一）商品拜物的原因•1.对物占有的特权崇拜；•2.人对使用价值的主观判断；•3.批量生产使商品同质化，其购买意义空白；•2.商品拜物教起源于对商品使用价值的评估而产生的不等价交换。
•3.批量生产将商品使用价值同质化，缺少其他购买意义。
•传统分工程度不高的社会，商品在生产过程中凝结着生产者的精神状态与价值观，这种价值观赋予了商品意义；•而分工程度高的资本主义社会，商品生产由于分工而体现不出具体的生产者，它体现的是一个符号化的生产者，它掏空了商品的意义，（二）马克思主义的商品拜物观•商品拜物教中最重要的是挖空商品的意义，颠覆真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系的客体化于商品中，然后再把虚幻的/符号的社会关系趁虚而入，在间接的层面上建构意义。
生产也被掏空，广告重新填充，真实在虚幻的遮掩之下已消失得无影无踪。
广告在商品拜物形成中扮演重要角色。
三、马克思学说中的商品观对广告的启发思考•1.马克思学说中的商品观与商品拜物教观点对营销传播的启示？•2.怎么样的广告产能打动人？马克思主义广告观念•广告不能创造需求，但可以塑造需求。
使人信服的广告操作方式•（一）实事求是，展示过程（二）作用人的意识，扩大商品交换价值暑假·放暑“价”——诚品全省商场夏特卖•低温低价·冬季采买计划•——诚品全省商场冬特卖•七夕的爱情经济学•——百货公司七夕情人节特卖•绿色驾驶的心灵地图•——汽车广告文案马克思主义广告观•广告是使用价值与交换价值的统一。
•商品的使用价值是商品功能上的使用价值。
•商品的交换价值包括消费者付出的金钱成本、时间成本、距离成本以及获得情感上的满足感的总和。
•交换价值支配使用价值。
•广告通过赋予意义给产品增加值得崇拜的交换价值，从而实现商品的不等价交换。
资本通过意识增值。
附录：商品传播的四个阶段第四碟段（20C60Y——20C80Y）是生活方式阶段（图腾信仰——这里的图腾是指连接人类社会差异与个人社会关系的东西。
）•商品的效用、符号化与个人化被集合在生广告营造的生活方式中。
•20世纪七十年代以来，广告内容发生了两大变化：•一是形式上影像化的广告表现塑造了商品使用情境；•二是内荣尚从产品价值的直接描述转移到情境与隐喻的价值与生活形态的塑造。
小结•商品是理性生产、感性认知、社会性消费的东西。
•马克思学说中广告运作模式：•（1）实事求是，传播商品真实的生产意义；•（2）赋予无交换意义的产品以值得崇拜的价值，从而巧妙的进行不等价交换。
•欲以广告产生拜物教，必须以犀利的语言、精彩的意境营造神秘感，激发消费者的想象力。
•资本通过意识增值。
设计中的设计•手工品因为经过了人们反复的打磨,造型接近完美。
但这些人类的精华却被机器肤浅地模仿了。
原本精美的造型也在这一过程中遭到了歪曲。
机械化生产速度惊人,粗糙的产品大量出现。
那些热爱生活的人们面对眼前的景象,开始感到了危机,为旧日审美的流逝而备感痛心。
传统的手工文化形成的精细、优雅风格在欧洲由来已久,粗糙的机械制品与此格格不人。
两相对比,手工制品所独有的纤细美感更加得到了体现。
即便机械化生产带来了时代的进步,但由此带来的对传统美感的践踏,也是人们所不能忍受的。
•进入十九世纪以后,随着市民社会的成熟,出现了一种与艺术不同的感受性,人们希望能够.“创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活中的喜悦”。
•二十世纪后半叶的设计•通过工业产品和彼此间的沟通对生活品质•第二章、马克思主义分析方法1、唯物主义2、基础与上层建筑3、虚假意识与意识形态4、阶级斗争5、异化6、消费社会7、资产阶级的英雄8、霸权9、成为教条主义者的危险10、对二十世纪九十年代马克思主义批评的一个解释11、研究问题与讨论主题•《乏味的经济》作者蒂博儿·斯托夫斯基提出“快乐等差”的推断•1.满足是从相对的社会等级而来，有什么样的社会地位，就应该有相应的消费模式；•2.工作也是满足的来源，一个人工作地位越高，收入越多，他从工作中获取的满足也就越大，越有奋发向上的激情；•3.所谓的满足就是消费者得到的新鲜感与奋发之情，而资本主义生产出来的商品往往是经验同质，它强调的是标准化：•4.满足在于来自消费的、使人上瘾的哪种舒适感觉，第四节符号意义与广告引言符号概念能指与所指•每一个语言符号包括了由能指与所指两个部分。
•所指•能指是符号的物质形式，由声音-形象两部分构成。
即符号对特定物体的外在含义。
•能指•这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想。
这种概念就是能指。
•所指•符号的知觉材料•颜色•大小•动静•文字•图片•动漫•视频•声音•能指•符号的意义•表层意义•深层意义•隐藏涵义在特定的政治、经济、社会、文化、民族等大背景、不同的时间、不同的空间，人类对符号解读意义不尽相同。