蓝月亮营销策略分析报告

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摘要

蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。但是在市场上受到当前品牌洗衣液市场中开米、立白、奥妙等品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、绪论

（一）企业的目标和任务 (3)

（二）当前市场和战略描述……………………………………………………

1、当前市场状况……………………………………………………

2、战略描述……………………………………………………………

二、环境分析

（一）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………

(二)外部环境分析……………………………………………………………

1、经济…………………………………………………………………

2、法律法规……………………………………………………………

3、成本………………………………………………………………

4、竞争………………………………………………………………

5、技术………………………………………………………………

6、社会因素……………………………………………………………（三）部环境分析……………………………………………………………三、SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

四、营销策略

（一）营销目标/预期收益………………………………………………………（二）目标市场描述………………………………………………………………（三）营销组合描述………………………………………………………………

1、产品/服务……………………………………………………………

2、分销……………………………………………………………………

3、定价…………………………………………………………………

4、促销…………………………………………………………………（四）定位分析…………………………………………………………………五、产品展望

“蓝月亮”洗衣液市场营销计划

一、绪论

（一）企业的目标和任务

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；

与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；

在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。

由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免

的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。

2、战略描述

处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力；努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。

二环境分析

（一）主要竞争者和他们的优势/劣势

1、主要竞争者

与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家培育起来。蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者。

加入本土战团的还有立白。10月底，立白就宣布推出由周迅代言的"立白去渍霸"A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。

而在超市卖场，还充斥着数十个国本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。这些品牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。

（1）奥妙洗衣液。

优势：奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道

劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强、

（2）立白洗衣液。

优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取周迅作为代言人带来一定的影响力。

劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是很好，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难，且“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”是在续借洗洁精的卖点，其产品卖点不足以支撑其虚高价位，打造洗衣液第一品牌只能是企业的一厢情愿。洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。

（二）外部环境分析

1、经济

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。

市场上蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其他产品的促销全力进攻;另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%;在远端，还有大鲨鱼宝洁虎视眈眈。

2、法律法规

市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治