消费者行为学试题四及答案

消费者行为学试题四及答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1．本能论认为本能性行为两个基本条件：第一，；第二，本能对于统一种属的个体来说，其行为表现模式。

2．按照弗洛伊德的的观点，人的精神世界由、和三个部分组成。

3．消费者的错觉主要有两大类，即错觉和错觉。

4．中国传统的义利观的特点是先义后利、。

5．说服过程过程中药把握好情境因素。情境因素一般包括、分心和三种。

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1．重复购买

2．尊重的需要

3．光环效应

4．感觉适应

5．从众行为

三、简答题(每小题5分，共20分)

1．消费者不满情绪的表达方式有几种？

2．简述赫茨伯格的双因素理论。

3．简述知觉风险的类型。

4．简述中国的传统文化观念的特点。

四、论述题(每小题10分，共20分)

1．试述消费者减少知觉风险的策略。

2．试述从众消费行为发生和发展的影响因素。

五、案例分析题（每小题25分，共25分）

“白加黑”感冒药的沟通策略

1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着相当大的市场份额。但是，“白加黑”于1995年上市，仅半年时间，销售额就突破了1.6亿元，占据了全国感冒药市场的16%。盖天力这家小药厂竟然后来居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌。当时，担任启东盖天力总经理的徐无为，从1992年起就开始了解感冒药的疗效和市场，探索着如何开发新药。这段时间，他经常奔波在第一线。1993年的夏天，他报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这给他很大的启发。由此，徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向，并不惜花费重金聘请研究人员研制新感冒药“白加黑”。

“白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片，夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位，发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒，12粒片剂展现眼前，8粒白色药片，4粒黑色药片。黑白分明，一目了然，给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不仅易懂易记，还富有韵味。

在广告传播上，更是独具特色。在“白加黑”广告出场时，先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上，给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉，使受众的注意力立刻高度集中。接下来，才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放，3000多万元的广告费，带来了半年1.6亿元的销售额。

问题

1．“白加黑”感冒药采用了何种基本竞争战略？（6分）

2．“白加黑”采用了何种广告创意战略？（6分）

3．“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中，请用消费者行

为理论解释。（13分）

试题四答案

一、填空题(每空2分，共20分)

1．非习得性完全相同

2．意识潜意识前意识

3．物体观念

4．重义轻利

5．预先警告重复

二、名词解释题(每小题3分，共15分)

1．重复购买是指消费者在相当长的时间内选择一个品牌或极少数品牌的行为。

2．尊重的需要是指在生理的需要、安全的需要和爱与归属的需要得到满足之后产生的人对自身社会价值追求的需要。

3．光环效又称为晕轮效应，是指人们在社会知觉中将知觉对象的某种特征不加区别地扩大到其他方面或总体特征的现象。

4．感觉适应是指同一感受器接受同一刺激的持续作用使得感受器发生变化的现象。适应可以使感受性提高，也可以使感受性降低。

5．从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。

三、简答题(每小题5分，共20分)

1．消费者使用产品后不满意会采取以下行为的一种或几种：

（1）自认倒霉，以后不再购买该产品品牌。不采取外显的抱怨行为的原因可能是认为“抱怨也无济于事”或者采取抱怨行动需要花费时间、精力，所得的结果往往不足以补偿其付出。

（2）进行负面宣传，劝阻他人购买该品牌。

（3）直接对商家(或厂家)提出抱怨，要求企业退货、调换、维修、补偿或补救。

（4）投诉，向大众传媒和消费者协会投诉等。

（5）申请仲裁，由政府行政机构出面调解和干预。

（6）向法院提起诉讼，力求运用法律武器讨回损失。

2．美国心理学家弗雷德里克?赫茨伯格（Frederick Herzberg）在20世纪50年代末通过对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现了人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。赫茨伯格对调查数据进行详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称之为激励因素，与不满意感相关的因素称之为保健因素。这两类因素共同构成了激励—保健理论。

在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。这些就是双因素理论的基本思想。

3．知觉风险的类型主要有：

（1）功能风险，指的是所购买产品的功能达不到购买前的预期效果。

（2）实体风险，指的是产品购买后在使用过程中可能对本人或者周围的人带来危害的风险。

（3）财务风险，指的是购买产品的价格过高，未来短期内可能会降价的风险。

（4）社会风险，指的是消费者因为购买决策的失误而在公众或亲朋好友面前遭遇尴尬或有损颜面的风险。

（5）心理风险，一个糟糕的购买决策可能会导致消费者的个人形象受损并给其带来心理压力。

（6）时间风险，消费者花费了大量的时间购买到了某种商品，结果发现商品效用很差，这就浪费了时间。

4．中国的传统文化观念有以下几个特点：

（1）注重家庭和伦理；

（2）注重整体和协同；

（3）崇尚谦逊和含蓄；

（4）重忠义、轻利益；

（5）重理性、轻感性；

四、论述题(每小题10分，共20分)

1．消费者减少知觉风险的策略主要有：

（1）主动搜集信息。消费者在感知到风险很高的购买时，往往会通过亲朋好友、销售人员以及大众传媒搜集该产品及类似产品的信息，同时进行更多的思考，并比较相关替代品的信息。搜集的信息量越大，心中越有数，从而减少购买的风险。

（2）保持品牌忠诚。由于消费者已经在使用过某种品牌的产品，对该品牌有着充分的体验和了解，那么保持品牌忠诚就是一种很好的规避购物风险的重要途径。此时若要购买新品牌的产品的确会有风险。

（3）根据品牌形象选择。消费者对产品知之甚少时，一般会选用大品牌或知名的品牌进行购买，通常他们认为这些品牌的商品质量更有保障。

（4）根据商店形象选择。消费者在缺乏关于产品的信息时，还会采取到形象好、服务好的商店进行购物，因为他们相信零售商选择商品的眼光，并且知道自己能享受良好的售后服务。

（5）购买高价商品。消费者一般相信一分价钱一分货，产品和服务的价格与质量成正比。

（6）寻求商家服务保障。很多消费者在不能确定能否避免购买风险时，更愿意选择那些能够提供包修、包换、包退的三包服务的商家进行购买，从而部分地或完全地转移消费者的购买风险。

2．从众消费行为的发生和发展受到多方面因素的影响，主要有下述几个因素。

（1）群体因素。一般来说，群体的规模越大，群体内持相同意见的人越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为。同时，群体的内聚力、一

致性越强，群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行为就越容易发生。再者，个体在群体中的地位越低，就越容易被影响，也越容易采取从众行为。

（2）个体因素。不同个体发生从众行为的可能性不同。一般来说，容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注重社会和他人对自己的评价。而另一些消费者个人有足够的知识经验，作出判断时无须依赖他人提供的信息，所以不容易发生从众行为。

（3）问题的难度。当消费者对商品的质量、功能和效用难以作出明确的判断时，就容易引起从众行为。研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，发生从众行为的机会也增加。

在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。对于这种消极影响，国家和企业必须采取积极措施加以防范。另外，从众行为还有可能扼杀消费者的创新意识，使新的消费观念、消费方式的提倡和推行遇到阻力或障碍。对此，企业要予以格外关注，采取多种措施避免从众行为的负面影响发生。

五、案例分析题（每小题25分，共25分）

答案要点

1．采用了差异化战略

2．采用了USP的广告创意战略

3．可以依据知觉的选择性进行解释